一、总体形象设计
　　品牌，代表了一个企业在市场中的形象，可以成为企业在市场竞争中强有力的武器。宁波大红鹰集团就很注重营造企业品牌的文化内涵，为了全方位整合企业形象和品牌形象，企业全面导入CI，并提出“大红鹰，新时代的精神”的口号，使企业在市场竞争中有了统一的形象和竞争的优势。在企业内部，倡导一种“以厂为家，同心奋斗，全力奉献”的精神。在社会上，运用企业文化和行为科学，塑造企业与品牌的新形象。为了能以全新的姿态和更大优势参与国际市场竞争，在新世纪到来的时候，制定了实现产品一流、技术一流、管理一流、效益一流、环境一流的发展目标，在短短几年里，企业的利税和产值扶摇直上。 

　　在这次“全民健身，支持申奥”活动中，大红鹰集团与北京合德利策划公司对该活动进行了总体的形象设计。在车体的设计上，突出体现了大红鹰“全民健身、支持申奥”的主题，而且在车体的两侧、车的顶部均喷有大红鹰的标志，给人以充分的视觉冲击。大红鹰为配合这次活动，专门印刷了“全民健身，支持申奥”的宣传册和有关全民健身及奥林匹克知识的宣传单、大红鹰生物工程的绿色产品的宣传资料等等，同时，大红鹰特别制作了如雨伞、帽子、T恤、手提包、签字笔、CE礼品盒等宣传礼品，这些宣传礼品均印有大红鹰的标志，每到一个城市，便大量的发放，具有很强的宣传效应，有助于提高品牌的知名度。 

二、品牌大战切入点——品牌诉求点
　　1、公益诉求： 

　　大红鹰在品牌塑造方面，实行“不以威行天下，而以德服天下”的经营方针。企业领导层认为只有以德服天下，才能让人心悦诚服，并通过各种各样的公益活动，建立企业品牌的在社会上的美誉度。 

　　大红鹰曾借助主办文化和艺术活动，扩大产品影响。主办超过300次的以“大红鹰之夜”命名的文化和艺术演出活动；主办了一系列的以大红鹰冠名的国家级文学作品评选和摄影作品评选活动这些活动，不仅提高了大红鹰的知名度，而且提供了人们欣赏并享受文化和艺术演出乐趣的机会。 

　　改变了传统的通过广告提高品牌形象的方法。他们选择通过为一些设施和活动的命名，提高大红鹰的形象，并在凤凰卫视举办了“大红鹰剧场”等电视节目、“大红鹰之夜”等文化或艺术演出，以及大红鹰杯全国电视青年比赛。大红鹰积极组织再就业工程，捐助希望工程，花费上千万建立了敬老院，这些活动在很大程度上也提高了大红鹰的知名度。 

　　此次“申奥万里行”，就是一项公益宣传活动，在活动的进行过程中，大红鹰同样注重公益宣传，注重自身在社会中的形象。车队统一文明用语，队员在各个城市搞宣传活动的时候，都特别注意对当地的环境保护，每到活动结束后，都要对活动场所的环境进行清理。这些做法，得到了当地人民群众的称赞，也提高了大红鹰在社会公众中的形象和地位，对品牌的提升有一定的促进作用。 

　　2、形象诉求： 

　　为了这次活动，大红鹰统一购置了21辆依维柯，并在每辆车的车体两侧及车的顶部喷有大红鹰的企业标识，同时为这次活动特制的T恤、帽子、雨伞、手提包、签字笔等物品都印有大红鹰的标志，而且一些宣传资料上也印有大红鹰的标志，车队到达各地都给人很强的视觉冲击效果，使人们对大红鹰品牌一目了然，对其产品和企业都能有进一步的了解。 

　　3、精神诉求： 

　　此次“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，主要是以中华民族艰苦奋斗、勇于拼搏的民族精神为活动的主体思想，所以在活动的运作中，特别注重与各地民族特色相结合，并邀请各民族的代表人物及一些世界冠军参与活动，以此来激发国人的爱国主义热情及全民健身意识，进而塑造大红鹰的社会公众形象，提高品牌美誉度。 

　　4、文化诉求： 

　　在整个活动进行的全过程中，大红鹰始终把企业的文化贯穿其中，无论是车队彩色喷绘的标识、图案，还是宣传品、纪念品等都有大红鹰的企业标志和奥运标识，在组织签名等活动宣传过程中，全体人员的着装、言行举止，无不体现着大红鹰文化的理念、精神。在宣传全民健身意识、普及奥林匹克精神的同时也宣传了大红鹰的企业文化，使大红鹰能够被社会更多的了解和认可。 

