关节炎是最常见的中老年顽固性疾病之一。据统计，我国每年有120万人因关节炎而致残。医学上，风湿、关节炎被称为“人类头号致残疾病”、“不死的癌症”，多见于老年人，随着人类平均寿命的延长，骨关节炎的发病率越来越高，它严重妨碍了人们的工作，成为50岁以后丧失劳动力的第二大常见原因，仅次于心脏病。据统计骨关节炎的发生与年龄有着密切的关系，年龄低于45岁的发病率为2%-3%；45-64岁的为24.5%-30%，超过65岁的可高达58%-68%，且女性发病率高于男性。 

　　但是，目前在众多的关节炎治疗药品当中，仍以西药为主，OTC市场只有芬必得、扶他林等少数几个国际品牌活跃。随着人们对中医药了解的加深，中药治疗方法越来越被关节炎患者所采用，国内一些药厂均推出过自己的一些产品，但真正形成规模和影响力的非常少。 

　　我们要接手全案策划的“健民关节风痛丸”是武汉健民集团旗下的传统国药精品，但由于传统营销思路和有限的市场推广费用所限，一样被湮没在诸多OTC产品之中，多年来，未曾放出自己应有的光芒。 

　　一个竞争激烈的市场。一个老字号的良药。一笔有限的市场预算。听完情况交流会后，21世纪福来传播机构的专家组相互对视了一眼：这担子不轻!　　 

　　产品定位，重塑金身 

　　我们面临的共同难题是：产品没有知名度；有销售，无营销，市场策划意识差；日常销售管理薄弱；缺乏全国性OTC市场营销渠道；组织结构设计不足以支撑产品的发展战略等等。战略问题交杂战术问题，管理问题混合营销问题，显然，要解决健民关节风痛丸的上市问题，必须如疱丁解牛一般，择关键处下手，从营销这个关键环节打开缺口，牵一发而动全身。 

　　几天的“头脑风暴会”开完，工作重点思路已经形成：必须挖掘产品优势，重新定位、包装，制定思路、方案，整合出击，快速完成产品的第一次营销——招商，并对营销推广系统规划，方能形成营销合力! 

　　首先解决产品问题：作为一剂传统良方，其用料、组方、生产工艺均看不出特别之处，尽管我们再三“逼问”健民的研发人员，却得不到我们想要的东西。无奈，主创人员只得搬回厚达三尺的全部原始技术资料文献，从头溯源。多年的企划经验告诉我们，只要用心，垃圾也能变黄金! 

　　苦心人，天不负。在一份介绍药方起源的原始文献中，我们整理出几条珍贵的背景信息：第一，此方沿用李时珍传奇名方，药效独到，李德生老将军曾经夸赞此药；第二，此药投产多年，曾畅销东南亚；第三，此药制作工艺复杂，一直以来成本高，产量低。有了!这弥足珍贵的三条信息，不仅为产品入市提供了足够的支撑，而且让我们完成了对此产品的精确定位。 

　　福来主创人员趁热打铁，充分挖掘和借势深厚历史文化背景资源，确定了健民关节风痛丸的定位方向：百年良方，宫廷御药，祛风止痛，标本根治。我们相信，要让老产品重新焕发新活力，首先就要在消费者的心智上下功夫，唤起消费者对产品的信赖。对多年的关节炎患者来说，没有比口碑、药效更重要的了! 后期的样板市场试销，果然印证了我们当初的这一判断，许多消费者的共同一句话就是“老牌子，效果应该不错!”

　　李时珍代言，传播创新现精彩 

　　定位既出，谁与争锋？福来的文案主刀手开始提炼健民关节风痛丸的种种亮点： 

　　首先擦亮三大招牌：一、健民在中国医药界算是一块金字招牌；二、此方问世于明朝中叶，相传李时珍与此方颇有渊源；三、深厚的历史文化背景资源，是产品的最大潜在光环。 

　　这组文案让多少经销商和消费者对健民顿起兴趣，耳热心跳： 

　　“上个世纪，由于健民关节风痛丸所要求的精良制作，工艺复杂，故产量极少，只能供国家高级领导人专用，并曾作为国礼被送往东南亚国家，30多年来一直享有盛誉。进入本世纪，健民对原有的产业结构和技术条件大力调整，关节风痛丸在继承古老传奇配方的基础上，精选原料，采用现代高科技制作工艺，经98道工序密制，使药效达到最佳。由此健民关节风痛丸的产量才上了新台阶，开始在国内面世……” 

　　一个家喻户晓的传奇人物也被我们搬出来为产品代言： 

　　古老文献中李时珍曾为明世宗膝部就诊的传奇经历，恰好为关节风痛丸罩上了“百年秘方、宫廷御药”的神秘面纱，这也催生了“传世瑰宝、百年国药”的产品形象定位。我们还大胆创新，以李时珍迥然飘逸、半座半侧的的上身白描画像作为产品的视觉符号，以历史名人做虚拟形象代言人，另类思维，独具传播魅力和市场号召力。“李时珍为健民打广告了!”“李时珍也成了广告明星!”江城样板启动时，许多消费者口碑相传。 

　　关节风痛丸的推广传播，打破了传统的叫卖模式，坚持新闻营销、亲情营销和实效促销的系统组合：以源远流长的历史文化背景感染人，以雄厚的企业资源和创新产品打动人，以发自肺腑的儿女真情呼唤人。 

