你是一个低调的画家，在一次画展上，你精心创作的一幅画受到极大的关注，大家围在一起津津乐道，陷入画的意境之中却浑然不觉。在暗自庆幸的时候你分明听到有人在说这画是他创作的！大庭广众！你分明看到有人拿着你的画上台领奖！还振振有词！雷动的掌声之中，你在台下甚至还听见有人小声抱怨：“其实，那画是我画的……” 

　　我们可以时常不知道今天是星期几，执拗地沉迷于自己的创意和灵感，作为营销人，千千万万的经济资源顺着我们手指的方向流动，我们习惯在幕后出谋划策，也应该快意于别人的收获。我们把帮助别人成功视做自己的成功，仅此而已，营销人的成就感总是带着一种先天的无奈，透着一种失落色彩。如果就是这么一点可怜的成功之处都可以被随时窃取的话，我就要站出来“呐喊”一声了。 

　　给大家讲述一个被新闻媒体称之为“人造美女选美风波”的幕后故事，由于常年大量嗜烟导致的记忆力衰退，加之事情已过去一年之久，许多细节钩沉在记忆的海底无法一时浮现出来，千头万绪，剪不断理还乱，在此，仅结合案例梗概与大家探讨。　　 

　　背景： 

　　03年7月开始，“美人制造”工程主角郝路路开始见诸于媒体，伊美尔国美医疗美容连锁机构（以下简称伊美尔）对“中国第一人造美女”采取ＣＮＮ（美国有线电视）、美联社等境外媒体抢先报道，即而带动国内新闻媒体跟踪炒作的方式很快打开了局面，“人造美女”迅速成为新闻界追逐的新鲜话题。为了获得更长时间的新闻关注，伊美尔将制造美人的“工期”定为200天，从成立“美人制造”工程的专家委员会到邀请韩国医生一同制造美人，从邀请新闻媒体跟踪手术到郝路路参与各种社会活动，后续炒作不断，每一步骤都成为重磅炸弹，获得了很大成功，足见其策划人员的深谋远虑和对新闻运作规律的深度把握。 

　　但让伊美尔所始料不及的是，继“中国第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全国的整形企业蜂拥效仿，以至于后来出现了“深圳第一人造美女”、“河北第一人造美女”、“广州第一人造美女”、“天津第一人造美女”、“广西第一人造美女”……几乎一夜之间所有的地区都有了自己的“第一人造美女”，也有别出心裁者，武汉一家医院开始打造“中国第一人造美男”，上海的一家医院征集“上海人造美男”候选人，中山一家医院打造“华南第一人造美男”……更有甚者把智障人士作为造美对象，也推上了媒体的风头浪尖，一时间，百“美”争艳，让人眼花缭乱，整形成了中国人民的头等大事，“人造美”现象成为大江南北的最热门话题。如果我说这还不算什么的话你一定不相信，4月2日的《广州日报》 报道，佛山已经打造了“中国第一人造美狗”！ 

　　相同或近似主题的跟风炒作扰乱了大众的视线，使伊美尔后续炒作的效果大打折扣。更让其没有料到的是，一个不同概念的新闻事件，“人造美女选美风波”几乎彻底淹没了“美人制造”的声音，而“人造美女选美风波”汹涌的基础恰恰就是自己的“美人制造”工程。 

　　03年的春节前夕，我第一次见到我所服务的整形美容企业（以下简称企业）的X总，我们聊了近两个小时，约定春节假期之后作04年整体营销推广策略提案。 

　　也就是在这次交流当中，X总让我第一次见到了杨媛，令我至今记忆犹新的是，当时她接受手术不久还在恢复当中，嘴唇还肿胀得很厉害，仔细观察嘴唇内侧还能够看见细细的缝合线。除了术前、术后的对比照片，企业拍摄并保留了杨媛手术前、手术后甚至是手术过程当中的录像资料，可以看出，受到“中国第一人造美女”郝路路的影响，企业虽没有具体应对思路，但也在有意识的积蓄力量。 

　　营销在中国的发展，大都是营销理论被引进和被吸收并逐渐本土化的过程，在营销者的营销中又诞生了许多新的学术理论，但不同的内部条件和外部环境需要对应不同的策略，事实上不存在一般性的方法，我始终认为对任何客户都作所谓的整合传播提案是可笑的。面对有限的投放预算和外部竞争压力，集中精力，把所有力量凝聚在一点，在整个营销链上寻找一个环节作为突破口才是上策。 

