景区宣传广告的大标题该如何写(二)
- 景区宣传广告的大标题该如何写(二)
林轶
二、惊世骇俗法
案例:
2002年6月期间,西南某市XX峡谷风景区,找到我们公司,希望为他们针对主城区居民所进行报版广告策划一下,目的只有一个:搞点新鲜东西出来,有促销作用就行。
但客户刚向策划部同仁说明相关情况,才转背走人,一些经验不足的策划人员就“头痛”起来了,原因有5个:
1、跟案例(一)类似,在当地,这个景区并非一个新兴景区,当地市民对其了解已够多,常来常往中,对景区产品的高认知度,已使旅游景区产品力中的“新、奇”,这个吸引消费者的重头,产生了一定弱化;
2、因景区所属区域,在历史上较封闭,景区内除自然景观外,人文景观较为缺乏,且该峡谷景区属国家自然保护区,更不可能在区内搞一些人文活动,作为新颖的卖点;
3、景区内最大差异化卖点只有两点:峡谷两岸的秀丽奇峻的山水景观、清浅的峡谷水道可供游人戏水,“清雅”两个字就可概括完全。
4、客户在宣传上的投入较小,在此次报刊媒介的购买上,只花了2万多元(2万元,投放在当地主城区媒体价格最便宜的报刊上,也只能买下3个“通栏×6”的硬性广告);
5、客户未提供任何一个全新的,且令消费者动心的理由。
针对上述这种这些原因,策划部年青的同事还真有些无奈:“卖来卖来,还不是就那么一个峡谷景观,还有啥子可搞的?”、“他们能提供更新的卖点吗?”、“能不能在门票上打打折?”、“别想这么多,他们说怎么做,我们就怎么做呗。”、“2万元,除了媒介购买费用就差不多了,没劲!”……真个“牢骚满腹”,但既然已接下客户的定单,就应该帮客户做好这次广告(何况,这个客户与我公司是长期业务关系,要细水长流嘛)。
于是,这个任务就落到了旅游专案策划组的肩上,针对上述令他人“头痛”的原因,旅游专案策划组认为:
1、虽会对景区产品生命周期产生影响,但景区因条件限制,只有利用峡谷内原有的自然硬件资源;
2、主城区市民对该景区的高认知度,反而减少了广告宣传的阻力(在中前期的针对消费者教育的方面),只需轻轻着力就够了。
3、客户认识到景区的受众认知度已经够高,所以就不准投入更多的资金进行宣传,但报刊广告并非只有硬性广告一种,还有其他报版宣传方式可以选择。
4、客户虽未提供一个新东西,但景区的“清雅”肯定有东西可挖,绝非“无米之炊”。
经过与客户方的主动联系,专案组在客户那儿找到一大堆资料,其中一些内容引起了我们的兴趣,说的是一些外国游客来到峡谷景区时,因感叹风光优美而出现的一些趣事。比如:一些外国旅客因峡谷中的水流清浅、清彻透明,而大受感动,一时性起,就脱下衣服跳入峡中,与鱼同游;某些外国贵宾,特别一些政要人物,被景区奇美的风光深深打动,表示想现在或退休后定居在景区内;景区所独具的植物、动物群落,是国外研究学者进行考察、国外自然纪录片拍摄单位进行拍摄的热点,每年就有成百上千的专家来此一游……
掌握了上面这些可供发挥的资料,经专案组去粗取精,最终形成了广告思路:
1、这此外国游客的举动,主要是因为被景区的“清雅”所打动,而这一点正体现出了多数外国游客“崇尚绿色、尊重自然”的生活观念,而这正是“清雅”所传达的品牌知感的进一步提升(利用国人崇尚时尚的心理,让老外引领时尚);
2、老外们体现的“自然”观念,也是中国多数旅游消费者所追捧和欣赏的,而且其中的一些情节,更是吸引消费者眼球关注的地方,所以,将这些老外游景区时的细节,作为广告中的主力宣传点,定能强化受众关注;
3、在广告形式上,采取软性广告的形式,提高客户投放资金的效率(相比“通栏×6”硬性广告的形式,2万元可以在主城区某大报的主要抢眼版面上,连续投放8篇软广告;每篇软广告500多字)