　　5、健康诉求： 

　　大红鹰生物发展有限公司是生产保健食品的企业，这也就决定了这次活动是以关注国人的健康为主的大型公益活动。在活动的进行过程中，每到一个城市，都举办各种健身活动及体育活动等表演，并在一些全民健身场所进行为支持北京申奥的签名活动，收到了很好的效果，产生了很大的社会效应。可以说，申奥、奥运等既为宣传全民健身创造条件，同样全民健身的发展，国民素质的提高也有利于奥林匹克运动的普及，更为支持北京申奥创造了良好的环境。 

　　6、热点诉求： 

　　“热点”就是资源。现如今，北京申奥就是全国老百姓乃至全世界最为关心的热点，有效的利用此热点，就会为企业带来无穷的社会效益和经济效益。此次大红鹰与我们北京合德利策划公司，在对国内、国外的情况进行了周密的分析和仔细的研究，最后在三月初推出了“全民健身万里行、支持申奥大签名”的活动，一路上之所以能得到各级政府、社会各界的响应，因为这是全国人民关心的热点，一路上大家都评说，这个“热点”抓得好，抓得及时，而且事实证明，此次活动的举办是成功的。 

　　7、焦点诉求： 

　　全民健身活动在国内已经开展了很多年了，但是如此大规模的普及全民健身意识，在国内尚属首次。针对前些日子，国内全民健身市场特别混乱的局面，此次活动的开展，就是为了促进全民健身，贯彻落实国务院《全民健身计划纲要》，将各地区人民，全民健身的活动亮点，进行重新组合，形成社会焦点，其产生的社会影响也是巨大的。
    
三、品牌的四大动力杠杆
　　品牌的提升、飞跃、壮大离不开强大的动力机制。动力又可分常规动力与核动力，此次合德利策划公司根据其开发的“常规动力策划技术”与“核动力策划技术”，巧妙借用，引发、起动了四大“核动力”杠杆，并收到了意想不到的效果。 

　　1、“全民健身”及“健康事业”的动力 

　　全民健身及健康事业是我国政府提上议事日程的有关国计民生的大事。早在4年前江泽民总书记就对“全民健身”作了指示，国务院有专门的“全民健身计划纲要”。由于众所周知的原因，前些年我们在全民健身方面的力度不够大，尤其是由一家企业来进行赞助搞全国性的重大活动，这还是第一次。因此，设计定位于通过普及、宣传“全民健身”，带出支持申奥就具有强大的核动力与参与性，这是此次活动的第一动力。 

　　2、支持北京申奥的动力 

　　北京申办2008年奥运会，已不仅仅是北京的事情，国际奥委会考察评估后的报告也表明，北京的民众支持率是所有申办城市中最高的。由于此次活动的中心是支持北京申奥，而其中“大签名”又是支持北京申奥最直接的一种表达形式，因此此次活动在沿途都得到了各个阶层、各个民族及社会各界的大力支持，有许多地方参与人数达几万人，大型活动更是盛况空前。 

　　3、爱国主义的动力 

　　从一百年的“东亚病夫”，刘长春第一次代表中国参加奥运会，中华民族经历了太多的痛苦与磨难，而现在，在28届奥运会上金牌数我们位举世界第三，到现在北京申办2008奥运会，可以说我们每个人心中涌动爱国主义的烈火与激情，此次活动正好在全国几十个省市范围内把成千上万人给点燃了——我们的车队每到一地，各级政府都是大力支持，直接在丝绸上、网上签名支持申奥的群众更达百万人次。他们这儿有工人、农民、解放军、武警官兵，也有敬老院及幼儿园的孩子，既有港澳同胞，也有国际侨胞，这充分反映了他们的爱国热情。 

　　4、奥运精神的动力 

　　奥运精神提倡“参与、拼搏、和平、健康”，这与大红鹰倡导的“百折不挠，顽强拼搏”的精神可谓是异曲同工。因此此次“申奥万里行”队伍，由于时间紧，任务重，几万里的长途跋涉，期间的艰难困苦可想而知。但他们在沿途上，在宣传奥运精神，普及奥运知识的同时，在他们身上也在实践着、体会着奥运精神的伟大动力。无论是机动、先头部队，还是地面部队，队员们经常用奥运精神在激励着自己，他们已经有了奥运的拼搏精神作为动力，又有什么困难不可以克服的呢？有许多人能为自己在人生中有这样一次机会参与这样有意义的活动而感到自豪。经常的每天深夜2~3点才入睡，第二天一早就要起来，……所有这些使我们看到了每个队员身上闪耀着的奥运精神的光辉。 

