但是随着几年前电视购物的不断增多，电视广告的质量参差不齐，使得电视专题片声誉与销售额直线下滑。蜥蜴团队根据多年的营销经验，针对电视专题片广告的技巧，提出八大突破点。事实证明这＂八大突破点＂具有很强的＂卖货＂能力。以下是详文，希望能与同道中人共同分享，并得到宝贵的意见。　　　

　　突破点一：母鸡带小鸡 

　　 首先，母鸡就是产品的核心利益点。整个广告片中，不管是3分钟还是5分钟，都需要提炼一个核心的产品利益点诉求。这个利益点是观众最关注，也是最迫切的需求。它构成这个产品的价值基础，一旦播出要求至少目标人群70%的人产生浓厚的兴趣并有购买的冲动； 

　　其次，小鸡是广告片中还附带其他利益点。目的是增加产品价值感，打动犹豫不决的顾客。 

　　以某学生用英语学习器为例，首先是把核心功能——＂发音学英语＂说透，然后在此基础上增加＂MP3听音乐＂、＂5分钟录音＂、＂语法机上练习＂等功能。当消费者在电视广告的引导下充分感受到产品的好处时，购买也就水到渠成了。 

　　电视片＂母鸡带小鸡＂就要求提炼核心利益点，同时挖掘产品更多的利益点，贯穿整个电视广告片。　　　

　　突破点二：讲故事　　　

　　专业术语就是＂证人证言＂。任何成功的电视专题片都有一个共同的特点：目标人群验证产品使用效果。可以说是屡试不爽的卖货方法。蜥蜴团队策划的＂易生印帝安＂3分钟电视广告片中，就采用三个非常有代表性的证人出来讲故事，结果产品一炮打红，在只有三个销售点的情况下一个月销售回款就达200万元。 

　　讲故事的第一注意点就是：真实与生动。讲故事的证人最好是真实的患者或者需求者，像说家常一样娓娓道来，说出自己的感受，增加强烈的可信性，让观众自己对号入座，感觉就是在说他自己。忌讳使用专业人士扮演。另外在制作上要求具有现场感，并配备同期声。 

　　第二注意点：讲故事的证人要具有代表性。比较科学的选取方法是按照＂需求的迫切程度＂来划分和选取（或者症状、病情的严重程度），目的是靠近目标人群的真实情况。比如蜥蜴团队把＂平美喷剂＂里面的证人按照＂痤疮＂的症状程度和消费者烦恼指数分类，取得非常逼真的效果。 

　　目前广告的监管越来越严格，患者也不能出现画面。但并不影响＂讲故事＂效果，可以采用患者家属、画外音等形式来表现。一个电视广告中如果把几个代表性的故事讲好，你的产品基本上就被消费者接受了。　　　

　　突破点三：扮猪吃老虎　　　

　　扮猪吃老虎用营销术语就是制造品牌背书。品牌背书是国外广告界制造的手法和理论，在国内特别是医药保健品领域早就将这套理论用至极致。目的就是通过宣传第三方、或更出名的产品背景来增加本产品可信度，促使消费者的购买。 

　　很多年前就有什么＂省优部优＂、＂消费者信得过产品＂等路数，还用一麻袋一麻袋的消费者来信表示产品质量优秀，受到所有顾客的好评等。但随着消费者的水平不断提高，老一套招数已经显得苍白、无力，新的＂品牌背书＂正层出不穷，常见的有： 

　　证书、认证类。如＂尤里卡金奖＂、＂XX博览会金奖＂、＂FDA认证＂＂美国9000认证＂等，有的实在没有就搞个＂中华人民共和国卫生部批准＂，以表示自己权威。这两年比较成功的有＂联邦减肥朵朵耙＂，在广告中反复用＂广州XXX公证处＂证明＂某某减了XX斤＂、＂腰围缩小XX＂……，大大的博得消费者的信任。 

