——兼述当年无暇美容胶囊“互动营销”策划纪实 

引子  

    三年前，疯牛病事件无端袭扰，辉煌的羊胎素美容王朝轰然倒塌。但是随着时间的推移，羊胎素如今又悄然回到了我们身边，得到了爱美女性的重新追捧。

    花样翻新的各种美容产品铺天盖地，让爱美的女人头混目眩，有些不知所措！但是提起羊胎素，对于美容界来说无人不知无人不晓，它创造了一个奇迹，将美容产品的营销推向了一个颠峰，也许不是绝后，但肯定是空前。羊胎素美容产品在中国兴起于上个世纪末，期间在美容界大行其道，不断攻城掠地，捷报频频报出。有人曾经这样经典地描述过羊胎素的“红火”，不管美容产品中羊胎素含量如何，有没有羊胎素成份，只要在产品说明中标出“羊胎素”字样，即可大肆宣扬而狠赚一把！这些产品在推向市场之前，无不向人们宣传：港台的明星缘何风采动人、青春永驻？皆因注射了羊胎素云云！于是，厂家爱羊胎素产品之“根红苗正”，效益“动人”；经销商爱羊胎素产品之容易销售，顾客盈门；女士们则爱羊胎素产品的奇异功效，彰显身份！一时间，涂的喷的吃的注射的羊胎素产品无不喧嚣登场，“惠泽”了无数的化妆品企业，也“圆”了无数爱美人士的梦。
有待揭开的迷 

    当年无暇羊胎素美容胶囊，一种由内至外活化“皮肤第五层”的美容产品，三年前陆续在哈尔滨、重庆、北京、杭州等地上市。仅仅用了不到一年时间，就从美容市场的无序竞争、恶性竞争、白热化竞争中脱颖而出，成为羊胎素市场上的“一匹黑马”，迅速培育、成长为我国美容产品的领导品牌，引领了我国羊胎素美容产品第三代市场潮流！ 

    当年无暇，究竟是何物，竟然能在短短的时间内鏖战群英，后来居上，掀起最为壮观的抢购风暴？这是一个有待揭开的迷。作为当年无暇上市、推广、销售的主要操刀手，我负责并参与了整个全程策划，现在回顾这一心路历程，与诸位分享！希望羊胎素美容产品，摆脱阴影卷土重来，希望对中国美容营销同行有所启示！同时，借此机会将自己最新的研究精华和实战经验与策划同行进行粗浅的交流。 

引领时代 

    没有调查就没有发言权，脱离市场的任何举动都将遭遇挫折或失败。一般企业很容易对市场调查有所忽略，以为自己天天与市场打交道，很了解市场。其实不然，一方面由于不专业而不能群览全局，另外一方面由于术有专攻而不能透彻分析。 

    在当年无暇上市之前，我们委托国内著名的多家调查公司对北京、沈阳、上海、重庆、广州等核心城市进行了大量的市场调查。从调查的数据中我们分析并论证，得出来的结论是：虽然最近几年羊胎素美容产品在国内外十分火爆，掀起了一波又一波的浪潮，但是吸收难成了世界性难题。当年无暇经过归国留学博士的八年科技攻关，利用“微囊包埋缓施技术”成功地解决了这一难题。吸收难题的迎韧而解，将是羊胎素美容产品的发展趋势。顺应市场潮流者生，抗拒市场潮流者死，这是市场游戏的规则。当年无暇不仅顺应时代，还主动去引领时代潮流，必将注定成为新时代的宠儿。 

    当年无暇之所以能够成为佼佼者，与其高科技含量是分不开的。我从业医药保健、美容营销二十余年，深知这两个行业的复杂性，可谓“鱼目混珠”，靠概念炒作过活的为数不少，时隔不久都烟消云散。有人说，所有的行业都应该向这个行业（医药保健或美容）学习，这话没错，这个行业是营销最为活跃也是最为成功的。但是我想说的是，这个行业也应该向所有的行业学习，学习它们通过过硬的质量来打造品牌，实现最终的赢利！ 

