前言
一、 项目定位
二、 价格定位
三、 开盘时间
四、 媒体选择
五、 促销活动
六、 广告费用预算
七、 广告执行方案
八、 销售进度及资金回笼
九、 总结
附件一：标识设计稿
附件二：纸杯设计
附件三：施工现场墙体广告图
附件二：手提袋设计稿
 
前 言
水岸.城市花园项目即将进入施工阶段,项目前期工作进程顺利,为了实现顺利销售和资金的迅速回笼.还有大量工作需要继续,无论是施工,质检,销售,物管,都要确保实现本项目顺利销售的同时提高开发商知名度,我们根据水岸.城市花园的项目情况、周边环境以及客户分析，做出本案。
我们将从项目定位到尾盘销售作一些较为详细的界定,由于资料的不尽完备,我们将重点从销售,媒体,广告环节出发,力求实现预期目标。
房产开发作为资金投入量大,运转周期长的项目,需要每个部门,每个环节的相互配合,在执行方案时我们将按照现行方案实施,并根据实际情况灵活变通,达到最佳效应。
 
一、项目定位
营销思路是根据客户定位来的，水岸.城市花园项目的客户群体我们准确地分析过，主要有：周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、项目周边的原居民、项目附近的拆迁户等。其中的主力消费群体是周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、新兴都市白领阶层,项目周边的原居民，他们的特征是：手上钞票较多、但有较高的生活品位和要求、超前消费意识较强,在形式上注重“城市的感觉”。
所以对于本项目，我们定位的主题为：风情水岸、亲水宅邸，紧紧围绕小区主题,在肥东地区首家推出亲水型健康生态小区。
我们在整个营销方案中应围绕主题定位，在广告中应以告知性为主，在销售思路上从“环境、品位、超值”的角度多为业主考虑，在广告设计上吻合业主的行为特征和消费习惯，并且在广告的执行过程中准确有效的传达项目自身信息和营销信息。
二、 价格定位
根据项目情况、竞争楼盘分析、开发成本并结合当地市场情况，建议本项目开盘均价为1000-1300元/㎡。
三、开盘时间建议
本项目2003年3月份开工，分两期开发，我们根据工程进度及行业习惯认为，一期8--9个月后交付，预计在2003年11月份。
二期2003年9-10月开工，预计2004年4月份二期交付。小区整体交付时间预计在2004年6月份前。
根据本项目的整体工程进度和房地产市场规律，我们建议本项目开盘时间定在2003年4月底或五月初。房地产销售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。开盘时间定在4月底至5月初最主要的原因是我们千万不能错过销售旺季，而且6--9月是本项目一期的施工高峰期，按工程进度，2003年10月份一期工程已全部封顶，是最佳的销售时期。

 
四、媒体选择
在房地产的营销过程中，广告执行是至关重要的，而媒体选择又是广告执行中最关键的部分。
媒体的种类繁多，主要有报刊杂志媒体、广播电视媒体、户外媒体、网络媒体等。媒体投放必须强调它的有效性，我们必须对以上媒体进行详尽的分析。
网络媒体是新潮流行的象征，很显然不吻合本项目客户群体的消费取向。
户外媒体有很多种，比如户外灯箱、展板、公交车辆、站台、路牌、还有气球等。本项目由于面对人群的多样性和地区媒体的滞后性,从肥东地区来看,户外广告的投放受众率高,成本相对较低.户外广告的投放针对性强、覆盖面广,将成为本项目的主力媒体.但由于建筑面积小，总套数不多，广告投放量不宜过大(具体户外方案另附)。
广播电视媒体的特点是覆盖面广、印象深刻，电视媒体成本较高，广播媒体成本较低。但面对众多电视广播媒体,考虑收视率和区域受众面.以及项目自身特点,将不做选择。
从目前合肥市的房地产信息传播渠道来看，报刊杂志媒体的有效性最好，而在报刊中尤其以《合肥晚报》和《新安晚报》的效果最好，有一组数据可以说明：在合肥的五大报纸中，按房地产广告投放的面积计算，《合肥晚报》占49.4%，《新安晚报》占18.2%，其它的共占32.4%。我们的客户群体主要的消费媒体也就是这两份报纸，所以我们在选择广告投放媒体时，应以这两份报纸为主。
单页具有受众面广,成本低的特点,为广大房产商家所采用.本项目一期工程为实现“开门红”争取再最短的时间内提高楼盘知名度与美誉度,为二期楼盘的销售做伏笔。(发行量及单页设计另附)
楼书制作:层次感,目标性,大众化,不失新意。
车身广告:针对目标客户在合肥至肥东车辆进行一定量的广告发布.(效果图另附)。
现场广告:现场墙体、悬幅广告有利于提升物业形象,对消费者形成第一形象造势。

