吉林敖东药业集团股份有限公司，深证券挂牌企业，股票代码0623；以其热销多年的拳头产品“敖东牌安神补脑液”奠定了雄据于中国医药保健品业界的诸侯之尊。旗下坐拥7家错落于吉林、广东、四川等地的制药子公司，产品线涵盖10大系列100多个品种，销售网络遍布全国。吉林敖东看准了自家身处长白山麓的地域优势，斥巨资建设了号称“亚洲最大”的纯种梅花鹿养殖基地，通过购并重组成立了现代化生产中心——长白鹿业股份有限公司，恃此强大后盾志在必得地进军鹿系列产品市场。率先上阵的主打产品“敖东牌鹿胎颗粒”是传统验方“鹿胎膏”的新剂型替代品，已在东北、华东等地登陆。先有“敖东”品牌之沛然声威可乘，又继以凌厉凶猛的立体推广攻势，其鲨鱼般的强悍令竞争者们纷纷侧目、为之胆寒。　 

　　姜、喻、付，三个由同事而老友的散兵游勇，身无长物偏偏野心勃勃：虽然倾三人全力所筹措的资金总额尚不足10万，却妄图以“要做就做最好”的气概凭业内纵横多年的经验与智慧“叫板”敖东、与之会猎于曙光乍现的鹿胎制品保健市场；而负载了全部身家性命的产品不过是委托一家籍籍无名的地方小厂加工的“××牌鹿胎膏”。孱弱的资本、单薄的团队、平庸的产品、“暂借”的品牌……依托这点儿可怜的家当，他们能实现一年内让吉林敖东俯首称臣、二年后跻身行业佼佼者的狂想吗？他们会不会很快就波澜不惊地葬身在茫茫商海、徒留下一段痴人说梦般不自量力的小小笑谈？ 

　　限于后文中将要提及的一些因素，这场力量对比十分悬殊的“逐鹿之争”至今尚未打响，甚至有可能胎死腹中。为了不让这份凝结了大量心血与激情的作战方案就这样百般遗憾地无限期搁浅，笔者斟酌再三，决定将它择要公诸于包括吉林敖东在内的各界营销前辈案前，任君评点、随您笑骂。不介意您指摘它“异想天开”还是讥讽它“荒诞无稽”，唯愿掩卷之余，其中某些思路能触发您些微的会意和启迪。 

一、吐鲁番的葡萄熟了

　　“调经养颜”是保健品八大功能板块中极富市场生命力、数年来长盛不衰的一隅——毕竟，“女人和孩子的钱好赚”自古就是精明的商人们屡试不爽的金科玉律。月经是每个成年女性都不得不切身面对的健康问题，有着极度宽泛的普遍性——试着了解一下我国各类卫生巾的销售总额，你就会感慨于这个普遍问题背后的无限商机；而诚如某个著名的减肥茶广告所云：爱美是女人的天性——对美好身材与容貌的渴望与追求，完全是发自女性灵魂深处的强大原始本能。所以当某类产品所承诺的利益能准确命中这两个女性最普遍和最关注的问题之要害、并用一个解决方案将它们完美整合的话，消费者的趋之若骛和商业上的巨大成功自然就有如行云流水般顺理成章。 

　　从90年代中期产自江西的“‘美媛春’口服液”席卷羊城广州开始，形形色色的调经养颜类医药保健品就牢牢牵动着女性消费者的钱囊与目光。值得一提的是以“福牌阿胶”、“红桃K”、“朴雪”、“血尔”等品牌为代表的补血类产品，它们在细分市场时不约而同地从生理角度对月经与美容间的必然联系做了大量深入到位的诉求；而围绕着女性窈窕身材和美丽容颜的永恒主题，更催生了庞大的减肥产品市场和以“‘太太’口服液”为突出代表的众多美容类医药保健品。说到美容类产品就不能不提风行一时的“羊胎素”热潮：从“红常青”到“柔依”，各个品牌的羊胎素们以惊人的速度完成了产品概念的宣传与普及，公众对羊胎素的消费意识得到最大限度的启蒙和最循循善诱的引导。虽然时至今日羊胎素市场已因过度竞争而渐趋衰败，但“某些动物的胎盘能美容”的理念却深深烙印于几乎每一个中国城镇女性的潜意识中。 

