第二节　向世界营销北京——申奥BI 

　　2001年国人最为关心的大事莫过于：中国加入WTO、北京申办2008年奥运会。北京提出了“新北京、新奥运”的理念，并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运“三大奥运主题。北京申奥的过程其实就是一个系统的宣传北京、宣传中国的过程，也是一个系统的CI工程。其中“新北京、新奥运”是其MI；陈绍华等设计的申奥标识是其VI；那么BI的有效实话关系到MI与VI能否落到实处。于是就有了这如此众多的BI活动：北京2008年奥运会申办委员会的官员不停地穿梭与世界各地宣传北京的申奥理念与奥运主题；国内各种社团组织也在以各种形式宣传奥运精神、普及奥运知识。由国家旅游局、国家体育总局、北京市政府、2008奥申办联合发文主办（具体由国家体育总局中体旅承办），拟在全国乃至到国外举行大范围的旨在支持北京申奥、宣传奥运精神、普及奥运知识，“支持申奥万里行”活动亦是其中一项特大的BI行动。 

　　第三节　客我多赢——寻求平衡点 

　　那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可估量的影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务，又要让企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。 

　　于是，紧锣密鼓行动起来。陈放先生分别与浙江宁波大红鹰经贸有限公司及山西大赛集团取得联系，并将他的这一想法告诉了他们，并得到了意想不到的结果——两家都对这一想法软佩有佳，认为这是一件既宣传北京、宣传中国的大好机会，同时又是宣传自己的企业，提高知名度、提升美誉度的绝佳时机，因此愿意作为此次支持申奥万里行的赞助单位，分别组成“红”、“绿”两支申奥车队，突出不同的主题，与有关单位及媒体共同来完成此次经济大长征——支持申奥万里行。“红”色车队突出奥运精神：全民健身；“绿”色车队突出全民意识：9亿农民支持申奥。整个策划活动在有条不紊的进行着，策划单位在筹备着各种活动计划及各项批文，赞助单位也在准备着各种物品、人员。 

　　第四节　媒体超级大整合 

　　把“新北京、新奥运、新中国”的形象向国内传播旨在普及奥运知识，宣传奥运精神，目的是唤起民众对北京申奥的支持。而向海外传播则是使我们改革开放后的新中国、新北京形象能使世界各国认同，并支持中国北京承办2008奥运。这一切都少不了媒体的宣传。 

　　为此两大申奥活动我们分别组织了由中央台CCTV-5、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、宁波电视台等全程跟踪；红色车队行程主要由中央台、北京台、浙江台全程报道失实，此外还有《人民日报》海南省外版、北京青年报、钱江晚报、经济日报等平面媒体一路跟踪。 

　　绿色车队由凤凰卫视、湖南卫视全程跟踪，面向国外则主要由美国FOX新闻网、东森电视台、俄罗斯电视台、和平电视台、哈斯克斯坦电视台等海外8家电视台组成传播网，此外凤凰卫视美洲台、欧洲台、中文台、资讯台四大频道每天早晚各以1小时的时段也向全世界七大州播放。凤凰董主席刘长乐亲自挂帅任组委会文任并担纲媒体总策划，凤凰旗下世纪初所有名牌主持人尽数出动……一个继“千禧之旅”后的“奥运之旅”在凤凰台呼之欲出。 

　　此外，我们在行动开始前，我们还与沿途的100多个城市，上百个政府部门上千家地方媒体进行了一级二级沟通整合，并取得了他们的认可与支持。 
第五节　“红色车队大长征”行程5万里 

　　初春刚过，宁波大红鹰生物工程有限公司就斥资上千万拉开了大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”的帷幕。此次活动由大红鹰生物工程发展有限公司、《人民日报》省外版、中国国际体育旅游公司主办，北京合德利策划有限公司策划旨在促进全民健身，支持北京申奥；展现中华风采，弘扬奥运精神。并且本次活动由国务院副总理李岚清担任名誉主任，国家体育总局局长袁伟民、国家旅游局局长何光炜任主任，组成阵容庞大的组委会。支持申奥签名已不再新鲜的情况下，大红鹰如此大手笔，能成功吗？当时不少人为他们捏把汗，事实证明他们成功了。这次跨越21个省市（寓意21世纪），行程近2.5万公里的大远征，亿万国人在五幅各长2008米（寓意2008奥运会）、宽2.1米、五种颜色（寓意五环）的巨幅长卷上签名，7月初他们“转战”莫斯科，直至申奥成功的大旗飘扬在莫斯科中国大使馆，大红鹰真正实现了企业品牌与奥运共提升的宗旨。 

　　本次活动总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，真可谓有“一箭多雕，客我双赢”。 

　　这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、泰山、平津战役纪念馆、大庆油田、大同煤矿、天安门广场、万里长城、中央民族大学、北京的中科院、北京大学、清华大学等，这些点都有很大的新闻价值，在全国近60个城市5万华里“红色长征”线路上播下了奥运的种子，大红鹰的精神，把这些著名新闻点集体打包传播了国人支持奥运的心愿。 

