品牌旋风开创中国旅游业新纪元——首届中国旅游品牌高峰论坛案例分析
- 论坛经济是与会展经济同时兴起的一个全球化的经济热点。随着我国加入WTO，我国论坛经济也迅猛崛起。各种各样的论坛如雨后春笋般冒出。据了解，自2000年以来，我国主办或参与的国际性论坛就有200多次，并形成了一批固定性的国际论坛会址，如博鳌亚洲论坛。一时间，几乎所有的大型活动都有相应的论坛举办，加上单独举办的各种论坛、研讨会等等，更是不知其数，无法统计。形形色色、尽出不穷的论坛活动，难免泥沙俱下。或耗资巨大、场面壮观的论坛，却毫无创意；或风险投资、国际大腕助阵的论坛，却有价无市、无人喝彩；或宣传炒作利害、拉大旗做虎皮的论坛，却名不副实、组织混乱。凡此种种，论坛从策划到运作都到了亟需提升的时候了。首届中国旅游品牌高峰论坛的成功策划与运作，也许给我们提供了可供借鉴的有益启示。
一、论坛背景：中国旅游与品牌同行
世界经济发展已经进入品牌经营时代。打造强势品牌和知名品牌，既是形势所逼，也是机遇所在；既是开放之举，也是发展之路；既是竞争必需，也是生存必要。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。质量是品牌的保证，管理是品牌的基础，特色是品牌的生命，创新是品牌的灵魂，营销是品牌的手段，效益是品牌的目的，人才是品牌的根本。当今世界知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。由此，中国旅游品牌发展问题成为政府领导、业内人士和理论工作者关注的焦点。
在全球经济一体化的今天，世界旅游市场竞争愈演愈烈，尤其是旅游品牌竞争达到了白热化的程度。自改革开放，特别是进入二十世纪九十年代以来，中国旅游业国际、国内市场份额持续增长。与此同时，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。面对新形势，中国旅游品牌建设存在的问题和困难主要是：旅游品牌培育的环境基础不牢；品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足；注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”，没有掌握品牌经营的科学方法。甚至有人对中国旅游品牌现状提出了尖锐的批评：品牌认识模糊不清；品牌定位脱离实际；品牌策划毫无创意；品牌制造疯狂克隆；品牌形象苍白无力；品牌营销手段单一；品牌经营盲目跟风；品牌评选泛滥成灾；品牌延伸信马由缰；品牌建设缺乏规划等等。
但令人高兴的是，一批业内人士已开始探索旅游业品牌经营之路。虽然与世界著名企业的品牌建设尚有较大差距，但对于刚刚起步的中国旅游品牌经营来说已是不错的业绩。
我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然选择。21世纪中国旅游将与世界潮流同步，中国旅游必将与品牌同行，中国将实现由亚洲旅游发展大国向世界旅游品牌强国的跨越。如何充分发挥品牌的优势，坦然应对国际挑战，已成为中国旅游界迫在眉睫，必须研究的重要话题。
二、论坛选题：巅峰之舞任逍遥
首届中国旅游品牌高峰论坛的策划选题，并不是一开始就确定了下来，它是在对环境分析不断深入的过程中逐步形成和提升出来的。2002年上半年，湖南省决定举办首届中国湖南旅游节，旅游高峰论坛也列入了重要内容。报经国家旅游局同意后，名称定为“2002年中国湖南旅游节”，由国家旅游局与湖南省人民政府联合主办，这是国家旅游局与湖南省人民政府首次联合主办的大型旅游节会活动。国家旅游局与湖南省委、省人民政府都十分重视此次活动的举办。国家旅游局局长何光和时任湖南省人民政府省长储波担任旅游节名誉主任，分管副省长贺同新任主任。当年8月，国家旅游局局长何光还为此亲笔题辞：“发展湖南旅游产业，促进湖南经济繁荣”。因为中国湖南旅游节是第一次举办，因此全省上下，从领导到群众社会各界等方方面面也都十分关注这一重大活动，这也注定了2002年中国湖南旅游节将成为媒体关注的焦点。
