让人喜来让人忧的补肾市场 

　　中国补肾壮阳市场从九十年代初，沈阳飞龙的延生护宝液推出“补肾”这一概念后，走过了市场启蒙期、成长期和成熟初期。特别是以做蜂王浆起家的汇仁集团总裁陈年代把“他好我也好”的汇仁肾宝做成了中药单品销量第一以后，补肾市场可谓是风起云涌，从御苁蓉到雄力丸、从补肾益寿胶囊到张大宁，再到同仁堂参茸三肾胶囊，无不都以独特的产品定位、差异化的机理诉求、再加上广告强力轰炸，终于炸出了一片天地，把一些医药保健品生产厂家惹得妒火中烧。可一则有趣的短信息却道出了中国男性生活质量的现状：男人三十松下、四十微软、五十联想。　　

　　所以，许多自认为“不行”的男性基本都尝试过3-5种补法，消费心理相对成熟，这就给我们后续产品的上市推广策划提出了极高的要求。虽然我们孔明营销顾问机构曾成功的为国内著名医药保健品企业-欧美亚医药集团的“启伟胶囊”成功的进行了整合营销策划的推广，同时也给传统补肾产品“全鹿丸”以及速效保健品“渤力隆”等进行了区域市场营销推广，可还是感到要做好这个产品绝非易事。　

　　企业swot的分析告诉我们：西安一枝刘在十年前推出的“东方神力”在95年达　 到最辉煌时年销量额过亿，一时名声大噪。但时过境迁，原有的网络对于推广这个产品来说是杯水车薪。那么面临着要重新招商，产品力的包装策划是首当其冲。 通过几次与一枝刘集团几位高层的“亲密接触”以后，我们感到企业把全部的　 希望都寄托在我们这里（因为在这之前，他们的另一个产品与国内的一家著名策划公司有过合作，最终以失败告终），深感责任重大，所以丝毫不敢懈怠，任凭硬着头皮、厚着脸皮、磨破嘴皮，走访了大量的经销商、患者之后，有了一份长达20页的分析透彻、内容真实祥尽的市调资料。出于一种责任、一种使命我们把这份不是让客户十分乐观的调研报告在会议上公开，公开以后大家都普遍感到一种受挫感。若按常规出牌，无疑是一种自杀行为，但如何找到一个市场突破口呢？ 

　　差异化定位撕开同质化市场 

　　作为首席顾问的我苦思冥想一整天后仍然没有任何好的思路。一次一次翻阅竞争对手的资料，感到竞争对手确实把市场基础工作做到了家，非常扎实。索性放下资料，静心地读起了特劳特大师的《定位》来。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

　　第二天经过头脑风暴之后，市场逐渐的明朗起来，针对一个个的难题，竞争对手的软肋也慢慢凸现出来。于是我们做出了大胆的差异化定位：第一，针对性保健品的传播一方面受到政策法规的限制，另一方面又要在狭窄的空间里做到最大的有效信息，我们决定设计一款别具风格，醒目冲击的产品包装，让它在终端“亮”出来；第二针对银阳虫草这个名字没有新意，我们决定找代言人来让它迅速搭上顺风船：第三针对电视媒体的诸多限制与昂贵的费用我们采用两种方式，一种是平面软硬广告，另一种是健康手册来达到信息的有效对接；第四是在大量同类产品调研中找出一个产品的差异化卖点来作为炒作的由头；第五、针对传统的参会招商我们做出了通过先树立样板市场，用厂商联盟入股的方式来做，真正成功的可能性才会更大，也容易把产品炒火。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　经过与企业进一步的深度探讨与论证，大家一致认为我们的一系列差异化定位是可行的。虽说市场变幻莫测，但孔明营销顾问机构16位来自著名医药企业的营销老总，至少10年以上的实战经验与扎实的市场调研保证也不是“吃素”的。　　　　　　　　　　　　　　　　　 

　　说干就干，紧锣密鼓。04年的3月份到现在，从全国的招商、市场局面瞬间引爆，投入30万元，上市后3个月销售额达到120万，而且持续五个月呈上升势头，可谓是策划结果的很好验证。 

　　五步突围：一炮打响男性市场 

　　第一步：点燃男人心中的一把火。受政策的限制，虽然银阳虫草胶囊是甲类OTC，但依然好像是戴着枷锁一样施展不开拳脚。但外包装是最直接与消费者接触的有力媒体。一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。　　　　　　　　　　　　　　 

　　我们为银阳虫草胶囊设计的新包装以一团熊熊燃烧的火焰作为视觉引导元素,大有点燃男人心中久违的激情之意，整体色彩上以极富男子气概的淡红色为基调，“银阳虫草”四个字凹凸烫银，非常夺人眼球。在终端陈列时，气势磅礴，既有视觉冲击力量又有视觉美感，一团团激情燃烧的火焰犹如一种强大的精神动力让男性同胞蠢蠢欲动。 

　　孔明团队对好的包装设计就用两个字来形容：凶猛。 

　　第二步：“蒋介石”说“男人肾好才挺好”！“银阳虫草”，一个中性的名字，为了能把它与传统补肾产品区别开来，它的主要成份里有“淫羊藿”、“冬虫夏草”，“银阳”取其谙音。　　　　

　　为了能让它在最短的时间内传播开来，我想到了找代言人，可是找谁呢？找大腕明星已司空见惯，而且大腕的身价也“大”呀！有钱不能乱花，更何况中国的许多企业充其量只能算中小企业。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

