作者：常远
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2006年初，原国内平皱化妆品标志性品牌伊莎美尔营销总监冯武生，在正月内蒙呼市招商会后曾说：“今年，我们的很多经销商都在和我说一个新对手——斯坦丽，据说找了几个明星，拍了盘广告带，内外包装也还不错，于是就恐慌了！依我看，他们要想追上我们的优势，一时半会做不到！让我们抓好自己的细节，轰轰烈烈搞一场促销，让斯坦丽也像过去昙花一现的丽莎菲尔、薇姿（氧疗雪肌素）一样，来也匆匆、去也匆匆……”
2006年三八节前后，斯坦丽（双层平皱组合）开始全面启动市场，仅在刚播出电视广告一天之内，全国销售斯坦丽组合超过50套以上的城市就有：哈尔滨、大庆、牡丹江、长春、大同、宝鸡、兰州、乌鲁木齐、鞍山、铁岭、烟台、邯郸、杭州、南昌、黄石、深圳等地……其中仅杭州一市，第一天广告在省台黄金时段露面，当天就卖出斯坦丽组合58套，第二天售出80余套，到第三天，每天销售量都在150套以上，这一骄人的销售增长速度，是过去十数年来国内化妆品领域极为罕见的！也是当年欧莱雅、兰寇、玉兰油等国际大品牌入市初期都难以企及的！
五一促销，斯坦丽全国市场销量均已持平甚至超越老牌竞争对手；国庆期间，受“SK-II撤柜事件” 影响，国内各大品牌化妆品促销均不景气，斯坦丽的促销却一枝独秀，仅在乌鲁木齐东方100一家商场，每天销量仍在500套以上（不包括礼盒）商场门口排队抢购的“长龙”一直延续到马路上，成为当地的一道风景；市场启动不到半年时间，中国地区总代理已经回收全部投资成本，盈利在百万以上！到2007年元旦促销，斯坦丽平皱组合总体销量与同类竟品相比，已呈压倒性优势！成为2006中国平皱类化妆品名副其实的领头羊！
斯坦丽粉墨登场，对国内民族品牌化妆品的影响，就像一场地震！如此短的时间内、近乎神话般的销售增长速度；惊人的的市场占有率……这是又一个以医药保健品营销手段，武装化妆品行业的成功案例！

                    谁孕育了斯坦丽？

今天，男人辛苦挣钱给谁花？女人——女人大都把钱花在哪里？服装与化妆品——女人最怕的就是——衰老，衰老的第一标志是什么？皱纹！OK，中国有多少女人，就将有多少平皱市场需求！想赚女人的钱，只要你会“玩”，就永远都有机会！
从操作手法看：化妆品分为日化和专业两条线，日化线实际上卖的是一种普遍性的心理需求，消费者就买一个安心，甚至买一种情调！对专业线来说，卖的是具体功能和个性化服务。那么，斯坦丽的机会，在哪里呢？
分析化妆品功能，其实主要分为平皱和美白两大板块，因为这两种需求是最广泛、最强烈的！其余所谓祛斑、补水、洁面、防晒等等人为塑造的需求，都只不过是从两大基本需求中演变出来的细分市场。
要想在美白市场异军突起，难度较大！因为大小品牌林立，市场很成熟，最要命的是美白市场还很“贱”——想要变白，其实不难，就连农村几块钱一袋的“雪花膏”立刻抹上，也能立刻变“白”，但是平皱领域，却是一个相对空白。因为就连国际大品牌在过去10年内都没有强力主推平皱。这一领域，急需一个有功效、且极具品牌号召力、相当一部分消费者能买得起的领导性品牌出现，只需振臂一呼，立刻一呼百应，这就是巨大的机会！
斯坦丽为什么要选在2006年上市？这是因为：大约6年前，伊莎美尔上市初期，广告也主打平皱诉求，当时虽没有直接竞争对手，但却面临一个空白市场待教育的大问题——那时候的女人大都认为：人到年龄自然就要长皱纹，皱纹是不可逆的！伊莎美尔在市场上曾经九死一生，艰难支撑。但是通过6年时间循循善诱，消费者逐渐认识到：皱纹其实是可以延缓、甚至消除的！随着伊莎美尔销量上升，国内平皱大市场，已经悄然孕育成熟……但类似这样的品牌却有个致命缺陷——品牌形象“太土”，满足不了许多高收入女人想用大牌子的虚荣心、且营销模式相对陈旧，这就是斯坦丽的机会！
牛顿说过：“只有站在巨人肩膀上，才能比巨人看得更远”同理，所有成功的商业运作，首先是商业机会的成功——所谓机遇，就是在合适的时间、做合适的事情！看到这一点，中国第一代药品保健品营销人，曾经大手笔运作过长寿长乐补酒、溶栓胶囊、法国新感觉祛斑霜的东北人李特，找来了曾成功策划研丽坊原生素、北京08版背背佳报纸平面、复活之光心脑康电视广告的笔者操刀总策划——一场踩在巨人肩膀上更上一层楼的营销大战，一触即发……

