• 金都塔林公司2006年营销规划报告
  报告人：迟竹强 
  2006年1月1日
  提纲部分
  一、方便粉丝整体分析 
  二、塔林公司SWOT分析
  三、发展方向
  四、运营机制
  五、目标计划
  六、主导方针
  七、运作模式
  八、产品结构
  九、价格策略
  十、市场开拓进度
  十一、薪酬与考核
  十二、组织架构人员定编定岗
  十三、各类工作进度安排及执行时间
  十四、费用预算
  十五、实现目标的支撑条件
  十六、实现目标的八大优势保障
  十七、收益分析
  十八、风险
  十九、效益一、方便粉丝整体分析：
  行业分析：
  1、方便粉丝行业市场处于导入期，机会巨大，但这是一个夹生的市场，市场教育过程迟缓。对产品最大的不认同在口味上——泡的粉丝不入味，大量消费者尝试过却不认同此类产品。消费者目前对此类产品的认知会是新品上市的巨大障碍。尽管白家和光友等企业已经在全国做了多年市场教育，但知道方便粉丝的消费者仍然不足10%。
  2、 中国方便粉丝行业的年市场容量在5亿元左右，越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了该行业需求的发展。3、方便粉丝较方便面属于差异化较大的产品，方便粉丝单位利润高达30%，而一般食品平均利润在15%，市场赢利前景光明。
  4、对于中国绝大部分地区消费者观念来说，粉丝还是一种调味品，是需要烹调后才能吃的。大部分中国人认为粉丝是一种菜的配料。
  5、方便粉丝的经营，基本上沿用方便面的模式。粉丝作为四川小吃，以麻、辣、鲜、香为主要特点，消费者看到粉霸120容易联想起这是一个快餐食品
  6、方便粉丝的特征由于符合南方地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐。 
  7、大部分企业都缺乏系统的推广，基本上停留在自然销售阶段。方便粉丝企业大部分仍然停留在坐商时代，销售推广手段比较落后。
  8、品牌形象和产品口味是关键，品牌塑造和产品包装得当，方便粉丝将有极大的发展空间。
  9、方便粉丝行业因为介入企业规模小、综合实力不济，无法给方便面行业带来更大的冲击，也成为阻碍行业膨胀的主要原因。如果没有大公司的介入，单靠目前这些企业的宣传教育，方便粉丝市场不会实现急剧性膨胀。一个新兴行业，缺乏实力雄厚企业的参与就不会出现行业的飞速发展，市场蛋糕也不会做大。行业的创始人和暂时领先者，未必能够一路领先。
  10、方便面巨头不甘心自我淘汰。方便面已经进入行业成熟期，尽管利润率不高，但凭借目前的规模优势，企业盈利能力还是比较强。随着方便面巨头的兼并和联合，品牌集中度将不断提高。方便面巨头的特殊身份和观望态度，决定了他们目前不可能把主要精力用在方便粉丝的推广上，大部分企业是借用目前的销售资源，让方便粉丝自然成长。虽然86%的消费者选择方便面是处于无奈。他们吃方便面是因为无法找到更合适的方便食品。尽管方便面企业在不断创新，但仍然无法满足消费者挑剔的嘴和胃。巨头目前的状态只是在观望，他们寄希望方便粉丝企业把市场培育起来后，他们来畅享成长的快乐。有野心的方便面企业巨头肯定打算在适当时机猛然发力，越过领跑企业，成为新的领跑者。
  11、山东粉丝知名企业时时不进入方便粉丝市场，从某种程度上影响了方便粉丝行业的市场膨胀。但方便粉丝行业市场膨胀是迟早的事情。暂时的行业老大，肯定全力拓展方便粉丝市场。
  12、方便面长期食用的人吃的就是“白家”，因为“白家”汤好。“白家”能在全国销售，证明只要口味合适，方便粉丝是能被接受的。
  方便面与方便粉丝对比分析：
  竞争对手分析：
  1、宣传方式：
  品牌 电广 灯箱 路牌 车体 店招 堆箱 促销员
  白家 ▲ ▲ ▲ ▲
  光友
  光华
  龙大 ▲
  食有于 ▲ ▲ ▲
