成都三星堆景区2003年8—11月重庆市场推广思路
- 成都三星堆景区2003年8—11月重庆市场推广思路
(简案)林轶
说明:
一、单一的广告运动,不能支撑起成都三星堆景区这一具有丰富品牌文化内涵的景区产品,因此,必须进行整合推广,有效地通过“广告、公关、SP活动促销”这三种传播手段的整合,才能体现成都三星堆景区的产品特色,对重庆地区消费者产生即时吸引力,并拉动对成都三星堆的消费高潮。
二、景区产品作为一种较特殊的消费品,在市场的传播推广中,除了前期已进行的“品牌认知”宣传,更需要“品牌识别”在传播中的重复,对消费者进行消费意识的唤起。重庆地区的旅游消费者,通过成都三星堆景区以前在渝的相关宣传,对景区相关产品内容,已有所认知,在此推广阶段,更需要景区在受众中建立品牌亲和力,通过品牌识别的深入传播,起到重复唤起消费意识的作用。所以,建议最好不采用诸如“自驶之旅、旅途新闻”等只具一次性炒作意义,没有品牌亲和力和复复传播效率的策划思路。
执行方案:
一、唤起期(期间为8月18日—8月29日,执行可在期间内自由调度)
1、策划点
由成都三星堆景区和其主管部门(以及GH市相关部门),于重庆各主流报媒刊登大幅“邀请函”,“邀请重庆市政府,让重庆市成为GH市,在全国的第一个旅游友好城市”,并配设连续的关于“邀请一个城市和政府”的新闻报道,引发重庆市政府及新闻媒体的全力关注。
(“友好城市”作为一种城界之间经济、文化,已有前例,但现在创新的“旅游友好城市”,纯属全国首例创新,不但可克服重庆和GH景区因行政级别造成的政治干扰,而且,将为GH市在全国首次,以政府行为的方式稳定一块消费潜力巨大的旅游客源地市场,为不同区域间旅游产业的良性合作,在全国开了一个先例)
2、需要执行事项
(1)、公关新闻
《重庆日报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆晨报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆经济报》,500—800字新闻稿一篇
《渝州服务导报》,半版新闻一篇
(2)、广告
《重庆日报》,半版黑白广告一篇
《重庆晨报》,通栏16黑白广告一篇
《重庆商报》,通栏16黑白广告一篇
(3)、向全国主要经济、旅游及网络媒体,发布相关的新闻通稿,预热全国性的传播
(如《人民日报·海外版》、《经济日报》、《中国旅游报》、《南方周末》、中国旅游卫视、重庆热线网、新浪网、163网易等等,初步引发全国及本地专业媒体的关注)
二、推进期(期间为8月30日—9月5日,执行可在期间内自由调度)
1、策划点
在与重庆市相关部门及新闻媒体,形成一定的互动效应后,无论成功与不成功(关于“邀请旅游友好城市”),都召开新闻发布会,发布关于主动与重庆联合,开设旅游友好城市的事务,并在新闻发布会上突然宣传,成都三星堆景区将邀请重庆市市长——AAA同志,担纲成都三星堆景区的城界“旅游品牌首席顾问”,并通过公关新闻稿及广告“邀请函”,对AAA市长,发出正式邀请,对应对进一步将形成新闻传播高潮的回应。
(成都三星堆景区的城界“旅游品牌首席顾问”,同样是开创全国第一的新创举。既使“旅游友好城市”的事务有些迟缓,这一个亮点,将持续引发新闻媒体,乃至于全国的新闻媒体对成都三星堆景区的关注和传播)
2、需要执行事项
(1)、公关新闻
《重庆日报》,500—800字新闻稿两篇
《重庆晨报》,500—800字新闻稿两篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿两篇
《重庆经济报》,500—800字新闻稿一篇
《渝州服务导报》,半版新闻一篇
(2)、广告
《重庆日报》,半版黑白广告一篇
《重庆晨报》,通栏16黑白广告两篇
《重庆商报》,通栏16黑白广告两篇
(3)、新闻发布会
地点:海逸酒店会议室
提前向全国主要经济、旅游及网络媒体,发布相关的邀请,请他们参与此次新闻发布会,进行全国性的传播
三、引燃期(期间为9月6日—9月15日,执行可在期间内自由调度)
1、策划点