　　第六节　“北京——莫斯科”绿色长征 

　　大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的名字，无形价值上千个亿。但如何使价值上千亿的无形资产挖掘出来将它转化现实的生产力呢？ 

　　从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲完全没有受“那个时代”的影响，与擅长动作“大行动”的著名策划人陈放先生共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”，借申奥广泛的影响里使大赛集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国9亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨也在走产业化经营之路。本次活动得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百名体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。让更多的人将视线停留在了大寨这个既熟悉又陌生的品牌上，唤醒了众多人心目中一份浓浓的大寨情怀，同时，大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地，将全新的大寨形象展现在了全国乃至全世界人民面前。让大寨品牌重放异彩，从而也让大寨的产品和大寨一样深入人心。 

　　第七节　韩国三星切入“奥运之旅”热播 

　　韩国三星电子是世界500强企业，也是奥运会的指定赞助商与合作伙伴。在启动“北京——莫斯科”申奥大长征的时刻，韩国三星又投巨资赞助此项活动，在凤凰卫视开通了“三星数字世界——奥运之旅”，从而使得卫星直播车及多家海外电视台的卫星通讯有了强大的物质保障。 

　　在这里我们应该特别感谢韩国的三星。申奥成功后中国许多企业“马后炮”都愿意来赞助奥运了，但是在申奥成功以前，国家体委中体旅的同志曾经花了一年的时间与企业接触，许多企业对这件“利国利企”的好事都无动于衷。倒是人家韩国人该出手就出手，帮助中国人来宣传中国。 

　　一分耕耘，一分收获。三星电子赞助中国申奥后使三星的品牌在国人的心目中进一步增加了美誉度，三星在中国市场也取得了丰硕的回报（这是后话）。三星电子对中国的支持，我想国人用市场，用money已作了最好的报答。 
第八节　凯旋在莫斯科红场 

　　2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷殷期盼，两军精干人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展现在世界人民面前。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥车队200多个日日夜夜的人们更有着别样的意义。为了这一天他们的工作远远超越了工作本身的意义。 

　　在到达莫斯科的日子里，俄罗斯天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了几千面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界明星，如著名相声演员姜昆、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，成千上万海外华侨人参加了支持北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳爱国之心。 

　　第九节　奥运营销中国，奥运营销北京 

　　“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给申奥活动日注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，它都应该让世界进一步地关注北京、关注中国。申奥成功，不光是争来世界级的一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济的发展，让北京、让中国这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。 

    此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥助威史添上了重重的一笔。 

　　1、“支持申奥大签名”其签名丝绸光大红鹰就有20多华里，耗资200多万，并获得了“大世界吉尼斯之最—最长的签名布卷”证明； 

　　2、世界申奥史上最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界吉尼斯之最——行程最长的申奥车队”证明； 

　　3、签名人数最多，两支队伍加起来累计直接签名约200多万人次，创世界之最； 

　　4、是中国营销史上，品牌史上最大的一次连续远征，总计约8万里路，也是参与人数最多的一次； 

　　5、国家品牌及新北京品牌的传播——是中国媒体界对世界传播最大规模的运作。此次活动捆绑了凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、北京电视台，特别是俄罗斯电视台、和平电视台等海外8家电视台，尤其是凤凰卫视4个频道及美国FOX新闻网、俄罗斯电视台等海外8家电视台，每天以两个小时的直播向全世界传播——“新北京、新奥运”的理念和形象。申奥期间美洲、欧洲、亚洲各地都能看到申奥车队的行程情况。为中国申奥期间最大的一次对海外的BI传播行动之一。有人评论从时间跨度上也是建国后对全世界最大的一次国家形象连续展示。 

　　6、整合捆绑著名品牌最多的一次活动。此次活动除得到了全国各省市领导的关心外，还捆绑了许多著名品牌、几十座著名城市，如满江、吕良伟、臧天朔、桑兰、孙楠、田亮、熊倪、李亚鹏、瞿颖……等上百名影视体育明星；凤凰卫视著名主持人尽数出动；著名企业有：深圳世界公园、大庆油田、沈阳飞机制造公司、大连造船厂、上海东方明珠、武汉光谷、南京依维柯汽车制造公司……几十家；还有南京路上好八连、小岗村、中国科大少年班、驻港部队、韶出村等著名品牌与胜地，可以说是中国品牌史上最大的一次捆绑营销；也是中国品牌史上前所未有的依次珍珠式大串联。 

　　7、马拉松新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观，大串联。参与媒体之多，活动形式的多样性、参与性实属罕见。 

　　中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。电话：010-65574425、010-65561772，网址：http://www.plan-china.com 

　　谭伙新：中国创意村策划有限公司村民，策划总监，中国营销策划网项目总监，中国国际营销策划院组织部部长，擅长于策划……，著有《营销大参考》