附：媒介分析图例（略）

五、促销活动
市场的竞争是残酷的，对任何楼盘来讲，签约销售出去是最重要的！媒体广告的作用主要是告之信息、引导客户，但只有这个，往往是不够的，必须和终端推广有机的结合起来，促销是市场营销中的重要步骤。我们在本项目的销售过程中，还必须贯穿价格折扣策略、参加房展会、举行业主会、团购、优惠活动等等多项促销活动。具体的促销活动我们会在销售的不同阶段及时推出。
六、广告费用预算（根据目前所了解资料做的预算）
本项目一期住宅面积约为25000㎡，平均价格初步定为为1000--1300元/㎡，这样种的销售额预计为：
25000×1200=3000万元
广告费用（按总销售额的1%计提）
30,000,000×1%=30万元
七、广告执行方案
1、广告主题的选择
  目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼盘怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。我们认为本项目的广告应精心的准备，每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解认识水岸.城市花园、产生“水岸.城市花园是什么样子”的疑问心理而设计的；第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲并实现销售而设计；第三拨广告是为了营造销售过程中的持续期和清盘期的热烈气氛而设计的。如果把"水岸.城市花园"在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就像是在读一本引人入胜的                                                     
文化书籍。

本项目的广告主题（主打广告语）为：水岸.城市花园—风情水岸、亲水宅邸
本项目硬性广告攻势如下：
第一拨： 
 时间：2003年4月18日——2003年5月4日
第一篇广告：以《“水岸风情， 亲水宅邸---“水岸.城市花园”即将隆重发售！》开篇。在广告画面中以效果图为主画面，告之受众，加上对项目广告主题定位“风情水岸、亲水宅邸”的创意，力求具有强烈的视觉冲击力。 
第二篇广告：《这些不再是想象的空间》。在画面上依次展示小区娱乐、休闲空间,居家环境和相关物业配套，让水岸.城市花园与之作相应，告诉消费者，入居水岸.城市花园您将是一次明智的选择。从而告诉受众， 水岸.城市花园是有那些元素组成的，它将和这些不朽的建筑一样，值得尊崇！
第三篇广告：《风情水岸，水岸.城市花园隆重开盘！》，告之受众，水岸.城市花园花园开盘！
 第二拨： 
 时间：2003年5月20日——2003年6月1日，2003年6月——2003年7月份。
　　主要目的是促成销售，为了让客户产生购买冲动并实现销售，我们可以借助临近相关节日等不断出现的佳节氛围一系列的优惠促销活动。具体广告内容如下： 
　　《用双手创造美好的家园》文案从两个方面来讲述：购房的您是用自己的双手辛勤赚取每一平方米的房款，我们水岸.城市花园的建筑工人会用自己的双手为您建设好您的美丽的家； 
　　《远眺磷光春色》讲述水岸.城市花园环境优美，小巧精致，蝴蝶在小区花丛中飞舞，小鸟在树稍歌唱，静闻鱼读月，俯瞰亭奏音，多么美好的意境！同时体现了水岸.城市花园居民与自然的和谐相处； 
　　《您可以充分享受生活的乐趣！》讲述水岸.城市花园的安保系统以及物业管理系统； 
　　《你我共同谱写未来》文案诉求水岸.城市花园的增值空间； 
　　《美丽,与水岸.城市花园共翩舞》项目品牌形象广告： 画面为美丽的水岸.城市花园，配以亲和优美诗歌般的文案，相信一定会打动您！
项目销售期间，我们还必须围绕促销活动做一些具有煽动性的广告，在此不一一列举。
第三拨： 
   时间：2003年10月——2003年11月份小区交付
以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取促动尾盘的销售成功。广告以《凌晨之光》开篇，系列推出《幸福和谐篇》《众星捧月  自然天成篇》、、《花好月圆篇》等。力求篇篇出彩，将搬进水岸.城市花园的喜悦、祥和、幸福一一展现，使人不 禁神往。 
2、 广告执行方案
1） 楼书、DM单
楼书：正度12开、12P、骑马订，封面250克进口双铜纸、单面压痕，内页157克进口双铜纸，3000份。 
POP海报：正度4K，157克铜板纸，3000份。
2） 售楼部布置：售楼部门头灯箱、售楼部内部展板等布置预计15000元
3） 促销活动：费用另行核算
4） 开盘：开盘活动策划另案说明
5） DM单页：预计印刷40000份，将于2003年4月份投放
6）报纸媒体投放计划
营销阶段 工程进度 时  间 媒  体 形式 广 告 内 容 预算（元）
导入期 开工奠基 2003年3月底 15000
合肥晚报 软文 免费
开盘期 开盘 2003年4月底 合肥晚报 半版 《风情水岸，水岸.城市花园隆重开盘！》 18000
2003年4月底 新安晚报 半版 《风情水岸，水岸.城市花园隆重开盘！》 17000
旺销期 2003.4 合肥晚报 软文 免费
2003.6 新安晚报 软文 免费
2003.6 合肥晚报 软文 《用双手铸造美好的家园》 1500
2003.7 新安晚报 软文 《您可以充分享受生活的乐趣！》 2500
一期封顶 2003.10 合肥晚报 软文 500
2003.11 新安晚报 软文 800
二期开工 2003.9 合肥晚报 软文 1000
一期交付 2003.10 合肥晚报 软文 一期交付，二期开工 1000
二期封顶 合肥晚报 通栏 《热烈祝贺二期封顶》 9000
清盘期 二期交付，小区交付
7） 其它：不可预见费、机动费用:20000元
 