                  破格定位——踩在巨人肩膀上！

新产品上市，犹如婴儿初生！斯坦丽如何能让陌生的消费者相信自己平皱功能就是好？怎样才能第一时间一跃变成“国际平皱第一品牌”？
策划的精髓，往往在于资源整合：将斯坦丽（双层平皱组合）破格（跳出传统化妆品概念）定位成一个：来自美国，具有国际医学背景的特殊美容护肤品——即可以替代各类化妆品，又不与它们产生冲突！为了让消费者接受这一定位，笔者从产品的软硬包装上，建立了3个营销壁垒：
1、 品相区隔——比传统化妆品“贵”，比药品“美”
斯坦丽平皱组合外包装采用纯金色特种材质特种印刷，给人金属贵重感、雍容华贵的气势，便于抢占领导品牌地位！内包装却采用了针管加溶酶、冻干粉真空抽取的医疗药品模式——直观让人感觉科技含量，肃然起敬（注明针管不是用于人体注射的）
2、 背景区隔——具有诺贝尔奖技术成果支持！
代理美国核心生产技术，融合1986年以及2003年两项诺贝尔奖科学原理，腰板自然要比普通化妆品“硬朗”更容易让人相信其功效！
3、 广告区隔——真实与煽情并重！
斯坦丽广告片形式众多，有演艺明星和国际美容界权威共同出席的新闻发布会转播；还有科学探索类纪录片；再加上明星煽情促销，众口铄金，组合传播攻势，让人怦然心动！

                  跳出“概念同质化”陷阱！

仅仅玩概念，传统化妆品也不乏经典案例！
但是今天的女人们越来越精明了：对于那些自己从未用过的所谓XX天然因子，许多人抱一种观望态度——有没有人用过呢？效果真的好么？原因就是今天概念炒作太泛滥了！千奇百怪，数不胜数的科学名词把女人们弄得眼花缭乱，无所适从！公说公有理、婆说婆有理！消费者反而越听越冷静，导致新产品卖得不温不火。再加上近年媒体涨价，动辄成百上千万的巨额广告费，令广大中小企业望而却步，许多新品还没让人记住，就已胎死腹中……
怎样才能避免概念被埋没？笔者大胆决定彻底抛弃传统化妆品单纯炒作成分的老套路，而是——简化成分，优化方法：
几十年美容教育，几乎所有女人都知道，脸上皮肤除皮下组织外大致分为表皮和真皮两层，这是成熟概念，无需再教育。好！既然皮肤有两层，那么女人产生的皱纹也就有两层——而这两层皱纹产生的原因不同（表皮细胞生长减慢产生表皮纹，真皮胶原减少产生真皮纹）——因此单一产品成分，去不掉两层皱纹（符合逻辑，很容易理解）——女人想年轻，就必须用斯坦丽“双层平皱”（表皮真皮同时平皱）
概念差异化建立了，接下来就是要寻找特殊的产品剂型来支持——传统化妆品不能有效抹平皱纹的原因是只做表皮遮盖，无法真正渗透密封的表皮屏障进入真皮层！经过精心挑选，策划人终于找到一种来自美国，包含诺贝尔奖成熟医疗技术的全新剂型，非常令人信服地支撑起“平皱分两层，先通，后补，有效抗反弹”的概念差异和功能诉求，也找到了强大品牌背书！经过前期大量人群试用，平皱效果明显优于市场同类竞争产品，且几乎没有副作用！
后来的市场反应证明：“双层平皱”概念就像一支利刃，一箭封喉，成功触动了无数女人的敏感神经，市场火爆也就成为必然！例如大庆的一位女性消费者，在三八节促销期间一次购买了5套斯坦丽组合，据说就连她脖子上的皱纹，都减少了……

