"好风凭借力，送我上青云。"既是千古流传的诗句，亦是企业借助政府及其他公共关系外力作用的真实写照。它存在并流传的理由在于：（一）从国际文化关系看：美国是品牌文化，世界500强多出于美国。日本是企业文化，以松下电器等为代表的企业管理堪称世界一绝。中国则是政治文化。从1949年解放搞社会主义改造到国家调控的计划经济，而后由计划经济转向市场经济，都有一个共同的特点：政治把握经济的运行轨道，政府遥控着企业的发展方向。（二）从政府与企业的关系看，市场经济一个明显的特点就是"政府搭台，企业唱戏"。政府只管企业的开场（核发执照）与收场（清产核资）和维持秩序（保障、监督、税收等），盈利、亏损全凭企业独力运作，戏演得好坏全凭企业主要经营者（厂长、董事长）的实际操作水平。（三）从企业的发展关系看，做得好的企业都与政府保持高度一致，发展方向与政府高度融合。我曾经在《点击中国策划》（企业管理出版社出版）一书中分析过导致企业关、停、并、转的三大弊病：（1）企业无根。无任何政府背景与社会根基；（2）企业无锋。没有自己的锋芒，产品无特点，缺个性；（3）企业无人。不注重企业形象与老板魅力融合，作广告也是只见物不见人。策划界有句名言，叫做品牌的背后是文化。我认为只说对了一半，应该再加一句，文化的背后是社会。因为任何企业都不是单纯的企业行为，而是整个社会行为。大家都熟悉的两个例子：巨人集团之所以倒下，是史玉柱当时的理念--不贷政府一分钱；三株企业之所以败北，是吴炳新当时的理念--不捐给政府一分钱。企业政府之间的关系由此可见。

那么，企业如何借助政府和社团组织的外力作用呢？按《定位学》原理，应首先弄清自己企业的阶段定位。世界上没有绝对相同的一个人，也没有绝对相同的一个企业。缔造企业、创造奇迹也没有绝对的真理。但是，却有一个共同的规律，即企业的四个周期：诞生、成长、成熟、衰退。按《规律学》原理，小企业在于利，中企业在于市，大企业在于势，特大企业在于延。婴儿一出生首先是吃奶问题；小企业一成立首先是生存问题。所以，产品见利就走。中等企业已完成了原始资本积累，生存已不是问题。其定位点在于产品对市场的占有率。大企业生存问题，市场占有率问题都已解决，其定位点在于如何打造品牌形象。特大型企业的定位点在于如何进行品牌延伸，向多元化方向发展。因为，企业发展的每个阶段不同，采取的策略、手段，需要政府支持的力度和社团组织的服务也要求不同。这就引发了第二个问题：按照企业发展的四个阶段定位，需要政府及社团组织支持什么？如何借助这种支持？我们按照以下顺序排列说明： 

A． 即企业诞生阶段。这个阶段企业属于小鸟不可拔羽，小树不可摇根阶段。任何风吹草动都将导致企业产生巨大波动。除需要政府在办理批复手续及按企业性质、组合条件不同提供各种优惠条件外，关键是在解决项目定位上提供政策咨询。任何企业的设定必须有目的性作支撑，我们一般统称为"项目"。项目的选取、论证、定位、审批必须完全准确，才可避免劳民伤财走弯路。我们一般采取的作法是，召开项目论证会，请主管领导、专家、科学家与社团组织专业机构提供咨询，共同确定该项目的合法性、合理性、盈利性以及可操作性。比较大的项目。尤其是房地产项目，前期投资大，一旦项目走偏，很容易造成较大损失。我有一个朋友，去年与北京市某县某镇签定了一份旅游地产协议，投入了100多万元，到今年五月份才知道某镇没有土地使用权，根本不具备合作条件，使该项目陷入了困境，弄不好还要诉诸法律。如果当时做一下咨询，就不会上当。当然这只是一个小小项目，主要说明方向定位的问题。方向错了，尽管你采取的方法出神入化，也无济于事。反之，方法越好，损失越惨重。我们在处理这方面问题时，采取了"周末十人谈"的方式。既一家出项目，我们请九个方面，如政府部门、项目主管方、行业主管方、项目专家、策划家等，来全面论证。如果九个方面都赞成该项目。那么，这个项目就百分之百没问题，如果半数以上提出疑义，你就要斟酌换项。六个方面反对，这个项目你就不要上。为什么选在周末？因为周末领导、专家们都不占用工作时间。如广州名盛广场项目的设立，香港名盛集团老总陈年胜找到我们说，他在广州步行街搞一个大项目，主管部门、审批部门意见不统一，一天就损失近百万元。通过在钓鱼台国宾馆召开"周末十人谈"论证会，建设部的同志及相关专家一致认为：广州名盛广场紧靠广州步行街，占地又是一家废旧停产的工厂用地，如果该项目一批下来，人口流动量将达到600万人，是一个绝好的项目。会后，这个项目很快取得了广州市有关部门的支持，得以顺利开工。目前已经建成。