  2、中国粉丝的主产地在山东烟台，也是中国粉丝的发源地。山东的十几家传统粉丝企业已经投资方便粉丝行业，其中以龙大食品集团规模为最大。龙大食品集团是中国包装粉丝的开创者，在国内以“龙口粉丝龙大造”而成名，连续十年牢居粉丝销量老大的宝座。固定资产接近20亿元的龙大食品集团，在开始国内方便粉丝试点之前已经有三年国际方便粉丝市场运做经验。龙大与日清在日本市场方便粉丝的合作，进展如火如荼。龙大以高品质绿豆粉丝，坚持差异化市场策略，力图方便粉丝中高端市场。2004年，龙大食品集团凭借原有的全国销售网络，在中国的几个城市开始紧锣密鼓的试点工作。山东的方便粉丝，在等待市场教育相对成熟的时机，迅速切入全国市场。
  3、光友属于技术型导向企业，雅士属于营销型导向企业，各有优劣。光友率先在同业中开发出“无明矾”粉丝；雅士是快速消费品行业渠道出身，又兼有广告策划、代理的后起之秀。在技术平台上，光友遥遥领先雅士，在营销策划上雅士又技高一筹。四川雅士把品牌命名为“白家”就可见一斑。白家隶属四川双流县，以四川小吃“肥肠粉”而闻名，其中以“白家高记肥肠粉”餐厅为代表，因经营者自我保护意识不强，也没想到过粉丝可以工业化生产，雅士借此机会把品牌定为“白家”。其间又与“白家高记”发生品牌之争，一方是定位为“无明矾”健康粉丝的光友，一方是定位为“成都传统小吃”的雅士在销售过程中大打口水仗。竞争品牌调味包为三袋，白家产品调味包增加到四袋，价格与竞争品牌保持一致，产品市场竞争力突出。
  4、雅士利用事件营销和借势营销达成品牌迅速传播在四川大本营获取的成功。光友目前也将借助空降精英部队提高综合管理和营销能力。 
  5、暂时领先的白家和光友因为实力不济，走出老家后显得力不从心。他们之所以在四川、重庆等地呼风唤雨，是占尽了天时、地利、人和，成为一个强势品牌并得以保持。</P><P>营销趋势及现状分析：
  1、快速消费品行业偏重营销致胜，而竞争品牌“光友”倾向于产品致胜对消费者进行研究，实行差异化营销战略，找到自己真正的市场。雅士主要是口味与营销策略制胜。
  2、品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及可行性。因此，必须在品牌建立之初，对企业识别、产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统的整体规划。品牌命名上必须抢占制高点，根据竞争性理论策略的植田T理论，借助一个有影响力的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。
  3、品牌形象和产品口味是关键，品牌塑造和产品包装得当，方便粉丝将有极大的发展空间。
  4、试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。
  5、单以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。
  6、食品的作用基本可以分为四个层面：温饱?美味?营养?情调？塔林最好定位在情调，避开对手。
  7、方便粉丝的消费中，女性消费者占到70%以上，集中在15—35岁的女性群体中，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的，方便粉丝领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性粉丝市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，做粉丝女性消费市场第一品牌。营养的背后是健康，情调的背后是感觉；积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价。
  8、做独立品牌的个性化营销、提高品牌人文含量，品牌核心主张：精致情调，美丽生活，要把优势资源充分挖掘。
  9、要发挥借势营销，要充分评估借势与反借势博弈机率，避开反借势风险，采用诱敌深入的策略，诱导竞争对手从自己所需要的一面发展。