 
               让女人牵一发而动全身！

早在斯坦丽策划前期，笔者就经常到商场化妆品柜台开展广泛调研：女人在购买平皱产品时，内心最迫切的需求是什么？结果发现，女人最关心三件事：1、能否有效？2、效果能保持多久？3、是否含激素（是否安全？）
市场经验证明：新产品强势启动市场，首先要找到消费者内心那根“牵一发而动全身”的敏感神经（强需求点）、进行专注而有力的诉求——这样才能快速拉动内需、回笼资金，为下一步做品牌打基础。因此，笔者专门针对中年女性消费者作出了长短结合的利益承诺：
28天神奇平皱，更水嫩亮滑一整年！
并且补充：斯坦丽是全球第一个完全依照人体皮肤自然生长规律的美容产品，纯天然成分和科学平皱方法远离副作用，不含任何激素（这也是产品确实的品质）后来事实证明：具体可感的利益承诺，不仅没有使产品短寿，反而迅速扩大了斯坦丽消费人群——因为女人用化妆品是一种与生俱来的习惯、甚至说是本能！不论她们换什么牌子、化妆品总是要用的！只要确实有一定效果，哪怕没有广告中说得那么神奇，只要价格合理，女人们也能接受，因为她们根本离不开化妆品……

           传播新模式：颠覆传统广告格局

所谓广告传播模式，其实就是宣传产品的方法！
传统化妆品电视广告，基本分为功能和形象两种：大都以创意形象表现为依托，时长不超过30秒，大都在央视或者卫视播出。但是这样的广告对企业实力有较高要求：一是30秒时间短，说原理不能太透彻，说服力较低；二是这样的广告必须长期播，而且必须在黄金时间，否则人们看不到，这对于实力较弱的中小企业来说，无疑是高筑的门槛！
斯坦丽总代理李特采取的是同“好记星”OEM一样的虚拟经营模式——即委托加工（代理国外专利技术产品、委托加工），自己只专注于营销运做，投资广告完成后再将产品代理权“发包”给地区代理商，由地区代理自行在当地媒体投放广告。因为代理商投的是自己的血汗钱，并非厂家高空支持，所以要求广告持刀就要见红，下货力必需强，否则就会丧失信心！

1、 电视传播创新——理性与煽情并重
笔者策划电视广告前，详细分析今天产品目标人群的收视习惯后发现：单一传播模式，无法胜任地方电视媒体与消费者深度沟通的广告任务！原因有二：1、中年女性白天大都上班，只有晚间黄金时段情感类电视剧或大型综艺栏目时期为收视高峰，但这一时段广告费很贵！2、现在电视频道太多，人们往往手拿遥控器，不断换台，广告拦截率太低！为了有效解决这些问题，笔者首次提出“三位一体，推拉并举”的全新电视传播模式！
1、1—3分钟机理专题加明星造势——深度解决产品认知问题;
2、8—10分钟电视购物形式专题——解决心理促销问题；
3、15—30秒明星形象；15分钟科技新闻发布会——解决产品信任度问题
在广告表现形式上，脚本融合科教探索栏目严谨的科学说服力；专家明星访谈真实的可信度；以及传统喂美品牌广告形象塑造，全面解决卖货问题! 这里专门指出：这些单独版本的广告在播出时还可以自由组合，甚至糅合剪裁播出，市场运作中收到了意想不到的理想效果！