闭门练功 

    得炒作者得天下。在作了大量的市场调查和分析论证之后，我们进入到了概念提炼阶段。这个概念对于整个运作的成功与否，取到十分关键的作用。概念的提出，十分讲究，必须要消费者、经销商的认可和接受方可。为了能够集中精力避免外界的干扰，当年无暇创作组搬进了哈尔滨的一家酒店。当时有一条铁戒：可以与外界联系与项目相关的信息，杜绝外界与内部联系。连续一个星期以来，项目组唯一的工作就是对手头的资料进行分析，消化，提炼，组合。在创作室里，云烟雾绕，或讨论，或写作，或狂笑。虽然时隔不久，但是这样的创作氛围已经远去，不免生出一丝感慨。 

    “羊胎素”本身就是一个成功的概念，简单易记，利于传播。羊胎素，字义上讲就是羊胎盘上的东西，听起来比较有营养和高档，消费者接受起来比较容易。同时在一般人意识中，羊胎素源于哺乳动物的胚胎之中，是符合人体自身系统的天然制剂，对人体无副作用。尽管羊胎素现在已经“销声匿迹”，但是我们依旧看得出其深入人心，许多美容产品就打出“羊胎素的替代品”的所谓定位，不过是想借当年羊胎素来再烧一把。更好玩的是什么“鹿胎素”、“人胎素”的出台，但不免有些过于缺乏创造性。最近更多转向植物天然美容，也算是一种对羊胎素这一动物美容的延伸吧。 

    项目组在经过深思熟虑之后，决定不放弃现成的“羊胎素”市场而另劈独径，但是绝对不会随人之后。红太阳要做的不是去要一块新蛋糕，而是分享一个大的现成蛋糕。芦荟排毒养颜胶囊没有放弃盘龙云海开辟的排毒市场，但延伸了排毒概念，由“轻松排毒”延伸到“深度排毒”和“内部排毒”，结果取得了巨大成功。有破才有立，有立才有希望！但是破是有风险的，要知道盘龙云海花了6年时间才培育出一个“排毒”概念，开辟一个排毒市场。现实中，策划人容易进入到一种“非此即彼”的激烈思维状态，难于做到理性权衡，这是过于迷恋策划的力量所导致的激情状态。针对此情况，我们最佳的做法是即破即离，边破边立，快速切入市场。当年无暇之所以取得巨大成功，源于这种破立结合的指导思想，才快速崛起而长久持续成长！ 

高超定位——巧妙精准！ 

    消费者对任何一类产品的不同品牌在内心都有一种排列。比如在有些消费者心里，在手机行业中，诺基亚排第一位，三星排第二位等，消费者能记起的最多排位是第七位，而且只有排在第一位的品牌，才能对消费者的购买行为产生决定性的影响。市场营销的关键，就是抢占消费者头脑中阶梯的第一位置。所以，定位营销的一个重要法则，就是当你所在的行业已经有了行业领导者和第一品牌的时候，最有效的方法不是参与已有行业的激烈争夺，而是另外建立一个能够成为第一的类属或行业。　 

    当年无暇的成功，一定程度上得源于精准的定位。羊胎素美容产品在当时市场上此起彼伏，但我们把目标瞄准了红常青羊胎素。红常青在当时十分红热，具有很大的市场份额。但这两者具有很大的相似性，都是通过对皮肤的活化而达到美容。但是当年无暇的科技含量更高，吸收更为充分，效果也更为明显。站在巨人的肩膀上，我们可以更高。因此当年无暇只瞄准巨人，去破去立！ 

    鱼儿已经离群，一网打尽的时代已经离去。消费者就是这离群的鱼，必须一条一条地钓。当年无暇作为刚下水的钩，把诱饵抛向了都市女性白领。她们具有稳定的经济收入，追求时尚与美丽，购买力强，与当年无暇的产品定位是匹配的。 