销售进度及资金回笼
工 作 内 容 具 体 时  间 累计销售比例 累计资金回笼额
售楼部装修至开盘 待 定 收部分定金
开盘至一期封顶 待 定 50%(一期比例) 15，000，000
热销期 待 定 40%(一期比例) 12，000，000
一期交付，二期施工至二期封顶 待 定 85%(总销售额) 81，600，000
二期交付 待 定 95%(总销售额) 91，200，000
小区交付 待 定 100%(总销售额) 96，000，000
注：具体时间待定

 
总结
房地产营销是一个复杂的系统，我们在营销的执行过程中必须根据具体销售情况、销售策略和房地产市场行情等情况作出相对应的调整和补充，因为实践是检验真理的唯一标准。
（附件一：标识设计稿；附件二：手提袋设计稿；附件三：施工现场墙体广告图。）

附　注一:
水岸．城市花园总建筑17栋，用地面积约40亩，总建筑面积约8万平方米，考虑施工进度，资金投入，开发周期和成本核算,有利于整体项目的滚动开发,建议分二期开发：
一期：首期推出1－－5号楼，共计100套左右，建筑面积2.5万平方米。
　　一期推出楼盘相对较少，对市场反映做一次整体的评估预测，以有利于市场开发和市场对策。
二期：推出6－－17号楼，再一期较好的消费口碑和日益成熟的小区环境前提下形成热销势头。
附注二:   (文案仅供参考)
    楼书设计元素”:
一、 封面
        小区标志,开发商
风景背景,小区名称:水岸.城市花园
主题语:风情水岸 亲水宅邸
      二、 内页
1、 内页一  效果图
观景时刻守住家园,跨越时空的艺术经典
2、内页二  物业介绍(待定)
位置,交通,建筑风格,外部环境,外立面设计风格,,物业配套(如:门窗,阳台电话,有线电视,网络,供水煤气,照明,预设插座等)
3、内页三 景观设计
   小区周边环境,小区内部环境(亲水型健康生态小区)
4、内页四 户型一览
扉页一90--120㎡精品户型
扉页二小户型及其他户型
5、内页五 物业服务
        我们用心追求完美,为您竭力打造安全舒适居家环境.
晨光之下,欢声笑语带给您一朝的祝福
伴随您直至踏步而归
和煦阳光之中,门旁那永恒的笑脸
守望您的身影
朝朝夕夕,岁岁年年
我们用心谱写着这幅乐章
三、封底
HOT LINE:    预售许可证号:     销售热线电话:
开 发  商:     小区路线图:
附图一:水岸标志设计                      
                                  

