林轶 
 
  
 
 在我们创作旅游类报刊广告，特别是景区宣传广告的时侯，常常可以感到：景区宣传广告中，作为首要打动消费者的广告大标题，总是很不好写，不是写成了景区产品的定位语，就是写成了千篇一律的感叹词……下面，我就将自己的一些创作经验写出来，以供大家参考，解决这个不好写的东西！当然，这不仅是个文法问题！

一、认知诱导法
案例：
XX省省会A市，有一个大型的山地滑雪休闲型景区，因拓展客源的需要，想在旁边的B市作报刊广告进行推广宣传，但B市的旅游资源非常丰富，同样也拥有一个山地滑雪类型的景区，这个景区比A市滑雪景区开办要早5、6年，而且就在B市的主城区附近，交通方便，旅游配套及基础设施十分完备，各方面的硬件条件，远比A市那个景区要好，而且，该景区在每年冬季，是B市旅游消费者出游的首选。
但作为硬件同质竞争者的A市景区，没有从一般的景点环境、景观特色、服务设施、积雪质量、滑雪场规模等“自然”硬件上去进行横比，而是在景区内可进行的娱乐项目上做文章，策划了很多创意新颖的、持续性强的，具备高参与度、高娱乐度，并且执行性要求较高，极难模仿的雪地休闲活动，以“人工”的软件，投入与B市景区的竞争。相比之下，B市景区的强项，就仅仅是在自然硬件方面的竞争力上。
但是，话又说回来，“蹲着的骆驼，可与马儿一争高下”，虽然B市的滑雪景区因经营管理的问题，出现了还在依赖自然硬件吃饭的“短视问题”，但这个景区对于B市消费者来说，必竟是出游方便、地方熟悉之处，而且，既然是滑雪休闲景区，当然是以滑雪休闲为主，不同于其它的观赏型景区，B市消费者有了这个以“滑雪”休闲为主要目的的景区，自然对其它类似的同质景区有点“不以为然”。
所以，如何在报刊广告中，唤起消费者对A市景区的全新关注，成为了一个亟待解决的问题！
经过策划专案组的仔细分析，发现：
1、A、B两市的距离根本不远，B市消费者在两三个小时内。就可到达A市那个景区，交通及服务设施同样方便，景区平均消费金额都差不多，不存在着B市消费者在交通、经费等方面的消费抗性；
2、B市景区开发的时间太长、依赖自然硬件经营的时间太久，缺乏更新的差异化特色
3、消费者也因为长期一尘不变的景区休闲方式，而产生了“除了滑雪，还是滑雪”、“滑完雪之后，不是在附近喝酒吃大餐，就是打道回府”、“5、6年都在这儿玩，没见什么新意”……等想法；
4、A市景区在广告中所推出的各项雪地休闲活动，主要是经文字内容的说明为主，无论是从时间，还是经费上，都不允许人家一个活动接一个活动地，分开地做不同版面的推广，还必须是旅行社组团广告那种“打包”。
所以，要唤起B市消费者对A市滑雪景区的全面关注，还是要从报刊广告的大标题上作文章。
经过头脑风暴，在第二个星期B市的首要媒体《XX晚报》上，从周一到周五，连续五天，每天载登一个半版的硬性广告，每次广告的大标题，都占了半版广告位的一半，并且，这些大标题，还针对B市当地受众的语言习惯，进行了地方民俗化的处理，于第一时间内，夺取了B市消费者的眼球，使之开始深入关注A市滑雪景区所推出的各项全新的休闲活动。
第一天广告的大标题——《B市，还有啥子耍的！？》（“还有啥子耍的”：还有什么值得玩的），红色醒目的超大号文鼎黑体，加上巨大的“？”和“！”，配合为该景区品牌单独创意的滑雪内容图片，以及疑问加对比式文案写法的A市景区休闲活动推介（当然，对比的景区就是B市那个景区，只是不明说而已），帮助B市消费者们，找到了内心深处的消费需求和渴望——“B市的滑雪景区，实在是没有什么玩的，太老气了，太陈旧了，没有什么新意”、“到A市那个景区玩，还有更多新颖的休闲活动”、“从交通、时间、经济上考虑，到A市景区与到B市景区玩差不多”、“这么多年了，的确该换换地方轻松一下了”、“反正都是滑雪，还不如去一个有新鲜活动的地方”……（这不是我们主观臆断，而是在广告投放后的一个月内，所进行的B市消费者调研中获得的消费者回馈信息）
第二篇广告的大标题——“几年都是一个地方，累！”……
第三篇广告的大标题——“都5、6年了，换个新地方！”……
第四篇广告的大标题——“同样花销，A市XXX景区硬是巴实！”（“硬是巴实”：绝对很舒服的意思）……
第五篇广告的大标题——“天啊，还有比本市好玩的！”……
在广告投放后的一个月中，的确产生了非常好的实效推广作用，客户还高兴地“抱怨”：广告效果好，B市来的客人太多，超出他们预计，让他们累着了。当然，我们专案小组认为：还是客户自己策划的雪地休闲活动，对消费者有吸引力罢了，我们的广告大标题，不过是绿叶扶红花而已。

—————————————————————（案例分析结束）
说透了，这种广告大标题的写作方法，就是“认知诱导法”，利用消费者对景区产品原有的认知情况、认知心理所形成“势”，对这些认知因素进行分析，找出其中可以阻止“势”持续下去的机会点，导入一定的诱因作为阻击的着力点，使消费者们，自己对原来就形成的较固定化的认知感，形成一股新的逆力，即我们所说的怀疑、不相信、没有新鲜感等感觉，在形成一股逆反感的同时，推出新的景区产品，以移花接木的方式，取得消费者信任，合情合法地挖对方墙角。

（待续）