如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会，在这一点上，我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……　　 

　　“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600－2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：　　 

　　1：信任危机，品牌打折　　 

　　众多企业齐进入，集中在秋季展开激烈的竞争，进而导致的竞争的不规范。同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好，没有判断的依据，进而让消费者陷入了迷惘的困境当中，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。　　 

　　2：价格大战，美誉度下滑　　 

　　名不副实产品，低价倾销，大打价格战，使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。　　 

　　3：混淆概念，误导消费　　 

　　许多不具备保暖材料研发的实力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化“保暖”概念，而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念，误导消费者，加剧了信任危机的漫延。 

　　4：科技诱饵，降价促销 

　　进入21世纪后，更有一些企业，为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面，起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。　　 

　　就是在这样的市场背景下，就是在这样一个鱼龙混杂，竞争过度的不规范市场，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，正是这张王牌，可以让婷美一进入内衣市场，就以极高的起点，跳脱于低层次的竞争，从而顺利实施段位营销，迅速点石成金，强势切入高端市场，这张王牌就是：中科暖卡。　　 

　　第二节：技术品牌创造价值－－中科暖卡保暖内衣的产品战略　　 

　　新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争……　　 

　　亦如婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：　　 

　　第一步：提高产品的科技含金量！　　 

　　保暖内衣市场之所以出现信任危机，只所以出现有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。　　 

　　第二步：推出具有绝对差异化的产品。 

　　产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。　　 

　　为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-------“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！　　 

　　何谓“聚丙烯超细旦长丝”？这一神奇材料有何神奇之处？聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维――羊绒为目标，并具有以下几大优点：　　 

　　1：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21％。 

　　2：透气性比全棉还高10％ 

　　3：导湿排汗性高于全棉15％ 

　　4：亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官 

　　5：轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50% 

　　6：保暖更健康：健康性方面测试表明，同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低。　　 

　　很显然，这项成果堪称世界保暖材料的革命性突破，达到了世界同类技术的先进水平，对其进行市场化推广，前景不可限量。　　 

　　当然，采用这一世界先进的高科技材料，是有一定风险性的。首先，这一高科技材料，不为广大消费者熟悉，传播起来有一定的难度；其次，中科院为了推广这一技术，亦对企业进行着慎重的选择，与中科院达成合作，还需双方进一步整合与谈判。　　 

　　经中科集团反复考察，婷美集团在业内被评价为最具市场开拓能力、最具市场发展眼光、最有风险意识和承担风险能力的企业，而且通过几年内衣市场的运作，婷美集团已经积累了几个亿的资产，对推广这一技术品牌，对保护成果发明者、转化者、消费者的利益，是最有资信度的，因此承担品牌化、市场化运作这一技术，非婷美集团莫属。 

　　经过100多天的市场运作谈判，婷美集团与中科集团终于达成合作，由婷美集团运作这一技术品牌，并把这一全新的高科技保暖材料，作为婷美进入保暖内衣市场的技术门槛，提高技术竞争层次，打造技术品牌。　　 

　　当然，从市场营销的角度来说，从高科技产品到打造一个成熟的技术品牌，还是有一定距离的。下一步重点就是：如何把“聚丙烯超细旦长丝”保暖内衣这一高科技产品转化成一个技术品牌？让消费者迅速接受并产生价值呢？

第三节：品牌营销的五步阶梯　　 

　　·第一步阶梯：提炼可传播概念------暖卡 

　　很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍，不难预见，消费者听到如此之长，如此远的技术术语时，早已不知所踪了……　　 

　　如果我卖牛奶，我去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“裉黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。 

　　我们的唯一目标是：必需把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。　　 

　　提炼，提炼，转化，转化，从技术术语到可传播概念，到底该从哪里入手呢？ 　　 

　　看来还必需从技术本身的特点入手，这也许才是我们找到可传播概念的唯一密道。　　 

　　“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？ 

　　不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。　　 

　　暖丝？不好！让人想起电阻丝！暖卡？暖卡如何？有点意思！现在是“卡”流行的世界！银行有提款卡，贵宾有贵宾卡，做飞机有里程卡等等，“卡”不但成了人们生活中不可缺少的一部分，有时甚至成了身份与标志的象征！而“暖卡”，不正是保暖最好，最具高科技与高品质的象征吗？　　 

