第一炮：“开门见小炮，好运家家到”　　 

　　“小炮”上市初期面临的问题，也是一般新品上市普遍存在的问题，即“名”的问题，就是让消费知道你，同时号召消费者尝试，才可能触动他们换品牌购买，为下一阶段解决“利”的问题，打好基础。 

　　解决上述问题的策略就是：造势+赠饮，大造声势，大量赠饮。 

　　造势方面。除了常规的宣传外，需要一个漂亮的“亮相”一个让群众和媒体耳目一新的事件，让“小炮”啤酒成为话题的焦点，力争一炮而红。为此，我们策划了一个“喝小炮，乘飞艇百米高空看金华”的活动。让金华（没通飞机的城市）人，第一次在空中鸟瞰家乡，整个金华沸腾了。 

　　赠饮方面。就是要让大多数“酒友”先尝试起来，逐步培养偏好度。 

　　上市初期，最直接的办法就是免费赠饮，无论国外高档洋酒，还是本土知名饮料都是如此。但赠饮却很有讲究，搞不好就会自贬身价，一命呜呼。作为“小炮”这样的“广普人群”用酒，我们既要考虑量（受众面），又要考虑质（价值感）。让许多人拿到赠品后，不仅仅认为是得到了物质的啤酒，更感觉到是一种快乐和幸运。 

　　根据前面分析，我们把系列小活动整合到“开门见小炮，好运家家到”活动中，使每个活动都互动起来，形成合力。能更好的减少传播费用，扩大小炮影响。 

　　2004年5月23日，由燕京啤酒（浙江仙都）有限公司，荣誉出品的“仙都小炮”啤酒，在金华正式上市，为了让广大金华市民，享受“仙都小炮”低度淡爽的口味，感受真正的健康啤酒。“燕京·仙都”将启动“开门见小炮，好运家家到”大奖连环送活动。 

　　6月11日晚10点，由“燕京·仙都”公司组织的“幸运小队”将前往各个小区，将10000只“幸运符”随机挂上您的门楣，并从门缝中塞进一张“幸运卡”。 

　　6月12日一大早，如果您在门上找到“幸运符” （请继续保留在门上，多日后还会有幸运降临），只要带上门内“幸运卡”。那您凭“促销卡”就可参加“开门见小炮，好运家家到”活动。实现喝啤酒、拿奖品、上报纸，上电视，坐飞艇等等让你想都不敢想的好事。 

　　连环奖项的设置： 

　　大奖一：畅饮小炮，畅谈感受 

　　大奖二：仙都小炮啤酒抱回家 

　　大奖三：仙都小炮有买就送 

　　大奖四：喊出“来一炮”，留住精彩瞬间 

　　大奖五：喝小炮，乘飞艇百米高空看金华 

　　大奖六：一百购物，小炮惊喜礼品等你拿 

　　除了做好以上“慧中”的工作，我们更注意“秀外”的炒作。 

　　首期硬广告题为：《6月11日，10000份 神秘大礼　夜降金华开门见小炮 好运家家到》，吊足了金华人的胃口。活动刚结束，新闻报道式整版《喝小炮，乘飞艇百米高空看金华 “小炮哥”带金华人飞上天》，让无数人看着“小炮”，勾起无限遐想…… 

　　紧跟着刊登《开门见小炮，好运家家到金华10000家庭撞大运》，新闻报道式半版，其中小标题为：“今年绝对大吉大利”、“真是好兆头”、“太开心了！”、“快看，你也成明星啦！”。使活动余温久久不退。 

　此次活动，也引起了当地媒体的关注，连续作了报道。其中“乘飞艇”活动在当地主流媒体上是这样描述： 

　　“金华的发展始终牵动了仙啤人的心。为了让市民们更直接地感受自己家乡的巨大变化，6月2123日，燕京仙都公司举行了“喝小炮，乘飞艇，万米高空看金华”的大型活动。公司特邀了济南军区空中摩托艇表演队，……自己每天在这个城市生活，感觉没什么变化，登上高空后俯瞰自己的家乡，才明白这几年的发展有多大，家乡实在是美极了！ 

　　金华电视台的一位记者被仙啤公司的举动感染了，他举起手中的摄影机，乘着飞艇，专门制作了一个俯瞰家乡的专题片。他说，一家外地企业尚且这样关心金华的发展，自己身为本地的一位新闻工作者，让市民了解家乡更是责无旁贷。” 

　　媒体也一改从前冷漠的态度（啤酒行业地方保护很严重），多角度地作了报道。为我们省下大量传播费用的同时，也借此机会交上了许多媒体朋友，真是皆大欢喜。 

　　以点带面，煽风点火： 

　　我们通过“品牌体验的互动游戏小炮突击队”，着力把“小炮哥”塑造成“快乐幸运星”的形象。他到哪里，哪里就有欢乐，就有好运降临。一方面是切合“小炮”产品本身的品牌定位，另一方面也符合人们向往快乐、期盼好运的大众心理。 

　　具体做法是：让自在、快乐、幽默的“小炮”卡通形象“小炮哥”，率领四位美丽活力的女炮兵，组成“小炮突击队”，拉着一架“仿真炮车” 

　　　 
　　（可盛放啤酒和礼品），“突击”当地比较有名的排档（如金华的江南煲庄）、餐饮点和人口密度相对集中的居住区，与现场群众进行互动，如：“欢乐有味仙都小炮清爽新体验（免费赠饮）”、“欢乐有礼喝小炮，好运到（免费礼品）”。 

　　突击队5人一组，组织几对，分散于不同目的地，确保以点代面，同步互动，让“小炮”的宣传攻势在短时间收到成效。 

　　我们的付出，迅速得到了市场回报，金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了经销商和消费者的认可。美食街铺货成功，批发商主动找上门要货。到6月8日，仙都小炮日销售已超过了300多箱，市区市场覆盖率达到80%以上。（引自《丽水日报》） 

　　初战告捷的仙啤人并没有放慢前进的步伐。 

　　启示五：市场上的问题千头万绪，我们关键要头脑清醒，抓住核心问题，解决主要矛盾。这就要求我们具备“入木三分”的洞察力，和过人的直觉。在错综复杂的市场环境中，关键是找出问题结症后，再考虑如何“漂亮”的解决。 

　　启示六：成功活动营销的必备因素：一、要有亮点；二、要考虑受众面。就拿上面的活动来说光有“乘飞艇”活动，没有10000户的“好运家家到”，效果不会这么理想。 

　　沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，sglyxm@126.com