根据组委会的安排，本人具体负责组织“旅游发展论坛”。考虑到是湖南旅游节，论坛活动最初的选 题是“湖南旅游发展论坛”。但经仔细推敲后，总觉得这种论坛太一般化，不会有什么大的影响和效果。正当我们论坛组的同仁们颇感困惑的时候，旅游节组委会的领导作出了论坛活动是旅游节的点晴之作，要做到高质量、大影响、出精品的指示。真是一语惊醒梦中人，我们一下子便茅塞顿开。我们紧紧咬住与国家旅游局联合主办这一难得的契机，决心将论坛办成一个全国性的旅游论坛。考虑到当时“中国旅游十大风云人物”评选结果公布不久的现实情况，且湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理叶文智就是“中国旅游十大风云人物”之一，我们于4月中旬便迅速拿出了“中国旅游十大新锐撞击湖南——中国旅游十大风云人物高峰论坛”总体策划方案，并决定现场电视录播。令人遗憾的是，正当准备付诸实施的时候，我们得到有关方面报告，得知5月份长沙市旅游局将在通程国际大酒店举办中国旅游十大风云人物前沿报告会，且通知已经发出。很显然，“中国旅游十大新锐撞击湖南”的论坛选题只能放弃。我们不得不再次陷入沉思。突如其来的意料之外，让我们的大脑处于高度的紧张状态，论坛组的全体同仁纷纷高速启动大脑智慧的马达。就在这智慧之光一次又一次的碰撞之中，灵感的女神终于向我们走来。一个品位更高，同样会引起高度关注的，更具有专业性、前瞻性和现实紧迫性的论坛选题迅速形成，这就是后来所敲定的、被《中国旅游报》誉为“开创中国旅游业新纪元”的“首届中国旅游品牌高峰论坛”。其实，我们最初的创意设计是“中国旅游品牌高峰论坛”，后经我们广泛调查、认真搜索，居然国内还从来没有举办过全国性的旅游品牌高峰论坛，这样，我们才在论坛的前面冠上了“首届”二字，既名副其实、实事求是，又大大增强了论坛的注意力和知名度。“首届”就是“第一”，“第一”本身就是新闻，就是具有开创意义、里程碑意义的重要事情和重大新闻。后来的事实证明，首届中国旅游品牌高峰论坛的选题定位是成功的，是有眼光的。是立足打造“中国旅游论坛一流品牌”的策划理念，让我们一开始就站在了超越竞争的制高点上。登高可望远，天高地自宽。首届中国旅游品牌高峰论坛的高端定位和高位竞争战略，让我们真正体会到了巅峰之舞自由自在、逍遥畅快的至尊感受和至高意境。
三、论坛设计：品质成就品牌
经营论坛就是经营品牌，好品质才能造就好品牌。成功论坛品牌的造就，必须要有好的选题，但仅有好的选题是远远不够的。论坛的选题确定之后，我们还必须对论坛进行系统的策划和设计。1、高起点的目标定位。按照“首届中国旅游品牌高峰论坛”的选题定位，本着“高质量、大影响、出精品”的原则，聚汇知识精英，掀起头脑风暴，引领中国旅游品牌发展潮流的出发点，我们首先对论坛的总体目标进行了定位设计。即：高水准、大气魄、冲击感官、震撼心灵，致力打造中国旅游论坛一流品牌。重点突出旅游形象策划和品牌营销战略，精心策划和组织论坛有关活动，努力实现预期目标。为此，论坛所确定的宣传口号是：“策划旅游指点江山，撞击品牌激荡神州”。因为有了这样一个“第一”的目标定位，也才有了我们努力的方向、工作的动力，这就是成功的目标激励。是成功的目标设计造就了成功的目标，是成功的品质牵引造就了成功的品质，是成功的品牌定位造就了成功的品牌。
2、高品位的精彩内容。论坛内容的精彩与否，是论坛成功的关键所在。要想论坛活动精彩成功，必须要对论坛的全部内容和主题活动进行精心的策划和设计。按照“致力打造中国旅游论坛一流品牌”的目标定位和“品牌营销与未来旅游发展战略”的主题设计，我们耗费了大量的时间和精力，聚精会神地、精益求精地对论坛活动核心品质的打造即内容设计进行了研究和策划。
一是力求精彩丰富。任何一次成功的论坛都难以解决来自实践的所有具体问题，但任何成功的论坛都必须自觉站在理论的前沿，探索实践的热点。我们就是按照这一认识和标准来设计“首届中国旅游品牌高峰论坛”内容的，并自觉做到既丰富又精彩，既高雅又通俗，既具体又形象，既深刻又生动。在充分整合、提炼的基础上，升华主题内容，全力打造论坛品牌的核心竞争力。经过三番五次、多个回合的筛选之后，最终设计了以下几个方面的内容。即：①举办一场电视论坛；②举办一场专题演讲；③发布一份《中国旅游品牌发展研究报告》；④发布一份中国旅游品牌问卷调查结果；⑤发表一个《首届中国旅游品牌高峰论坛·品牌宣言》；⑥现场发表一篇主题论文——《中国旅游品牌十大批判》。