一但思路形成,广告的出台就轻松多了,但又有一个老大难的问题浮现出水面:软广告不比硬广告,硬广告可以来点直观的创意,软广告因为文字较多,吸引人的地方就靠它的大标题了!但这个标题该如何写?为此,专案组再次拨通了客户的电话,多多交流之下,标题就出来了:
第一篇软广告大标题——《1小时之内,100多个老外同时跳入XX峡谷》,软文内容就是一些外国游客在游XX峡谷时,因水美峡美,倍受感动,趁天气热,纷纷跳入峡中溪水,同鱼畅游(细节:客户提供的细节中说,有一次进入峡谷的十多艘小船上,载了150多名老外,当深入峡谷、水色幽雅时,有100多名老外纷纷脱下外衣,下水嬉戏,吓得导游小姐们花容失色)
第二篇软广告大标题——《2位外国总统、1位外国总理、5位外国王储、7位外国公主、19位外国部长,都想定居XX峡谷》(也开创了专案组长标题文案之最),软文内容就是上述一些国家的政要人物,在游玩过景区后,被景区秀美之景吸引,表示想现在或退休后定居在景区(细节:客户说,上述这些欧美或发展中国家的政要人物都为定居景区所表态,有的还留下了意向性文件,要花重金入住,搞得客户接待时诚惶诚恐的)
第三篇软广告大标题——《在XX峡谷,你经常会遇到诺贝尔奖得主》,软文内容是讲一些很多国外自然及生物高级研究学者,因XX峡谷中生物系列的繁盛,所以经常选择XX峡谷作为观光考察点(细节:客户说,这些来自国外的研究学者中,有许多是各种国际研究奖项的获得者,还有部分人是诺贝尔奖的获得者,与科学大师面对面地同游景区,让人荣幸)
………………
当广告撰写完毕后,客户进行审查时,因为标题的“惊人”,还有点怕“口气太大了”,经过专案组的说服工作,客户才勉强同意使用这些标题。但8篇软广告一经刊出,就因大标题“惊世骇俗”地抢眼(同时,为吸引读者眼球,黑体标题字号是内文字号的5倍,这种做法在软广告中很少见),如同一枚重磅炸弹,在当地引起不小的人际口碑传播劲潮,牢牢地抓住了受众的眼球。同时,又通过对老外游景区细节的提炼,又再一次唤起了当地市民对景区“清雅”的美好回忆,让老外们“崇尚绿色、尊重自然”的表现,使景区的品牌质感,在市民心中提升,以“洋”促景,更让客户方在广告中刊出的咨询电话再一次被“引爆”。到广告刊出后,客户方反馈时,还有些激动,说“这是自景区开放以来,出现的少数几次高潮中最好的状况!”
—————————————————————(案例分析结束)
此类景区广告大标题的写作方法,就是所称的“惊世骇俗法”。长期的宣传,易使消费者产生广告认知惰性(长期就这几个卖点,受众当然会麻木)。此时,需要的是在景区品牌质感的基础上,找出利于品牌内涵提升的有关细节,通过“夸张”、“焙耀”、“粗扩”、“煽情”等语义解构方式,提炼出一个更贴合消费者消费心态(老外更崇尚自然、更会享受自然)的,且在感受阈上高于消费者平时感知刺激状态的主标题,让消费者看到标题后形成“呀(太惊讶了?怎么还有这事?)——啊(原来真有这种事!)——哈(真是有趣,去看看吧!)”的思维反应后,集中精神接受广告宣传的内容,同时,也使景区品牌的内涵得到进一步丰富,达到事半功倍的效果。
(待续)
-
二维码
使用微信扫一扫,即可阅读全文
相关阅读:
文章签收:
网友评论:
- 推荐文章
- 热点文章
- 十大营销经典案例(107743次)
- 企划和策划的区别(图)(47042次)
- 童心未泯 50句儿童节文案送给(42848次)
- 第五届中国行业影响力品牌(图)(37463次)
- 麦当劳促销计划书(33342次)
- 第五项修炼(30099次)
- 中国手机市场调查报告(29604次)
- 以人为本 人本集团再造杭州轴(28027次)
- 五大经典营销案例剖析(26745次)
- 马云教你经营之道 经商做(图)(22943次)