8月底，北海丽源堂生物工程有限责任公司的梁经理通过媒体朋友的介绍找到了笔者，并就解决该企业生产的昆虫琥珀系列产品在营销方面遭遇瓶颈的问题达成合作意向，全面介入该公司的整体运作。该公司 是一家集昆虫工艺品研究、开发、生产、销售；海洋生物工程；珍珠及珠宝开发、销售；化妆品开发、销售的公司，主要产品--昆虫工艺品将大自然神奇的昆虫世界与现代艺术融合在一起，别具特色。通过研究，我们定下了通过60天的策划运作达到全面启动本地市场、利用“窗口工程”带动招商及出口，通过二年时间力创全国品牌的中期目标。具体要求60天后北海市场的月销量由当时的每月2万元爬升到每月10万元的目标，并重新规划产品形象。　

一、市场调查剥贝取珠显商机
　　《孙子兵法》写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。中秋刚过，策划小组驱车进入了曾代表中国地产泡沫经济的北海市，嗅着淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新启动的烂尾楼工程及重新规划的街道，这座50万左右人口的北部湾海边小城，经历了超速发展的阵痛后正渐渐趋于理性，它拥有世界上最美丽的银色石英砂滩及海蚀地貌景观，北海市政府以2亿元人民币的代价恢复了银滩的原貌，并免费向游人开放全部的景观，由政府牵头的城市旅游工程正迎来前所未有的好光景，北海市有名的烂尾工程一南南大厦成功拍卖预示着新的一轮投资执潮正在涌来，穿梭于北海大道上的众多外地车牌证实了我们的设想，北海良好的外部环境将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。 

　　通过深入市场与旅游工艺品的经营者及消费者的访淡，零距离接触市场后我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们对众多资料的剥贝取珠后，一个闪亮的市场机会如明亮的珍珠夺目而出： 

　　1、北海年游客量达250万人次，2002年国庆黄金周接待游客量14万人次，说明潜在 

　　市场容量非常大，假设有5%的游客每人消费15元我们的昆虫工艺品，便有近200万的营业额。 

　　2、北海的旅游产品以珍珠及贝类工艺品为主，同质化严重，基本处于无品牌状态，多数产品由家庭式作坊提供，包装简陋甚至没有包装，价格起伏大，直接影响消费者的购买决定。 

　　3、外来工艺产品多数是义乌货，缺乏新意，无地域文化特点，旅游者决不会从旅游地购买一个在家门口随意可购买的产品回家，差异化产品机会突显。 

　　4、该公司成熟的技术工艺保证了产品的高品质，在北海市场有了一定的网络基础，其独一无二的产品形象、独特工艺保证了市场唯一性及差异化营销的基础。 

　　在市场机会的后面，我们也清楚地认识到梁经理诚恳相邀的内因，市场威胁点正隐藏在机会的背后： 

　　1、该公司产品只有昆虫工艺品这样的商品名，没有品牌名及统一的VI识别系统，包装档次低。 

　　2、该公司在北海的市场网络处在一种放任自流的状况下，价格不统一，在同一商场几个不同的柜台有互相压价出货的现象，混乱的价格极大地影响了产品的市场形象。 

　　3、该产品的定位模糊，没有市场细分及明确的顾客指向，公司的销售人员素质偏低，执行力偏弱严重影响销售量。 

　　4、该公司在渠道的建设上没有系统的规划，过度倚重出口业务及批发商的网络，渠道把控及规划能力差。 

二、产品规划文化为本
　　认识了机会与威胁，在临海宾馆的一个套间内，头脑风暴让我们达成一个共识：“工艺品营销没有文化便没有出路”，文化含量决定产品在时间上的生命力，文化的灵魂是对生命价值的理解。围绕文化的问题，从众多预选品牌中，我们最后锁定了“千年情”三字，商标图形选定了一大一小相向飞舞的蝴蝶，借力于中国千年积累的昆虫文化，让人联想起梁山伯与祝英台化蝶的一段“千年情缘”。天若有情天亦老，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，这段千年情缘浓缩了所有经典爱情故事的灵魂，产品披上了情感的外衣，恍若其间，消费者在感同身受的翩跹联想中无不为之动容，自然乐意掏钱买上几个馈赠亲人、爱人、友人，对于游客千年情工艺品已不仅仅是精美的工艺饰品，更是忠贞不渝的爱情和一份情感的承诺，“千年情工艺品，海一样的深情”信手捻来，将“情”文化巧妙地结合到北海独具有的海洋地域文化中，让游客感觉到千年情工艺品富有海的气息，本来无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，千年情的“情”包容了亲情、爱情、友情，让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理由，基于这样的文化内涵，我们整理了“昆虫占卜法”、“十二星座与幸运昆虫”、“昆虫的含义”等方面的互动性资料，以便于在消费者中传播及记忆。除此之处，我们酿造了一个来源于民间的千年情品牌故事： 