    我们在价格定位上遇到了“难题”，这是十分关键的问题。表面上看厂商掌握了主动权，只要比成本高就可以了。正是这种不确定性导致了问题的多变性，所以显得比较谨慎。俗云：行有行规。一般的行业价格是由行业的领先者制定，然后形成竞争。但是羊胎素美容产品却有一定的特殊性，大致分针剂和胶囊两种。针剂疗效明显，但是价格昂贵，一个疗程花费在18万左右，成为了奢侈品，可以这么说，价格成了一般女性消费的障碍；对于胶囊类，其领导者是红常青，其价格比针剂便宜了几十倍。我们认真地进行了讨论，认为如果按照正常定价，将难于获得突破。因此我们采取了撇脂法，高价上市，然后渐降。因为一种新产品上市，对消费者来说是陌生的，一开始就采取低价促销往往不能奏效。而高价怂恿了消费者进行尝试。总之，出奇制胜，走高端品牌路线。 

    精准定位，是当年无暇走向成功的关键一步！ 

核心卖点——皮肤第五层！ 

    定位结束，卖点的挖掘就随之而来。卖点也就是所谓的USP（独特的销售理念），由美国著名广告人罗斯所创，大意就是说出购买产品具有的利益点，这个利益点是独有的，要不断地说。对于中国的美容产品，一贯的做法就是从产品的主要成分中挖掘和提炼出一个消费者乐意和容易接受的“新概念”，然后用近乎夸张的语言来描述神奇的功效，从而让其功效“说服”消费者，产生购买行为。羊胎素产品也难俗命。我们在USP理论的指导下，找到了方向。羊胎素对于美容来说虽然快速的效果，但是在彻底性上消费者会有所顾虑。一般的心理是这样的：效果明显的，往往反弹也厉害。那么如何在彻底性上做文章呢？我们必须找出靶子再打，这是很灵的招。项目组成员很快将焦点集中在了皮肤上。皮肤有组织结构，但层数没有定论。“皮肤第五层”，一个顾问叫了起来，大家没反应过来，“由里及外地活化皮肤层”。一下子，整个思路出来了，提出皮肤第五层理论，机理功能就是首先活化皮肤第五层，也就是最里层，然后由里及外地发生作用。这就将当年无暇的美容彻底性给巧妙地托盘了出来。这种理论后来被各种各样的化妆品所模仿，所变形。可以毫不夸张地说，这个理论开创了一个市场。 

    后来这个顾问道出了这个灵感的原委。原来是这样的，他看见过一个相关的科学报告，说人到了25岁之后皮肤内部的营养和水分就会逐步“丢失”。突然一幅由内向外流动的人体山水画闪在眼前，慢慢变黑，就象墨山水画人物一样，似乎暗示这就是人生，人生怎么衰老的。他异常兴奋，认为自己找到人类衰老的秘密，自然也就有延长衰老美容的秘密。而当年无暇有两种活性成分SF和BF，SF---特效皮肤表层细胞生长因子，独具激活作用，促进了皮肤的新陈代谢；BF---特效生物活性成长因子，全面调整人体荷尔蒙的分泌，抑制游离基的产生， 并增强人体内超氧化物岐化酶（SOD）的活性，改善皮肤营养，加速皮肤微循环，清除积存在皮肤表层的废物，强化细胞的活跃程度及抵抗力，彻底消除色斑及其诱发因素。后来他又查阅了相关的书籍，发现皮肤呈现多层状，细细划分有五层。于是“皮肤第五层”的提出就一气呵成了。可谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”！没办法，创意就是这样产生的，刻意不出来！ 

    皮肤第五层的成功，在于充分将独点“吸收好”溶入进来，借助羊胎素市场的长势，进一步从机理功能上给女性一个安全而合理的“解释”。做策划，可以说“诗在功夫之外”，今天看来简单的一个“皮肤第五层”，但凝集了当时无数策划人员的闪烁智慧。 