2、 报纸传播创新——娱乐大众 + 科学新闻
为了营造高端品牌形象，斯坦丽平皱组合出资聘请了三位国内一线的演艺明星：田震、徐帆、李冰冰作为其品牌代言人。名人，本来就是万众瞩目的焦点，用娱乐新闻的形式报道有关她们的消息，历来容易引人关注——顺着这种简单实用的思路，笔者策划了软硬结合的报纸整版、半版模式广告，用“明星花边新闻”抓消费者眼球、吸引关注；用“国际美容医学新闻”解决产品的可信度；借助“女性心理牵引”引爆消费者购买欲！
为了在产品上市初期，先人一步登上“国际平皱美容专家”、“国际平皱第一品牌“的宝座！报纸广告采用的标题有《不用手术刀的天然美容拉皮》、《谁敢勾引刘德华?》《一部戏，徐帆两次“变脸”》《阿姨变成少女偶像》；《从大婶到英伦古典美人》；《我对付老公有一套》《谁毁了女人的信心和机会？》《女人征服男性有新招！》等等一系列夺人耳目的“八卦”或科技新闻，牢牢抓住了女人的眼球和虚荣心，引爆了她们的内在需求！启动初期就迅速热销，其中哈尔冰市曾经打出一个整版就接到300多个电话，证明这一传播模式是成功的！

3、 营销模式创新——高空直接落地，终端与服务并行！
笔者认为，传统化妆品营销模式存在两个“软肋”一是高空轰炸与地面接应的脱节；二是传统终端销售与个性化售后服务的脱节！斯坦丽上市初期，正是因为巧妙弥补了这两个“脱节”才能短期销售起量、并且后劲绵长！
第一，所谓广告与终端脱节，不仅化妆品，快速消费品行业也屡见不鲜！就是说消费者看到再好的电视广告，也不可能直接伸手到电视里去购买（电视购物打进电话是一个例外）这样一来，就会无形中增加购买难度——比如看完广告后忘了；夜长梦多改变主意了；经别人劝说放弃购买了……诸如此类。斯坦丽广告先在地方台播出，收视率肯定不及央视卫视，怎样提高广告成功率呢？经研究，笔者制定了一套广告与终端直线对接的全新营销模式——只要女人看到广告，并且拨打屏幕上的咨询电话，或者来到销售终端，就有机会免费得到斯坦丽平皱组合其中的一种免费试用，这样一来，所有看到电视的女人十有八九都会来到柜台，这里的关键诀窍不是指望微量的试用装能在短时间内见到明显效果，而是确保消费者来到柜台，看到美轮美奂的产品内外包装、听到售货员详细讲解产品组合功效，并提醒消费者只使用组合中的一部分效果受很大影响，要想效果好，必须整套配合使用！在这种感性而令人冲动的购买气氛当中，有几个女人不掏腰包呢？这是促进购买的第一重保险！如果有的女人就是想来“吃白食”只领赠品不掏腰包，也没关系，斯坦丽不妨让她们“多占一点便宜！”让这群人拿着免费试用装到当地斯坦丽美容服务中心免费做价值168元平皱美容护理（免费的谁不愿意？）这里有一个诀窍：美容师只给你做30分钟半张脸平皱对比试验、让你当场惊叹显著的平皱效果（其实有美容手法的原因在内）这就是促销的“双保险”事实证明：来到现场的人十有八九都会买单！
第二：传统化妆品行业，国外大品牌一贯依靠其雄厚资金实力，高空广告轰炸，地面大商场盛气凌人的终端环岛，让爱慕虚荣的女人们一见倾心；而没有广告实力的院线产品呢，就靠微笑服务，舒适的美容院环境，贴心的情感交流留住顾客，提高消费附加值，这两种模式过去很少结合！
斯坦丽，是民族企业操作的产品，资金实力不如国际巨鳄，与大品牌正面拚广告投放，显然是不明智的！因此策划人制定了前柜台，后院线，双线并行，“抓”“养”结合的特殊营销模式——简单说来：就是对广告打到商场终端来购买产品的消费者，每人都发放一张免费专业平皱护理的会员卡，让她们持产品到当地斯坦丽美容连锁机构（小型美容院）就可免费享受不同时间的免费护理，目的是通过微笑服务留住顾客，并随时对其进行后续系列产品促销，美容院可随季节策划各种小活动，自身拓展消费人群（现实中，只要保证商场终端与美容院为同一代理商操作即可）
第三，笔者还设计出“看到广告打进电话，就能免费送货上门“的辅助性服务，不仅第一时间促成购买，不给消费者犹豫的时间；而且还能当天回款，缩短资金周转时间，可谓一举两得——这是促成购买的第三道保险！

