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长白山香烟品牌长春市场入市推广策划

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轻衔长白山，笑看云起时！
——2002＇软红长白山品牌长春市场入市推广策划随笔
长白山品牌远景素描
    品牌在中国成名几乎是一夜之间的事。就好比昨天还是飞雪飘零、冰封万里，翌日却已是阳光灿烂、漫天飞絮，全国上下路人皆知。以反映迅速而著称的中国人更是飞毛腿一般在顷刻间迎合了品牌时代的到来，甚至造就了品牌的神话。人人讲品牌、各行各业树品牌。人们尽力张开空虚已久的臂膀以最大的热情拥抱品牌的阳光，来温暖苍凉已久的胸膛。一时间，品牌充斥了社会的角角落落、荡漾在你的嘴边或耳畔，大有泛滥成灾之嫌。然而，真正的品牌又是什麽？
    烟草行业概莫能外，特别是品牌意识相对淡薄的东北烟草业。也许，说品牌意识淡薄的确有点冤枉了东北烟草，以粗犷磅礴的西部风光和放荡不羁的牛仔形象诠释这就是万宝路的世界的万宝路香烟，早已飘洋过海穿越时空激憾每一个渴望自由的心灵。应该说，一骑绝尘的牛仔形象在闯入人们视野的同时，更给白雪无疆的北国带来无限的生机。从某种意义上而言，万宝路这一品牌形象给予东北烟草的启示无疑是丰厚的。东北烟草如何打造自己的品牌似乎是会心的、胸有成竹的，但这只是感觉，东北烟草也仅仅停留在感觉上。当国内众多烟草品牌以平地起惊雷之势迅速崛起的时候，东北烟草似乎依然沉睡在雪地中一个萧瑟的茅屋内做着决胜千里的美梦。严寒并没有使东北烟草变得清醒。直到云南红塔兼并长春卷烟厂、直到一品黄山，天高云淡、直到鹤舞白沙，我心飞翔、直到……，东北烟草才真正的意识到，欲力挽狂澜挽救东北烟草与水深火热之中，就必须在短期内有跨越式的发展。
    作为主打品牌长白山便是巧借自然山之名。白雪皑皑的长白山是北国的象征，它不仅深得当地人民的崇爱并引以为豪，新品长白山采用红色软包装，面临的任务就是从长春市场起飞，走向未来更广阔的天地。
市场整体概况说明
A、市场容量：
    全省卷烟的总量约为84余万箱（注：1箱=250条，本案以下单位标准一致），按新颁布的卷烟分类标准来预计，其中，一类烟（批发价50元以上）实际市场容量约3万余箱（老一类卷烟约10万箱），其中，吉林省零售价10元的卷烟容量约为3000箱左右，长春市场零售价位为10元的卷烟容量约占25%--35%左右，容量为为850--1000箱左右。
B、市场的SWOT分析
优势（产品）：
○产品品质好，口味醇正
○价位适中，市场接受度较高
○前期硬红长白山有一年多，市场基础，品牌有一定知名度
○包装、视觉冲击力强，有档次感
○包装用镭射纸，环保型
○高精度防伪包装
○焦油含量较低
○家乡名牌，亲和力强
○骆驼的生产工艺，中华烟的原料
劣势（产品）：
○产品系列包装须要统一，否则引起视觉混乱
○没有独特利益点
○销售服务水平低
○属模仿型产品，缺乏足够市场数据证明其可行性
○品牌附加值低
机会点（环境）：
○软包10元烟处于市场空档，无直接竞争对手。
○市局统一控制，有利于制定自身发展政策，销售网络资源优势。
○软中华现象导致软包装比硬包高级的观点流行。
○现代专业营销手段介入及运用。
○利润空间很大，有发展潜力
○高档烟烟民品牌忠诚度不高
威胁点（环境）：
○品牌形象模糊，知名度不高
○竞争对手实力强大，营销水平差距较大
○外省一类烟占市场主导地位
○系列品牌视觉不统一
○固定消费群比例太小
○前期宣传力度如不足，很可能同硬长白山在一样水平竞争。
C、市场竞争及态势分析
1、软红长白山的主要竞争对手的界定：
直接对手：
          市场中的十元烟品牌主要有--硬扁红黄山、硬红国宾、精品环保白沙
                                      硬世纪红塔山2000 、硬红石林
