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市场日新月异瞬息万变，落后就有可能被挨打，**有其特有的优势，但也有其不足：缺少现代化的营销理念。现代的市场开发，已不是划地封侯的战国时代，而是需要深耕细作的后工业时期。而进行市场细作，需要现代化的营销理念，才能在战略上占据制高点。
本篇从以下方面展开阐述：
市场营销计划
市场营销实施
市场营销控制
促销计划要点
营销战略研究
**营销模式构想
  
第一节 市场营销计划
市场营销计划属于企业的职能计划之一，是企业整体战略规划在营销领域的具体化。所谓市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业和各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取的策略，措施和步骤的明确规定和详细说明。
公司战略计划仅仅是企划工作的始点，它引导制定更周密完整的计划以完成组织的目标。对各部门，各业务单位，各产品项目，每项产品和重要的目标市场，都必须制定进一步的计划，每份业务的关键部分是营销计划，在营销计划的基础上，开始制定他的业务计划细则，它是指导和协调市场营销活动和主要工具，是企业市场营销顺利进行取得良好经济效益的前提，企业要想提高市场营销效能，必须学会正确地制定和执行市场营销计划。
市场营销计划一般包括八个部分，如下图所示。

内容提要 当营销状前况 风险与机会 目标 营销战略 行动方案 营销预算 营销控制
市场营销计划的内容
一． 内容概要
内容概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。
二． 当前营销状况
主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。
1． 市场状况： 列举目标市场的规模和成长性的有关数据，顾客的需求状况等。
2． 产品状况：列出企业产品组合中每一个品种近年的销售价格，市场占有率，价格，成本，费用，利润率等方面的数据。
3． 竞争状况：识别出企业的主要竞争者，并列出竞争者的规模，目标，市场份额，产品质量，价格，营销战略和他的有关特征，以了解竞争者的意图，行为，判断竞争者的变化趋势。
4． 分销状况：描述公司产品所选择的分销渠道的类型和在各种分销渠道上的销售数量。
5． 宏观环境状况：主要对宏观环境的状况和主要发展趋势作出简要的介绍。
三． 风险与机会
在这项分析中，必须把风险与机会的分析与企业的优势与劣势分析结合起来进行，这样才能使这项分析真正给企业带来赢利的机会，回避可能遇到的风险，一个市场机会能否成为企业的营销机会，关键在于这个机会是否与企业在目标和资源方面的优势相匹配，如果在这方面恰是企业的强项，那么就当充分发掘和利用这个市场机会，否则就不能贸然上马，因此，在计划中要对市场机会和风险进行科学，详细的预测，分析和判断。
四． 目标
确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容 。在这里应建立两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来，要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。
1． 财务目标：即确定每一个战略目标的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
2． 营销目标：财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入，销售增长率，销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
五． 营销战略
包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。
1． 目标市场选择和市场定位战略：明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或几个细分市场。如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2． 营销组合战略：即企业在目标市场上所采取的具体的营销战略，如产品，渠道，定价和促销等方面的战略。
3． 费用战略：详细说明为执行各种营销战略所必须的营销费用，并且要以科学的方法确定恰当的费用水平。
六． 行动方案
这是对各种营销战略的具体实施制定详细 的行动 方案 。即阐述以下问题：
（1）.将做什么？
（2）.何时开始？何时完成？
（3）.谁来做？
（4）.成本是多少？
整个行动计划可以列表加以说明.
七． 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格，在支出的一方说明生产成本,实体分销成本和营销费用。收入和支出的差额即是预计利润。企业的各业务单位编制出营销预算后送上层管理者审批，经批准后，该预算就是材料采购。生产调度 ，劳动人事以及各项营销活动的依据。
八． 营销控制
营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的进程。将计划规定动作的营销目标和预算按月分或季度分别制定。上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，找出达到或末达到预期目标的部门.凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受 到有效地控制，保证整个计划能井然有序卓有成效地付诸实施。

第二节 市场营销实施

市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现,将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。实施过程中,企业需要在营销功能、营销方案和营销政策三个层次上，有配置、监控、组织和相互配合等四种技能。
一． 市场营销的实施过程
企业市场营销的实施，包括五个相互制约的方面：行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、管理风格和企业文化。
1． 行动方案。计划实施具体安排，包括配备、目标分解、资源分配、时间要求等。这个方案 尽可能详细，明确营销实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到人。
2． 组织结构。组织结构具有两大功能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便于管理的几个部分，再将它们分配给有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的安排。
3． 决策和报酬制度。
二． 影响市场营销计划有效实施的因素
1． 发现和诊断问题的技能
2． 对公司存在问题的层次作出评估的技能 。
3． 实施计划的技能。就是分配，监控、组织和相互配合。
（1） 分配的技能  是指营销管理者在各种职能、政策和规划间安排分配时间，经费和人力的能力。
（2）监控的技能  是包括建立和管理一个将营销活动进行反馈的控制系统。即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
（3）组织的技能  主要用于开发一个有效的工作组织。
（4）相互配合的技能  是指管理人员借助于他力量来完成自己工作的能力。营销人员不仅能够动员企业自己的人员去有效地实施预期的战略,而且还要善于利用外部的力量，如市场调研公司、广告代理公司、经销商、批发商、代理商等等。
第三节 市场营销控制
市场营销控制，就是企业的管理者对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离和造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。
市场营销控制的步骤如图所示：
确定控制 设置控制 设立衡量
对象   目标  尺度
                  