4、 促销手段创新——欲擒故纵、让女人欲罢不能！
说起化妆品促销竞争，近年来已经相当“惨烈“更有越演越烈之势！如欧莱雅、欧伯莱等国外巨鳄，都已经加大了促销力度，不断抛出：时尚皮包、厨房电磁炉等颇具诱惑力的赠品……
笔者却认为：过年过节时，所有商品都要搞促销，这一特殊时期，女人的心态也是“特殊”的，从平常主要关注需求，变成了主要关注利益——每个女人能花的钱都是有定数的，这些钱怎样花才最划算？占到的便宜最大？是过节女人的心态！
所以，斯坦丽在2006年三八、五一完成基础市场教育之后，果断推出“超值低价限时抢购“的促销新模式——专门寻找市场教育成熟、女人熟知并认可、高价值感、显效、除主打平皱功效外的其他化妆品，作为限时低价抢购的诱饵，例如国庆节新疆促销的“18元限时抢购价值180元水晶焕彩眼贴膜”（仅限活动前三天，每天仅限200人）就造成了空前火爆的热卖效果——平均每天连带销售主打产品平皱组合达300余套! 这是很有意思的现象：18元抢购180元，固然所有女人都是冲着这一“占大便宜”的机会而来，但当爱冲动的女人来到现场，看见购买主打斯坦丽平皱组合，还送其他系列产品的优惠时，便一鼓作气就又买了很多——因为18元谁都认为物超所值（抢购的眼贴膜共有10对，是一个月的用量，但代理商以此价格销售并不赔本）当女人已经被占尽便宜的喜悦冲昏头脑的时候，再大量促销主打产品，代理商就盈利了——这就叫做先“舍”后“得”，要想让感性的女人多买货，首先你要让她们冲动起来！这里只有一个关键点要牢牢把握——主打产品永远不赠送！赠品功效一定要与主打产品相区别！
活动热销同时，完全可以广发美容院护理会员卡，详细登记消费者姓名电话，把她们统统引到美容院去圈养起来，这样每搞一次活动，你的市场占有率就会上升一个档次，这就是斯坦丽越做越强的原因。

5、定价策略创新——卡住跟进者的咽喉！
中国商人有个“劣根性”——看谁先挣了钱，所有人就跟进谁！
笔者在斯坦丽上市初期，就估计到：假如产品热销了，必定会有大量资本运作的跟进！为了避免自己的产品为别人铺路搭桥，就要制定让对手无法跟进的营销壁垒！
如此高品相、高科技的斯坦丽入市，并没有采取相应的超高价位，而是采用了仅仅比同类竟品略高一点的定价策略，这样做好处有以下几点——1、与消费者高估价有心理落差，冲动购买率高；2、同类竟品如果采用促销阻击我方上市，效果不佳；3、想跟进的人要算一笔账：想超过斯坦丽大手笔制作的广告需要更多投入，但是利润空间并不大，没多少油水可捞，这会使对手望而却步！古代兵法说：“不战而胜，是为上！“