　　可以说，以上四大动力构成了此次“支持申奥万里行”动力机制，是这支队伍有用不完劲的秘密之所在，也是大红鹰品牌万里飞的秘密之所在。 

四、品牌传播战
　　品牌的建立、宣传和推广，离不开媒体有效的传播，一项活动实施的成功与否，也是与媒体的传播离不开的。这次大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，调动了全国媒体对其活动内容进行报道，并整合了包括电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体，可以说是全方位、立体式、多角度的媒体轰炸。 

　　在整个活动实施的过程中，中央电视台、北京电视台、浙江电视台、宁波电视台、人民日报海外版、新华社、经济日报、北京青年周刊等多家媒体都派出记者，对此次活动进行全程的跟踪报导。人民日报海外版、北京青年周刊等一些知名的报纸媒体，都以整版的篇幅对宣传车队在各地区的宣传活动和签名活动进行了详细的报道。 

　　宣传车队每到一个城市，都要在当地召开新闻发布会，并邀请当地的电视、报纸、广播等媒体的记者参加。然后，这些媒体同时对大红鹰的此次活动的主要精神及在当地的签名活动，给予详细的报道，一般的广告宣传所达不到如此效果的。这不仅仅是对支持北京申奥活动的报导，同时也向受众宣传了大红鹰的企业精神、企业文化。在很大程度上提高了大红鹰的品牌的知名度和企业在社会公众中的形象及美誉度，其传播效果是不可估量的。 

　　我们现在处在信息爆炸的时代，谁能最先掌握信息，谁就是抓住了时机。在这样的情况下，网络为人们创造了有利的条件，它具有传播范围广、速度快等特点，已成为人们获取信息的必要手段，是人们社会生活中不可缺少的一部分。为宣传这次活动，通常的大众传播媒体是必不可少的，但网络媒体的传播效果也是不可忽视的。大红鹰深知这一点，自从大红鹰的申奥宣传车队从宁波出发那天起，大红鹰便在自己的网站内，特别开设了对这次活动报道的专题网站，以便详细介绍此活动的所有信息，并设有以网上签名的形式来支持北京申奥，使得大红鹰的网站点击率高达几百万次。同时国内一些知名网站，如新浪、搜狐、雅虎及FM365等，都对为这次活动特别开设了专题网站，对此活动进行有关的报道，同样的点击率也极高。通过利用网络作为宣传媒体，更为品牌的推广提供了便利的条件。 

　　这种全方位、立体式、多角度的传播方式，使大红鹰的企业精神、企业形象及企业文化内涵得到了广泛的传播，为企业品牌的知名度的提高奠定了良好的基础，也为企业及品牌的进一步发展创造了必要的条件。 

五、品牌战役进程
　　大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，自3月6日初从宁波出发，至6月初在北京结束，历时3个月，行程约2万公里。这一次的长征，不仅通过支持申奥签名活动激发了广大人民群众的爱国热情筻 重要的是这一壮举，扩大和提升了大红鹰品牌的知名度、美誉度、信任度，增强了品牌的文化内涵，是一次成功的品牌大长征。根据宣传车队经过的不同地区，我们形象的将各地区的活动分为出发仪式、华南战役、华中战役、华东战役、东北战役和华北战役。 

　　1、出发仪式： 

　　3月6日上午9时，大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动在宁波体育场举行了隆重的出发仪式。中国奥委会名誉主席、原国家体委主任李梦华老先生出席了出发仪式。当天，宁波体育场可谓是披上了节日的盛装，六个大型气球县挂于广场两侧，100多人组成的威风锣鼓队敲起震天的锣鼓。整个会场气势壮观，场面宏大，许多宁波当地群众自发赶来踊跃签名，上午10时，2100只信鸽和五彩缤纷的气球飞向蓝天，21辆车组成的宣传车队绕体育场一周后，浩浩荡荡地驶出广场，踏上了万里长征的路程。 

　　2、华南战役： 

　　华南战役主要包括我国的福州、深圳、广州和南宁。具有代表性的是厦门、深圳两市。在厦门，宣传车队在国际会展中心举行了新闻发布会和签名活动，当地的社会名流及台胞代表都来参加，同时在厦门有代表性的台湾民俗文化村也开展了签名活动，无论是台湾游客还是内地游客都积极地参加此次活动。在深圳市，宣传车队在罗湖口岸、驻港部队、莲花山小平同志纪念铜像等地也举行了盛大的签名活动。这些签名活动都是选取了当地有特色的，能反映当地特点的地点进行的，中央及省市多家媒体，纷纷对此活动抓拍镜头，并对现场签名的港澳群众进行采访，形成了良好的新闻热点，既为北京申奥给予了大力的支持，又对企业形象的塑造提供了有利的条件。 