　　千年情的传说――千年情　北海心 

　　很久很久以前,在美丽的北部湾,有一对深深相爱的恋人,男孩阿贝是渔村里最英俊勇敢的一个,但他的家里很穷;温柔多情的女孩阿珠却是财主的宝贝女儿,残暴贪婪的财主自然不愿意自己的女儿嫁给一个穷小子,于是提出：如果阿贝在七七四十九天之内可以收集到九九八十一颗上好的珍珠，就把女儿嫁给他．阿贝二话不说就出海去了,就在他千辛万苦收集完８１颗珍珠返航时，突然遇到了狂风暴雨，一个巨浪打过来掀翻了他的小船，年轻的阿贝再也没有回来，美丽的阿珠自从阿贝走后，每天都在海边凝眸远眺，望眼欲穿地盼望情郎归来，思念化作为晶莹的泪水从阿珠的脸上滚落下来，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她划着一叶小舟出海去追寻阿贝去了，从此以后，没有人再看到美丽的阿珠．１千年后，在当初阿珠贮立等待的海滩上，人们发现了晶莹剔透的琥珀，渔村里的老人都说，阿珠变成了美人鱼，在漆黑的夜晚会听到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼泪变成的，里面的小昆虫是阿贝灵魂的化身，当地人称＂千年情琥珀＂．如果说人生注定是一出戏，那么相爱的缘份在１千年前就早有安排，相约海边看潮起潮落，谁人曾记这段千年情缘． 

　　为了便于传播“千年情”品牌及节省推广费用，我们建议将公司名称更改为“北海千年情生物工程有限责任公司”，并将以前简陋的包装全面升级，统一版面、图标、颜色等VI要素，并且推出两种精美的收藏套装，以满足高端顾客的馈赠、珍藏、留念的需求。“送”与“藏”是所有旅游者购买工艺礼品的核心需求及共同愿景，事实证明抓住20%。在重点消费对象效益远远超出全国将所有人“一网打尽”的[初衷。为了给消费者容易认可的视觉元素，我们专门请来广西知名书法家挥毫留下：“情像酒愈久愈醇，　如邮越存越珍的“墨宝”，这个独特的品牌诉求让千年情昆虫工艺品羽翼渐丰，鲜活的内涵形象、生动、饱满。

三、黄金周疯卖千年情
　　所有的文化概念都是虚的，只有落实到实际销售中，好的品牌概念才会有生产力，营销人都会说：“卖货才是硬道理”，我们的工作重点由虚招转为实战。而此时，离国庆黄金周仅剩下20天时间，重新规划销售渠道已迫在眉捷，培训销售人员在所难免，我们决定两步同时进行。首先，取消不守规矩的经营点，重新布置分布于北海市游客必到的15个景区及购物点，重点理顺海底世界购货商场、金钟珠宝、银滩木楼、南珠宫、启东商场五个经营点的关系，在所在有的销售终端我们专门定做了统一的立体的POP，统一终端形象。对最低零售价格也作了限制，因为只有确保经销商的利润，销售才会有保障。能否抓住游客是营销成败的关健，我们注意到在旅游商品市场有两个特殊群体会影响游客的购买，一个是导游，一个是营业员，于是我们的公关人员特别关照这两个群体，想办法让她们记住千年情的文化，每个人都将千年情工艺饰品挂在身上对游客的引导是潜移默化的，她们的一句推荐胜过千言万语，这便是我们要求的将事情做正确，将正确的事情做好。 

　　卖什么吆喝什么，从古到今天经地义，正如“王婆卖瓜”，但在现代营销中，这个结论开始受到全面冲击，卖什么不吆喝什么，才是营销是最高境界。在针对游客的宣传中，我们采用贴身围堵策略，从海、陆、空、铁四路交通线实施拦截，广告形式主要采用横幅、喷绘。值得一题的是我们抓住主流游客都走高速路的信息，分别在中途休息区重点做广告，这种不被人重视的广告位价格不贵、针对性强、致果明显。再则，利用游客住进宾馆后乐意收看本地信息台的特点，在广告费便宜的信息台做了一条24小时滚动播出的图文信息，加强对目标顾客的贴身告知，这样的宣传方式费用支出不到6千元，效果却出奇的好。我们建议用1000KC。com（千年昆虫）这样简单的符号注册了一个昆虫工艺品网，并在网站上发起组织一个叫：“昆虫收藏家”的俱乐部，培养重复购买的人群。从《北海日报》后来报道的数据来看，2003年国庆黄金周，北海的游客量比去年同期增长6%，达15万人次，平均每人花费495元，千年情昆虫工艺品销售也借势一举取得突破，销售人员给顾客介绍昆虫后面的故事，代表的意义等昆虫文化，盯住人们喜爱小昆虫，童心未泯的心理，让千年情品牌渲染的亲情、友情、爱情这永恒的主题更加深入人心，每个千年情的销售柜台前都聚满了喜形于色的顾客，争先恐后地抢购千年情昆虫工艺品，热销的场面引起了游客中一部分独具商业触角的生意人的关注，公司的新展厅、接待室也一直忙个不停，除在本地市场成功热销之外，招商的成功仿佛是对我们努力的额外嘉奖，黄金周结束一盘算，营业额超出制定的目标15%，并且在实操过程中总结了一些宝贵的旅游工艺品运作经验。假设有一天旅游工艺品的营销策划达到了保健品或酒类的水平，我们在旅游景区看到的、听到的、买到的旅游工艺品将不再像今天这样的单一。 

　　壮族策划人：陈昶锟，擅长小企业小产品的全程运作及营销策划。联系电话: 13387799180，电子邮件: kqcdj@126.com