企业要在微利时代残酷的过度竞争中克敌制胜，就必须打造具有竞争力的综合差异性。而企业的综合差异性概括起来有以下几个方面：a、产品差异；b、渠道差异；c、宣传通路差异；d、宣传创意差异。而在产品同质化、渠道趋同、广告创意人员江郎才尽的现状下，在宣传通路上寻求差异化，是企业建立竞争优势的一大法宝，而这种差异化恰恰是最容易被企业所忽略的。 

　　本案将通过北京春水堂成人用品商城的案例，来说明企业如何通过营销通路差异化革命，来带动市场突围，从而获得销售量和利润率的双重提升。而过度竞争在绝大多数行业具有普遍性，所以，本案例具有一定的代表性。 

　　行千里而不劳者，行于无人之地也—语出《孙子兵法》之《虚实篇》 

　　北京春水堂成人用品商城所处的行业具有上述明显特征：a、产品同质化；b、前期高利润率引发的大量企业迅速进入导致过度竞争；c、进货出货渠道趋同。因此，对春水堂宣传通路的差异化进行研究对企业在后产品时代的宣传通路建设具有很强的启发意义。　　

　　本文通过解读北京春水堂成人用品商城在过度竞争环境下的突围案例，来探讨企业如何在过度竞争的局面下，通过营销通路差异化革命来提高利润率。 

　　春水堂，利润率暴降与宣传成本上涨的困兽之斗 

　　北京春水堂成人用品商城是国内较早开展成人用品网上销售业务的企业之一。企业发展伊始，由于竞争对手较少，春水堂在新浪、搜狐等门户网站和百度竞价排名投入大量广告，大规模的宣传使得春水堂迅速打开销售局面，成为该行业的领先者。 

　　而较低的进入壁垒和暴利性，使上千家企业迅速介入该行业。竞争者在产品、渠道方面纷纷仿效春水堂模式，在宣传通路上也进行跟进。直接的后果就是价格战成为成人用品行业主要的竞争手段，行业利润被迅速摊薄，众多企业生存举步为艰。春水堂在短短一年的时间内，在销量被蚕食的情况下，利润率从50%迅速降到不足20%。 

　　众多竞争者在宣传通路上的跟进使得一时间洛阳纸贵，成人用品行业用于新浪、搜狐等门户网站以及百度竞价排名的宣传费用直线上升。春水堂面临着利润暴跌和宣传成本上涨的双重困境。 

　　宣传通路差异化，破解利润率暴降与宣传成本上涨的困局 

　　当众多企业还没有意识到google带来的商业机会时，春水堂成人用品商城却敏锐地看到了通过google优化营销实现营销通路的差异化的重要性。在北京搜索营销顾问有限公司的建议下，春水堂成人用品商城将相关关键词在google的搜索结果进行了优化，这使春水堂网站在google相关关键词搜索结果的排名都稳定在前十名，这给春水堂带来了巨大的业务量。事实证明，通过把宣传通路的重点转移到google优化营销，春水堂在宣传成本仅为去年26%的情况下，销售额不降反升（作者将另行著文）， 从而使利润率获得大幅度提升。 

　　以下是春水堂成人用品商城改变营销通路前后的数据对照： 

　　数据对照1：改变营销通路前后的每月平均市场宣传费用对照： 

宣传通路名称 Google优化 百度 新浪 搜狐 月广告投入总计 
2003年月均广告投入（元） 0 6000 4000 2500 12，500 
2004年月均广告投入（元） 1667 0 1667（注：2003年购买价格，现价格为8000/月） 0 3，334 

　　数据对照2：春水堂把营销通路重点放在google搜索引擎优化营销后，两月平均销售量是改变前的230%。 

　　结论：通过营销通路的改变，春水堂实现了市场宣传投入仅为去年26%的情况下，销售量的大幅度上升，从而获得了远高于同行的利润率。 

　　特别说明：本案例解读了一个典型后产品时代企业，通过建立差异化的宣传通路，在过度竞争的恶劣条件下成功提升利润率，从而获得了企业更广阔的发展空间。目前，绝大多数行业普遍进入了后产品竞争时代，所以，谨希望本案例能够对各行业营销人士有所裨益。 

　　鸣谢：感谢北京春水堂成人用品商城为本案例提供数据 

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　　原文首发北京搜索营销顾问网(www.kola.cn)　

　　蔺德刚先生现为北京市搜索营销顾问有限公司总经理，多年来从事BtoB、BtoC模式电子商务的运营和管理，作为中国第一家专业于搜索引擎营销的咨询公司，北搜致力于帮助客户利用搜索引擎开展高效率低成本的营销推广。欢迎致电：010-62139930与我们联系。E-mail：marketing@kola.cn，网址：http://www.kola.cn