• ..科技特别企划案3</P><P>
  第三篇 品牌运营要务及品牌战略构想
  导言
  商品竞争已进入品牌竞争时代，品牌竞争不是产品竞争。产品竞争是产品的物化功能，自然因素的竞争，而品牌的竞争除了物质的竞争外，还包含了许多非物质的精神领域的因素，如文化、艺术、美学、心理、伦理、社会思潮、时代精神等，一个企业的一切行为，大到战略决策，小到战术运用，从设备购置、技术开发、奖金筹备、信息利用到人才探寻、市场营，从自然科学到社会科学，从物质到精神等等，一切行为均为了一个目标---建立最优秀的品牌，击败对手，壮大自己，因而品牌的竞争是企业间的整体竞争。
  “未来的营销是品牌的战斗----品牌此消彼长的竞争，商界和投资者将认准品牌才是公司最贵重的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”----营销专家大卫莱特如是说。
  当代的市场就是优势品牌的龙争虎斗，建立成功的品牌是企业必由成功之路，随着改革与开放的进行，国家为促进企业的持续发展，倡导企业导入“名牌战略”，甚至包括了政府行为的色彩，许多人却就此把名牌与品牌划上了等号，事实上名牌并不等同于品牌，知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，品牌还需要有认知度，忠诚度，美誉度，品牌联想，品牌延伸等来共同支持，品牌建设与管理是一项科学的系统工程，如何对一个品牌进行战略规划，运用何种工具及采用何类战术，如何规划一致化的主题运动等，都是需要得当的研究方法，缜密的理性思维和科学的工具模型。
  品牌研究起源于七十年代初的美国，现在许多发达国家已有重大突破，研究朝着更深层次更广的领域发展，其重点是品牌延伸和品牌资产，研究的角度主要从消费心理出发；**的品牌战略基本上是一片空白，因此，我参照企划界最新的研究成果，在此展开详尽阐述，以便有一个全面的突破，具体分为八个方面来详作论述：
  一、 品牌建立
  二、 品牌体系
  三、 品牌延伸
  四、 品牌资产
  五、 品牌扩展的快车道----特许经营
  六、 强势品牌
  七、 中小企业品牌运营
  八、 **品牌战略具体构想
  第一节 品牌建立
  品牌建立的内容极广，本章只重点论述品牌建立的体制和品牌命名的准则。
  从现代行销理论来看，欲成功建立品牌，必须形成一个“三位一体”的体制（至少是三位一体），即销售部门，市场调研部门，科研部门（或者销售部门，科研部门 ，广告公司）三者结合，才能为成功开发新产品提供保障。
  首先，销售人员是企业的先遣部队，处在企业运行的最前端和市场的最深处，对市场，消费者和品牌状况最了解，拥有的信息最丰富，最真切。因此，他们对品牌有优先的发言权，他们理所当然担负起建立品牌的提议权，建设权和监督权。如果一个品牌的初步想法不是来自销售部门，而是来自其他地方，这个品牌的成功便失去了“最佳前提”。
  第二，销售人员提出了看法，想法，构思后，并未大功告成，必须由市调人员或广告公司来进行论证。因为销售人员的提议是初步的，感性成分多，没有具体的数据，资料来证实他们的看法， 不却定性尚多，还不能作为建立品牌最终的依据，必须进行科学系统的论证，这个任务就由市调人员或广告公司来完成。没有来自市场调查的充分，详尽，科学的数据，证据，盲目相信销售部门一切建议，就会使所建品牌无客观性，无实效性。
  三位一体的第三体是科研部门。
  销售人员提出初步想法，市调人员（广告公司）把这种想法加以论证，并提出具体方案，科研部门则进行产品研制工作，销售人员发现敌情，市调部门了解敌情，并找出制敌武器，科研部门的任务就是设计出最具杀伤力的武器。
  其次，了解一下品牌命名的六大原则：
  （一） 取悦目标消费群，投其所好；
  （二） 含义空阔抽象，为后来塑造个性品牌时留下广阔的空间；
      含义空阔包括三方面：一是不要有地域性，否则品牌只能在自家门口打转， 地域性是现代品牌之大忌；二是不要有流行性，赶时髦，时髦只是流行一时，发癫两下，顶多不过三五年，而品牌是百年大计，万人大计；三是最好不要有具体意义，即内涵不要太具体，特指性不要太明显，否则，如果品牌运作不理想，以后难以进行再造；
  （三） 民族性。民族特色的命名，，对国内消费者有亲切感，对国外消费者则具东方传统文化神秘的吸引力；
  （四） 大品牌感。品牌感有两个含义：一是支持力，即力度，富有人情味，人性化，感召力；二是容纳度，文化内涵包容度广，能使消费者产生丰富的品牌联想；
