李宁网上商城与实体店抢客 当季新品售价令分销商心寒

有分销商称，淘宝销售价比分销商采购价都低，严重影响了后者收益

在立志一两年内清理库存的前提下，李宁开始加大了线上渠道的销售力度，公司打折网店如雨后春笋般纷纷冒出了头。然而，李宁网上商城的众多产品打折活动令其实体店分销商感到了巨大的危机。

有分销商抱怨，李宁线上渠道的服装折扣比实体店低，大批顾客被网店抢走，有些分销商不得不关闭部分线下实体店。更有分销商称，淘宝的销售价比分销商的采购价都低。

对此说法，李宁公司向《证券日报》记者回复称，“线上和线下销售的货品结构及类型是不同的，线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主，如有当季新品在线上销售，也从未以低于拿货价格销售”。

不过，李宁网店在今年秋季新品也开设了专场促销，而且折扣“5折封顶”，此外折后满300元还可再减80元。

线上与线下之争

李宁公司为了加大国内市场的开发和消化过高的库存，从而加大了线上渠道的建设。然而，在线上网店低折扣推出后，线下实体店的经营却愈趋冷淡。如何协调线上网店与线下实体店的矛盾成为李宁在销售渠道上需要思考的一个大问题。

从线上渠道的李宁官方商城可以看到，李宁不但推出反季库存商品2.8折起专场促销活动，还推出了针对2012年秋季新品的专场促销，在网店中，不但给出了“5折封顶”的折扣还推出了折后满300元再减80元活动。

“消费满980元，再次购物全场5.5折，其中包含了许多2012Q3的畅销品，比如宁弧等。5.5折与我当季采买的折扣一致，甚至低于了大部分分销商的采买折扣，这让我们分销商如何是好？”有分销商说道：“当我作为消费者与客服沟通时问到‘为什么低于实体店铺的售价’时，对方告知我因为他们是工厂直供的，实体店铺都是通过他们采买的，这种说法让我们心寒。”

有分销商向媒体透露，部分分销商从经销商手中进货的折扣是5-5.9折不等，也有大部分区域分销商拿货的价格在吊牌价的6折左右。

对于分销商的上述说法李宁公司又是如何看待的呢？李宁公司回复记者道：“线上和线下不同，线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主。”

李宁公司认为，“开设网上商城，不仅通过建立线上销售平台，与最终消费者直接沟通，也可收集大量详实而有效的数据，为李宁品牌向消费者提供更好的消费体验和产品具有指导意义”。

实体店淘汰不利李宁

自1997年开始，中国电子商务已经走过10多年的历程。从B2B、B2C、C2C再到如今的OTO，电子商务的商业模式与运营形态正在走向多元化。现今，越来越多的品牌开始经营网上商城，但是，如何平衡线上与线下的经营成为了这些品牌商的一大难题。

一位分销商向记者表示，他曾经营过7家李宁店铺，但由于受李宁网上商城的冲击，目前已经减少到2家。这位分销商算了一笔账：比如一家李宁店铺月店效10万可实现赢亏平衡，在没有网购影响时，能销售13万。“在网购影响下店效逐渐降低，并且各种费用随着社会发展与日俱增，在销售额不能保亏时，老板开始关店，从事其他行业，李宁却损失了一家一年能出货百万的店铺。”他认为，没有了这个渠道（实体店），李宁电商不一定能增长多少份额，就会被其他或是晋江系或是淘品牌所代替。

对于上述问题，李宁公司向记者表示，线下销售仍然是当下李宁品牌销售的主力军和立足之本，无论是从目前线下销售的生意规模，还是公司在这一领域的投入来看，实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。

虽然现今李宁网上商城发展迅猛，但目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不是很高，这部分业务还在发展阶段。

线上线下能否共赢？

基于目前的市场环境、网络购物的发展趋势，开设网上商城作为传统销售模式的补充，已经屡见不鲜。李宁公司认为，对于李宁品牌来说，建立网上销售平台，也是顺应趋势，适应市场发展和消费者需求之举。

“考虑到线上、线下消费模式的更新发展，为满足不同购物习惯的消费者需求，李宁建立并发展了线上销售平台，长期来看，两种销售模式其实是良性共存、互为补充的。”李宁公司如此说道。

可是，如何才能达到共赢呢？有李宁分销商公开提出的OTO模式，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线或线下支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

更有分销商提出以下几点建议：一是，线上新款定价较线下低15%至30%之间；二是，整合网络销售渠道，仅留存李宁官方店铺；三是，建立全国线上销售线下服务平台，所有经销商及有能力愿意参与的优质级分销商建立自己的线下服务部门；四是，所有参与此模式店铺建立消费者体验区，体验李宁最新科技及运动科技平台，以此来提升品牌专业性。