如何突围？市场出路在哪里？作为中国首家定位在“女性产品营销专家”的顾问机构，【概念工厂】这几年在市场一线为客户服务时一直不曾忘记自己的责任：要为中国的美容业和保健品找出一条出路来!岁末年初，当我们总结手头刚刚终结的一个新项目“瑞倪维尔”时，感觉已经看到了黎明的曙光。 

　　困境：“瑞倪维尔”的成长难题 

　　“我们想进入美容院这个市场。” “瑞倪维尔”企业的刘总第一句话就开门见山。粗略看来，这个企业似乎并没有特别的优势。它多年来一直为某国际品牌化妆品进行OEM甚至ODM生产，产品也是常见的霜、膏、露、精华素什么的，美白、补水、保湿、抗皱、祛斑等各项产品也一应俱全，除此以外，还有些食品及茶等并不起眼的系列产品。 

　　事实上，这是中国许多美容化妆品企业的一个典型代表。大多数时候，他们并不是根据市场需求而去开发产品、培育产品，而是希望凭借已有的这些资源挤进美容化妆品市场，抢食蛋糕。 

　　但今天的美容化妆品市场已经不是象过去几年那样，已经不再是投机者的乐园。曾被投资者寄予厚望的美容化妆品市场这几年已经遭遇寒冬。2004年两届广州美博会上的冷冷清清、成交额巨幅下跌已是这个行业遇到困难的有力证明。无论是美容化妆品的生产企业、经销商还是各种各样的连锁美容院、特色美容院和中小型美容院都在纷纷抱怨这个市场的“难做”。到了年底，更是传来不少美容企业和美容院纷纷关门的消息。 

　　【概念工厂】认为，美容产品同质化加上营销方法的严重滞后，是直接导致这一困境的两大原因。除了虚无飘渺的假概念外，我们很难发现这个行业真正有科技含量、有技术特色、有功效突破的好产品。没有好产品，加上已经用滥的靠试用装、降价促销、专家坐店等老方法，2004年，几乎每个美容院都在叫苦。 

　　“瑞倪维尔”要在这样的季节、进军这样的市场还要好好地存活，其难度可想而知。 

　　“跳”字方针，市场从此天地宽 

　　客户的需求就是战场上的枪声。我们既不会简单应付，更不会重复自己过去的成功。面对这样的现状，我们只能从头再来想办法，项目组一头扎进市场中。 

　　从消费现状和心理需求来看，“年轻美丽、青春动人“是所有走进美容院消费的女性的共同梦想，衰老是她们最可怕的梦魇，为此，她们一年到头常常在美容院里一掷千金，却常常并不满意。最常见的、简单的外部护肤只能使她们的肌肤获得浅显的、局部的、暂时的改善。她们渴望一种能够更全面、更科学、更彻底的现代护理方式，能让她们有显著变化。 

　　从美容院负责人的经营和期望来看，他们也喜欢一些有个性、有特点和有新意的产品。由于几乎每个美容院都有固定代理的几个品牌的化妆品和服务项目，他们并不积极于不断地换品牌、换产品，而是希望较稳定的、长期地经营。当然，如果确实有特点而且与现有产品不排斥，他们还是十分渴望的，毕竟，这等于多增加了一项服务、一项消费。 

　　从竞争的角度看，产品同质化是绝不能走的一条路。市场上每个厂家都是几百种产品，战线拉得极长，力图覆盖所有消费需求，“瑞倪维尔”在品种上、数量上能有什么优势呢？我们既不能违禁添加成份增强功效，也不能做虚假承诺欺骗客户，这不是【概念工厂】的立场，也不符合企业长期经营的心愿。 

　　项目组回到大本营开始“头脑风暴会”，大家都有一种感觉：所有传统的方法都将在这个项目上失灵! 【概念工厂】的首席顾问张小方在此时适时地提出：看样子，到了必须跳出行业看行业、跳出产品看产品的时候了! 

