笔者在2002年底对TJOY品牌深圳防晒市场进行广告规划时，便一改往日角度，从整合传播方向运作防晒广告。 

　　不同的市场环境对于整合营销传播的理解和应用有很大不同。从笔者的角度：新品推广时，整合传播的要旨在于所有能够从事品牌信息、产品信息、促销信息传递的载体均视为传播工具，视为媒介，包括主流大众媒体——电视、报纸杂志、户外、广播、网络；非大众主流媒体——终端各类POP、产品试用袋，包括折页、海报、各类展星、展架、促销台、店内灯箱、形象陈列架、形象陈列堆头；人际传播媒体——包括促销人员、消费者等之间的口头传播等均负有传播功能。所有的传播工具传递的信息均应围绕品牌或产品的诉求核心来传播，进行统一信息的传递工作，传播对象包括消费者、销售人员、经销商、零售商，传播目的以促进销售、成功上市为最终目的。而针对不同类别的传播对象各种类型的传播工具，即广告载体组合应用不同。不同的广告载体具不同的特性，所表达的内容及表现形式均不一样，所起到的作用也不相同，但都应围绕着产品品牌的利益核心进行传播，即整合传播。 

　　（一）、确定了整合传播内涵，传播策略先行 

　　笔者针对TJOY品牌深圳的经销商、零售商、销售队伍，上市前以正式会议的形式，通告其所有已制定及计划中全国性媒体如央视、杂志、报纸及深圳区域本地广告计划，并在会议上对2002年深圳市场防晒投放分析，销售趋势预测，销售政策及终端支持，竞品动态、防晒生意机会作详尽讲解。力求上市传播核心“2003年深圳防晒市场舍我其谁”作到有效传播，鼓动销售士气，增加销售内动力。 

　　针对深圳消费者，在广告费用预算内力求最经济合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到达率媒介组合，力求通过良好的产品品质、影视平面品牌形象设计，大幅提高TJOY品牌防晒产品的知名度，巩固TJOY品牌知名度、提升美誉度，促进TJOY品牌防晒产品的尝试购买率、提升产品忠诚度，依靠防晒产品成功提升品牌形象，带动其它品类的连带销售。传播产品概念核心“外防晒、内美白”，品牌传播核心“新防晒、好防晒”。 

　　（二）、整合传播下的媒介组合 

　　（1）、主流大众媒体组合 

　　深圳地处南国，气温上升较早，夏天持比较久，且日照强烈，3至8月将是防晒产品的销售季节，4、5、6、7是最旺的季节。销售季节决定防晒的主流媒体广告运作将以脉动型最为适合。本次防晒的产品传播核心“外防晒、内美白”，首先该产品的特性是户外活动使用的产品（从2002年CMMS的防晒品消费者生活形态研究结果来看，使用防晒品的消费者喜欢户外活动要比普通人群高出8%），消费者接触户外广告的机率较高，即户外防晒广告的到达率较高，户外广告非常符合防晒消费者的接触习惯。试想消费者在顶着太阳活动时，实然发现TJOY品牌的防晒户外广告就在身边，那种与消费者的深度沟通会有多么大的效果。同时防晒市场经过6年的培育，深圳消费者对“防晒”的概念比较清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌经过8年的传播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防晒大众媒介组合应以户外广告为主。因受广告费用预算限制及从广告行程的集中性和持续性考虑，制定了以公交车+候车亭为主，深圳区域电视广告为辅，再配合已制定的全国性央视、杂志广告计划，在市场起动期，集中投放的媒介组合。电视+车身+候车亭组合投放，形成点面结合，超强覆盖，兼顾集中性和持续性，充分解决防晒的大众传播问题。 

　　（1）、非大众主流媒体组合 

　　大众媒体的媒介组合确定，为终端临门一脚的传播起到开路作用。有关研究数据表明，约70%的消费者在售点购物时，没有固定某一品牌。现场的POP广告不但可以与主流媒体的传播起到遥相呼应、提示作用，更能激发消费者的冲动性购买，有效促进已计划好的消费者果断决策，实现即时即地购买。销售旺季加强终端媒体的运作，在销售现场制造最醒目的市场生动化效果，有效延续品牌、产品的核心信息——“外防晒、内美白”的传播，强化品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能够从同一货架上的同类产品中挑选出自己的品牌，激发购买欲望，依靠品牌产品的知名度、良好的品牌形象，降低别的品牌终端拦截的成功率，最终增加自己的尝试购买率，通过良好的产品品质进一步提升产品品牌的美誉度，争取更多的消费者重复购买并连带购买，增加产品品牌的忠诚度。 