二是力求主题突出。为做到这一点，从电视论坛脚本的创作，到专家论坛演讲的选题，我们都事先进行了周密的设计和安排。电视论坛主持人的发言和提问都要严格按照我们的设计进行。对于专家论坛演讲的选题，我们选定了以下几个：①与世界旅游发展趋势与未来旅游经营战略；②中国旅游品牌战略与管理；③现代营销观念旅游品牌营销；④旅游品牌经营与资本运营的整合策划。
3、高水准的专家团队。一流的论坛当然要有一流的专家。结合旅游品牌论坛主题的需要，我们决定选择四个方面国内一流的专家。一是一流的品牌专家，最好对旅游品牌有独到的见解或实战运作经验；二是一流的旅游专家，最好对未来旅游经营战略有较深的研究；三是一流的营销专家，最好有国际营销背景；四是一流的策划专家，最好有公认的实战业绩。按照以上标准与要求，我们对国内符合条件的几个方面的专家经过再三权衡比较，最好决定邀请品牌专家梁中国先生、旅游专家王兴斌先生、营销专家王建国先生和策划专家叶文智先生。梁中国，著名品牌管理专家 全球第一位首席品牌官CBO北京易难品牌管理机构总裁、中经广品牌管理研究院院长、北京大学中国区域经济研究中心研究员、国际品牌论坛(IBF)主席。毕业于中央戏剧学院。曾在大型企业和专业公司从事品牌管理工作十余年，同时任教于多所名牌大学。1992年，策划中国航空服务公司导入CIS，成为中国最早为企业导入CIS的先行者之一。2000年9月，发起成立中国品牌形象管理专家团，并深入全国各地进行巡回演讲，成为中国品牌管理的“航空母舰”。2001年3月，在北大、清华、社科院等众多专家教授的支持下成立国内第一个品牌研究机构—中经广品牌形象管理研究院，为入世后中国企业迎战国际品牌提供智慧后援。2001年开始分行业进行品牌管理运作与深度专项研究。为国内最大家电连锁企业—国美电器公司实施品牌形象再造工程，是推动国美上市及2002年实现百亿元销售目标的重要举措。2001年9月，主持研发的国内第一个完善的品牌管理模型—“易难7F”首次推出，被业界公认为具有“里程碑意义的重要成果”。2001年11月，率先提出“首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）”概念，并被中国权威的《品牌》杂志聘请为全球第一位首席品牌官。2001年12月，成功策划召开了被誉为“品牌大典”的首届“中国品牌战略管理高层论坛”，是中国最新品牌管理思想体系的一次全方位展示。并在此基础上创办具有国际影响的“国际品牌论坛（IBF）”。2002年初，针对旅游业提出的“旅游品牌管理”（Travel Brand Management，IBM）体系，获得业界的认同并已成功运用于江苏省的旅游品牌打造，其在《品牌》杂志开设的专栏“城市与旅游品牌”、在《现代广告》发表的专题文章“旅游品牌整装待发”、在《中国旅游报》发表的论文“为旅游品牌把脉”是国内最早系统地从品牌管理的角度探讨旅游问题的文章。其主持的“江苏旅游品牌形象整体规划”得到国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定，2002年5月，在为国内最大副食品批发企业—北京朝阳副食品批发有限公司进行品牌形象再造中，策划召开“首届中国物流业品牌经营暨朝批品牌整合专家头脑风暴会”，开创了国内专门研究探讨物流批发业品牌的先河。梁中国超前的品牌战略管理思想及对大型项目的成功运作得到业界广泛认同，并被誉为“中国品牌界的领跑人”。2002年6月，梁中国被权威媒体评选为“首届中国十大策划风云人物”。王兴斌，中国旅游学院（又名北京第二外国语学院）旅游科学研究所前所长（1990—2001年任职）、教授，国务院特殊贡献专家津贴获得者、国家科技部中国软科学专家、国家林业局中国森林风景资源评价委员会委员、联合国开发计划署（UNDP）特聘中国旅游专家、中国国土经济研究会理事、中国生态旅游专业委员会委员，《太平洋旅游评论》（PACIFIC TOURISM REVIEW）中国编委。主持国家旅游局《2001—2020年中国旅游产业发展研究》课题（中国旅游出版社2001年），主编《21世纪中国旅游业发展战略与经营管理全书》（人民日报出版社2002年），主编国家旅游局《中国旅游业档案分类表》、国家旅游局信息中心《中国旅游业信息分类表》，著有《旅游产业规划指南》（中国旅游出版社2001年）、《中国旅游客源国概况》（旅游教育出版社2000年）。