　　国际重大会议类。如＂亚太糖尿病医药会议的主题：中国XX神奇的功效＂、＂XX产品在四年一届的国际XX研讨会上获得高度赞扬＂、＂关于中国XX产品治疗XX的功效，在美国XX病研讨会上得到充分肯定＂等等。蜥蜴团队还曾经看到一个河南的降糖产品在宣传中说：＂XX降糖胶囊得到中国营销策划人的高度认同，先后被EMKT、ADCN等网站刊登＂等。 

　　大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。如包装成300多年历史的＂XX堂＂国内老字号企业；或者＂国际著名企业（中国大陆区）＂等。目前国家进行GMP改造，结果很多产品宣传时马上声称企业实力雄厚，已经通过GMP认证。 

　　至于品牌背书者，更多的是采用形象代言人等方法来表现，最典型的例子就是＂V26减肥沙淇＂电视广告片中用摇滚歌星＂麦克儿.杰克逊＂的模仿秀作为品牌背书者。 

　　综上，好的＂品牌背书＂可以丰富产品宣传、增加信任度，可以促进购买。但胡编乱造只能弄巧成拙，破绽百出。　　　

　　突破点四：每个毛孔都在卖货　　　

　　看电视专题片广告的人几乎都可以发现，无论男女旁白都是以快速的语调来介绍产品，而且每段话都带有强烈的促销意图，几乎每个毛孔都在说＂卖＂、卖、卖＂。蜥蜴团队认为既然消费者已经知道你是在做广告，你在宣传自己的产品，你就不要羞羞答答的掩饰什么。三条卖货经验 ： 

　　经验一：每45秒出现一次导购和促销信息。 

　　不要担心截断广告连续性，所有逻辑与播放次序都是你制定的。对于观众来说他需要的是产品信息，你需要的是让他购买，促销总是大于连贯性。 

　　经验二：促销的旁白与画面又煽情又热辣辣。 

　　如画面上大家拿着一堆堆的产品乐呵呵的样子，旁白＂张小姐使用效果明显！连续购买三个周期＂＂赵先生买了价值598元的XXX后，又回头购买了986元的产品！……＂　

　　经验三：用火爆热卖激起购买。 

　　如画面是人们争先恐后抢夺的场面，旁白是＂产品一上市就引起我市消费者的疯狂抢购……＂、＂买三赠一，原价598元现价仅仅398元，赶快购买！赶快购买！……＂　

　　用一个电视购物专家的话表示就是：只要促销手段做得高明，一堆狗屎也能引起抢购！　　　

　　突破点五：人比人，货比货　　　

　　用患者的前后症状对比效果，或者跟其他产品的对比是说服观众的有力武器。在报纸广告、黄金时段电视广告等都利用这种手法。对于电视专题广告，更是充分利用充足的时间（比黄金时段多）来表现产品的好处。 

　　前后对比--像蜥蜴团队的＂平美喷剂＂（治痤疮、平旧疤）电视广告中足足花了2分钟，把患者3天前后的使用效果充分展现，让观众感受到神奇的产品疗效。还有很多的减肥产品也是运用＂减肥对比＂手法赚得盆满钵溢。 

　　竞品对比--如＂孝铭肛宝＂（治痔疮），通过与口服、栓剂、手术等方式的对比，有力的打击竞争对手，同时拔高自己，最终得到消费者的认同。 

　　有人认为：有些产品不是显效，或者没有明显的差异点，形不成明显的对比素材。我们认为电视广告中的对比不存在＂有和没有＂分别，而是＂早就存在，而且与生俱来戏剧性＂，关键是如何发掘出来。如某某生发产品在生发效果上并不明效，甚至几乎没有效果，但广告中却说＂你看，使用3个月后头上的毛孔都被打开了＂；增高产品＂我使用三个周期后，一到晚上大腿的骨关节就发热＂；＂使用XX磁化器后，丹田和任督二脉好像有一股热流在滚动！＂ 