互动营销——让女人参与进来！ 

    现代社会正退出视觉时代，迅速进入听觉和触觉时代。而营销的目的在于“得人心”，不管你采用什么样的营销“花招”，必须拨动消费者的心弦，让他参与进来，直接触动他的各种感觉。有了感觉，才会动心，才会有人买单，才会有经销商乐意代理，才会有不断爆破的市场场面。 

    前几年中国曾流行过呼啦圈热、跳舞毯热，究其原因之一是呼啦圈、跳舞毯让消费者参与其中，运动起来，身心愉悦。可以想像，一个不说话、无动感的商品，很容易被消费者忽略而弃之脑后，最终流行不起来。让产品说话，让消费者参与进来。 

    为了提高当年无暇的品牌号召力，获得消费者的完全信赖，我们决定出奇招制胜。因此对方案中的营销方法进行了反复评估。最后决定用互动营销来让女人参与进来，打破她们的最后一道防线。 

    当时我们确定了以下步骤：（1）了解目前公司与客户互动的状态；（2）盘点可能的互动点；（3）寻找关键互动点；（4）设定互动点的服务水准；（5）规划与推动互动点的再造方案；（6）衡量互动点的管理绩效。一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听及回应消费者，尽量满足消费者的需求，让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的重视。同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。 

    我们没有将当年无暇美容胶囊简单地看做一个产品，而是将其溶入到活动中来。“无暇皇后”全国巡回赛在4月份展开，在各地展开了对当年无暇的消费者进行了选举，产生各地冠军，最后进行大决赛。对于各地冠军，邀请担任当年无暇的形象代言人。在大决赛中产生“无暇皇后”。这巨大地满足了女人的爱比美之心，成为了当年的最大一道风景线。在互动营销中，我们进行了立体化促销，让更多的“旁观者”进行尝试。在促销中，凡购买当年无瑕赠无瑕伴侣口服液（价值50元），并可成为当年无瑕俱乐部会员。凭任何一种羊胎素包装可换取免费美容卡一张。最为经典的是，我们在中央大街进行了形象大使的选举，参加的市民多到五万余人，引起了当地媒体的高度关注，进行大肆报道。总之，与当年无暇没有关系的消费者，我们想办法与之有关系；与当年无暇有关系的，我们想办法延续这种“理不清”的关系。当时只有一个信念，没有消费者的参与的营销是失败的是短暂的。 

    互动营销的实质在于将整个活动的焦点从以前的产品转向消费者，以他们为中心来展开整个销售活动，消解消费者与生产者之间“不可调和”的矛盾。这也许是“策略至上”的延伸和新时代涵义；互动营销的关键在于建立一种“一对一”的沟通关系，提供的是一种可以复制的“个性化”服务。当年无暇的当年正植炒作的高潮年代，而当年无暇并没有完全沉醉在概念中，而是积极探索精准定位、互动营销和个性营销来开拓展市场，最终获得消费者的青睐！ 

    随着时代的变迁和网络的飞速发展，营销理论也在变化。变化是永恒的，但变化中肯定会沉淀许多不变。在这种变与不变中，我的精准营销理论也孕育而生了，并且在不断实践！其精髓是：精准的市场细分，精准的锁定目标，建立一对一的沟通方式，提供个性化服务，设立完善的服务体系。所言简单，但行之不易！ 

羊胎素美容王朝的倒塌 

    新华网北京3月7日(2002年)电：卫生部、国家质检总局日前联合发布公告，禁止进口和销售含有发生“疯牛病”国家或地区牛、羊的脑及神经组织、内脏、胎盘和血液等动物源性原料成份的化妆品。公告说，对于已进入我国的含有发生“疯牛病”国家或地区牛羊动物源性原料成份的化妆品，有关企业应自行从市场上全部召回，最迟不得晚于2002年4月20日，同时将召回的产品名称、产品数量及其生产企业和代理商名称报所在地的省级卫生行政部门和直属出入境检验检疫机构。 