主持编制广西壮族自治区、福建省、三亚市、海口市、万宁市、宜昌市、石家庄市、邯郸市、哈尔滨市、牡丹江市、攀枝花市、满州里市、延边州、万州区、吐鲁番、奉化市、昆山市、宜兴市、张家港市和太仓市等省、市、县旅游业发展总体规划。主持编制苏州太湖国家旅游度假区、湖北陆水湖旅游度假区、吉林长白山西坡生态旅游区、西藏巴松错湖生态旅游度假区、江阴一靖江长江大桥旅游区、宁夏沙湖旅游区等规划设计。主持北京世界公园、大众旅游公寓连锁经营和贵州—黄果树旅游线开发咨询报告。参加联合国发展计划署主持编制西藏珠穆朗玛峰自然保护区生态旅游规划。受聘担任海南省、河北省、江苏省、福建省、广西壮族自治区、黑龙江省、山东省、湖北省、重庆市、三亚市、琼山市、宁波市、宜昌市、十堰市、瑞丽市、武陵源区、万州区、奉节县等省、市、县政府旅游高级顾问或咨询专家。杭州市城市规划咨询委员会委员。海南华润石梅湾旅游开发公司高级顾问、宁夏沙湖旅游区高级顾问。王建国，教授，博导 著名营销与战略管理专家，北京大学光华管理学院MBA中心主任，北京大学国际MBA及案例教学研究中心主任，新加坡国立大学经济系和管理研究生院管理经济学教授，澳大利亚Monasb大学经济学博士，比利时鲁汶大学MBA，武汉大学经济学学士。曾任教于澳大利亚新南威尔仕大学。研究领域：消费者行为、营销战略、公司战略、组织与管理、管理经济学、经济理论、社会选择与福利、中国经济。叶文智，男，汉族，大学文化。1965年生于湖南长沙，1985年毕业于湖南师大中文系。1995年任中国大通实业有限公司湖南分公司总经理。1998年至今任黄龙洞投资股份有限公司董事、总经理，1999年当选为张家界市政协委员，2002年同时担任凤凰古城旅游有限责任公司董事长。1997年，叶文智同志在党中央“十五大”精神指导下，按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的具体要求，经过前后35次商谈，最终使中国大通实业有限公司自1998年起一举夺得张家界王牌景点黄龙洞45年的委托经营权。叶文智执掌黄龙洞后，狠抓品牌经营建设：1998年4月18日，为黄龙洞景区标志性景区—一根名为“定海神针”的石笋在中国平安保险公司买下一亿元保险，在世界上创下了为资源性资产办理保险之先河。1999年12月8日至11日，叶文智总策划，并由公司独家出资协办、成功组织实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的'99张家界世界特技飞行大奖赛活动，成为中国旅游界举办大型宣传促销活动的成功典范，积极迅速推动了黄龙洞自身及整个张家界旅游业的发展。2000年度，黄龙洞景区被评定为中国首批AAAA级旅游区(点)，实现了旅游接待人次、旅游总收入历史性的突破。为此，张家界市人民政府在2001年全市旅游工作会议上对叶文智重奖30万元人民币。2001年度，叶文智认真贯彻落实全国旅游发展工作会议精神，谋求“立足黄龙洞、实施行业纵深发展”的战略，使黄龙洞投资股份有限公司一举获得国家历史文化名城湘西凤凰县凤凰古城、南方长城等八大景区景点的50年经营权。同年，叶文智被评为中国旅游界十大风云人物。后来的事实证明，四位专家妙语连珠、精彩绝伦的演讲与对话，产生了相得益彰、高潮迭起的奇妙结果。
4、高级别的特邀嘉宾。成功的论坛品牌离不开高级别的论坛嘉宾。世界著名的论坛之所以知名度很高，与各国政要、各界名流的出席是密不可分的。无论世界经济论坛还是博鳌亚洲论坛，概不能例如。我们在策划和运作首届中国旅游品牌高峰论坛时，充分利用它作为2002年中国湖南旅游节主打项目，并由国家旅游局与湖南省人民政府联合主办的有利条件，诚邀出席旅游节开幕式最高级别的领导出席论坛。我们通过汇报和努力争取，得到了旅游节组委会领导及国家旅游局、省人民政府与省旅游局领导的高度重视和大力支持。特别是世界旅游组织亚太地区主任瓦尔马博士和中国旅游协会常务副会长佟华龄亲临论坛并发起热情洋溢的讲话，高度评价和赞赏本次论坛，从而大大提高了论坛的档次，将论坛提升到了国际化的水准。尤其是世界旅游组织官员亲自出席论坛活动，这在国内还不多见。湖南省人民政府副省长贺同新虽然有其他原因未能出席论坛，但是他委托论坛组委会宣读了他的书面演讲报告，使现场观众大受鼓舞，获得了媒体和专家们的一致好评。高级别的特邀嘉宾应邀出席，从而使独具创意的首届中国旅游品牌高峰论坛，更具权威性，更加引人关注，大大提升了品质，强化了品牌，论坛也因此更加完美和圆满。