在成都三星堆景区前期炒作,品牌形成较大重复率之后,更实际的是给重庆的消费者一定的利益,以引发他们在下一步炒作中,对成都三星堆品牌的关注及向住。
所以,在重庆市进行一次奖项较高的“千万市民眼中的成都三星堆”超大型消费者有奖调查活动是很有必要的,一则,与消费者以利益,不再空中作战,二则,“千万人”共评点一景区,在全国更是尚属首创,同样极具新闻炒作点,三则,景区可收集更多的市场信息,利于营销工作的调整。
(奖项设置中,针对面可能设置广泛一些,奖品内容更实际一些,可设置旅游费用折扣,享受长期性的门票、交通费奖励等,对重庆消费者前往成都三星堆有具体吸引力的奖品;调查问卷以报刊刊载的形式,统一向市民发布、收集)
同时,也召开新闻发布会,向全体市民进行说明。
2、需要执行事项
(1)、公关新闻
《重庆晨报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆经济报》,500—800字新闻稿一篇
(2)、广告
《重庆晨报》,通栏16黑白问卷发布广告一篇
《重庆商报》,通栏16黑白问卷发布广告一篇
(3)、新闻发布会
地点:海逸酒店会议室
邀请全国主要经济、旅游及网络媒体,请他们参与此次新闻发布会,或是散发新闻通稿,以利进行全国性的传播
(在全国的景区中,为了公关推广,在这么短的时间内,进行连续的三个新闻发布会,也尚属首例,同样极有新闻炒作意义)
四、高潮期(期间为9月16日—9月30日,执行可在期间内自由调度)
这是具体将成都三星堆品牌特色展现在消费者面前的最佳时机:
1、“远古与现代的对话”成都三星堆主城区行为艺术表演
(1)策划点
将成都三星堆神秘古文化解构,在重庆这个现代都市的各时尚核心——解放碑步行街、沙坪坝步行街两处全面展现,让市民直面成都三星堆的品牌内涵“神秘的古蜀文化与现代文化的交融”,更深切地感受成都三星堆景区的特色。此类活动,将其中深藏的文化意寓,进行全新诠释,是符合成都三星堆人文文化类景区品质的品牌调性的。
(需要一些成都三星堆文化的仿制品,以利于行为艺术的开展)
(2)需要执行事项
A、公关新闻
《重庆晨报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿一篇
《渝州服务导报》,800字—1000字新闻稿一篇
重庆交通广播电台,5分钟电台新闻专访
重庆音乐广播电台,5分钟电台新闻专访
B、行为艺术方案的准备及各种执行手续的完成
C、广告
《重庆晨报》,通栏16黑白广告一篇,征集有识之士,共同参加行为艺术表演
《重庆商报》,通栏16黑白广告一篇,征集有识之士,共同参加行为艺术表演
2、“古蜀雄风”成都三星堆古舞古乐主城区大汇演及景区图片资料咨询展示
(1)策划点
根据成都三星堆文化特色,而编排的古舞古乐,对重庆消费者较为陌生,如果在各主城区中心地段,解放碑步行街、沙坪坝步行街等四五个中心地段,进行古舞古乐的即时表演的同时,进行关于成都三星堆景区的图片资料的咨询和展示,定能收到更好的宣传效果。
(2)需要执行事项
公关新闻(对古舞古乐以及景区特色进行点评)
《重庆晨报》,500—800字新闻稿一篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿一篇
《渝州服务导报》,800字—1000字新闻稿一篇
3、“成都三星堆,做一天考古学家”(或者:“来一次成都三星堆,挖一次宝藏”)重庆市民赴成都三星堆考古体验活动
(1)策划点
成都三星堆景区属于人文文化景区一类中,极具考古体验价值的景区产品(以前成都三星堆也有同样范例),如组织一批重庆消费者,在专家的指导和景区的相关部门的控制下,到成都三星堆景区的未发掘地带,进行挖掘上古文化的活动,则更是开了西南考古旅游业“考古文化体验”
之先河,不但具有新闻价值,值得新闻持续炒作报道,同时,若能对其进行宣传包装和执行上的细化,则更是景区在今后,针对重庆市场所开发的一个全新卖点。
(在宣传中,特别要强调,凡在此活动中,如能挖掘具有历史文化价值的珍品,景区给予相当奖励,而且,以挖掘人的名字为该文物命名,让参与者流芳百世)
(2)、需要执行事项
A、公关新闻
《重庆晨报》,500—800字新闻稿两篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿两篇