　　最后，我们选定了中国第二届金牌形象大使金奖获得者、西安电影制片厂特聘演员、蒋介石中青年时期的特型演员郭智勇先生。蒋介石是一个颇具争议的历史人物，他来代言让人耳目一新，再配上一句非常经典的广告语：“男人肾好才挺好”！不仅生动有趣，易记忆传播，而且别有一番用心在里头。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　第三步：用软硬广告组合拳打天下。报纸媒体相对于电视媒体来说，价格便宜， 信息盛载量大，而且关键是电视广告必需达到一定量的积累才能发挥作用对于男性产品来说，电视广告又存在诸多限制。所以我们不采用竞争对手相同的媒体策略，主攻报纸平面软、硬广告及男性健康手册来打开市场的媒体策略。　　　　　　　 

　　8篇硬广告采用中等版面策略、大标题策略、系列性策略，一篇篇文案如同一颗颗炸弹，高命中率，快速激活市场，如《拿科学改变中国男人的生活质量》、《让男性功能彻底恢复到年轻态完全可以！》、《现代男人最辛苦，哪个女人不心疼！》、《找回男人的雄风，中老年人的春天！》等强力诉求，冲击力极强，柜台下货快。包括我们的软文，如《现代男人肾虚，认准银阳虫草胶囊》、《银阳虫草胶囊：专为中国男人研制》、《只有整体理肾，才能重振阳刚》直击男性消费者的心灵深处，使每一分钱都能有效投放。特别是我们编写的《男性健康手册》，屏弃了许多传统的编写手法，先从中国男性生活质量调查写起，到传统补肾存在的缺陷，再到值得信赖的银阳虫草胶囊。虽然2/3的内容都与产品看似没有直接关系，但实际上处处埋有伏笔，等患者把这本小手册读完后，第一感觉是我马上要去买一盒银阳虫草胶囊试试。因为它与我原来试过的产品有本质的不同，组方不同，治疗方法不同，大企业生产质量可靠，关键是价格太实惠了，39.8元只有强力胶囊的一半（强力市场零售价为56元，华佛参片为98元）。 统计结果显示：我们的平面平均咨询电话为300个以上，最高的达到568个。 

　　第四步：整体理肾才能彻底解决男从问题。以往的许多补肾壮阳产品，要么是单纯的补虚，服用周期长、效果差，往往一年半载难见实效；要么是速效壮阳，一般都添加了西药成份，毒副作用极大，很容易产生依赖性，经常服用会造成终身阳萎。 

　　一枝刘药业集团补肾壮阳研究中心的著名专家教授，对男性健康进行了历10余年的综合研究后发现：由于现代社会竞争加剧，压力增大，加之一些新兴产业中的电波辐射、环境及化学残留的污染、吸烟酗酒等不良生活习惯导致男性生理结构发生了巨大的变化。所以要想彻底解决困“男”问题，让男人不再“疲软”，必须采取先要清肾於、然后排肾毒、最后增肾气的个性化整体理肾的方法。 

　　整体理肾-一个全新的治病机理，一个独特的差异化卖点。银阳虫草的配方中所含的成份实实在在可以达到化瘀清毒补益的作用。既符合医理又通俗易懂，更符合患者的心理，可谓是有根有据有理。　 

　　整体理肾以软性新闻的形式一经报道一时间引来了男人们的一片呼声，大街小巷茶余饭后，男人们都在议论着这一男人们共同的话题，达到一次传播，余音数月不绝的良好效果。 

　　第五步：建立“井冈”样板厂商联盟创奇迹 。中小企业最缺的是资金和渠道网络，所以在打造好产品后，还要快速建立起产品的高速通道，把产品做大做强。 今天的经销商主体与原来相比发生了深刻的变化，特别是一些大户经销商，他们对产品的考察很有经验，所以我们在招商方式上摆脱了传统的简单参会方式，我们决定采用先做样板市场，再招商的办法。 

　　样板不仅是给经销商看，关键是能将成功的经验真正成功的进行复制，这样全国的大市场才能成功。为了能真正快速的建立起成功的样板市场，让经销商把更多的财力、物力、人力、精力投入到银阳虫草的产品上来，我们进行了大胆的尝试性策划-联盟经销方式。它屏弃了单纯的代理制，而是把厂家与经销商联合起来，将启动一个市场所需的费用厂家投资40%，经销商投60%的方式入股合作，这样不仅打消了经销商深恐投入太大之风险，不愿大投入来运做市场的后顾之忧，同时双方各有优劣，达到优势互补。 

　　现在看来，两个月成功打造了“井冈”样板，两次招商引爆全国，厂商联盟的做法完全符合当今市场的变局，这一独特的样板招商主张快速招到了高质量的经销商，建立起了强有力的高质量营销网络。这也为银阳虫草成为男性市场健康品第一品牌打下了基础。 

　　从银阳虫草的整合实战营销策划当中，孔明总结出：事变则法变，变则通，做不了先手，就一定要做个高手，这就是市场。 

　　孔长春，资深营销策划实战专家，高级职业营销经理人。中文、市场营销双学历，MBA背景。出身市场，从事营销管理、策划十年多，历任大型私企、民企市场总监、营销总监。欢迎各界同仁与作者交流探讨：联系电话: 13201619600、13991377587，E-mail:kongchangchun@163.com