5、 操作模式创新——先小后大，与对手秋后算账！
这应该算引用毛泽东的战略思想了：斯坦丽上市初期，老对手已经卖了近6年，家底非常厚，所有的代理商都盈利！斯坦丽就像刚会走路的孩子，虽然充满活力，却也许多不足，此时与对手正面冲突，弊大于利！于是笔者建议地方代理合理利用广告资源，要省而精！
所以很多地级市，广告先是打白天垃圾时段；有一定回款后，开始上省台黄金时段；等到国庆节促销总代理大幅盈利之后，亲自拨款支持地方代理商，一定时期内直接启动了天津卫视每天上午10分钟的品牌专题，极有力地拉动了全国市场。
实践证明：斯坦丽总代理全国市场启动不久即回收了成本，半年之内开始大幅盈利，等到年底，斯坦丽已经成为国内化妆品平皱领域的领军品牌，这种成长速度，是空前的！

                    不足之处的反思
虽然斯坦丽平皱组合在国内化妆品领域造成的冲击和影响是有目共睹的，但历经一年的磨练，有些地方仍然表现不足，主要有以下几点：1、地区代理商用心不专、精力分散（同时代理多个产品）造成市场执行不力；2、由于代理商自行投放广告，导致地方操作思路不统一，部分市场成功经验难以及时有效复制；3、因为不是自己的品牌，个别地区代理急功近利，只注重短期效益，不注重品牌维护！ 4、许多代理商来自原药品经销商的转型，缺少化妆品运作经验，尤其在售后服务环节上，非常欠缺……
试想一下：假如斯坦丽这一套攻势凌厉的广告及营销策略能够真正有效执行，再配合雄厚的资本运作以及品牌维护理念，那么斯坦丽组合在2006年的市场占有率，又将是前途不可限量了！

展望未来，民族品牌大有可为！

2006年，斯坦丽的崛起，至少说明一点——民族代理商包装出来的产品，面对国际大品牌，仍有很多机会！如果民族化妆品营销人能够吃一堑、长一智，多总结经验，在不久的将来成就中国人自己的“欧莱雅”并非没有可能！笔者在此仅就个人总结的一些粗浅经验，与大家分享，只当作抛砖引玉：
1、 化妆品新品牌要想迅速崛起，决定性因素并不仅在于广告和终端，而在于——创新营销模式！
2、 两军交兵，以歼敌为上！化妆品市场制胜的第一原则就是——稳步提高市场占有率！因此，短期提高销量与维护品牌一样重要，两者并非对立，而是统一的！
3、 广告传播模式是随时代不断改变的！
4、 在这个广告过剩、促销过剩的时代，打赢一年中至关重要的几个节日促销战役，是化妆品真正强化品牌的关键！（女人早已经学会一次活动，购买囤积半年的化妆品了）
5、 要给女性消费者更多的信任感……

笔者简介：  常远（艾尼瓦尔）  维吾尔族   新疆喀什人
来自于媒体，曾任中央电视台1套、3套栏目编导，《中国青年报》编辑，多年从事国内外传媒学研究，2002年进入营销策划界
主要成功案例：
·2006年斯坦丽系列化妆品牌上市全案策划
·08版背背佳北京地区报纸整版广告策划；
·电视购物类（研丽坊原生素）前期策划；
·国药“复活之光”心脑康电视广告导演；
·国药“强盛冲力”补肾强身胶囊上市全案策划；
·国药“生命之星”电视广告导演；
·国药“生命”减肥胶囊电视广告导演；
·保健品“太空细胞助长美”上市全案策划；
·国药“诺尔智长美”电视广告策划
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