  10、品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。在渠道上支持扁平化策略。加速产品高速、高效流通。建设新型厂商关系，把经销商纳入利益联盟体，在营销策划，广告支持，终端建设上给予经销商大力支持，共同开发市场、共同承担市场风险。市场部主要是为市场服务职能，严格稳定市场价格体系，充分保证各级代理商利润，最大限度的调动各级经销商开发热情，在营销策划，广告支持，终端建设上给予经销商大力支持，共同开发市场、共同承担市场风险。
  11、战略上重在于共同培育这块市场，市场的先行者不意味着是领导者，市场的后来者同样不意味着是跟随者，市场营销中曾有一句残酷之言：先行一步是找死，后行一步是等死。要与竞争对手共同培育市场，潜下心来做大方便粉丝市场。
  12、快速消费品行业，产品无重大利益支撑点，重点在于品牌推广，品牌作为立身于产品之上的上层建筑，没有一定的资金实力，很难塑造品牌形象。
  塔林公司SWOT分析
  优势：
  1、公司决策人有高瞻远瞩的理念目光与战略眼光，能认识并把握进行产品和品牌推广。
  2、企业机制灵活高效。
  劣势：
  1、外部市场尚处于培育期，需要耐心的等待与引导建设市场。
  2、企业管理管理落后。
  3、人力资源特别是营销人员比较缺乏。
  4、研发与采购能力较弱。
  机会：
  1、方便粉丝市场已有先行者，但没有领导品牌； 
  2、方便粉丝较方便面有更多产品利益。 
  3、国内外其它食品厂家，在市场份额不够大的时候，无意涉足该领域。
  4、市场发展前景看好。
  5、市场需求仍处于增长势态。
  威胁：
  1、食品行业容易模仿，会有更多的跟随者参与竞争。
  2、激烈的竞争使我们的经营环境日渐险恶,可能被别人挤垮和吃掉。
  3、管控失调,可能使各种成本扩大,使企业陷入严重亏损。
  4、执行力不到位,可能形成眼高手低,事倍功半。
  5、企业文化,用人机制,工作氛围的不和谐将使工作效率大打折扣。
  6、资源不能及时到位,可能导致浪费资源而不能达到目标。
  7、销售资源先到后断会导致产品销售和市场开发前功尽弃，从而导致全盘失败。
  8、企业发展壮大更需要智慧和实力，观念的革新与创新的思维与运作需要魄力。</P><P>综上分析，塔林公司有其历史成长的原因，但适应新时代，必须扬长避短,趋利避害，科学制定自己的方针策略和实施方案，建立现代企业制度与运营模式，即思路决定出路。</P><P>战略与战术方向
  三、2006年发展方向
  1、各种资源向销售倾斜，体现销售的龙头地位
  2、组织机构和运作机制要简约、高效,避免犯大企业病。
  3、心态平和,不急不躁,不追求暂时的轰动效应,把基础工作做深做细,切实提高基本素质,提高管理水平,追求健康永续的发展。
  4、 完善内部管理工作，储备培养优秀人才，作到稳中快速求进，建立适应现代体制与市场结构的品牌、机制，导入完整VI系统。
  5、品牌策略：诉求情感；品牌核心主张：精致情调，美丽生活。
  四、运营机制
  塔林公司企业运营机制应遵循的原则：
  1、简约,高效,低成本。
  2、循序渐进,逐步提高。
  3、实施大营销。销售、市场和企划三合一,打组合拳，不宜分散实施。
  五、目标计划
  1、2006年计划完成销售额2000万元销售额。
  2、推广成功一个或几个样板市场，总结销售的成功经验,以便在今后的市场拓展过程中加以推广。
  3、2006年全国发展30多个理念先进、能与公司发展双赢的经销商。
  4、稳定山东、江苏、黑吉辽，继续深化市场，加大对重点城市的单点突破与销售量提升。单点突破，样板带动。
  5、建立一支能打硬仗的队伍。
  6、规划包装、口味的同时，以市场为根本，循序渐进地加大对的品牌的推广与建设工作
  7、年度销售区域数量分解表：万元
  区域 山东 江苏 黑龙江 吉林 辽宁 合计
  金额
  年度销量的时间分解：
  时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 合计
  金额
  六、主导方针
  1、广促：
  主力市场的广告费占销售额的15%,广告的力度应该由弱渐强,时间长期不断，电视广告的投入应选在非黄金段。增大通路的“推力”与消费者的“拉力”上，我们的促销推广费用在的10%，从而使通路的推动力与消费者的拉动力都比竞争对手占优势。