  （五） 现代感；
  （六） 音韵和谐，朗朗上口，即名称的字眼要四声错落，韵母相对，尾字最好用开口呼，如“飞象”。
  第二节  品牌体系
      品牌体系作为一个系统，便包含着系统的特点，即层次性，关联性，整体性，具体表现为品牌系统的构成。一个典型品牌系统由下面三方面构成：
  一．主力品牌；
  二．辅助品牌
     三．细分市场品牌。
      主力品牌就是全国性品牌，这是企业的利润中心，是企业生存的基础，企业的灵魂。如果一个企业拥有一个主力品牌，整个局势变得极为主动，一盘棋活了，便有足够的实力和精力去进一步开拓市场，打击对手。
      辅助品牌指区域性品牌，即省级畅销品牌。如果运做良好，可以上升为大区域性品牌，以至主力品牌。辅助品牌的作用，一是牢牢占有控制家门口和家门附近的市场，因为这是企业老巢，不能丢。可以说辅助品牌是留守品牌，即能自卫家园；第二个作用是对主力品牌的支持。主力品牌范围广，投资大，觊觎者多，有被推翻的威胁，故万一主力品牌发生意外，辅助品牌可以一定程度上弥补，甚至作到前仆后继。虽然辅助品牌细分市场品牌。细分市场品牌是指不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，  选择最有希望的小众市场进行开拓。细分市场品牌特点是规模小，数量多，虽然利润总额不大，但有利扩大市场占有率，有利强化企业形象，对主力品牌，辅助品牌起着众星托月的作用。
  第三节    品牌延伸
      简单地说，将一个成功的品牌系列化就是品牌延伸，或者说推行品牌系列政策即为品牌延伸。
      无论同类产品还是不同类产品，只要两种产品差异较大，就不能使用同一品牌名称，品牌延伸实质是价值转换。因为当原品牌尚未延伸时，它有着独特专有的意义，是某一种产品的“权威”，“专家”，人们大都崇拜权威专家，所以权威品牌拥有众多的忠实消费者。一旦延伸后，原品牌就有了多种意义，品牌信任度开始下降，形象力逐渐减弱，失去权威性，品牌实力削减，而竞争品牌乘虚而入，吸引走大批游离消费者，这样，品牌就发生了贬值。
      延伸品牌线在国外叫搭便车，要慎重使用。在一定条件下品牌是可以延伸的：
  第一． 市场供不应求可以延伸；
  第二． 消费者愚不可及可以延伸，延伸品牌属高度复杂的智力智力活动。如果消费者智力不佳，可以一玩；
  第三．产品间具有高度一致性可以延伸。一致性是指产品属性相同和档次一致。但品牌线总有个容纳度。过了这个度，线就要断。因此品牌不可过度延伸，品牌线不宜拉得太长。
       实际上，第一二种条件已成过去，只有产品具有高度相关性才可适度进行品牌延伸。
  第四节 品牌资产
      品牌资产即品牌的核心，即品牌在消费者心目中所代表的东西，它包含两方面内容；
     一．策略资产。即品牌带给消费者的消费利益，产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征；
     二．执行资产。指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征，如宣传口号，品牌标识，视觉和听觉信号等。
  品牌资产的价值表现为：
  1． 是高价格的基础；
  2． 形成竞争优势，对竞争对手的反应空间大，时间长；
  3． 更能影响新消费者及留住既有消费者；
  4． 能给予消费者以购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意度；
  5． 提高企业营销计划的执行效率；
  6． 促进扩张，作为贸易发展的强力杠杆。
  品牌资产的构成要素有：
  1． 品牌知名度。即品牌被社会认知的范围与程度，认知的人越多，该品牌的知名度就越高；
  2． 品牌认知度。有不少品牌在知名度上达到了一定高度，但在销售上却是“这里的黎明静悄悄”，这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知，更谈不上深刻的认识。品牌的品质认知程度就是品牌认知度。
  3．  品牌好感度。指大众对品牌喜欢的程度，亦即人们对品牌积极情绪倾向的程度。这种积极情绪的倾向性愈强烈，说明愈喜欢，好感度就越高。    
      4．  品牌忠诚度。消费者能够持续的购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度，习惯购买者，满意购买者，情感消费者，承诺消费者。