B． 即企业成长阶段。如同小孩走路需大人扶持一样，政府则是企业拐棍。尽管支点是从不同角度。如山东枣庄对投资企业实行了四项优惠：（1）不管企业大小，凡是企业开业或庆典，书记或市长亲临现场；（2）企业办理各种手续实行"一条龙服务"，即时办结；3.在枣庄开发区投资的企业，工商、税务等政府行为不直接对企业一把手，而是采取开发区管委会"代理制"；4.投资企业车辆无重大交通事故和其他必须扣车的外，一律实行先放行，后追究原则，从各方面保护投资者利益。四川广元市则在经济技术开发区实行"特派员"制度，由"特派员"直接代表政府面对企业。并成立"经济特警队"，随时处理企业的失窃、被骗等案件，保护企业的合法权益不受侵害。还有的一些方法虽难免"地方保护主义"之嫌，但为经济改革保驾护航，维护企业合法权益，却是国家赋予地方政府的神圣职责。另外，还有对发展势头较好的项目，国家给予贷款支持。对有发展需求的，国家部委批准设立各类园区，如高新技术开发区，软件开发园区。给予人、财、物、税等各项优惠政策等。但这个阶段企业的关键定位点，在于企业产品的市场占有率。从企业原理分析，产、供、销一条龙，产、供都是损耗的，只有销才是赚钱的，如海尔一台冰箱只赚200多元钱，关键是以数量取胜。这个数量，就取决于产品的市场占有率。对市场占有率通用的做法只有四种：直复营销、代理营销、连锁营销、特约营销。目前新的如政治营销、社会营销、关系营销、无线营销、终端营销、领域营销六种作法则都与政府有关。也就是说"十大营销方法"有六种需借助政府力量来完成。如以变革公共行为为主的社会营销，直接由国家以行政指令方式来完成。如卫生行业的一次性针管，公安特行的防伪印章，环保行业的净化器等，这种营销，一纸批文就是钱，拿到代理权就是一个行业垄断，再不赚钱的企业也会一夜暴富。再就是比企业打广告事半功倍的公益营销，把不足五分之一的广告费嫁接在政府的一项全国性公益活动中进行宣传、炒作，很容易达到百分之百的效果。如吉林天三奇药业，采取的就是把药品免费赠送贫困学生，造成新闻效应，然后电视台采访时，让学生自己说效果，就起到了广告所达不到的效应。