　　3、华中战役： 

　　华中战役包括了长沙、南昌、武汉、西安和郑州。其中最具代表性的要数在长沙和武汉的活动。在长沙，车队以毛主席的故居为活动亮点，在毛主席铜像广场，宣传车队与韶山管理局及当地人民群众一起举行了签名活动。这次活动，将申奥与人们对毛主席的敬仰之情融合在一起，起到了以势借力的效果。众所周知，毛泽东同志也很重视自身的体育锻炼，说起橘子洲头人们自然会想起毛主席那首著名的词《沁园春·长沙》“……问苍茫大地，谁主沉浮。……”宣传车队在橘子洲头举行签名活动的时候，游客们从四面八方围拢过来，纷纷在横幅上签下自己的名字和对北京申办2008年奥运会的美好祝愿。在武汉，宣传车队联合武汉广电集团、武汉交通台和武商集团在汉口区的武汉广场进行了签名活动，并举行了丰富多彩的文艺演出活动，该活动产生良好的公益宣传效果，并以公益活动带动商业炒作、带动新闻炒作，进而提升了企业的形象，是互惠互利的一个范例。 

　　4、华东战役： 

　　华东战役的主要城市有合肥、上海、南京，南京的活动要数最为突出。申奥宣传车队主要以依维柯公司为主要协作单位，前线歌舞团的积极参加更为此次活动增加了亮点。活动是在依维柯的制造车间举行的，上千名的公司员工参加了签名活动，签名结束后还举行了车队游行活动。两个全国知名品牌，通过这次活动相互捆绑在一起，产生了强大的品牌效应。 

　　5、东北战役： 

　　东北战役包括东北三省的哈尔滨、长春和沈阳。沈阳作为我国的重工业基地，自然就成为这次活动的重点城市。在这里活动地点选在了沈飞集团，在活动现场，沈飞集团领导发表了热情洋溢的致辞，并向宣传车队赠送了代表我国飞机制造业最高水平的“歼8Ⅱ”飞机模型。同时宣传车队还与第21届世界大学生运动会，火柜交接仪式进行对接活动，通过这一系列的活动，大红鹰的品牌在东北地区进一步得到了提升，充分利用了产业工人和利用大学生运动会将品牌与之嫁接，产生了巨大的轰动效应。 

　　6、华北战役： 

　　华北战役包括了天津、呼和浩特、银川、太原、济南和北京。当然最具热点和焦点的就是在首都北京的活动。6月3日，宣传车队进入北京，井然有序地行驶在长安街上，立刻成为北京街头一道亮丽的风景线，一时间成为众人的焦点，吸引两侧的人们顿足观看。宣传车队将活动的地点选在最能体现北京特色的万里长城，在长城将全国征集的五幅2008米的签名丝绸展开，同时还安排了放飞和平鸽等其它丰富的活动内容。中央电视台及北京地区的各大媒体都对这次活动进行了详尽的报道，此次活动为大红鹰这次的品牌长征划上了圆满的句号，也将大红鹰的品牌营销战役推向了高潮。 

　　纵观大红鹰此次品牌长征营销整合战役的各个阶段，通过对各战役不同主题的诠释，对大红鹰品牌的精心打造，达到了活动的预期目的，是一次成功的并具有历史意义的一次中国营销史上的壮举。 

六、品牌万里飞
　　大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，将社会关注的热点——“北京申奥”与企业精神、企业文化相融合，而且实行以“先外后内”、“先地方，后中央”的策略，将大红鹰这个品牌传播到全国各地。不但提高了企业的社会效益，使大红鹰品牌的知名度、美誉度，得到了进一步的提升，而且会为企业未来的发展打下坚实的基础，为企业获得更多的经济效益创造了优良的环境，可以说是对大红鹰品牌的第二次锻造。大红鹰这个品牌，已振臂高飞，并家喻户晓，现已成为全国关注的焦点，这相当于投入了上亿元的广告费用而得到的回报率。曾经有几位品牌专家与笔者闲谈，什么“万里行”、“千里行”，说白了是大红鹰品牌万里“飞”吗？……我们也祝福通过此项活动能使大红鹰飞得更高、更远、更广。 

　　中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。电话：010-65574425、010-65561772，网址：http://www.plan-china.com