      5．  品牌联想。品牌在消费者心目中的形象地位即品牌联想。透过品牌，联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。
      6．  品牌其他资产。除手续上述五要素，品牌资产还包括：
        品牌的商标，专利等知识产权
        品牌的服务性商标及保护
        品牌防伪标志及举措
        品牌的客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等
        通过对品牌资产的检视我们可以准确了解
  1． 品牌在市场中的状态
  2． 品牌在同类品牌中的地位
  3． 品牌在消费者心目中的状态和形象
  4． 品牌的实际购买与理想购买的差距
  5． 品牌应在哪些环节加以建设和维护
  附：品牌投资
  对品牌不断注入有形或无形资本的行为就是品牌投资。如果不进行品牌投资，品牌形象就会老化，弱化以至恶化。为品牌投资，品牌积累一定的资产，会给企业带来丰厚的回报。
  品牌投资的回报具体表现在：
  ① 是高价格的基础
  ② 投资入股。如春兰空调，以无形资产作价2.4亿元，控股75%，合资方出资8000万元只占25%的股份。
  ③ 输出品牌，如恒源祥
  ④ 质押盘活资产。江苏南通樱花化妆品有限公司以“东洋之花”的商标为质押，从银行获得600万元贷款。
  ⑤ 竞争优势。品牌拥有更多的忠诚消费者，并能不断吸收新消费者。
  ⑥ 提高企业营销计划的执行效率，有利于品牌扩张。
  品牌工具箱
  品牌工具箱由品牌性格，品牌信号，品牌忠诚 ,品牌未来组成。    
         品牌未来是最为完整和最具“前瞻性”的策划模式，包括
  ① 品牌现状考察;
  ② 当前品牌性格;
  ③ 市场分析;
  ④ 市场渴望的品牌性格;
  ⑤ 消费者沟通;
  ⑥ 沟通效果评估</P><P>第五节  品牌扩展的快速通道—特许经营
  特许经营是一种合约经营关系,这种关系很大程度上是对智力资源的扩展,包括文化,品牌,管理,形象识别及商誉等.特许经营对品牌形象的传播,巩固,提升具特许经营有相当大的帮助.所有品牌形象的来源都是集中地表现在销售末端(店铺),并决定了能否转化为品牌资产. 特许经营的3S(专业,简明,标准),使得品牌得到全方位的管理,维护,最大限度地传播. 特许经营的连锁化使品牌的形象和意义在最大的程度上以快捷,经济知识,标准地复制,联想,记忆和转化为品牌资产.
  特许经营对企业品牌战略的帮助表现在:
  一. 特许经营3S帮助品牌体现质量和价值,包括实现对产品质量的承诺和购买环境质量,服务质量,人文价值的质量;
  二. 特许经营是对成功企业的完整输出，企业产品核心价值，核心知识，消费者的核心归属均浓缩在企业的品牌中。
  三．经营模式的特许经营是对品牌的全方位管理。
  四．特许经营是对成功品牌的不断复制，帮助企业对品牌投资快速收回。直接回收包括高价位，销售，营运成本低，加盟，股市市值，间接回收包括品牌的知名度，品牌的美誉度，品牌的亲和力，品牌的占有率，品牌的影响力决定品牌的价格。
      总之，特许经营是企业品牌扩张最经济，最有效最有效，最快捷，最科学，最体系，最形象，最有价值的形式之一，是品牌扩展的快速通道。</P><P>第六节 强势品牌
  强势品牌就是在消费者心目中有清晰良好影响的品牌，强势品牌与消费者有亲密关系。强势品牌作为一种现实的存在，她有可识别，可操作的内在特征及其在时常上的表现。
  强势品牌的特征有：
  1、 准确而有力的品牌定位 品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。强势品牌的定位与消费者生活中发生的事情密切相关，消费者也因此对其接受度较大。其定位方向有：产品导向定位，竞争导向定位，生活方式导向定位。
  2、 鲜明的品牌个性
      强势品牌的市场表现在不具备生命周期，能长盛不衰在市场上有忠诚的消费者，能抗击市场风险易于吸引新的消费者能占据巨大的市场分额能提供消费者最大的利益—省时 可靠 放心强势品牌易于在市场上铺货，在商店，柜台上可以争取到较好的陈列位置强势品牌有较好的号召力和影响力强势品牌易于实现品牌延伸强势品牌能支持较高的产品价格强势品牌面对竞争者的进攻有较多的反应空间和反应时间。