　　沿着这一思路继续进行发掘和论证。 

　　企业在广告效果的积累上有很重要的一个特点，企业在业内率先倡导术前美学设计理念，作为整形设计师的S女士是企业的形象核心，她曾经接受过很多大众新闻媒体的采访，如央视《实话实说》、《东方时空》等等，加之其名字非常有特点，传播效果非常好，从而具备了较高的社会知名度，对消费者形成了一定的号召力。毫不夸张地说，企业现有的品牌积累全部在S女士身上，那么在可以预见的一段时间内仍然需要以一个人的品牌带动企业的发展。 

　　古往今来，可信的例证是最具说服力的方式。高昂的价格暂且不谈，对整形消费者而言，“在脸上动刀子”是不得不再三斟酌的慎重消费，手术效果和手术安全是其最关心的两个问题，而成功的整形案例能够真正增强消费者接受整形手术的决心和信心，对消费者的选择起着至关重要的决定性作用。所以我们也要向大众推出我们自己的成功案例，而在当时的判断当中，这个成功案例应该就是杨媛。　　　 

　　山雨欲来 

　　04年初提案一次通过，正式签订全案服务协议。 

　　进入工作程序之后的第一项任务便是企业网站的改版建设，整个网站的策划、文案写作、资料收编、与承包方沟通等工作令我手忙脚乱，也就是在这个时候，我多了一名作文案的助手H，她曾经在一些新闻发布活动中负责记者的接待工作，这个认识许多记者的小女孩，协助我在最初阶段成功引爆了“人造美女选美风波”。 

　　就在我一直在寻找突破口炒作S女士的时候，另外一个对我有重大启发的人物主动出现在我的视线中。 

　　Y，在XX传媒（04年环球小姐选美大赛和04年洲际小姐选美大赛北京组委会所在地，以下简称北京组委）负责选美大赛的招商工作。当时北京组委正在操作环球小姐选美大赛，Y打电话来寻求活动赞助，但我当时的第一判断却是“应该让S女士去做选美大赛的评委！”理由很简单，“整形美容设计师”是我们自己创造的一个职业，作为一个“整形美容设计师”，她需要以审视和评价美丽的角色出现在大众面前，从而在消费者心目中树立起“整形美容需要设计”这一概念，建立自己的专业可信度。 

　　于是，企业和北京组委第一次联系到了一起。 

　　…… 

　　在与Y接触的过程当中又捕捉到了新的新闻线索。一名叫杨鸽的聋哑选手进入北京赛区决赛，作为一名具有新闻价值的特殊选手，她自然受到主办方的格外重视和推崇，成为本次赛事所倚重的新闻由头。我当时的判断是，如果设法把最具新闻效应的杨鸽和作为评委的S女士联系起来，我们既能够巧妙的借助别人的新闻事件宣传自己，又不会给人一种牵强的感觉。沿着这一思路，我们开始分头工作，一方面积极寻找愿意对“小聋女入围环球小姐选美总决赛”这一新闻进行报道的媒体，另一方面设法和杨鸽本人取得联系。而采访的地点，就安排在企业内。 

　　经过一番精心的引导，新闻媒体很快表现出了对此事的兴趣，《京华时报》记者Z带着摄影记者来到整形医院采访了杨鸽和以大赛评委身份在场的S女士，并作了大篇幅的报道。结果令人感到遗憾的是，整版的新闻当中关于S女士的内容只有很少的几十个字，大部分是关于杨鸽本人和选美赛事的报道，事实上北京组委成了我们这些工作的最大受益者。 

　　选美大赛北京赛区总决赛如期在红馆召开，主持人逐一介绍评委，S女士穿一套米黄色风衣闪亮登场，并向在场的观众挥手致意……整个大赛进行得波澜不惊，S女士也未如我所期望成为大赛上的新闻热点，会后的新闻采访便更是寥寥无几了。 

　　实践证明，借力的新闻运作效果往往并不理想，原因是媒体所感兴趣的新闻焦点并不在我们身上，无论付诸多大的努力，我们仍然是扮演陪衬的角色，如果想在新闻运作过程当中掌握主动权，我们必须创造和牢牢把握属于自己的新闻焦点。出师不利，但是这一轮运作最终促成了“人造美女选美风波”炒作创意的彻底萌发，并积累了必要的运作条件。　　 
　　风波乍起 