　　对，就叫“暖卡”。思维的灵光一旦找到可以传播的“点”，接下来的工作变顺势而致，一挥而就了。为此，我们把“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。　　 

　　1：材料命名 

　　经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。　　 

　　2：产品核心利益点提炼 

　　如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。 

　　经过中科院的多次对比试验，终于测算出了这一数值：21%。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、克罗值、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖21％”这一简单明了的传播语。　　 

　　3：打造一个技术品牌 

　　暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，我们把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。当然，这也是打造一个科技品牌的基本要素。　　 

　　可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。　　 

　　下一步的打造目标显得更容易理解：婷美要用几年的时间，将“暖卡”这一技术品牌，打造成为像Lycra一样的著名技术品牌，成为国际保暖服装领域公认的优秀品质标志。到时，是否含有“暖卡技术”，将成为消费者衡量服装是否保暖的通用标准。 

　　·第二步阶梯：打造可识别品牌------产品品牌与技术品牌联合打造 

　　为什么一些好的产品卖不出去？为什么一些产品能够迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗？　　 

　　一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。　　 

　　如何让产品在品牌海洋里迅速跳脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌？这就是一个定位识别的问题，也就是说，一个好的产品，必需有一个好的定位，一套好的识别系统，否则，品牌将被淹没在海洋里，难以成功。　　 

　　如何通过科学的品牌定位，让婷美的品牌能够成为众多保暖内衣品牌海洋里一个可识别的高科技品牌呢？　　 

　　在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。　　 

　　所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。　　 

　　基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，我们将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统的传播同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。　　 

　　品牌名称：中科暖卡保暖内衣 

　　品牌利益点：中科暖卡保暖内衣，比羊绒更暖21%。 

　　利益支持点：之所以比羊绒暖21%，是因为用的是中科暖卡纤维。 

　　利益点背书：中科暖卡纤维，是一项高科技技术，是中科院用数年时间研制成功的保暖技术，处于国际领先水平。　　 

　　一般的品牌传播只把利益点与支持点结合起来传播，如潘婷护发（利益点），因为含有维它命原B5（支持点），至于维它命原B5为何物，就在再进行传播了。而此次之所以把利益点与利益点背书联合推出，主要目的就是产品品牌与技术品牌联合打造，不但提高的品牌的含金量，同时亦促进了品牌与消费者之间的有效沟通，提高品牌的可信度，何乐而不为呢？ 

·第三步阶梯：段位传播------抢占制高点，巧打科技牌 

　　中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌！在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。　　 

　　扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的致胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就跳脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必需和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。　　 

　　经过多次协商与谈判，婷美与是科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。 

　　与中科院的结盟，为中科暖卡保暖内衣抢占制高点，奠定了坚实的基础。同时，在与终端消费者沟通方面，婷美亦提出了中科暖卡保暖内衣的发展目标：将以最务实的的方式进入保暖内衣市场，把消费者的需要放在首位，用最先进的保暖科技支撑，彻底改变保暖内衣美誉度差的行业局面。　　 

　　段位营销思路提高了品牌的含金量，然而，在拉近品牌与消费者之间的距离方面，还必需进行周密的布局，这就需要在传播的过程当中，掌握好传播的基本要素，看来还要费一点心思才行。　　 

　　·第四步阶梯：段位传播的两把利器------中科与暖卡　　 

　　在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。　　 

　　婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团以之与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。　　 

　　在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必需做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。　　 

　　为此，在产品导入期的广告投放上，中科暖卡内衣很有节制，并不大张旗鼓到处喧嚣、自吹自擂，但处处匠心独运，不动声色地拉近和目标消费群的距离。首先选择晨报、晚报等和消费者生活息息相关的平面媒体，在表现形式上，采用同一版面上新闻性软文配合平面的方式，借势技术品牌暖卡纤维，把软广告巧妙包装成一项重大科研成果进入市场的信息发布，把通栏平面广告立起来做，给人们耳目一新的感觉，阅读者在了解暖卡技术的保暖优势后，很容易地认识了这项技术的产品载体――中科暖卡保暖内衣，并做出“这的确是一个全新技术的新产品”的判断。　　 