　　通过产品的对比，对消费者进行心理引导，是电视广告片成功的重要步骤。　　　

　　突破点六：虎头豹尾　　　

　　顾名思义就是电视广告片的开头和结尾都要像老虎豹子一样凶猛，让开始看广告的人有兴趣继续往下阅读，让看完广告的人在最后还留下深刻的印象。 

　　蜥蜴团队通过52个电视专题片广告对105个观众研究发现：一个专题广告片如果开头不＂抓人＂，将流失63.2%的观众！如果广告的结尾，没有前后呼应部分或者没有鲜明的产品记忆点，看完广告的观众中也有35%的人会感到模糊，对产品只是朦朦胧胧的感觉。也就是说广告的有效性很低！ 

　　对于广告的＂抓人＂，在广告片的开头与结尾中常见的三种： 

　　性暗示——常见的手法是用暧昧的画面，配以＂你有丰满的第二性征吗＂＂你够强大吗＂等语言，男女、家庭生活用品常采用这种广告手法。这种方式也已经被广泛的用到其他产品上，如一支电动牙刷都用＂你想进进出出享受触电的快感吗＂，广告的最后是＂永远不会弯曲、疲软的牙刷＂。 

　　神秘的话题——如＂易生印帝安＂开始是＂印第安人没有秃头之谜＂，一下子勾起大家的兴趣，在广告的结尾＂印第安人没有秃头！国际生发产品易生印帝安！＂。 

　　指名道姓——直接对目标人群诉求，＂一招击中＂，减少消费者进行判断的时间。如＂35岁的女人，你想保持胸部丰挺吗？＂、＂有了痔疮，你想快速止血止痛吗？＂在广告的最后再用：＂用了XXX，35岁的女人，18岁的乳房！＂ 

　　虎头豹尾法则，让你的广告投放更有价值，避免广告的白白流失。　　　

　　突破点七：点滴反复提示　　　

　　观众在看你的广告时，有只看开头的，有中间插入收看的，总之很少是从头到尾看完的，这要求你的广告片在顾客有限的观看时间内，把产品信息尽快叙述完毕。 

　　蜥蜴团队总结最好的方法是把3分钟的广告片分成5-8段，每段结束做个产品的标版和广告语展现。目的一方面不断提醒观众＂这是什么产品，它能干嘛？＂，让观众反复的受到产品信息的灌输；另一方面是在观众失去耐心前就明白无误的接收产品信息。另外对于从其他频道转台过来的观众，从任何时间段进入广告片，都能了解到产品信息。 

　　＂点滴反复提示＂就是让整个专题广告片浑然一体，同时又可以肢解成一章一节的独立的广告。使耐心看完广告的观众能详细、直观的了解产品，让粗略浏览、擦肩而过的观众也能快速对产品形成认识。　　　

　　突破点八：制造黑夜中的闪电　　　

　　制造黑夜中的闪电——就是整个广告片必须存在几个让人记忆犹新、念念不忘的闪光点。这个闪光点可以是一段情节、一段音乐、一个形象，甚至几句对白。闪光点就象黑夜中的闪电照亮了整片星空。 

　　只要产品和功效紧紧＂咬住＂闪光点进入顾客的头脑，那么你的广告基本就成功了。如＂V26减肥沙淇＂，用美国摇滚歌星麦克儿.杰克逊的模仿秀唱几句英文歌，就给观众留下深刻的印象，很多年后一提起麦克儿.杰克逊，大家还可以想起＂V26＂请他做广告；还有某青少年增高胶囊的广告片，在里面用一句几十年前的流行语＂高，实在是高！＂，使该产品也牢牢的刻在观众的记忆当中。 

　　另外，蜥蜴团队还总结了很多电视广告技术层面的突破点，如＂产品功效动作分解＂、＂广告数字化＂等，在此不进行过多阐述，有机会再与各位朋友深入探讨。最后希望大家的电视广告都能销售出更多的产品，蒸蒸日上，与蜥蜴团队并肩创造一个又一个市场奇迹。 

　　蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，网址：www.ce-team.com