　　在那段时间里，每一次“中国第一人造美女”的话题见诸于媒体都会给我带来极大的压力，如何给我的客户一个交待？我在苦苦寻找一个超越的方法…… 

　　对于新闻运作必须掌握几个基本规律，在新闻点的制造上必须尊重两点：首先媒体是趋新的，他讲求实效性，永远对新鲜话题和新鲜事物感兴趣，其次媒体是趋深的，对矛盾的话题很敏感，他希望引发大众的思考和争论，企图揭示问题的实质；在实际操作当中还必须知道，媒体是趋众的，它具有联动效应，一条有价值的，尤其是权威媒体重点播报的新闻线索会被迅速复制，得到广泛的传播；同时媒体也是趋利的，没有小小的“红包”这个杠杆也很难撬动媒体这块巨石，这是很多和新闻界打交道的工作者心照不宣的事实。 

　　伊美尔“美人制造”的成功是新闻媒体趋新规律的完美体现，“人造美女”这个社会新鲜概念引起新闻媒体的极大兴趣，继而表现了对“美人制造”的持续关注。而我们如果想超越它，就不能做简单的复制，否则就会像各地的“第一人造美女”和“第一人造美男”一样，成为人们茶余饭后的谈资，只是一场滑稽的闹剧而并不能形成真正的市场竞争力。 

　　在经过沸沸扬扬的炒作之后，“人造美女”这个概念已经确立并深入人心，可惜也可喜的是伊美尔并没有把“人造美女”这个话题延伸下去，留下许多疑问也给我们留下了可乘之机。到底该怎么样界定“人造美女”的定义？做过多少整形手术才算“人造美女”？社会大众应该如何看待所谓的“人造美女”群体？丑女刀下变“人造美女”利弊何在？他们在社会生活当中将会遇到什么样的礼遇或尴尬？“人造美女”本身该如何理解别人对自己的这一称谓……等等这些问题在大众的潜意识当中画上了大大的问号，媒体也在思考、在观望，在等待表达和争论的机会。 

　　一个创意在我脑子里形成了——让作过模特的杨媛参加正在组办的洲际小姐选美大赛，之后选美大赛组办方取消她的比赛资格！这样势必会引发一场关于“人造美女”是否有资格参加选美比赛的争论，进而引爆对“人造美女”问题的一系列社会大讨论，而杨媛作为企业的整形案例就能够被媒体推到社会大众面前了。更重要的是，在这个事件当中杨媛是以“美女”的形象出现的，一个“人造美女”与“自然美女”同台竞争竟未被发现，并过关斩将取得优异的成绩，这本身就是对企业“造美”水平的极大肯定！ 

　　至今还记得，当我在公司内部提出了这个设想后，两个女同事调侃说我已经患了“妄想症”。“妄想症”，如果在医学词典上果真有这个名词，那么我想它也应该被定义为所有营销策划工作者的职业病吧。 

　　企业和XX传媒又一次联系到了一起。 

　　…… 

　　5月21号，在距离决赛还有9天的时候，杨媛接到取消她比赛资格的通知：“鉴于有关证据表明，您是人造美女，故组委会决定取消您参加总决赛的资格。第33届环球洲际小姐北京大赛组委会。”　

　　就在我们邀请各大媒体记者、全力以赴地为新闻发布会作准备的时候，有些得到消息的媒体记者已经表现得迫不及待了，《京华时报》的记者Z赶在新闻发布会召开之前抢先对杨媛进行了采访，第二天整版的报道见诸报端——“选美大赛刷掉人造美女”。《京华时报》拔得头筹，成为全国第一个对“人造美女选美风波”进行报道的新闻媒体。也恰恰是因为这样一份有影响力的大报进行的大版面报道，增加了这一新闻事件的份量，在一定程度上带动了其他媒体的积极性。 

　　察觉到媒体对事件的热情令我们非常兴奋。刻不容缓！为了制造轰动效应，必须尽快召开发布会！ 

　　在策划发布会内容时，我与企业之间出现了第一次分歧。企业希望在新闻发布会上出现自己的声音，宣布杨媛的整形手术是由自己完成的，喷绘制作了具有广告意味的KT宣传板，准备在第二天的新闻发布会上展示出来。而我则认为企业站出来说话为时尚早，根据经验判断，媒体对涉嫌商业广告的新闻会警觉地回避，以致使之前的所有努力付之东流。经过沟通客户最终认同了我的观点——放长线，钓大鱼！后来的事实也证明，如果当时企业便浮出水面的话，“人造美女选美风波”即使没有胎死腹中，效果也会大打折扣。 