四、论坛营销：策划胜于雄辩
好品牌虽然自己会说话，但好酒仍要勤吆喝。经营论坛就是经营品牌，没有营销就没有品牌，论坛经营离不开品牌营销，离不开营销策划。既包括营销战略的出奇制胜，又包括营销策略的落实到位。论坛营销不是单兵突进，不是单打独斗，论坛营销是整合营销、整体营销。而且，每一个营销环节都必须渗透策划的功力和拉力，用策划制造出营销的动力和拉力，让论坛营销借力发力，力量无比。1、概念营销策略。好名字就是品牌的好种子，自然会绽放美丽的花蕾，并在人们欣赏的目光中尽情地怒放。概念营销是品牌营销的鲜花与美女，动人的魅力令人倾心。我们在策划和营销首届中国旅游品牌高峰论坛时，十分注重概念的提炼与营销。例如，在论坛中旗帜鲜明地设立“首席专家团”，聘请“首席专家”，恐怕是我们的独创，因而产生了良好的营销效果。再就是营销“第一”，如：第一次公开发布中国旅游品牌发展研究报告，第一次开展并公布全国性旅游品牌问卷调查结果，第一次对中国旅游品牌系统提出十大批判，第一次发表中国旅游品牌宣言，第一次向全国旅游界发出品牌倡议书……引得一些媒体竟然以“五个第一打造品牌论坛”为标题，大肆宣染本次论坛。此外，“首届”、“首次”、“宣言”、“发展报告”、“问卷”、“公开信”、“十大批判”、“首席品牌官”等概念的营销，也是十分抢眼、引人注目的，为论坛营销起到了事半功倍的出奇效果。几乎每一个概念，都成了媒体炒作的热点、社会关注的亮点和论坛营销的卖点。
2、新闻宣传策略。在坚持尊重新闻事实、遵循新闻规律的前提下，巧妙娴熟地运用策划利器，不断制造新闻事件、传播新闻故事，对于论坛营销同样可以产生神奇的效果。例如，我们通过多种手段不断宣染论坛如何寻找合作单位，这样，自然使签约成了新闻；我们有意炒作首席专家团成员，自然使各位专家成了媒体追踪报道的对象；我们主动向有关领导汇报，请他们作指示提意见，自然就有领导寄语论坛的新闻；我们向媒体隆重推出本土专家叶文智，因而就有了《策划让旅游生动——访叶文智》此类的报道；我们巧妙设计对叶文智穿越太湖策划的幽默，因此方有了叶文智笑言步自己后尘的新闻；我们通过主持人有意放大策划专家叶文智与品牌专家梁中国的分歧观点，于是才有了叶文智VS梁中国的精彩新闻。我们有意挑起两人对叶文智“穿越天门”策划的激烈交峰，制造出令人关注的焦点新闻。
3、公关广告策略。我们通过召开新闻发布、媒体见面会，在有关电视、报纸、网站等刊发广告、编发简报、会刊等多种形式，积极开展论坛公关广告营销。为增强广告宣传效果，我们投入了近30万元作为论坛广告宣传经费，占整个论坛总开支的60%以上。例如，我们提前45天就在电视台播放广告宣传片，每次20秒钟，每天黄金时段10次滚动播出。精美的画面加上极富冲击力的语言，通过著名电视节目主持人播出。这种高质高效高频率的电视广告冲击波，其效果是不言而喻的。同时，我们还提前在《中国旅游报》等报纸上作了整版的论坛广告宣传，在业内和社会上引起了巨大的反响。为使论坛广告宣传精美有效，以尽量少的投入获得更大的回报，总策划人集思广溢，博采众长，亲自创作论坛广告宣传词。这些高度提炼极富诱惑力的广告语言，为塑造和传播高品位的论坛品牌形象，起到了推波助澜的作用。
4、价格营销策略。优质优价，浅显易懂。便宜没好货，好货不便宜，这是三岁小孩都明白的道理。然而，令人费解的是，我们许多论坛或专家讲座，一方面谁都不会怀疑智慧价最高，另一方面却又把论坛或专家讲座的门票价格定得很低，甚至全部采取赠票的形式经营论坛。他们这样做，无非是想有更多的人来参与。而事实上，往往事与愿违，这样的论坛常常无人喝彩，门可罗雀。试想，一场不值钱甚至分文不取的论坛有什么吸引人的地方？难道不值钱、不要钱的东西还有什么好货？原来，这便是人们的普遍心理。首届中国旅游品牌高峰论坛无疑是代表国内顶尖专业水准的一次盛会，只有质价相符的价格策略才能塑造它尊贵品质的品牌形象。因此，我们毫不犹豫地将论坛门票价格定在了每张800元的价位，高于当时本地巨星演唱会的价格。我们之所以这样做，绝非仅仅为了钱。其主要目的是，通过高位定价策略告诉人们，这是一场值得一听的高水准的国内一流的专业论坛。当我们的论坛门票定价不径而走，各种索票的电话便响过不停。有出席旅游节的各兄弟省市旅游局领导、企业负责人，有本省的市州长、旅游局长、县委书记、县长，有各有关部门的负责同志、各大专院校的专家、教授，甚至新闻单位的负责同志、业务骨干等等，总之来自方方面面。考虑到论坛不是以赢利为目的，我们也往往是有求必应。到后来我们无票可送时，只好一个劲地表示歉意，请求谅解。虽然整个论坛售出去的票不到100张，但摆放了500多个座位的论坛现场一次又一次地临时增加座位，许多人实在没有地方可坐时，就纷纷站着聆听和观看精彩的论坛对话和演讲。