  2、公司垂直控制与管理，营销重心前移，使得我们的指挥力、决策力、执行力、管控力都比竞争对手占优势。以局部市场的胜利和样板市场的功效带动省区其他市场的拓展。
  七、运作模式
  1、办事处制：五大省区设立办事处，贴近市场而工作。
  2、专项费用推广，市场督导监控与把关。
  八、产品结构
  产品策略：
  针对区域市场口味研究，提高经营的利润率。开发差异化产品。
  九、价格策略
  价格思路：
  1、口感与特价求得试吃
  2、阶段恢复高价格
   十、市场开拓进度
  山东江苏全部客户的设立与拓展及东三省样板带动其他市场的开发。必须在1月份完成。
    十一、薪酬与考核
  十二、组织架构
  建立组织机构原则：
  1、简约.高效2、降低组织成本 3、机构的设置要从当前的实际出发，避免臃肿
  机构设置
  1、市场部2、销售部办公室（计划，调度,仓储，物流、内勤）3、综合部4、财务部5、销售部
  组织机构图：
  人员定编定岗:部门 机构设置 大区市
  场督导 大区
  财务 省部区
  域经理 业务
  主管 文员 合计 销售
  部 山东办事处
  1人
  1人 1 4 1 6
  江苏办事处 1 4 1 6
  黑龙江办事处
  1人
  1人 1 2 1 4
  吉林办事处 1 2 1 4
  辽宁联络/办事处 1 2 3
  销
  售
  办
  公 主任 1
  电话及统计、1人、调度发货1人、内勤及人事1人、市场专员1人 4
  财
  务
  部    公司财务 1
                            费用统计、帐务核销 1
  合计 34
  十三、各类工作进度安排及执行时间
  细分内容 负责人 执行人 筹备时间内部体系完善
  1、年度指标、费用、投入计划
  2、岗位职责、薪酬考核、审批权限内部制度、业务流程、实用工具完善
  3、人员定编、储备手续完善
  4、合同修订、人员培训计划
  5、进程费、广告费投入计划
  6、促销物料定制及投放计划安排
  7、网站的制作与阿里巴巴网的推广
  
  </P><P>12月20日到27日</P><P> 细分内容 数量 负责人 执行人 筹备时间   客户设立 山东办事处 烟威、潍放、淄博 
  各区域经理
  1月1日到30日
  江苏办事处
  黑龙江办事处
  吉林办事处
  辽宁办事处 细分内容 负责人 执行人 筹备时间
  重点市
  场拓展 产品进店与陈列
  各区域经理、业务主管 </P><P>
  1月1日到30日
  终端消费者促销策划
  业务人员、促销员招聘到位与培训
  媒介推广计划落实
  十四、费用预算
  1、竞品销售费用提取策略参考（2005年）   单位：（万元）
  销售费用占销售收入比例 广告费占销售收入比例
  白家 20% 约6%
  龙大 22% 约3%
  2、塔林销售费用提取                      单位：（万元)
  销 售 额 提取费用 提取比例
  2005年 600万 180万 30%
  3、固定费用：1066200元      占销售额的17.8%
  房租                            20000元
  类别 单位 租金（元/月） 年度总计 占固定费用比率
  山东办事处 1 1000 5000
  江苏办事处 1 1000 5000
  吉林办事处 1 1000 5000
  黑龙江办事处 1 1000 5000
  合计 20000 1.88%
  水电暖                          28000元
  类别 单位 费用（元/月） 年度总计 占固定费用比例
  水 1 4*100*6月 2000
  电 1 4*100*6月 2000
  暖 1  4*1200*6月 24000
  合计 28000 2.6%
  设备投资费用                    28200元
  类别 费用（元/月） 年度总计 占固定费用比例
  传真 4*800 3200