间接对手：价位七元--九元的品牌主要有--硬红云、硬红长白山、特醇黄山
                                          特醇小福、硬红双喜、红芙蓉等。
          价位十一--十三元的品牌有--硬红黄山、硬红河88、硬上海等。
说明：软长白山在市场中有其独特的的包装和价位优势，市场中尚无十元的软包卷烟，而软红长白山恰恰抓住空挡，在完善自身产品结构的同时，弥补了市场空白点，其市场空间很大，不仅可以争夺十元烟市场，还可以抢夺追求品位提升烟民（7--9元的市场）的空间，同时，也可入侵价位11-13元烟民的市场。
2、十元烟市场的研析
一、十元烟的市场容量：
          具有关资料，十元烟在吉林省年销量约为3000箱左右，而在长春市场约为25%-30%左右，既为800-900箱左右。十元烟的市场属于夹缝中的市场，烟民的相对数量很少。
二、十元烟烟民的消费特征：
          ☆多数（60%以上）烟民来源于吸食5-9元烟民市场的转化，20%来源于11-13元烟民市场的转化，10%是非固定消费群，10%是首次消费群的保留和延续。
           ☆与其他烟民一样，他们同样关心烟的品味、价位、品牌、包装等因素。
           ☆喜欢用十元不导零钱的方式，方便、快捷。
           ☆品位独特而专一，个性较强，仅占烟民总量的百分之三左右，比例很小，多数为真正的富人阶层。
三、十元烟的市场潜力：
          十元烟有其特有的优势--方便性（不倒零钱）和高档性，是其他价位卷烟不可比拟的，而且产品的市场延展性很强，即可吸引低档烟民，也深得高档烟民的青睐，只要运作成功，完全有可能成为某品牌未来的的拳头型产品，成为品牌的中坚力量。
潜入心智，顺势而动--品牌营销推广之道
Ⅰ、市场预热，氛围营造
--延吉卷烟厂企业文化宣传工程系列软文前期炒作活动
背景：
             软红长白山新品入市的契机，也是烟厂拉开实施品牌战略工程序幕的标志之一。延吉烟厂历经几十年的发展，业已成为全国同行业的佼佼者--国家局34家技改、扶优扶强企业之一，这是延烟人几代人多年奋斗的结果，是企业核心竞争力的体现，此时，恰逢新品上市之际，也正是企业向社会展示风采的最佳良机。几代人的拼搏里程，也代表者我国经济发展的历史缩影，借此良机，让全省人民展露一下东北第一烟厂的卓越风采，也是恰到好处，并可借势营造良好的企业形象和品牌形象，形成良好的市场氛围。
恰逢软红长白山本次大规模隆重上市之契机，也是企业展示形象的良好时机，作为产品的包销系统及生产单位--市烟草公司及卷烟厂，应当抓住机会，借势打造企业的良好公众形象，并进一步提高企业自身的市场亲和力，借此良机，不仅巧妙传播主导品牌--软红长白山，又能与新闻媒体及各行政管理部门进行友好的沟通与交流，对促进企业对外公关工作发展大有益处。因此，新品入市前的市场氛围的营造及舆论的作用很重要，上市前的新闻发布会，将是产品成功有向市场的第一关口。
设计特点：    本策划并非为软红长白山专门设计，它可以带动硬红长白山    及蓝长白山的销售，可谓一举三得的设计构思。
目标：
    营造热烈的市场氛围，吸引全民注意力，打造软红长白山入市前的良好品牌形象，为产品成功入市奠定坚实的的基础。系列软文操作思路：分阶段进行，根据市场不同发展阶段、时期运作状况，每一系列有一明确主题引领，有针对性的进行市场传播，全年分四个主题（奋斗、崛起、腾飞、辉煌）系列专题进行。
Ⅱ、借力打力，联动营销--品牌成名的捷径！
如今的商场、超市商品几十万种，但关切市民生活的无外乎日常消费品，而且，这些产品竞争进入品牌化竞争阶段，如洗化类宝洁，饮料可口可乐，矿泉水农夫山泉，食用油金龙鱼，化妆品的兰蔻、资生堂、儿童的波特卡通片，牙膏佳洁士……
作为区域品牌--长白山的成为知名品牌之路何其漫长和遥远，莫不如傍名牌，
先得名，再得利。
部分专题营销活动--