附图二:纸杯设计 
                       

附图三:围墙图稿
  
 
附图四:手提袋效果图
                                                

项目名称 截止期限 责 任 单 位 备 注
整合方案定稿 2003-3-24 众城房产公司、同心圆广告策划部
标志设计 2003-3-25 同心圆广告创意部
纸杯设计 2003-3-24 同心圆广告创意部
单页文案 2003-4-8 同心圆广告策划部
单页设计 2003-4-10 同心圆广告创意部
墙体设计 2003-3-26 同心圆广告创意部
楼书文案定稿 2003-4-12 众城房产公司、同心圆广告客户部
楼书制作 2003-4-20 同心圆广告制作部
DM单设计 2003-4-18 同心圆广告创意部
开工奠基物料 2003-3-25 同心圆广告制作部
POP设计 2003-4-25 同心圆广告创意部 开盘用
户外广告发布 2003-3-28 同心圆广告创意部、工程部
售楼部布置 2003-4-2 众城房产公司、同心圆广告工程部
条幅设计 2003-4-20 附件二：手提袋设计稿 开盘用
开盘现场资料 2003-4-28 同心圆广告设计部、工程部

水岸.城市花园开工、开盘活动策划草案

 
 合肥同心圆广告有限公司

目  录
一、 活动背景   ...................................................................1
二、 开盘预期目标.................................................................1
三、 开盘日期.........................................................................1
四、 开盘地点.........................................................................1
五、 活动策略.........................................................................1
六、 活动主题.........................................................................1
七、 媒介宣传.........................................................................2
八、 活动现场布置.................................................................3
九、 开盘资料.........................................................................4
十、 活动组织和流程.............................................................4
十一、 工作职责和进度表.........................................................5
十二、 费用预算.........................................................................5
一、活动背景：
Ø 近年来,国民经济飞速发展,房产市场持续升温,开发势头强劲；
Ø 银行利率连续下调,按揭体系的完善以及相关税费的调整,提高居民实际消费能力；
Ø 消费者对住房层次化需求,消费观念的转变；
Ø 职工收入的增加,居住消费比例增加；
二、开盘预期目标：
Ø 提高楼盘和企业知名度；
Ø 争取开盘期销售30%以上；
三、开盘日期：
2003年4月底至2003年5月初
四、开盘地点：
水岸.城市花园现场售楼部。
五、活动策略
   以水岸.城市花园优美清新的自然环境,经典科学的外观设计和房户型设计整合各种宣传手段和现场终端服务,配合开盘期间促销手段和开盘氛围,以达到更好的塑造品牌和提高销售利润。
六、活动主题：
Ø 风情水岸 亲水宅邸
                       水岸.城市花园开盘志庆
Ø 享受灵性空间,触摸自然心跳
                       水岸.城市花园开盘志庆
七、媒介宣传：
    以单页和DM直邮系统,报纸广告为主.配合现场户外发布,多层次,全方位造成视觉冲击,竭力营造“高档品位,热购在即,风靡合肥”的直观印象。
  1 媒介组合
   A、单页:单页为最直接,最有效的宣传手段.成本低,覆盖面广.但针对性不强(开业前三个星期业务员发放)
   B、DM直邮:针对具体客户投放楼盘精品楼书,DM资料。
   C、报纸形式:(提前两个星期发布)
Ø 硬性广告:加强品牌宣传,传播开盘信息,发布优惠方案吸引消费者,引导人流；
Ø  软性广告:记者报道,新闻发布,理性化宣传,传播真实感强；
 2、宣传内容
  A、报纸广告必备元素
     a 物业名称:水岸.城市花园
     b 开盘庆贺
     c  活动期间优惠政策:ⅰ“开盘一口价”
ⅱ  X套精品户型为您量身打造
ⅲ  团体购房九六折优惠
d  路线图
e  开发商,行销企划,建筑商,景观设计,售楼部地点,销售热线
B 、条幅
a 热烈庆祝水岸.城市花园开盘志喜
b 热烈欢迎省市领导莅临指导
C、施工现场条幅
  a 热烈庆祝水岸.城市花园于 月 日正式开盘
  b 坚决贯彻“安全生产月”条款
  c 其他
D、氢气球竖幅
  a  风情水岸，亲水宅邸
b  热烈欢迎省市领导莅临指导
c  其他
E、刀旗(附:小区标志)
  a 红底“水岸.城市花园”
b蓝底“水岸.城市花园”
c黄底“水岸.城市花园”
F、礼仪绶带：正面：热烈祝贺
             背面：水岸.城市花园开盘
G、舞台背景布：水岸.城市花园开业典礼
                                   都市中的依溪感觉
 八、活动现场布置：
位置    入口:氢气球(4只)  刀旗(200面)(置广场两侧)
        入口前方:祝贺形象悬幅(2幅)
       现场：舞台及背景布
           舞台地毯
           话筒,音箱设备一套  DVD  光盘  
           嘉宾座,礼品发放处
           乐队
     大门：花篮  礼仪小姐
 九、开盘资料：
精品楼书、请柬、花篮、单页、小区整体模型、房型模型 
礼品、礼仪绶带、手提袋、桌椅、条幅、氢气球、舞台及背景布
刀旗、礼花、礼炮、剪彩花、乐队资料(乐队自备)、音箱
 十、活动组织和流程：
1、活动形式：领导发言  开业剪彩 燃放礼花礼炮 参观模型及样品房  客户接待  礼品发放
2、参加人员：省市领导 开发商 记者  客户 行销商  售楼人员  市民
3、邀请媒体
  合肥晚报社
  新安晚报社
    4、活动执行  主持人1名  礼仪小姐六名  售楼先生/小姐
广告公司人员
5、活动流程
 8:00—9:00 相关人员环卫,治安,外围工作
           所有工作人员必须在8：00—8：05分到达开盘现场进行外围清扫，签到桌摆放及现场环卫工作
 8:40--9:10 贵宾入场，播放音乐及小区DVD
           所有售楼人员必须在8：20以前到达现场作好人员接待工作，并将纸杯、饮料、贵宾座摆放整齐
           所有人员必须佩带工作证。
           贵宾签到配以乐队奏乐
 9:30      宣布开盘活动开始，剪彩仪式，燃放礼花、礼炮。
 9：30 主持人/领导致辞
 9：34  有关领导宣布楼盘正式开盘，剪彩、燃放烟花。（剪彩时配以乐队奏乐）
 9:40—10:10  领导致祝贺词，其他开发商致祝贺词 
9:45—9:55  乐队表演
10：00 发放礼品
10:10—11:30  参观模型, 客户接待(看房,签约)
11:30   宣布活动结束
11：30—11：45 茶座
11:50  午餐