确立控制 比较实绩
                         标准             标准
                 
分析偏差 采取改进
                                       原因         措施
市场营销控制的内容与方法
营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种方法.
（1） 年度计划控制
年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。年度计划控制的中心是目标管理。
年度计划控制过程分为四个步骤：
第一， 管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；
第二， 建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；
第三， 对计划实施中出现的严重的偏差的原因作出判断；
第四．采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。
管理者可运用这五种方法衡量计划的执行绩效，他们是销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意追踪。
1． 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
2． 市场占有率分析  就是对企业和各类产品的市场占有率进行分析。市场占有率分析一般有四种市场占有率指标可以运用，即整体市场占有率、服务市场占有率、相对(三个最大竞争者)市场占有率和相对(最大竞争者) 市场占有率。
（1） 整体市场占有率指企业销售额占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。
（2） 目标市场占有率指企业销售额在目标市场上所占的比重。
（3） 相对(三个最大竞争者)市场占有率指企业销售额与三个最大竞争者销售额总和的百分比。
（4） 相对(最大竞争者)市场占有率指企业销售额与最大竞争者的销售额的百分比。
3．营销费用与销售额的比率分析
要看的关键百分比是营销费用与销售额之比。
（二）盈利能力控制
盈利能力控制，就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
1． 营销赢利率分析的方法
营销赢利率分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获得利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小、获利能力如何。
分析步骤
（1），确定功能性费用
（2），将功能性费用分配给各个营销实体。即衡量由每一种渠道的销售所发生的功能支出。按每一种渠道的每一种功能的费用除以发生的次数，得出各渠道功能性费用。
（3），为每个营销渠道编制一张损益表
2． 选择量佳调整方案.
三.效率控制
效率控制是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。
4． 销售人员效率。
5． 广告效率。
6． 促销效率。为了提高促销效率，营销管理者坚持记录每一次促销活动及其成本和对销售的影响，要做好
（1） 优惠销售所占的百分比
（2） 分销效率
三． 战略控制与营销审计
每一个企业都应定期对进入市场的总体方式进行重新评价，这就是战略控制.它是指 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。在控制中通过不断评审和信息反馈，定期评估企业的营销战略及其实施情况。
    市场营销审计，是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行的全面的、系统的、独立的和定期的审查，以发现营销机会，找出存在问题，提出行动计划，以提高该组织的营销业绩。
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。它反映市场动态，表现市场供求、消费心理、竞争和市场营销活动，并不断扩散。它是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。
    信息是一个有效营销的决定性因素。是企业管理的重要资源，是决策的重要依据，是组织和控制 经营活动的重要手段。及时掌握全面、可靠的市场信息 ,是一切市场营销者的第一要务。
一般包括原材料、辅助材料、能源、标准件，协作件等的供应者及其供应地点、时间、质量、品种、服务或附加利益等方面的信息。
企业营销信息
 企业营销战略、方针、目标、市场营销思想、观念、市场营销策略和营销策略组合方面的信息；
市场营销计划、组织以销售合同的签收、修改、执行方面的有关信息；
市场营销分销渠道方面的信息，以及目标市场营销信息反馈；企业产品、服务、产品市场生命周期、产品开发、产品管理、产品评价、产品策略、产品包装装潢、外观造型、厂牌商标等信息；
企业产品和劳务定价及价格策略等有关信息；
企业广告、宣传、人员推销、营业推广、公共关系等方面的信息；
经济方面
经济发展情况，如国民经济发展规划和战略决策、经济发展的成就、发展趋势、国内外重大经济事件
财政金融、税收方面的信息；
市场结构，如消费品市场、生产者市场、金融市场、劳动力市场、科技市场、信息市场等；
消费水平、消费趋势、购买力水平等的信息；
原材料、能源的有关信息。
  社会方面
民族及特点、风俗习惯、社会风尚、宗教信仰；
思想观念、价值观念；
职业结构，如职业、收入、社会阶层、权力、地位等有关方面的信息。
心理方面：
消费者购买心理、
新产品设计与销售过程心理、
购买动机和购买行为。
 市场信息的特征
（1） 时效性
（2） 分散性和大量性
（3） 可压缩性
（4） 可存贮性
（5） 系统性
市场营销信息系统
1． 内部报告系统。
这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
2． 市场营销情报系统
企业一般采取普查资料、各企业统计资料和市场研究这三个手段;
还可训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况；
鼓励分销商、零售商和其他中间商把情报报告公司；
委托专业人员或机构收集营销情报，建立信息中心。
3． 市场营销调研系统
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究、短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。
4． 市场营销决策支持系统
通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
市场营销调研 
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。
 市场营销调研的类型  
（1），探索性调研
（2），描述性调研
（3），因果分析调研
       信息分析
对所收集到的各种信息，需要进行整理分析，包括将资料分类编号，进行统计分析和编辑整理，对实地调查得到的资料要检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方，应审核情报资料的根据是否充分，推理是否严谨，阐述是否全面，结论是否正确。
需求测量
市场需求，指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
市场预测就是在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策提供科学的依据。
市场预测的内容包括市场需求预测,市场供给预测,市场物价与竞争形势预测等, 市场调研是市场预测的依据，市场预测是营销决策的基础，调研和预测的目的是为了实现营销决策的精确性和科学性。
市场预测的分类与程序
按预测的内容划分，可分为市场潜在需求预测、市场占有率预测、产品命周期预测、新产品开发与推广预测、市场销售量预测等
市场预测的程序：
1． 确定目标。
2． 收集和分析有关资料
3． 建立预测模型
4． 选择预测方法进行预测
5． 分析评价。通过预测模型预测的结果往往与实际情况有出入，分析评价时要充分考虑到企业内部、外部的影响因素，分析其对未来发展的影响，并找出出现误差的原因。
6． 修正预测结果
市场需求预测之定性预测：主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。易于普及和推广。
销售管理体系
销售计划管理。其核心内容是销售目标在品种，区域，客户，业务员，销售方式和时间进度等方面的合理分解。