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      在广告、公关、销售促进、新闻宣传四大促销手段中，可以说新闻宣传是成本最低的，而且可信度高，操作方便，在营销中对树立企业及产品形象，促进销售发挥着重要作用。就项目新闻策划而言，一般包括借势、造势及新闻价值塑造等几个方面。下面笔者从和顺花园这个项目的新闻策划案例来加以说明。   
      和顺花园是古井集团安徽省金豪房地产公司在合肥投资近2亿元建设的一个高档、智能化住宅小区，该项目位于合肥市老火站附近的一家水泥厂旧址上，与合肥市的母亲河――南淝河仅一河之隔。小区占地120亩，总建筑面积13万平方米。1999年底，金豪公司与合肥市水泥厂正式签订了国有土地使用权出让合同。由于该项目毗邻老火站，周边环境较差，但南淝河对岸的逍遥津公园却是合肥市有名的风景区。整治南淝河早已纳入合肥市的规划之中并已付诸实施。金豪公司为促进项目销售，在项目策划时决定在南淝河架一座桥，并命名为“古井桥”，以提高项目的升值空间。
      乍一看这个项目并没有什么新闻价值，因为一家房地产企业投资几亿、十几亿、甚至数十亿元开发项目已司空见惯。但和顺花园并非如此。人们都知道，古井集团是酿酒的，但对它的多元化发展却知之甚少，从这个角度看，它能投资近2亿元在省城合肥建设这么一个高档住宅小区，本身就具有新闻价值，其实古井在1997年就完成了3.4元的古井假日酒店的建设。由此可见，房地产业已成为古井集团的支柱性产业。这就是这个项目的新闻价值所在。我们看一看2000年6月21日《安徽日报》对这个项目的报道：
      肩题：为建设合肥再作贡献
      主题：“古井”在省城建住宅小区
      该新闻的导语为：由古井集团投资1﹒8亿元在原合肥水泥厂旧址上兴建的一流高档住宅小区工程，于6月18日破土动工，这是古井集团继投资3.4元建设四星级古井假日酒店之后，为建设合肥所做的又一突出贡献。
      让我们再看看和顺花园的周边环境，老火站、水泥厂，给人的感觉是脏乱差，在合肥是出了名的。那么古井为什么会在这里投资呢？当然是为了获取高额利润，其实古井寻找这个项目时，一是看重了它的区位优势，在一环一内，二是靠近逍遥津公园，三是地价便宜。但在一个环境较差的位置投资，确实能改善当地环境，促进城市建设，这当然是一件大好事，所以和顺花园的另一重要新闻价值就在这里。
      围绕这一新闻价值，1999年12月10日《新安晚报》、2000年2月2日《中国房地产报》、2000年3月5日《合肥晚报》、分别以《“污染源”卖了建小区》、《安徽金豪房产开发创典范》、《水泥厂上建花园》为题对项目进行了报道，突出了和顺花园的建设是一项德政工程，从而为企业树立了良好的形象。
      为了规避和顺花园项目周边环境较差、消费者对项目信心不足的风险，我们又策划了《治理南淝河，开发商受益》这一新闻短评，旨在通过宣传南淝河及其改造，宣传小区未来的环境优势，正确引导舆论。
      和顺花园作为合肥首家智能化小区，自然也具有较高的新闻价值，香港《大公报》、《江淮晨报》等媒体都作了相关报道。
      作为开发商为提升项目升值空间建设的一座桥梁，本身并不具有新闻价值，但因这座桥位于南淝河上，又是一座景观桥，可以把它看作逍遥景区的一部分，这样建设一座桥梁就具有新闻价值。从而成为合肥市众多媒体报道的对象。
      事实上这只是静态地来看待这一项目本身所具有的新闻价值，如果再进一步深挖，还会产生一些有报道价值的东西。另外，随着项目的发展，根据项目运作的需要，其实还能为新闻策划创造很多的条件。比如项目举行奠基仪式，请政府有关部门重量级人物参加，新闻媒体对其行踪的报道，本身就是新闻，这也是借势宣传的方法之一。项目规划设计上的独特之处，成功运作的经验，所获得的荣誉等，都可以作为报道的对象。
      从长期的实践看，笔者认为，发挖企业新闻价值要注意把握以下几个方面：
      一、注意宣传价值的适用范围。
      对于一个新近发生的事件来说，在一个地域具有新闻价值，在更大的一个地域就不具有新闻价值。比如某子公司的一个项目开工了，在集团内部是新闻，但在集团之外就不是新闻。公司内部的一个员工拾金不昧，在公司内部可以作新闻刊登在内部刊物上，以表彰先进、树立典型，但在大众媒体上就不是新闻。在和顺花园启动之时，我们在古井集团内部《古井报》、《古井风》，当地媒体亳州电视台、《亳州报》上都作了详细报道，收到了很好的宣传效果，和顺花园在当时几乎是人人皆知。
      事实上我们对一个事件进行新闻策划时，都可以在这方面多加考虑，如果在一些媒体上不适宜，就可以逐步缩小它的传播范围，就树立企业形象而言，只要是正面的报道，宣传总比不作宣传好，毕竟它几乎没有宣传成本。
      二、多角度地思考分析问题。
      仍以和顺花园为例，我们分别可以从投资、旧城改造、规划设计、配套建设、品牌、行业经验、企业形象等多个角度进行思考，并不断地拓展思维，也许就会发现很多有价值的新闻素材。在一次新闻发布会上公布的信息是一样的，但会后记者报道的角度不一样，新闻价值也不一样。同时也只有多角度地分析，才能找出更重要的信息，从而确保新闻报道的成功。
      三、要善于发现“第一”。
      新闻具有显著性的特点，作为项目运作人员要敢于创造“第一”，新闻策划人员要敢于发现报道第一。和顺花园在宣传上做到了四个“第一”：首家智能化、五星级的家、一环内首家高档新型住宅区、首家地板式采暖。但这些所谓的“第一”必须建立在客观的事实之上，不能违背国家的法律法规，搞虚假宣传。
      四、善于把握时机。
      新闻具有时新性，错过的宣传时机就再也找不回来。另外一个方面要把握好时机进行借势宣传。借势包括借名人之势、借焦点事件、借重大节日和重大活动等几个方面，长城饭店借尼克松总统入住一夜之间扬名世界，金六福借世界杯这一焦点事件和焦点人物创下销售奇迹，都是很好的例子。在这方面把握时机是非常重要的，新闻策划人员要有耳听八方、超前预测的能力，在具有较强的新闻敏感性，才能及时把握时机。
  (作者注：古井集团出于塑造房地产品牌的需要，和顺花园于2001年已更名为丰水源，特作说明。)

  作者：黄畋，企划职业经理人，E-mail:hws965@sohu.com