　　当然，对于品牌打造来说，这还只是前期的一个热身运动，要想迅速提升品牌含金量，还必需彻底外化品牌资源，让消费者对中科暖卡这一全新的高科技产品，进行一个通通透透的全方位了解，为经，婷美早已准备了更多的传播武器。　　 

　　·第五步阶梯：外化品牌资源的“七种武器” 

　　在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力……　　 

　　外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。　　 

　　第一种武器：技术牌作急先锋　　 

　　为了巧打科技牌，婷美推出了以“新科技、新产品、超级保暖”为主题的融合信息传播。同时配合中科院，推广技术品牌。并与中科院一道，召开暖卡技术新闻发布会，引来了各大媒体轮番报道，技术品牌的框架日渐形成。　　 

　　第二种武器：明星助阵，匹配技术传播　　 

　　对于选用明星代言人，婷美有自己的一套想法。针对保暖内衣行业以往普遍选择喜剧明星代言产品、定位偏低、品牌内涵模糊现象，中科暖卡明确表示，要与暖卡技术品牌可信度高和暖卡内衣高档次、精品品质的品牌气质完全匹配，邀请中国演艺界始终拥有良好口碑、最具品位感和观众缘、而且不轻易代言产品的大牌明星陈道明担任中科暖卡内衣的形象代言人。同时，为了保证电视广告的制作质量，婷美集团重金邀请香港著名电影导演关锦鹏和具有“亚洲第一美指、金剪刀”美誉、出任电影《花样年华》美指的香港知名艺术家张叔平全程拍摄和制作，从形式打破原有的模式，使传播的每一个细节与品牌的科技感相匹配。　　 

　　第三种武器：情感营销，与无声处听惊雷　　 

　　高科技品牌传播，最怕的就是让广大消费者有距离感，进而使品牌没有亲和力。婷美在品牌传播时，充分考虑到了这一点。为了拉近与消费者的距离，在电视广告中，更注重“亲情化”宣传。这正是中科暖卡的聪明之处。其它品牌诉求过程中由于商业化过重的语言和行为早已引起了消费者的反感情绪，而暖卡电视广告通过打理行装、家人告别、深情凝视、雪夜远行等元素，提示了温暖是心与心的真诚交流和关怀，虽然从表面看，和直指功能的诉求似乎隔了一层，但它暗示了“暖卡品牌推广工程”是对消费者生活层面的亲切关注。“亲情化”的广告形象是中科暖卡内衣充满人情味和亲情色彩的营销战略的一部分，从客观上说，只有具有良好形象的品牌，才能使人们愿意相信它的种种诉求，谁征服了消费者的心，谁就会占有市场。　　 

　　第四种武器：公关助阵，深入生活　　 

　　只有你的品牌植根于消费者的生活当中时，它才有了成长的基础。为此，公关助阵是一个不错的思路。　　 

　　婷美集团实施策划了一系列与消费者生活息息相关的公关活动。比如用暖卡保暖内衣支援中国南极科学考察队第19次出征南极科研活动。人人都知道，南极洲是地球上最寒冷的大陆，年平均气温零下25°C，最低温度达零下90°C，科考队员配备的保暖内衣除要求特别保暖外，还必须有良好的导湿和透气性能。而应用“暖卡”技术的保暖内衣，由于具有极强的透气干爽性、温暖柔软的舒适性、极强的保暖性、极轻的重量和优良的弹性，将使长期困扰南极科考队员的内衣保暖与排湿难题迎刃而解。此次婷美集团特制了500套暖卡保暖内衣，在11月20日伴随南极科考队员一道踏上征程。　　 

　　这个公益活动再次使中科暖卡成为媒体关注的焦点。中科暖卡咨询电话每天不断，都是询问在哪里能够买到暖卡保暖内衣的。11月19日，中国社会调查所（SSIC）进行的2002年保暖内衣市场调查显示，作为一个全新品牌，中科暖卡保暖内衣已经成为北京、南京、广州、新疆、河南、武汉、石家庄等城市市民今冬购买保暖内衣的特选品牌。　　 

　　第五种武器：递进式传播　　 

　　一种传播手法显然不够，有时还要求我们围绕着品牌传播主题，运用多种传播方式进行表现，进而与消费者进行浓度沟通。为此，在1月份天气最冷的时候，婷美集团推出了精心设计的第二个电视广告版本――“北极熊篇”。通过科学家给北极熊讲故事，来介绍暖卡的保暖性能。广告风格诙谐、轻松，当北极熊了解暖卡纤维又轻又暖又舒适时，纷纷决定不再做臃肿的北极熊，集体挤到超市大量抢购，并当场换穿暖卡内衣，当营业员走过来，北极熊早已离去，地上堆满了它们换下来的雪白熊皮。　　 