　　一语惊醒。为什么我们觉得如此之难？根本原因就是我们局限在传统思维怪圈里，只能利用现有资源作文章，当然无法写出大气之作来!从更广泛的意义上看，这简直就是中国美容化妆品企业的一个致命的关键问题!所有的美容化妆品企业几乎都是在默守一种“潜规则”来做经营、做营销、做管理，从来不敢也不曾走出这个行业，打破常规，从来没想过用一种新思维来做企业! 

　　“跳”!必须跳出来，才不会受局限!当我们将这个思路跟“瑞倪维尔”企业的刘总沟通时，刘总高度认可这个出发点，认为企业也必须这样做才能真正具备竞争优势。双方一拍即合。　　 

　　大胆创新：完成高难度的经营“四级跳”! 

　　【概念工厂】的优势在于，我们从来不做简单的营销企划，而是能够利用我们在美容化妆品和医药保健品两大领域中具备的产品、技术、研发和营销的综合优势，为企业提供更多的增值服务。我们与“瑞倪维尔”企业一起商定，可以根据新的思路共同对产品进行全新改造和再开发。 

　　首先，我们以全新的方法，找出了我们最需要的消费人群：30岁、40岁是女人年龄的两道重要门槛，30岁后女人不再年轻娇媚；40岁后女人不再有女人味。她们的需求在不同的年龄阶段有明显的心理和需求上的差异。她们是美容院的主力消费人群，也是家庭、生活、工作都比较稳定，最具消费实力的人群。这种划分，完全跳出了传统美容企业目标消费群模糊的桎梏。　　 

　　其次，我们认真考虑了美容院产品的构成情况，确立了“人无我有、人有我优”的经营原则，以填补美容院空白产品线为主要切入口，放弃走大众化产品路线，而以提供精品、高附加值产品为吸引经销商和美容的主要理由，完全舍弃大而全的产品经营方针。最后，我们统一思想，决定以“抗衰老”为主打产品进入市场。　　 

　　第三，我们根据调研情况，很快调整了新产品设计思路：以“口服+外用”组合，坚持以功效为突破口。我们深入挖掘了“瑞倪维尔”的产品资源，推出以“胶囊+安瓶+精华素”及“胶囊+安瓶+精华素+眼部精华素”等系列组合，以先进的产品设计理念，干扰胶原值、免疫酶数量、雌激素水平这三项导致女人衰老的关键指标，确保完全适用于消费者并具备显效，这在美容院线中，是首次将保健品引入美容院产品，以最大胆的创新，完全跳出了传统美容产品的局限。 

　　最后，我们根据企业名称“瑞倪维尔”的来源，包装了全新的企业背景，大胆放弃已经在美容院用滥了的“日韩”、“法国”等背景，而是根据最新资讯，以最有号召力的“瑞士回春之旅”作支撑，以冷静、专业、理性的设计风格，奠定了“瑞倪维尔”专效产品的全新形象，完全跳出陈旧的背景塑造模式。 

　　这个全新、大胆的“四级跳”方案，是“跳”字战略的具体运用，也是针对目前美容院线存在的市场缺陷，进行的重新修补和整合。确立了这一切，我们感觉面前的路开始渐渐清晰。 

　　大胆舍弃：寻找最适合的事业伴侣! 

　　万事俱备，只欠东风。“瑞倪维尔”就象一个待嫁的新娘，需要向市场和经销商抛出自己的“红绣球”。谁是最适合她的新郎呢？ 

　　目前中国美容市场的渠道模式，大致可分为直营、代理、专卖、加盟这四种形式。与此同时，遍布全国的是数以十万计的大大小小的美容院，每年都有无数起开张又关门的事情发生。在传统的渠道开发中，寻找产品的销售终端犹如大海捞针，难之又难。 

　　“瑞倪维尔”在我们和企业的共同努力下，已是一位非常有气质、有个性的明星。她系出名门，有着瑞士皇室的血脉；她个性彰现、风骨独具—专业抗衰老；她同时蕴涵古典和现代气质—从内到外，形神兼备。按照“门当户对”的原则，“瑞倪维尔”也不太可能“嫁”入平常百姓家了。 

　　【概念工厂】项目组为之煞费苦心，毕竟这不是件容易下决心的事。在全国市场网络的摸排过程中，我们决定继续秉承“跳”字方针，排除杂念，一定要找到最适合接受“瑞倪维尔”的市场来! 