《渝州服务导报》,半版新闻一篇
B、广告
《重庆晨报》,通栏16黑白广告两篇
《重庆商报》,通栏16黑白广告两篇
4、“成都三星堆”首界旅游类大型高级人才重庆市专场招聘会
(1)、策划点
一,这种景区开设的旅游类高级人才专场招聘会,在重庆,乃至全国都属于首例,极具新闻价值;二,十月至十一月,在重庆市,是人力资源信息的被高度关注期,极具媒介和口碑传播效应。
成都三星堆属于人文类景区,其未来的开发、维护、管理,均需要高级人才,在重庆市进行大型专场招聘会,对人力资源是一种有效的储备,同时,这种花钱不多、但格调极高的招聘会,更是一种有效的传播手段,有力地体现了成都三星堆这个人文景区品牌调性和高层次产品特色,让成都三星堆以“文化特色”为主的景区品牌,进一步强化深入到广大重庆市民心目中,强化他们形成:“成都三星堆这个文化特色景区,就是与众不同,眼光远大,格调高级”的品牌认知感。
(2)、需要执行事项
A、公关新闻
《重庆晨报》,500—800字新闻稿两篇
B、广告
《重庆晨报》,重庆市人才大市场,套红专栏广告半版
C、大型专场招聘会的组织落实
5、落成“巴蜀亲情万年长”成渝友好旅游城市纪念碑——新闻炒作
(1)、策划点
作为引领重庆生活时尚的解放碑地区,光有一个“人民解放碑”纪念碑是不够的,阶级味太强,建议,就在解放碑的旁边,另择良址,建立一座小型的、精致的、极具古巴蜀两地文化风格的纪念碑,即“成渝友好旅游城市纪念”(此时,将GH市的概念,上升为“成渝概念”,因为在重庆市民心中,GH与成都就是一个城:“成都市”),上书:“巴蜀亲情万年长”(一则显示成渝、广渝一家人,二则体现成渝分市后,在经济、文化上的紧密合作,共同进行西部大开发的意愿)。
而成都三星堆,作为古蜀文化的领军景区,作为现代蜀都文化的老祖宗,于成渝两地的旅游业界中,应走在别人前头,将这个引领成渝经济、文化交流的大旗,率先掌握在手里。
(同时,关于能否在解放碑旁边安设另一个碑,恰好会触动重庆人敏感人神经,绝对会掀起一场新闻炒作风潮。)
(2)、需要执行事项
公关新闻
《重庆晨报》,1000字新闻稿一篇
《重庆商报》,500—800字新闻稿两篇
《渝州服务导报》,半版新闻一篇
(如重庆市政府同意设立,则后续新闻宣传将更多)
五、持续期(期间为10月—11月,执行可在期间内自由调度)
对高潮期的持续宣传,强化成都三星堆品牌在重庆市民中的品牌形象及品牌调性,强化其与其他景区的差异化特色——“成都三星堆是文化特色景区,格调极高”
1、“神秘的成都三星堆”《重庆晨报》有奖征文大赛
(1)、策划点
在《重庆晨报》这一重庆主流媒体上,以一周两篇文章的形式,吸引重庆市民进行投稿,将他们心目中的成都三星堆,进一步诠释,对其他读者形成吸引力
(2)、需要执行事项
落实《重庆晨报》相关版面
落实相关评委员评选事务
2、“成都三星堆景区”对重庆图书馆周末免费讲座进行冠名活动
“成都三星堆景区”对重庆沙坪坝步行街周末黄桷树故事会进行冠名的活动
(1)、策划点
重庆图书馆周末免费讲座,以及沙坪坝周末故事会,在重庆市是最具文化宣传特征的活动,图书馆讲座,涉及各方面的知识,在中高端市场的口碑传播效应极广;沙坪坝周末故事会,极具大众性,大众口碑传播效果极佳。
对他们进行冠名,一能强化成都三星堆景区的品牌调性,二能形成良好的低成本口碑传播,对今后的旅游社销售工作,形成较强的助推力。
(2)、需要执行事项
图书馆及沙区文化局相关联系事务的落实
3、“文明之火”广渝“成都三星堆杯”仿古火把长跑赛
(1)、策划点
在重庆市相关城区和成都三星堆景区,分别组织两地市民选手参加的“文明之火”仿古火把长跑赛(长跑赛在夜间举行,要求选手,仿模古蜀先民,高举火把,在长跑中决出胜负,意寓文明之火,引导人类的前进),以这种别开生面的群众性运动,持续强化成都三星堆景区文化特色,吸引更多的市民参加进来,传播成都三星堆文化,走进成都三星堆景区。
(2)、需要执行事项
相关活动方案及组织事务的落实
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