　　这版广告和第一条广告风格形成鲜明差异，在电视台播出后，业界和消费者纷纷拍案叫绝。但婷美集团浅尝辄止，凭借对全国市场电视媒体覆盖程度的分析，集团认为电视传播效应的短期化加之有效频道资源的稀缺，正在使电视媒体边际效用递减，像保暖内衣这类产品更适合用报纸软文广告对消费者进行更为细致的说理和影响，于是迅速将精力集中在暖卡内衣“不同于寻常保暖内衣”的宣传上，转入软文运作。　　 

　　第六种武器：软文运作 

　　在软文的攻势上，暖卡内衣选择了对比宣传原则和信任度支持原则。通过与非暖卡内衣的对比，通过穿着效果的对比和心理感觉的对比，显示暖卡内衣的价值；由于暖卡内衣采用的新技术和带给消费者的利益是其它品牌无法提供的，所以软文反复强调暖卡内衣的购买实证，在北京连续两周用两个整版篇幅列举各大商场内衣区、纺织品区相关负责人和导购的照片和访谈实录，宣传暖卡的可信度。　　 

　　第七种武器：资源借用，借船出海　　 

　　除借用中科院资源，与其一道启动技术品牌战略工程以外，婷美集团还借用了被社会广泛关注的资源，《英雄》的热播。　　 

　　12月下旬，由张艺谋导演、陈道明出演秦王、全球轰动的大制作电影《英雄》在北京首映。此前，婷美集团早已断定每年的这个时期，是各个保暖内衣厂家借圣诞、新年、春节价格大跳水、甩库存的时候。一反行规，按照中科暖卡内衣的既定价格策略，暖卡内衣此时非但不降，还要借《英雄》首映之机再推一款专为配合陈道明出演《英雄》设计的“英雄暖卡珍品超暖内衣”，用电影海报风格的平面设计配陈道明头像，以“寒流中，方显英雄本色”为醒目标题，阐释“英雄改变历史、暖卡改变冬天”产品创意，将接近百天的广告宣传推向高潮，迎接保暖内衣销售黄金阶段的到来。　 

　　第四节：终端布阵，以高打低----中科暖卡的营销战略　　 

　　为了迅速推进中科暖卡内衣的商端市场的占领，在营销战略方面，，美亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。　　 

　　1：终端布阵，体验营销　　 

　　为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的行销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。　　 

　　在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。　　 

　　在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。 

　　同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。　　 

　　2：以高打低　　 

　　用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。　　 

　　3：以实击虚　　 

　　这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。　　 

　　像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。　　 

　　点评：抢跑快的未必是赢家 

　　------婷美集团营销总裁　 赵强　　 

　　就在口水战、价格战、低价倾销充斥整个保暖内衣行业、消费者一片谴责声不绝于耳时，婷美集团旗下第二个内衣品牌－－中科暖卡保暖内衣却毫不犹豫杀将进来，这在一般人眼里似乎是很冒险的举动。虽然婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并且一直是这个市场当仁不让的老大，但保暖内衣市场的竞争此时已进入白热化状态，首先进入这个市场者最有可能获得最大利益，迟到者若想分一杯羹，面临的也许是进退两难的尴尬局面。但细分析中科暖卡的入市行为，发现它还是理智多于情感，因为在它进入之前就把对手和自己的底牌摸了个一清二楚，直接抢奔这个市场的制高点，而它对这个市场最大份额志在必得的信心来自强大核心竞争力－－产品科技含量的支持。市场竞争的法则虽然残酷但也公平：不以先来后到论胜负。且不管中科暖卡在2003年以及今后会有什么样出奇制胜的新招术，　－－因为婷美内衣1999年11月创牌之后一直是各类媒体关注和议论的焦点，“婷美速度”三年中创造的很多神话使婷美集团成为国内内衣企业高成长的冠军和榜样－－至少2002年仅4个月100万套的产销量表明，消费者用大把的人民币投了中科暖卡保暖内衣的赞成票。 

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