　　针对当前风湿、关节炎的发病特点和治疗缺陷，我们又和厂家一道，率先突破关节炎传统治疗途径，在行业内第一个采用“1+1”产品组合销售模式，创造性的提出了“中西结合、一病两治”的治疗新方案，从根本上把中药治本和西药治标有机结合起来。同时，提出以“养”为主的治疗新理念，从养护关节机能和治疗关节病变入手，真正实现“养”“治”兼顾、双重作用、双重吸收，完全超越了传统的关节炎治疗方法。通过“养护、修复、治疗”的方法，根治关节炎，让关节恢复正常功能。独特的产品组合和机理创新，真正掀起了一次关节炎治疗革命。 

　　我们坚信，好的营销策划，就是要把企业语言和产品语言转化成营销语言，并打动消费者。在我们心中，要坚决打破熟视无睹的怪圈，许多细节都可以成为营销诉求的亮点。　　 

　　招商，打响上市第一炮 

　　在力主企业快速启动江城样板市场的同时，我们建议同步展开招商。我们认为，招商的实质是营销，要想让全国的经销商心动、打款，必须让他们看到健民的信心、决心、创新和实质行动。 

　　除了产品、传播外，完善销售渠道规划必不可少。我们创造性地提出实行“渠道双轨制”：分别建立核心渠道：专柜 + 专家咨询直销；辅助渠道：传统分销 + 医药超市，让经销商在核心渠道上赚钱，在辅助渠道上走量。在销售布点上，坚持走OTC路线，以销售代理制尽快建立全国销售网络，高品高价，以品牌经营理念占领大众高端市场，树立在关节风痛市场的突出优势地位。 

　　还需要什么？近年来传统医药国企的营销乏力已是不争的事实。在前期与广大经销商的交流中，我们深感他们对企业推广能力的担心。幸好，健民关节风痛丸有李新建在。李新建，健民药业乃至武汉业界的一个传奇性人物，是健民集团畅销品健民龙牡壮骨颗粒、健脾生血颗粒的主力研发人，也是甜甜珍珠口服液、妇康宝等著名保健用药的全程操盘手。多年的研发造就了他知识分子的儒雅，亲手操作市场的经历又让他深知市场的“脾气”，在不少经销商心目中他是个“老实人”。 

　　企业也需要自己的明星。领军人的魅力最难抵挡。福来的主创人员在了解李新建其人后，激情澎拜，连夜写下招商广告三大篇：<<没有好的团队，卖再好的产品也赚不到钱>>、<<没有好的策划，有再好的市场也挣不到钱>>、<<英雄惜英雄，9月6日武汉健民招商英雄会>>。连续三周在<<中国经营报>>、<<中国医药报>>和<<销售与市场>>杂志发布，惹起市场无数关注。电话热线不断，咨询、谈判、考察…… 

　　成功已是意料中的事。 

　　有了好的思路，当然会有好的出路。9月6日，健民关节风痛丸全国推广会在武汉如期隆重召开，反响热烈，企业的第一次营销——招商，圆满完成。 

　　诚信营销，样板之火燎原全国 

　　江城武汉是健民关节风痛丸的市场大本营，也是企业的心头之患。在市场营销上，“墙里开花墙外香”是普遍现象，一般消费者不大相信当地产品。关节风痛丸前期也搞过大型“免费赠药”促销活动，但令人遗憾和尴尬的是，由于缺乏整体规划和价值提升，消费者均敬而远之，好端端的产品竟然送不出去。 

　　10月29日，江城深秋季节，正是关节炎市场的黄金旺季，全新形象的健民关节风痛丸与武汉市公证处隆重推出“合同售药”诚信营销活动，承诺“购关节风痛万与健民签约签约，可先试用，体验治疗效果。如不满意，将全额退款”，并向武汉市公证处交纳了30万元的保证金，请公证处全程监督，若健民无法兑现承诺，患者可通过公证处从30万元保证中赔付。同时，他们还组织了药店主管和药师的培训学习，要求其向患者答疑解惑、对症卖药。 

　　11月8日，公司和武汉市公证处联合举行了新闻发布会，正式向经销商和消费者公布了这一消息。 

　　消息一出，全城哗然。近年来，医药保健品市场严重缺乏诚信，普遍存在“保健品当药宣传、药则包治百病”的浮夸营销现象，在此背景下，健民这一招果然厉害，短期内大大提升了市场关注度，强力刺激消费，产品销量是往年同期的6倍，健民关节风痛丸一跃成为江城关节风湿市场的老大。为巩固市场成果，紧接着又展开了如火如荼的“健民关节风痛丸孝心节”活动。 

　　武汉样板市场的成功，对刚刚建立的全国市场网络产生了积极的推动作用。诚信营销，作为健民关节风痛丸的营销理念和实效利器，正燎原全国；遍及全国的李时珍旋风，已风驰电掣般吹开。　

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构•中国新产品营销团】领军人，中国新产品营销学会执行秘书长、中国招商营销研究院理事长，中国[金凤凰] 营销奖暨新产品营销论坛执委会主任，新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。[中国新产品营销团]独家提出新产品营销"快速制胜"理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话: 010-64917711，电子邮件: elook2008@vip.sina.com