    消息一经传出，给了我一个致命性的打击，我难于接受如此残酷的现实。我与羊胎素有着割舍不断的感情，为此付出了无数的心血。6年前，我在南方亲手操盘了红常青羊胎素美容产品，从包装设计、产品定位到市场推广、销售终端等。一年后，这个“为女人除不平”的产品从南到北，象春风之火一样烧遍了中华大地。3年后，我回到了北方，被“请”到东北，重操“羊”业，开始了当年无暇羊胎素美容产品的运作。朋友曾经开玩笑地对我概括：南有红，北有暇，徐人也！ 

    中国羊胎素美容产品正值上升势头，疯牛病噩梦突然降临，羊胎素遭禁，羊胎素美容产品招回，消费者恐慌，一个美容王朝轰然倒塌，留下的只有一声叹息和无尽的遗憾！ 

中国美容行业：该集体反省了！ 

    在羊胎素美容产品淡出人们视界的时候，疯牛病也逐渐退出了人们的讨论话题，而“羊人”（做或用羊胎素的人）却蠢蠢欲动了。在化装品招商会上，总有代理商在寻找羊胎素产品；美容院老板总会悄悄地向业务员问，“还有羊胎素美容产品吗？”他们为什么对一个已经遭禁的产品恋恋不舍呢？因为消费者喜欢，因为需求还存在！我们有理由相信，羊胎素完全可以崛起 

    羊胎素美容产品从崛起到衰落，完全折射出了中国美容行业的历程。从这个曾经受宠的失落贵妃上，我们能得到什么样的启迪呢？中国的美容行业又该何去何从呢？ 

    得炒作者得天下的时代已经过去。概念炒作是医药保健、美容行业营销人一贯使用的法宝，屡试不爽。但是炒作也带了市场的混乱和一夜爆富的急噪心态，卖的不是自己的产品而是产品的概念，卖的不是自己的劳动成果而是良心。一个新概念的出现，尾随者或模仿者竟相出现，新概念变成了烂概念。当前有人认为，概念炒作应该休息了。我并认为概念有什么不好，问题的关键出在企业陷入了歧途，过分依赖于营销手段，放弃“产品质量是生命线”的真理，企图通过包装翻新，概念提出来实现营销突围。这不过是一种短期路线。概念营销的魅力在于充分考虑本产品和消费者的基础上，进行充分挖掘，提出一个消费者乐意接受的“点”，成功的“点”应该是品牌的一个重要组成部分。而不是象过去和现在的那种胡编乱造，完全脱落本产品的实际情况，一味地去揣摩、误导、甚至恐吓消费者。策划人在此负有不可推卸的责任，一些策划人做案子完全可以脱离企业和产品，进行所谓的包装策划，经过他们之手的任何一个产品没有一个不是“国际品牌”，也没有一个企业不是“国际企业”！当然了，当时效果很好，顾客盈门，但是时间一长，消费者纷纷投诉抱怨，企业只有关门回家。这不过是一个骗局链，策划人“忽悠”企业，企业“忽悠”代理商或消费者。消费者受到伤害，自然不理企业（或代理商），企业也不理策划人。 

    随着中国对入世的承诺的兑现，国外产品关税的降低，更多的外国美容品和技术以及资本大量进入中国美容市场，这对混乱的中国美容将是一个致命性的冲击。美容行业的治理和规范成了必要的发展要求。《美容美发业管理暂行办法》于2005年1月1日起实施，《直销管理条例》在2005年8月颁布，12月1日起开始实施。2005年是中国美容界值得关注的一年，也是转折的一年！ 

    中国美容需要法律法规的整顿，更需要集体反思! 
    我们期待中国美容迎来自己的春天！