论坛正式开始前，当400余张论坛门票索要一空时，也有人提出了自己的担忧，担心拿了票的人不一定都去听。但策划人对此充满信心，理由很简单，价值800元的智慧大餐谁会愿意轻易放弃。只有那些不值钱的赠票，才会被人随手扔掉。后来的事实也证明，当时某些人的担心是多余的。据我们事后了解，许多得到赠票的人甚至把它当作了身份的象征和某种待遇，大有一种获得崇高礼遇的自尊感和自豪感。有些人还把门票入场券认认真真地压在了办公桌玻璃台板下醒目的位置。或把它当珍贵的纪念品珍藏了起来。试想，能够获得比巨星演讲会还昂贵的首届中国旅游品牌高峰论坛的赠票，并亲临论坛现场亲耳聆听世界旅游组织官员及国内一流专家的演讲，这难道还不是一种荣幸和幸运吗？这难道不值得好好珍藏，久久回味吗？怪不得当时连那些省内知名的专家学者以及各界有识之士是那样默默无闻，聚精会神地聆听首届中国旅游品牌高峰论坛。看来事实胜于雄辩，价格定位是要讲策略的，而很深刻的定价哲理却就隐藏在很简单的话语之中。同时，首届中国旅游品牌高峰论坛的策略也告诉人们，价格定位不仅是营销学，也是心理学。
5、情感营销策略。要实现旅游节组委会领导提出的“小规模、大影响”的要求，出路只有一条，就是通过媒体的强力出击，从而实现论坛的二次传播。加强对媒体的情感营销，方能制造“四两拨千斤”的出奇效果。因此我们在论坛整个策划和运作过程中，都十分注重与媒体及其记者的情感沟通，尽最大努力细致入微地做好有关配合、服务工作。例如，在认真准备好新闻通稿的同时，根据不同媒体、不同记者的不同需求，积极提供有关素材、有价值的报道线索，并主动分别参与有关新闻策划，提出有针对性的建议。如，及时将有关信息通过有多种途径，准确、全面地传递给有关新闻单位和记者。还有就是，更多地保持与记者们的情感沟通，尊重他们、理解他们、关注他们，尽最大的努力支持他们的工作。我们尽管在筹备论坛和举办论坛的过程中，工作十分繁忙，但每次接受采访和安排采访以及召开记者招待会、新闻发布会之后，再忙也会打电话向他们表示感谢，并送去诚挚的问候。在没有上述活动时，也注意有意识的沟通，并力所能及地为他们排忧解难。皇天不负有心人，精诚所至金石为开。论坛正式举办的第一天，由于光临论坛的人超过现场容量的一倍左右，工作人员由于忙于维护现场秩序，一时疏忽了记者的接待工作。尽管这样，所有记者毫无怨言，连总策划人都为之感动。当晚，快十二点钟了，我们怀着感激之情，还一一打电话向他们致谢。第二天，各主要媒体在醒目位置，大篇幅甚至整版报道了首届中国旅游品牌高峰论坛的盛况。
五、论坛效果：开创中国旅游业新纪元
首届中国旅游品牌高峰论坛的成功策划与举办，在中国旅游业界掀起了一股前所未有的品牌旋风，国内旅游业界最高权威媒体《中国旅游报》在报道时认为：“首届中国旅游品牌高峰论坛的举办，开创了中国旅游业的新纪元。”1、创新了我国论坛活动新模式。本次论坛采取“专家主导、市场运作、媒体传播、各界参与”的形式，分别举办了电视论坛和专家论坛，从内容到形式都是一种大胆的开拓和创新。无论在论坛的创意、选题、设计还是营销等方面，都体现了它的与众不同的独到之处和独具匠心，收到了奇妙的甚至意想不到的效果。如，首席专家团的设立、首份中国旅游品牌发展研究报告的发布、致中国旅游界的倡议书等等，都是具有开创意义的创意、策划和创新。
2、宣传了中国旅游品牌新形象。首届中国旅游品牌高峰论坛引起了社会各界特别是旅游业内和媒体的热烈反响，产生了巨大的新闻冲击波，极大地传播了旅游品牌文化，宣传了旅游品牌形象。自论坛的消息发布之后，便引起了境内外媒体的高度关注。先后有人民日报海外版、经济日报、湖南日报、中国旅游报、香港文汇报、凤凰卫视、湖南卫视、搜狐、红网等近百家媒体作了事前报道。论坛正式举行时，境内外200余家媒体作了现场采访。中新社、中央电视台、新华网、人民网、光明日报、旅游卫视、湖南卫视、搜狐网、新浪网、网易、红网、大洋网及中国旅游报、湖南日报、潇湘晨报、当代商报、湖南经济报、长沙晚报以及中国产经新闻报、粤港信息日报、羊城晚报、信息早报等300多家媒体刊发各种稿件数以千篇计。新华社、湖南卫视、湖南日报、粤港信息日报、潇湘晨报、红网等媒体作了大篇幅的连续报道。