　　“他”是谁？我们将目光锁定在全国已初具规模的品牌连锁美容院和各地的大中型美容院，决定直接将它们作为我们的“伴侣”。这种美容院有以下特点：一、具备较好的品牌美容度；二、拥有较稳定的顾客资源；三、现有产品经营奉行稳健政策，但不排斥有保证、有特点的好产品；四、重视服务，注重为顾客提供长期服务。 

　　这种美容院事实上也非常苦恼。由于缺乏自我开发产品的能力，它们只能依托美容化妆品生产企业提供一些标准化、却缺乏新意的产品，只有极少数美容院连锁组织能够委托OEM，进行贴牌，但也无法在功效与品牌之间兼顾。因此，在日常经营中，这类美容院也非常渴望一些新颖产品和服务能够进来。 

　　事实证明，我们尤其看中的这一类型的美容院，在实际操作中完全符合我们的判断。由于双方市场战略目标非常接近，经营理念也十分相通，极大地缩短了沟通时间。 

　　快速行动：让成果证明一切 

　　市场形势尤如箭在弦上，一触即发。完成了产品的设计、品牌的塑造及市场渠道定位后，【概念工厂】项目组又马不停蹄地帮助企业开展了营销团队的培训，制订了详细的市场出击计划。 

　　市场第一击：样板市场首试锋芒。我们没有按照传统的方法，用较长时间完成陈列、培训、宣传、体验等环节，而是以最创新的“音乐会面对面”、“家庭亲情游戏”等活动，让消费者最快地认识了“瑞倪维尔”这一新锐品牌。最有情调和品味的活动，与品牌内涵相得益彰，加上美容专家到位的美容讲解，让人心悦服。T市的局面迅速打开。 

　　市场第二击：创新广告运动。我们大胆将传统的招商广告进行改造，再没有美女头像，也没有花里胡哨的承诺，一切都以事实说话，采用样板市场经销商和消费者证人证言的方式，进行最功效的招商诉求，《瑞倪维尔的经营奇迹》、《我眼中的瑞倪维尔》等具备强烈新闻特质广告，在全国经销商中一石激起千层浪。 

　　市场第三击：“旅游营销”，实地见证。在样板和广告的冲击浪潮已经初见成效时，为更快地促进合作，我们邀请了100多位经销商集体光临T市，一方面参观市场热销盛况，一方面参观“瑞倪维尔”最有说服力的工厂、办公室和产品线，让经销商完全消除了种种顾虑，为实现顺利签约奠定基础。 

　　经过紧锣密鼓的近半年努力，2005年初，“瑞倪维尔”在全国市场已经初见成效。全国各地100多家较有规模的连锁美容院已成为最中坚的渠道力量。在它们热销场面的带动下，外围渠道如各地的经销商和单店美容院也纷纷要求加盟。在更多成功市场的带动下，“全国山河一片红”已为时不远。 

　　【概念工厂营销策划机构】是中国著名的女性产品营销策划机构，10年来一直致力于中国女性独特的消费特征和中国女性产品推广的研究、实践，有丰富的实战经验，其创造的“病毒营销”理论和方法在美容化妆品和医药保健品两大领域，创造了多个著名品牌成功招商的优秀案例。【概念工厂】拥有强大的营销专家团队，在美容化妆品和医药保健品界拥有广泛的网络资源，擅长实现快速招商，帮助企业完成第一次营销。多年来，以注重实战、实效而著称。联系电话：010-84852889， EMAIL：changtaurus@hotmail.com