  台式电脑 4*4000 16000
  日常办公用材    4*200*5月 4000
  设施折旧 5000
  税金（暂列）
  合计 28200 2.6%</P><P>商超费用                           30万元。
  类别 单位 总费用 占固定费用比例
  进店费
  条码费
  各类杂费
   合计
  工资：工资执行公司的标准发放         
      基本工资 人员编制 本年度总计 占固定费用比例
  销售系统
  区域经理
  业务主管
  业务代表
  文员
  支持系统
  市场专员
  办公室主任
  内勤
  配送
  统计
  大区财务
  高管人员
  大区市场督导
  
  总  计 31.9%
  其他固定费用：35万
  费用 教育培训 旅差及补助 通讯费 不可预见费
  占固定费用比例 4
  金额 </P><P>4、变动费用:   170万元          占销售额的28.3%
  费用 绩效奖金 物流配送费 促销费用 其他费用
  占变动费用比例 5.88% 17.6% 70.5% 5.88%
  金额 10万 30万 120万 10万
  变动费用之促销费用：120万
  类   别 费用（万元）  占促销费用比例 占变动费用比例
  日常促销 60 10%
  促销物料 12 2%
  广告费用 18 3%
  经销商奖励 30 5%
  合   计 120
  20% 70.5%
  5、费用汇总及明细表：
  分类 明细 年费用合计 占总预算费用比例
  固定投资 办公设备
  合计 </P><P></P><P>
  固定费用 房租
  水电暖
  商超
  工资
  通讯
  教育
  旅差
  客户大会
  不可预见
  合计 17.8%</P><P>
  变动费用 人员绩效考核奖金
  物流配送
  总促销费用
  其他费用
  合计
  总计 28.3%
  6、说明：当年度完成600万，费用是300万，费用比例是46%；预算提取费用比例位30%，即180万，公司需要补贴16%，即96万；当年度完成1000万，费用是300万，费用比例是30%；全年任务量600万。全年投入总费用预计为277万元。费用销售比例为46%。
  十五、实现目标的八大优势保障：
  1、较稳定的价格与利润空间保障： 保障环节利润。
  2、终端优化陈列与推广优势： 集中以终端建设与推广为中心。
  3、攻击薄弱环节与区域资源集中的优势： 以有限的资源突击打攻击战。
  4、实效终端促销优势： 促销与消费者面对面，实惠看得见。
  5、深度分销协助与服务优势： 业务人员全程协助客户开展深度分销。
  6、 主要形象售卖店、销量贡献店、竞品主要贡献店的“三店”强势投入优势：造势的大投入。
  7、 业务队伍的人员优势： 集中快速消费品行业中最优秀的人员。
  8、客户合作的理念优势： 在扶持经销商成长的基础上，变单纯买卖型关系为伙伴型关系，共同完成对现金流、商品流、信息流的占有。
  十六、实现目标的支撑条件：
  1、人力：市场骨干力量8人(上述市场)，内部骨干力量3人，业务主管15人，总人数30多人，导促人员不包括在内。
  2、市场范围：山东、江苏、黑龙江、吉林、辽宁
  十七、收益分析：
  十八、风险：
  1、当开拓市场的困难比我们预计得还严重时.要加大力度追加投入。
  2、在市场拓展中.资金要保证。
  3、销售只能让消费者喝第一口，完美的内在质量才是产品畅销不衰的根本保证。
  4、销售是企业的龙头，需要领导重视，兄弟部门配合，只靠销售一个部门的努力是远远不够的。
  5、销售的成功是一个企业生产经营.营销策划.管理控制的集中体现,是一个企业团队力量的表现,任何一个部门的努力都不足以使团队取得完全胜利。
  十九、效益：
  1、建立稳固的根据地市场,树立样板市场功效。
  2、在基本保证工厂产销平衡的基础上,占有绝对的市场份额。
  3、树立“香丝园”品牌知名度与美誉度。
  4、形成以山东为中心辐射周边市场的”卫星网络”效应。