特别是对举办地湖南的旅游品牌建设情况，更是多角度、多层面作了连续的、深入的、全方位的宣传和报道。如2002年9月6日的《湖南日报》辟出专版对湖南旅游品牌的发展作了整版的报道，刊发了《推出旅游精品战略，打造旅游强势品牌》、《湖南：向旅游品牌大省进军——写在首届中国旅游品牌高峰论坛即将举办之际》等长篇报道，而且这种平时要耗资十余万元的整版宣传也因为论坛的成功策划和运作，分文未取，其权威性和影响力都是十分理想的。
3、推进了中国旅游品牌新发展。湖南省旅游局副局长刘锦松在点评此次论坛时是这样总结的：首届中国旅游品牌高峰论坛，可以用四句话来进行点评小结：第一，这是一次意义重大的活动。之所以说它是一次意义重大的活动，主要有以下四个方面的原因：①解放了品牌理论。对于“品牌”这个事物，以前它只是出现在理论专家的抽屉里、专著里。理论专家抱怨实践工作者缺乏品牌创建意识、缺乏品牌创建知识；实践工作者抱怨理论工作者提出的品牌理论脱离实际，缺乏操作性。这次论坛搭建了一张平台，把理论工作者和实践工作者组织在一起，面对面交流，较好地解决了长期存在的“两张皮”问题。②吹醒了品牌意识。经过首届中国旅游品牌高峰论坛，品牌“旋风”一定会吹向三湘四水，吹向大江南北。我们各新闻媒体的朋友们也一定会将本次论坛有关情况及时、有力地进行对外传播，更好地唤醒广大社会公众的品牌意识。我相信，本次论坛将会产生“通程开讲，湖南刮风，全国起浪”的效果。③孕育了品牌创建。经过近两天的论坛，大家对“品牌就是形象，品牌就是价值，品牌就是市场，品牌就是核心竞争力，品牌就是灵魂”产生了高度的认同感，针对我们的品牌意识还比较薄弱的现状，本次论坛使我们产生了高度的紧迫感和责任感，去争创湖南旅游知名品牌。如果说，本次旅游节是一次精彩的盛会，那么首届中国旅游品牌论坛就是精彩中的亮点，它将载入湖南旅游发展的史册，成为湖南旅游品牌发展新的里程碑。第二，这是一次主题鲜明的活动。本次论坛紧紧围绕“品牌”这个问题，专家们通过论辩、演讲向大家阐述了品牌的研究、品牌的定位、品牌的价值、品牌的创建、品牌的管理、品牌的延伸和品牌的提升等问题。主题集中，专业性很强，论坛成果也很丰厚。同志们响亮的掌声，心领神会的笑声，热情洋溢的赞誉声，是对专家们的演讲和辛勤劳动最高的奖赏。第三，这是一次精英荟萃的盛会。首届中国旅游品牌高峰论坛有幸请来了首席旅游专家、首席品牌专家、首席营销专家和首席策划专家四位知名理论学者和实践工作者来为大家演讲。我们的听众也是一批有学识、有胆识、有作为的湖南旅游界精英，对于这样一个演讲团体和听众结构，可套用岳麓书院一副对联来概括：“论坛精英，于斯为盛”。第四，这是一次富有创意的策划。对于本次论坛模式，可用“专家主导、市场运作、平等讨论、双向交流”四句话来概括。首届中国旅游品牌高峰论坛是对传统论坛模式一定程度上的创新，我们对本次论坛总策划人刘汉洪的辛勤劳动表示感谢，对为本次论坛提供支持，参与工作的全体同志表示感谢。
4、催生了中国旅游品牌新成果。为丰富首届中国旅游品牌高峰论坛的内容，论坛组委会原本还策划了湖南十大旅游品牌评选活动，准备评选出旅游景区、旅游饭店、旅行社和其他等四大类别各十个知名品牌，策划书和具体实施方案均已确定，具体操作单位也已明确，后因当时湖南省人民政府下发了一个关于严格控制开展各种评比、评选活动的紧急通知，十大旅游知名品牌评选活动不得不告停。但评选旅游知名品牌的创意还是让所有知道的人都为之叫好。论坛首席品牌专家梁中国对这一创意更是大加赞赏。
同年12月20日，中国旅游报举行“2002年中国旅游知名品牌评选活动新闻发布会”，中国旅游报总编辑刁海峰向来宾介绍了组织评选“中国旅游知名品牌”活动的概况。此次评选活动是我国旅游业发展史上第一次推出我们国家自己的旅游知名品牌的活动，国家旅游局领导对此高度重视。2002年中国旅游知名品牌评选活动组委会办公室主任由应邀出席首届中国旅游品牌高峰论坛的中央媒体运营官——中国旅游报社社长助理李志庄先生担任。而首届中国旅游品牌高峰论坛首席品牌专家梁中国先生出任了此次评选活动的专家委员会委员，并具体负责有关评选标准草拟工作。梁先生还为此接受了中国旅游报记者的专访，就评选活动和中国旅游品牌发展战略发表了长篇谈话，在业内引起了强烈的反响。
