L商城占地28亩，总建筑面积26000平方米，规划商铺共两层500间。商城位于H县政府旧址、县商业中心边沿，位置优越，交通便捷。就房地产开发而言，这个地块确实是该县难得的一块宝地。作为某知名企业在H县投资的商城项目，在H县已具有相当高的知名度。但这个项目自开盘以来销售情况一直不理想，为此我们对H县及项目情况进行了一次比较详细的调查。
    据调查得知，H县共有人口12万人，是个以农业为主要收入来源的县城，政府的主要收入来源靠农业税收。县城及周边除一家具有一定规模的啤酒厂之外，没有什么工业，城镇居民平均收入每月在400元以下，商业不发达，县城的商业承载力较差，在一定程度上制约商城的销售。
    通过我们的进一步调查发现，受H县招商引资及优惠政策的影响，在H县开发商并非一家，上海某知名房地产商开发的一个步行街项目已于2001年11月上旬正式交付使用。该步行街共有商业门面120套，住宅80套左右，与L商城仅一路之隔，该房地产商的捷足先登，无疑率先争取了一部分客户，这对怀远商城的销售是不利的。而与L商城又一路之隔的浙江一家公司投资的集农贸市场、商业步行街及住宅于一体的总面积15万平方米的大型项目也先于L商城建成。该项目以规模较大的农贸市场来带动边沿商业气氛及商业步行街的销售，显然是经过精心策划的。应该说这两个项目较之于L商城抢先占有商机，L商城销售困难就不难理解了。
    从另一个角度讲，上述两个项目与L商城一起作为旧城改造的集中地段，很容易成为H县未来商业中心的亮点，三个项目在商业上产生互动效应，形成未来的商业圈，为此我们又进行一番调查论证。在我们调查的40家商铺经营者中，其有有近一半是从开发商承租的，说明前期他们两家的销售也不理想。由于县城近几年来开发商铺较多，经营者的生意也不理想，一些经营者囿于租金和工商费、税等成本支出较大，已退出经营。很显然该县城受了盲目招商引资的不利影响，城市建设缺乏统一规划，商铺建设过多，很不利于商业气候的形成。
    目前L商城已投入资金2000万元以上，资金压力加大，工程无法正常进展，这是制约商城销售的又一主要因素。
    通过我们的进一步了解，我们发现公司在销售上还存在以下问题：一是商铺订价过高，又缺乏有力支撑；二是售楼部环境较差，销售队伍散漫，缺乏敬业精神；三是市场没有明确的定位，更没有准确的市场定位宣传。
    通过对上述情况的分析，我们主要得出如下结论：
    1、在H县商铺已经饱和的情况下，L商城作了盲目投资，规划上设计商铺过多。
    2、H县经济环境较差，消费者收入低，在投资商城时忽视了购买力。
    3、在经营上被竞争对手占尽先机，从而导致房屋滞销。
    4、市场定位不明确。
    5、缺乏一支训练有素的销售队伍。
    应该说这家房地产公司在投资L商城时是缺乏市场调查的，如果能有上述认识，在前期产品定位上以商品住宅为主，周边规划成沿街商铺，就不会出现现在滞销的情况了。事实上这个项目已经出现了骑虎难下的局面，为此我们在不增加开发商额外开支的情况下，还是提出了以下建议：
    1、进一步做好L商城的市场定位。
    据我们分析，L商城的目标客户可以来自两个方面：一是县城及辖区内。考虑到该地区的经济发展状况，这些目标客户可以细分为县委、县政府及所属部门政府官员、工商、税务、银行等从业人员，乡镇领导干部，县及乡商业经营者，县城啤酒厂中高层以上管理人员。二是县及辖区以外的目标客户。吸引这两方面的客户需要具备以下几个条件：一是县城对周边的幅射能力和经济承载能力较强；二是县政府采取的优惠政策和招商的力度；三是作为商业批发中心周边无较强的竞争业态。从上述几个方面考虑，L商城吸引这方面的客户还是具有一定难度的。所以我们应把我们的目标客户定位于第一个方面。在宣传和促销上增强针对性。
    2、对L商城进行功能性、专业性分区，并在政府的支持下进一步形成专业市场，以促进商城的销售。
    3、加快工程进度，增强消费者的信任。尤其是沿街门面房最好能在元旦前推出，这是在销售上应该考虑的首要环节。
    由于L县居民以前出现过因购买期房上当受骗的先例，加之有些居民对政府抱有成见，说是县领导搞招商引资实际上是搞政绩工程，对项目的发展前景并不看好，这些因素都会影响商城的销售。所以必须加快工程进度增强消费者的信心。
    4、积极实施营销策略，确保扭转滞销局面。
   （1）培育商业气氛。培育商业气氛可以说是一个商城项目取得成功的一个重要因素。围绕这一目标可以尝试以下策略：
　　A、如开放夜市一条街，如晚上购物、小吃等，增加商城客流量。
    B、在商城定期举办一些具有地方色彩的文娱活动，营造商业气氛。
    C、在商城中心建一大型超市，以起到外引内联的作用，以带动整个商城的气氛。
    D、实施免租入住、先租后售或以租代售的策略。
   （2）宣传策略。
    A、根据目标市场定位和培育商业气氛等目标，正确选择媒体，进行市场推广，根据县城媒介特点，要特别重视促销活动和DM的应用。具体内容（略）。
    B、改善售楼部的布置。
   （3）改善订价策略。（略）
   （4）加强销售队伍建设。（略）
   
    作者简介：黄畋，原名黄建军，企划职业经理人，现供职于某上市公司，E-mail：hws965@sohu.com

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