      强势品牌的市场表现和其内在特征是相互影响的，有着鲜明个性和准确定位的品牌一般会有出色的市场表现，有出色的市场表现的品牌必然有鲜明个性和准确的定位。
      强势品牌的判断指标：
  1、 高品牌知名度
  2、高品质认知度
  3、丰富的品牌联想
  4、高品牌忠诚度
  塑造强势品牌的要点；
  1、 所提供的产品或服务要与消费者的期望一致甚至超越他
  2、 永不满足在产品或服务上持续不断的创新
  3、 设计，加强和维护品牌定位和品牌个性的营销活动
  4、 整合广告支持
  第七节 中小企业品牌运营
      到2001年初，中国拥有中小企业近1000万家，大多以加工，贸易和服务业为主，总体上缺乏整体的竞争优势和人才优势，系统长期的战略，统一独立的政策体系。其品牌处于培育期。知名度，认知度偏低，缺乏品牌个性化的形象定位，未能形成真正的品牌资产。
      **当下实力只够中小企业层次。虽有**渔网片，槐林棕丝两种品牌，但此品牌只是针对渔网经销商与下游生产商而言，对消费者则无品牌认知，不是真正意义上的品牌。为了追逐更广阔的利润空间，**必须有自己的终端产品，走品牌运营之路。
      中小企业品牌运营需把握：
  第一．构建品牌的基本要素。包括产品或服务，企业，人才与标志。这四点构成品牌认同。中小企业的问题是企业创新能力不足，产品与服务品质保障不够，管理基础薄弱，难以吸引和留住人才，狭隘的小农经济思想，视觉形象粗糙，均阻碍品牌要素的形成。
  第二．实现品牌承诺。
  第三．制定品牌蓝图。包括定位，个性，联想，规划等。
  第四．统一传播策略。包括创意风格统一，媒体组合独特，广告诉求集中，公关策略统一。中小企业的主要问题是观念滞后，家长意志代替专业意见，创意方向游移不定，品牌诉求喜新厌旧，传播策略单一，媒体形象不统一，造成传播资源浪费过大。
  第五．管理品牌架构。包括企业品牌，事业品牌，产品线品牌，附属品牌。中小企业的主要问题是，传统粗放式的经营管理体制，企业品牌管理认识不足，VI管理与品牌管理等同，品牌架构滞后于业务发展等。
  总之，中小企业品牌运营需建立品牌认同基本要素，实现品牌承诺，规划品牌蓝图，制定统一传播计划，建立科学品牌管理。
  第八节 **品牌战略具体构想
       品牌战略是一项长期而艰巨的任务，需要企业掌舵人，品牌策划人及奋斗在市场火线的营销战士的共同努力，通力合作。
      **品牌运营须走三品合一之路，即：公司品牌（**），策划人品牌（玄机）与产品品牌（如**渔网，**单丝）三位一体。这也是品牌战略运营创新之路。
      随着策划人实力的升级，品牌大战必将好戏连台，精彩纷呈。例如在北京策划界由策划人叶茂中主持的策划案有着极高的成功率，叶茂中因之成为策划界的传奇，“叶茂中”三字也就蕴涵了无穷的品牌价值，成为策划人的强势品牌。玄机虽日下知名度极低，但其知识版块的复调性会促其迅速蜕变，使其品牌呈上升趋势。
      因“**皮鞋”夺势，建议**组建品牌航空母舰，仿效美国百货巨人宝洁公司的作法，走多品牌协同强攻市场之路。
      **已成功打入的市场有山东，连云港，宁波，湛江。**产品在国外则是无牌运作。因国外市场打出品牌需付出昂贵代价，故暂不考虑。**品牌战略当务之急是在国内市场成功地抢占山头，遍地开花。
      “**”作为公司品牌名尚可适应，而作为产品品牌名则难以形成极强的冲击力与震撼力。**产品品牌应另寻他名。形象老化已成为国内企业普遍存在的现象。**亦然。因子公司可以不借用母公司之名，建议巢湖分公司另取一时代感强，文化底蕴丰富的名字，或者象555香烟那样使用抽象化的命名便于日后赋予新含义注入新元素。待子公司发展壮大后，再进行大改组，使面目焕然一新。
      产品品牌：力争在三年内打响一个全国性品牌，全国性品牌命名要富于文化传统与现代意识；铸造三个区域性品牌，推出七八个细分市场子品牌。区域区域性品牌实现本土化运行，即投放某区域的产品不但命名富于地方色彩，而且营销策略也迎合该区市场特点，营销人员也从当地招聘；细分子市场品牌诉求重点为其功能性。所有品牌广告主语要求一方面突出公司名，一方面突出产品名，以求达到一箭双雕之效。（例如：品牌名为楚天长，水家，中天，则在包装上打出广告“ 楚天长牌渔网，**荣誉出品”或“ 水家渔网，**制造 ”或“中天牌渔网，**荣誉推出 ” ）
      品牌命名应博采众家之长，可从公司内部征集，以节约经费。
      品牌篇终结</P><P>