从首届中国旅游品牌高峰论坛的成功策划和运作，到我国第一次举办中国旅游知名品牌评选活动，这不能不说是中国旅游品牌发展从理论探索到大胆实践的一次质的飞跃，也许二者之间还存在着某种必然的联系。如果真是这样，说首届中国旅游品牌高峰论坛催生了中国旅游品牌新成果，一点也不言过其实。同时，首届中国旅游品牌论坛总策划人及首席专家团成员联名致中国旅游界的倡议书所提出的关于中国旅游品牌营销与管理的八条建议，也是具有开创意义的，相信它必将催生中国旅游品牌发展新的成果。
*案例点评*
经营论坛就是经营品牌
一、成功论坛品牌呼唤核心竞争力核心竞争力就是核心优势、核心能力，就是竞争对手无法比拟、难以超越的最核心的竞争优势，核心竞争力在精而不在多。形象地说，核心竞争力就是“核”能力，它能够产生巨大的“核”裂变和“核”聚变，功力无穷、力量无比。
成功的论坛品牌像其他任何成功的强势品牌一样，必须拥有自己的核心竞争力。品牌的核心竞争力就是品牌的“核”动力，拥有“核”动力的品牌才是攻无不克、战无不胜的成功品牌。成功的论坛品牌是精益求精、精美化优势突出的论坛，它应当主题突出、形象鲜明，绝对不能包罗万象、主题繁杂、形象模糊。首届中国旅游品牌高峰论坛尽管内容丰富，但它紧紧围绕着中国旅游品牌管理与营销这个主题。为防止专家对话和演讲时走题，我们对他们的演讲稿规定了明确的选题，进行严格审核把关。并通过精心设计和创作主持词，引导专家的发言和对话。其他如首席专家团成员的确定、合作媒体的选择、电视论坛主持人的选择等等，每一个环节都尽量体现对论坛核心竞争力的精心培育与呵护。
二、千锤百炼方能造就论坛品牌
品牌是品质的保证，品牌是实力的象征，品牌是品牌制造者对品牌享受者庄严的承诺。品牌是锻造出来的，是磨砺出来的，是千方百计、千辛万苦用智慧和汗水创造出来的。宝剑锋从磨砺出，千锤百炼出品牌。
论坛品牌是一种高智慧含金量、高文化附加值的全新品牌，打造论坛品牌更需要匠心独具的策划、创新务实的实践，它是一种高智慧强度与高效率工作的特殊品牌锻造。首届中国旅游品牌高峰论坛的成功，既是独具创意策划的成功，又是乐于奉献工作的成功；既是个人能动性发挥的成功，又是整体积极性发挥的成功；既是创造性开拓的成功，又是科学性实践的成功。从整体策划到局部设计，从事前策划到事后总结，从前台精彩表演到后台紧张忙碌，每一个环节都闪耀着智慧的光芒，每一个细节都洒满了辛勤的汗水。是论坛全体工作人员从高、从严、从细、从优，勤于思考、敢于创造、勇于实践、甘于吃苦的精雕细琢、千锤百炼才造就了成功的首届中国旅游品牌高峰论坛。实践告诉我们，要打造一个成功的论坛品牌，其中艰辛并不亚于组织一次大型活动，培育一个其他品牌。
三、论坛营销要走促销组合之路
成功营销是造就成功品牌的不可或缺的重要工序，是实现品牌价值转化和发挥应有效益的必然环节。营销本身就是品牌的题中之义，没有营销也就没有真正意义上的品牌存在。论坛营销也像其他任何成功品牌营销一样，早已从独立的促销、推销或单纯的广告宣传转变化整合营销、整体营销、社会营销等等，促销组合已成为品牌营销战略下促销策略的新的发展趋势和竞争利器。首届中国旅游品牌高峰论坛在营销上的突出表现和成功运作，主要得益于论坛组委会娴熟地运用和驾驭了促销组合这张新的王牌。从新闻的炒作、公关的造势、推销的进行，到广告的宣传等等，每一个环节都是经过精心策划和安排的，且各种促销手段和策略的综合运用，发挥了一加一大于二的巨大的整体效应和整合优势。首届中国旅游品牌高峰论坛的成功营销再一次告诉我们，大品牌呼唤大营销，大营销离不开大促销，促销组合是大品牌、大营销的又一利器和王牌，论坛的营销也莫能例外。
本文摘自2003年9月出版的中国第一部旅游实战策划MBA教案《策划为王》
作者为湖南省旅游局办公室主任、中国著名旅游策划专家，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0731-4720346 4720348（传真），手机：13974809159，电子邮件：liuhanhong@163.com
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