十一、工作职责及进度表
项目 完成时间 负责人
相关方案修订 同心圆公司
平面设计现场效果图 同心圆公司
相关物料制作 同心圆公司
嘉宾,记者邀请   众城置业
现场人员安排 同心圆公司,众城置业
媒介投放 同心圆公司,众城置业
活动整体布置 同心圆公司
活动配合执行 同心圆公司
活动监督 众城置业
现场清理 同心圆公司

十二、费用预算
1 活动投放预算

项目 规格 数量 单价 小计 备注
刀旗 1.2*0.7m 150幅 18元/面 2700元 含发布费
舞台 6*5*0.6 1座 租 用 600元 含地毯、背板
舞台背景 6.1*3.1 18.91M 7元/M 130元 防雨布制作
氢气球 2.8 4只 600元/只 2400元 含竖幅、发布费
彩虹门 15m 1座 500元/座 500元 含内容、发布费
条幅 2条 150元/条 300元 含制作、发布费
音箱设备 500元/天 500元 租赁、含话筒等
礼仪绶带 1M 6条 20元/条 120元 制作
礼仪小姐（一级） 6名 120元/天 720元 临时聘请，2.5小时
礼花 4支 30元/支 120元 购买
礼炮/烟花 16只 30元/只 480元 购买
乐队费用（军乐、锣鼓） 16人 1200元/半天 1200元
运输,安装费用 600元
请柬及封套 可专门制作，也可临时购买
签到薄及用笔 2支 10元/支 20元
剪刀 4把 4元 12元
托盘 5只 10元 50元
剪彩用红花 5朵 30元/朵 150元
工作证 20只 5元/只 100元 胸挂式
贵宾胸花（鲜花） 120支 3.5元/支 420元
精品楼书 200本 8元/本 1600元 暂预算
活动指示牌（KT板贴字） 0.6×.25m 6个 15元/个 90元 临时安排

礼品 100份 预估
主持人及记者费用 暂时不计
午餐费 预估
机动费用 预估
以上费用总计 12812元
组织管理费(10%) 1300元
税金(13.63%) 本次不计

2媒体投放预算
项目 版面 规格 发布时间 数量/折扣 刊例费 净折价小计
合肥晚报 家园 23*8CM23*8CM半版 见整合方案
新安晚报 精彩房产 23*8CM半版 见整合方案
安徽商报 房产专栏 23*8CM 见整合方案