“双鲸药业”新品上市
市场推广企划案

(济南区域)

2000年7月

 一、前言
青岛双鲸制药有限公司,预定于2000年7月中旬至年底向济南市场推广“乳白”鱼肝油口服液药剂，该药剂属OTC类产品。
因此,本企划案旨在通过组织一系列的,促销及广告宣传活动，协助该产品树立良好的品牌形象以及提高企业知名度，并在较短时期内尽可能提高产品的销售量。
    二、产品分析
（一）、竞争机会点：
① 该产品在疗效方面优于其竞争对手，其混悬液体的特性更易被人体吸收。
② 口味独特，不苦，不涩，有别于其他同类产品，具有水果味，容易使儿童、产妇及老年人接受。
③ 青岛鱼肝油厂品牌及信誉较好，网络基础较完善，且有较成功的新产品推广经验。
（二）、竞争问题点：
① 该产品的知名度在济南市场不高，消费终端对该产品的了解较少，无促销经费。
②价格偏高，产品差价小，同类产品较多。
（三）、竞争重点：
建议加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。
三、市场推广策略：
（一）、宣传主题：关心儿童、产妇及老年人的身体健康。
（二）、宣传目的：树立“乳白”鱼肝油口服液药剂，这种中高档次新型药品的良好形象，提高其知名度，拓展销路，使终端消费群对该产品逐步了解并认可，让消费者了解该产品优于其他产品的特质，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用无痛苦，更易于儿童、产妇及老年人接受。
（三）、宣传对象：1-12岁儿童及其家长（包括爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等）；家庭主妇（主指孕、产妇）；老人；
（四）、宣传及推广区域：以济南市市区五区为主，利用五洲医药公司现有400余家营销网络,进行地毯式铺市;紧密结合济南市各大连锁药店及商店,每区选择规模较大、经营良好且地势优越的药店、商场及超市各3~5家，进行合作式推广，利润均分，刺激对方的积极性，从而带动销售，进一步起到影响郊县及周边地区的作用。
（五）、促销活动：为更加有效地实现上述之宣传目的，建议产品前期广告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多，辐射相对分散，并且消费者对于产品优势的了解不够直观。
         所以，该产品促销方式应侧重于在济南各大药店发放产品介绍、海报招贴；在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动；在各大医院儿科、妇幼保健中心、学校、敬老院或老干部活动中心赠送礼品及产品介绍，并结合有关媒体进行宣传，从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。
         同时，在居民较集中、且收入水平较高的社区内，选择规模较大、信誉较好的门诊（特别是各医院下设的直属社区服务门诊）对医生进行宣传促销，利用其影响力激发顾客的购买力。（门诊位置应和药店合理搭配）
           促销活动内容如下：
    1、印制精美的宣传品，包括产品介绍、招贴、礼品（文具、玩具等）横幅，条幅，展板等，其中招贴、横幅、展板用于济南市数百家药店的展示，礼品用于各种有奖促销活动，以及爱心赠送活动。
2、在促销活动期间的每个周日，在泉城广场、槐荫广场、历城广场、济南市植物园等场所举办系列有奖促销活动，具体如下： 
① 组织关于产品效能的现场解答以及向来往儿童、产妇及老年人发放带“双鲸”及“乳白”标识的纪念品，如产品试用装、T恤衫、气球等。
② 在各大广场放置带“双鲸”及“乳白”标识条幅的大型彩色氦气球。
③ 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片（与企业CI卡通形象合影），并将照片寄至其家中，一方面活跃现场气氛，增加产品的亲和力；另一方面可通过该途径获取消费者信息，及就该产品的反馈信息。
④ 泉城广场是山东省最大的城市广场，有全省最大的电子屏，周边有济南市最高档的三家购物中心并有麦当劳、肯德基等西式快餐店，逐渐成为济南市民周末休闲地点的首选。每周日下午泉城广场电子屏直播全国足球甲A联赛鲁能泰山队的比赛，收视率极高，且价格较低，可在当日泉城广场电子屏播放形象广告，以便配合当日促销活动。
⑤ 节日期间活动：节日期间是该产品导入的最佳时机，节日期间利用在消费对象集中的各大公园，如济南市动物园、济南市植物园、大明湖公园等举办有奖促销活动。
活动之一：每位由家长带领购买本产品的儿童，均可现场抓取儿童食品，（该食品由北京纳贝斯克公司配合提供）即由儿童单手抓取一次，抓多少送多少，以调动消费者的购买欲。
活动之二：有奖问答，向在场儿童及家长介绍产品效能并发放答题卡，答案全部正确者可获精美文具。
活动之三：在五个广场同时举办义诊活动，聘请资深的医科专家现场解答家长及儿童的健康问题，并同时向人群发放产品宣传。
活动之四：历下区是济南市政治、经济、文化、教育中心，人均文化程度、经济收入较高，易于接受新品牌新事物。节日期间可考虑注资赞助举办面向小学生及老年人的比赛等活动，同时提高品牌知名度。
活动之五：节日期间，在济南市各大医院儿科病房，举办以宣传健康为主题的礼品赠送活动，把制作精美的企业CI卡通形象送给每一位住院的儿童，夹带产品介绍。（由于住院的儿童体质相对较弱且大多由家长陪同，更容易成为本产品的消费对象）另：如长远考虑，还可组织爱心赠送活动。即在各大医院妇产区病房，为节日期间即将成为母亲的产妇赠送制作精美的企业CI卡通形象，给即将出生的婴儿送第一件礼物，并祝即将出生的宝宝身体健康。
四、媒体选择
方案一、由于本次市场推广以有奖销售及促销为主，可尽量减少媒体投入，可选择报纸广告发布活动信息，也可选择适当时机，发布电视软性新闻及形象广告，以达到降低成本之目的。（此项费用较低，前期投入约25万~35万圆/月）
方案二、采取高投入、高产出、高回报的媒体策略，展开广告造势即：高频率、大密度、交叉立体式的广告轰炸，在电视、广播、报刊、车体、户外、公关、新闻事件等方面展开广告造势，以达到路人皆知的轰动效应。（此项费用较高，前期投入约150万~200万圆/月）

五、费用预算

方案1目   录 费用（元） 周期（天） 数量 用途 其它
海  报 60 10000份 张贴 4开全彩
气  球 15000 8 50000个 发放
答题卡 5000 1 10000份 发放 32开
条  幅 2000 1 300米 悬挂
展示板 9500 60 100个 摆放
展示台 12000 60 10个 促销
礼  品 45000 8 待定 赠送
彩  球 10000 8 待定 飘挂
场地租金 40000 8 5个 促销
有奖问答 20000 1 待定 促销
电子屏发布 10000 8 3分钟/次 宣传
卡通服装费 5000 8 5套 促销
胶卷冲洗费 1600 8 40卷 促销
公园场地费 30000 1 5个 促销
人员费用 25000 60 待定 促销
影视广告 38000 月 30秒/天
合   计 268100（元）
方案2目   录 费用 周期 数量 用途 其它
电视广告 600000 30 各台 造势
广博广告 100000 30 各台
报刊 400000 30
车体 150000 90
户外 250000 365
公关活动 150000 30
新闻事件 150000 3
促销 200000 30
合计 2000000

以上方案是我公司对该产品宣传的建议框架，其间肯定有不尽周详之处，仍需修正改进。望能与厂家共同探讨，携手并进，争取圆满达到我们所共同预期的宣传目的。                      
策划者：杨桦（版权所有）
                               2000年 7 月