　　5月22日，在《京华时报》整版新闻刊出的同一天，我、杨媛和C律师一行三人来到长富宫饭店二楼，在茉莉厅召开以维权为主题的新闻发布会，声称要将此事诉诸于法律。发布会现场只挂一条六个大字的横幅：“尊重、理解、维权”，应客户的要求，一直习惯在幕后策划的我，从业以来第一次坐到台前，以杨媛朋友的名义主持了新闻发布会。 

　　第二天，北京市各大媒体纷纷刊登了人造美女被选美大赛拒绝的消息，《北京青年报》——“‘人造美女’”决意向组委会讨说法，《晨报》——“‘人造美女’要讨选美权”，《信报》——“人造美女被踢出选美决赛”……其中《新京报》警觉地打出标题“‘人造美女’借选美大赛炒作？”　

　　随后众多媒体闻风大量转载，“人造美女选美风波”刚一揭幕便汹涌开来…… 

　　对于营销传播，我们有许许多多理论和实践经验可以学习，但是我始终相信“越简单越有力”的原则。第一个过程，从生理和精神两个层面上找到你能给客户带来的核心利益，大多数情况下这个核心利益必须独特不可复制。对于一个整形美容企业来讲，它能给客户带来的核心利益是什么？很显然是漂亮，是美丽！第二个过程，将这种核心利益包装，以一种方式传达出去。难点在这个过程当中，如何包装？通过什么方式传递出去？不同的情况下可以有不同的选择，但有一种普遍适用的方法就是——例证！举例说明，这个在我们幼儿园就掌握了的表达方法恰恰被很多人所遗忘。杨媛，通过整形变成可以在国际选美大赛中取得优秀成绩的美女，一个最具说服力的例证。　　 　　一波三折 

　　在后来的几天里，大家始终都保持着一种亢奋的状态。我每天早上第一件事便是把能买到的报纸统统买来，察看关于“人造美女”被选美大赛拒绝的相关报道，感觉媒体的报道动向。 

　　看到许多的媒体跟踪报道并没有让我感到如释重负，因为到目前为止这次新闻运作的最终目的仍然没有达到，一百个杨媛也不会带来商业利润，除非昭示“人造美女”的出处，让她和我的客户联系起来。 

　　5月25日，杨媛接到北京组委的电话通知，让她第二天到组委会领取恢复其比赛资格的书面通知。 

　　而此时，一个更大胆的想法已经在我的脑子里酝酿形成了——撕毁通知！ 

　　当我正式提出这个想法的时候，我和客户之间发生了第二次分歧。 

　　为了避免事件沉寂下去，继续调动媒体兴趣，就必须让事情朝着更加戏剧化的方向发展，更何况，如果杨媛接受北京组委恢复参赛资格的决定，通过法律途径维权将无从谈起。我们围绕着撕还是不撕进行了激烈的争论，最后我的观点占据上风，建议再一次被采纳。 

　　5月26日，我和杨媛一起前往北京组委，而在那里，接到消息的《京华时报》等媒体记者已经提前到达，架起相机等待戏剧化一幕的出现。杨媛单刀赴会，一个人走进了北京组委所在的，那个古色古香的大院。而我在了大门外的一个小店内买了一盒.8的中南海香烟，就坐在门口的台阶上一边抽烟，一边想象着里面发生的事情…… 

　　很快，我的手机频频响起，北京组委不断打来电话，他们被杨媛出乎意料的，撕毁恢复其参赛资格通知的举动打了个措手不及。我“惊慌失措”地“赶”到北京组委，将杨媛带离现场，虽没有亲眼目睹撕毁通知的过程，但这一幕被众多记者捕捉下来，新闻又一次被引爆了！而且这次持续的时间更长，波及的范围更广。 

　　又是《京华时报》率先暴料——“人造美女拒绝‘恢复参赛’”，一张在撕毁通知现场抓拍的，杨媛仰面垂泪的照片跃然纸上。随后北京乃至全国的报纸、电视、网络、广播媒体蜂拥而至，或转载、或采访，数量之巨、级别之高史无前例！　

　　也是从此之后，新闻媒体对此事件的报道态度发生了转折性的变化，由引导性报道转向主动性报道。在观念和法律层面上，一场由媒体牵引的，全国规模的社会大讨论，伴随着诉讼程序的开始真正展开了…… 