    同时针对终端促销人员开展防晒销售竞赛，激励其提高口头传播力度。

　　（三）媒介计划及执行 

　　媒介组合确定后，媒介机会的发现也至关重要。从2002年媒体就开始炒作的2003年第一重点剧《射雕英雄传》2月底播出，根据电视剧收视率预估决定电视广告计划提前，以该剧冠名播出，在经销商、零售商、销售队伍三类传播目标引起轰动效果。40辆公交车3月初同期发布，持续到7月，防晒第一次集中购买期前（4月份）集中发布120块候车亭广告牌，杂志形象广告4、5月份及时刊出，同期市场生动化工作全线配合，灯箱、海报、折页、形象陈列架，形象堆头、促销台、展星等，并持续至8月。同时，4月中下旬进入第一次防晒集中购买季节时，针对销售队伍加大防晒品类销售奖励政策，加强折页及试用包派发…… 

　　（四）整合传播的综合作用 

　　在整个主流大众媒体的广告行程中，主流媒体的广告计划给予公司销售队伍士气极大鼓舞，销售队伍带着“深圳防晒，舍我其谁”的心态，拿着广告计划，不断的与经销商、各级零售商进行分销、陈列、促销谈判，争取最低的费用，最有效的陈列及店内宣传。终端促销人员面对消费者时也发出自信的眼神，直接影响消费者的购买决策。更有慧眼识金的零售商提前发现商机，主动提出与深圳分部联合进行防晒主题促销活动，抢占商机（如在深圳拥有4家卖场的人人乐“清凉一夏”防晒主题促销活动，TJOY品牌防晒销售较去年同比提升4倍），防晒品项的位置、陈列都给予最大支持，相关陈列费用、人员费用、宣传费用减免。整合传播的示范效应显现，其它商家也纷纷效仿（如深圳新一佳等）。深圳各大零售网点防晒销售不断刷新历史销售记录，深圳沃尔玛单店防晒最高销售单日超过90支。同期其它品类销售也稳中有升。 

　　五一节庆后，后近300张候车亭灯箱喷绘下画后也没浪费，随即发住深圳及周边各大零售终端，用于堆头及店内防晒宣传。 

　　动销最旺的4、5月份，不管白天和黑夜，售点内或户外都闪烁着TJOY品牌防晒产品的广告。成功的整合传播，突出的品牌形象，以致于后来笔者6月份参加深圳电视台媒介推广会议时，受到同行的高度评价，并要求以内部价格购买TJOY品牌的防晒产品。 

　　防晒销售季节过后统计，虽然受上半年非典的影响，但TJOY品牌深圳市场全年仍累计完成全年的防晒销售任务。这是在受非典及天气影响，深圳防晒市场总体容量也较2002年有明显萎缩的情况下取得的，实属不易。归其原因是TJOY品牌深圳市场防晒工作基础扎实，准备得当，整合传播策略正确，战术灵活，虽然市场容量小了，但TJOY抢了其它品牌防晒市场的一大块份额，2003年TJOY品牌深圳防晒市场的销售是众多品牌防晒销售中增长最为迅速的。 

　　当然2003防晒的传播工作中也有一些不足的地方，比如原计划五一节前30万份防晒试用包派送，因“非典”及政府影响等种种原因未能按计划进行，直接影响了防晒产品的尝试率及品牌转换；再如五一节前TJOY品牌深圳市场所订购的防晒4K海报已使用完毕未能及时补定等，都间接影响了终端的传播效果，如果这些问题能够解决的更充分，相信TJOY品牌2003年深圳市场的防晒会有更好的成绩。 

　　由于本次整合传播的良好效果，TJOY品牌在深圳市场针对防晒传播效果做了专项市场研究，笔者也根据公司要求，结合市场研究结果，将本次整合传播的成功经验做成培训案例在7月TJOY品牌全国营销会议上培训推广，并收录在TJOY品牌内部营销培训课程中。 

　　在整个传播活动的过程中，很感谢TJOY品牌战斗在深圳销售第一线的营销精英，深圳防晒上市的成功离不开他们，因为每一笔销售都记录了他们辛勤的汗水和智慧。2003年TJOY品牌深圳防晒市场的整合传播运作，让我总结出：整合传播即整合人心！ 

　　虽然现在我离开了TJOY品牌，但仍时刻关注着他，TJOY品牌2004年主推补水防晒，相信2004年他能借日化市场洗牌之机，借助防晒产品及整合传播取得更加辉煌的战果，让我们试目以待。 

　　笔者现为深圳一家专业日化品牌营销咨询公司的策划总监，对日化品牌营销有着7年的职业经历，并对日化品牌营销有着极大兴趣，希望与日化界营销精英有机会深入探讨日化营销。联系方式：dbs81@sohu.com