C． 即企业成熟阶段。也就是品牌阶段。按这个阶段已不适合于大兵团集中作战，营销遍地开花的战述。因为这种战术追求的是市场占有率与价格效果。虽然这个方式快，二个月内就可以占领全国主要市场，但如是直复营销，追求的是利润，如代理营销，追求的是差价，都不是在打造品牌上下功夫。按照《品牌学》理论，我们把产品分为两种，一种是有形的，如彩电、冰箱；一种是无形的，如医院、学校。医院产出的是健康，学校产出的是知识。品牌是有形与无形的组合。企业运作到了品牌阶段，也就必然产生产品本身的品质、品味与品牌的附加值。按《评估学》原理，如世界著名品牌可口可乐，有形价值只占40%，60%则是附加值。中国的顶级品牌现分为两种：一种是国家工商总局评出的驰名商标，目前止，已有293家。一种是国家质检总局委托中国名牌战略推进委员会评出的"中国名牌"。2001年至2002年共评出180家，2003年正在评，预计也要产生"中国名牌"近100家，但两种累计不到600家。这是中国企业成熟的一种标准。那么，这种达标的企业评选完全是国家政府行为。所以，企业到了品牌阶段，与政府的关系就更密不可分。尤其是上市公司，必须按照国家制定的一套完整的执行程序来运作，政府的支持力度、咨询力度比任何时候都显得重要。这一阶段的关键定位点在于品牌造势。造势的方法多种多样，如政府颁发牌子、命名是造势，政府扶持企业上市也是造势。借助大型活动、媒体广告也是造势。尤其是特殊行业的造势。如中国烟草业，各国的法律大多都禁止直接作烟草广告，但中国的烟草广告却最丰富多彩。如"日出东方--红金龙"，"一品黄山，天高云淡"，"大红鹰--胜利之鹰"等通篇没有一个烟字，看来与烟产品没什么关系，却是造势于无形的上乘广告语。在造势方面，我们还在人民日报海外版设立了一个"品牌三人谈"栏目，运用海外版发行世界85个国家和地区的优势，为中国的品牌企业邀请外国品牌企业进行战略联盟。如北京万昌投资公司，已在河北保定、唐山等地建立了6个超级购物中心，简称"中国摩尔模式"，但还是知名度不够。最近，我们准备以"品牌三人谈"的方式，邀请美国"沃尔玛"、法国"家乐福"二大巨头，与"万昌"的老板进行一次"三人谈"，全国进行新闻炒作，结果可想而知，"万昌"也就成了中国的"沃尔玛"。我们提倡企业文化一体化，也提倡品牌、媒体一体化，因为品牌离不开媒体。

D． 即企业的衰退阶段。中央电视台曾开辟一个栏目，叫做《生死攸关话名牌》，历数中国名牌经不起时间考验，各领风骚三、五年就销声匿迹。究其主要原因：一是与政府要求脱节，不融合发展形势；二是企业做大了，不虚心向政府咨询，老总过于自负，导致企业自败；三是企业"输血不足"，产品缺乏更新换代，没有向多元化发展。其关键的定位点在于补充品牌延伸核心驱动力。核心驱动力包含三个方面：一是品牌延伸动力--60%来自于政府支持、政策支持与对世界经济宏观走向的把握；二是品牌延伸能力--取决于企业决策层在多元化经营方面、更新换代方面表现出的超前性、独创性、决断性能力；三是通用管理能力。我们通常把企业卖点分成四种：叫做一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖力气。品牌延伸阶段的通用管理应该比卖标准还要标准。海尔集团做得标准应该是够严格，按"木桶理论"把最低那块板都补得很高。但在美国还是不通用，因为除总经理及几个副总是中国人外，打工的全部都是本土人士，美国人读不懂"海尔模式"。这样，跨国公司、国际品牌企业又多了一个向国外政府咨询，甚至某些社团组织的专家也要聘为顾问。并且顾问费都是美金，每年10万美金算最低。

总之，企业与政府都是相通的，都是围绕着市场经济这一核心各自运转。我们常说，通过市长看市场。实际上，市长（书记）领导的城市也在经营，我们叫做经营城市，与企业经营不同的是经营城市的时间、空间与服务。按联合国要求，发达国家和地区平均城市化水平要达到75%，现我国只达到36.22%，我国20万人口以上城市共计668个，按国家建设部要求，要在15年内达到1000个。而实现城市化的关键取决于城市的工业化，企业起着不可低估的作用。所以，市长（书记）肩上的担子要比企业老总重得多，他们也同样需要企业的支持，这是相互需求。

作者为：人民日报海外版策划办公室主任 孙德禄