　　6月1日，杨媛诉至法庭。 

　　6月10日，北京组委宣布将委派04年环球洲际小姐出庭应诉，后来又传出由3天前刚刚产生的04年洲际小姐中国区总决赛冠军出庭代理。做出这种被《新京报》称为“颇具 头的决定”，其实不难看出其中的商业意义，老朋友越来越聪明、越来越默契了。 

　　6月11日，《新京报》爆出“‘人造’、‘自然’美女法庭过招”的新闻，又一次引发其他媒体和公众的极大兴趣，掀起了第三轮的报道热潮。 

　　报纸、电视、网络、电台…… 

　　讲述、讨论、争议、预测…… 

　　“人造美女选美风波”受到全国各地的关注，央视的几个名牌栏目，《新闻夜话》、《新闻会客厅》、《第一时间》，教育台，北京台、东方卫视、香港凤凰卫视等许多地方卫视台，台湾媒体，北京几乎所有的大报都来关注这个事件，其他电视、报纸、网络媒体的报道便很难计数了。媒体趋众性的力量是惊人的，炒作进入高潮的时候，在WWW.GOOGLE.COM搜索引擎上输入“人造美女”四个字，最多会得到几千条相关信息，其中的绝大部分都是关于“人造美女选美被拒”的消息。更令我始料不及的是，后来境外媒体也被带动起来，表现出了极大的兴趣，日本的几家电视台、美国的《纽约时报》等境外媒体纷纷对此事进行了转载报道，记得当时甚至有记者打来电话祝贺：“不仅是全国人民都知道了，而且是全世界人民都知道了！” 

　　一时间，杨媛的名字传遍大江南北，杨媛的形象广为人知，杨媛的知名度甚至远远超过了许多当红的娱乐明星！一举一动受到极大关注。正如白岩松在中央电视台《新闻会客厅》中采访杨媛时所说的那样，“大赛比完了之后，冠军我们很少有人记住，但是你被人记住了。” 

　　6月21日，杨媛委托S女士作为其诉讼代理人，企业终于正式在事件当中浮出水面。但在此之前，企业已经通过广告的形式向公众昭示了杨媛这个“人造美女”的出处。 

　　6月23日，《晨报》等刊出“杨媛整容师出庭应诉”的新闻。 

　　6月29日，中国第一起，也可能是世界第一起“人造美女”被选美赛拒绝而引发的维权案开庭，虽然大家期待中的“‘人造’、‘自然’美女舌战法庭”的场面并未出现，但庭内庭外热闹非凡，各路人马纷至沓来，30多家媒体，50多名记者，10多架摄像机将审判区团团围住，并有网络记者对庭审进行了网上直播。在法庭外，传说中的“告状大王”杨XX也特地赶来声援杨媛。 

　　和当初的“美人制造”被广泛复制类似，在“人造美女选美风波”掀起新闻关注浪潮的时候，许多衍生的创意粉墨登场了。北京组委所在公司借机宣布召开人造美女选美大赛，引起轰动。更有令人耳目一新的，于此事毫无瓜葛的娱乐界人士制作演唱歌曲“我不做人造美女”，并无端召开令人费解的，以声讨人造美女为主题的新闻发布会…… 

　　7月20日，法庭以证据不足为由驳回杨媛的诉讼请求，故事算是暂告一段落，但媒体对“人造美女选美风波”的兴趣却远远没有减弱，关于“人造美女”和“自然美女”的争论也将一直持续下去，而“人造美女选美风波”也将被定义为“历史性事件”。 

　　一切都是预谋好的表演，一切都在掌控之中，而在大众看来，一切都是偶然发生的，没有任何人工雕琢的痕迹，找不到一点炒作的实在证据。但细心的人还是能够从时间上推测出一些端倪，从取消比赛资格到恢复比赛资格，再到撕毁通知放弃比赛资格，时间间隔仅仅是5天，而在取消比赛资格的第二天便召开了新闻发布会，到会媒体接近20家，更出奇的是，事件当中的每一个戏剧化转折点都被媒体记者“幸运”地捕捉到了，等等这一切，不是“偶然”两个字能解释清楚的。 

　　刘新成，北京邦彩国际广告总经理，多年市场营销推广管理经验，多家企业专业营销咨询顾问，侧重大中型民营企业营销战略战术研究，丰富全国市场亲手操盘经验，深谙产品定位设计与媒体运作传播技巧，营销的深度实践者与研究者。13901257707@sohu.com