主题活动A：长白山--把爱还给大众
副题：打造长白山生活空间--长白山系列产品联动与五大知名品牌联促销大行动（让丢弃的烟盒为家里做点贡献！）
活动特点：※但本活动有机地将长白山系列产品紧密的挂接（通过烟盒等量换算关系）上，在一定程度上带动了三种产品的销售，并突出了新品市场声势。
             ※提高了目标消费群的参与积极性，短期内会使销量快速提高，形成一种很好的市场氛围，有利于新品的市场拓展与延伸。
              ※活动投入不高，性价比较合理，不仅促进销售，而且融合了与目标消费群与家庭的的关系，增强了产品的市场亲和力，品牌也得到了有效传播与提升。
主题活动B：腕上风云、谁与争锋？
          --首届长白山杯徒手竞技（腕力王）大赛
这是一个长白山品牌策划活动，非单一产品的的促销，目的在于打造长白山独有的品牌内涵，借势打造长白山硬汉、大腕、豪爽个性及品牌形象。
提升形象，以形象带动市场销售。长白山系列产品（软红长白山、硬红长白山、蓝长白山）的销售均能在活动中有所攀升。
说明：本活动，从某种意义讲，是一个利于酒店促销的策划，双赢的合作-事实上，要想争夺好名次，必须到指定酒店参与活动，为合作商家带来了效益，我们起到了宣传品牌，打造品牌形象与个性的目标，其回报是长期的，持久的，要用发展的、长远的眼光去看待本活动。
活动特点：
1、与其他运动项目相比，除拳击外，这是中国男性最熟悉而且独享的活动，针对性极强。
2、运动有益健康，符合全民健身运动的大方向，符合社会舆论导向，无负面影响。
3、可操作性、娱乐性很强。
4、有一种强者争锋的味道，有男人味，有豪爽和拼搏意识导向。
5、参与性很强。
6、与产品有一定关联度（吸烟用手、男人独享、成功的定位、拼搏的体验）
赛程方式：★每个场所为一循环小赛场，30个场所的周冠军再集中较量，分组循环淘汰赛，纷争16强、8强、4强、2强（冠亚军）
          ★ 周六或周日通知入闱者在指定处参与循环淘汰赛执行要点：
①设计具有长白山形象标志的比赛道具（另设计）
②与合作场所协商，选择30--50家共同进行本活动
③特设主裁判及服务人员若干名
④游戏规则及参赛说明以海报形式发布
★★每天指定活动时间：13点--16点；18点--21点；逾时不候。
⑤特设***店每日冠军奖，及***店周度冠军挑战赛
⑥娱乐场所消费者自愿参加，最后参加全市腕力比拼大赛
⑦参与者均可获握力器一把，日冠军可获长白山大礼包一份
⑧月冠军可参与全市腕力大赛，总冠军获长白山重奖一份（价值万元）
感悟之余，更应多一些思考
综观国内烟草行业的营销，会发现有很多品牌的传播手段，品牌个性的打造，品牌形象的塑造上均有诸多雷同的痕迹！无可否认，我们的企业、市场还处于初级阶段，我们对本土的营销水平还不能与国际大品牌相比较，但只有适应客观环境的营销才是最符合市场需求的。
经过近一年多的市场洗礼,软红长白山不仅立稳了脚跟,而且正向周边省市市场逐步挺进,向新的目标前进,以上仅选取了一小部分营销实战范例，从创意的角度而言，属于平凡的思路，但决定效果的另一关键环节就是策划方案的执行质量，本次策划仅为品牌的新品入市放案，在遵循企业、品牌核心价值前提下进行的营销活动，不仅注重了销售质量，同时更关注品牌形象的塑造工程，因为品牌才是企业生存的根本，特别是烟草市场已经面临全面开放的趋势，企业更应拿起品牌营销的武器，精心打造自己的品牌之剑，积极参与和应对未来激烈竞争的严峻挑战！
作者：张德伟
沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监
HTTP：WWW.YMGJ.COM
通联：辽宁省鞍山市立山区孟家沟街84-32号
邮编：114032
电话:013032431036或0412-6616708

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