　　近年来迟迟不见完美融合调经、美容两大功效的强势产品浮出水面；补血类产品孜孜不倦的宣传则免费搭建了消费者对调经vs美丽理论的认知平台；羊胎素的日暮途穷等于为以其它动物胎盘为主要原料诉求的产品让出了巨大的现实市场需求；“太太”们用排山倒海般的广告充分调动起“半边天”“服用美丽”的消费渴望；就是良莠不齐的减肥类产品也硬生生地制造出一伙把减肥当作“一种正确的生活态度”、屡屡上当却愈挫愈勇的“执着型”消费群。值此山雨欲来、群龙无首之际，如果有个熔铸调经、养颜、美体三大概念于一炉的传统产品横空出世，它能不能如闪电般迅疾拨动消费者的心弦？ 

　　带着这样的疑问与期待，让我们重新仔细端详这个其貌不扬的“××鹿胎膏”，看看它到底有哪些“奉天承运”的比较优势： 

　　·梅花鹿是特产于东北长白山一带的珍稀动物，因其诸多部位具备药用价值而被誉为“全身都是宝”。浓郁的地方特色和少数民族风情背后富集着大量可炒作题材；　

　　·广为流传的“东北三宝”——人参、鹿茸、乌拉草的谚谣为鹿制品铺垫了良好的民间口碑，由于鹿胎孕育过程之艰难属于不言自明的生活常识，所以诉求它的名贵、稀缺足可与鹿茸相媲美就易于被消费者接受，毫无半点夸张之嫌； 

　　·鹿胎可用于女性调经养颜的论述见于多部中医典籍，其治疗机理有完备的中医药学基础理论可供征引、佐证，是传统的妇科良药；其临床应用历史也相当悠远，功效之确凿与可靠无庸置疑； 

　　·鹿胎膏是由多种天然珍稀药材君臣佐使、科学搭配而成的复合验方，其方剂成份中以鹿胎为主，辅以东北红参、鹿茸和阿胶、当归等补血良药，另有益母草、丹参、熟地黄等24味中药材配伍；组方阵容庞大、卖点纷呈，“药准字”批号更有助于打消事关产品功效的消费疑虑； 

　　·由卫生部门批准的鹿胎膏主治功能清晰而明白：除“补气养血、滋阴养颜、调经散寒”三大功效和“气血不足、月经不调、行经腹痛、寒湿带下”等具体症状说明外，更有“可用于虚弱羸瘦”一句为阐释发挥它的美体功能埋下了深深的伏笔。 

　　·长期以来鹿茸、鹿鞭、梅花鹿茸血等“同门兄弟”培养了大量的服用人群，鹿制品的功效在消费者间有着扎实、深厚的口碑积累；而且截止目前鹿制品保健市场还没有遭受过度炒作的摧残，媒介舆论氛围良好、消费信心完好无伤； 

　　·鹿胎制品市场刚刚曙光乍现，竞争环境还没发展到产品多元、对手多元的残酷倾轧阶段；“巨无霸”型竞争者屈指可数，最扎眼的只有吉林敖东一家，况且其产品定位和推广策略尚未成熟、漏洞多多，绝非不可战胜； 

　　·包括吉林敖东在内的部分鹿胎产品已经作为先驱者进入市场，他们“责无旁贷”、“义无返顾”地担负起了宣传鹿胎概念、启蒙消费意识的“重任”，而以跟随者的身份选择今年秋冬时节的保健品旺季切入市场，正是站在前人肩膀上通过消费者细分和产品功能深度诉求“摘桃子”的良机。 

　　从80年代末至今，有着“野火烧不尽，春风吹又生”般顽强生命力的保健品市场先后经历了由蜂制品们掀弄的“蜂”狂、中华鳖们引发的“鳖”灾、“脑黄金”们鼓动的“黄”祸和羊胎素们招致的“羊”难。有道是“物极必反、否极泰来”，市场极度震荡后紧随其后的必然是消费意识的理性回归和购买力的强劲反弹！而在长期低迷的休整期中，若干徘徊于临界边缘的热点概念已是酝酿良久、呼之欲出。莫非，将以厚积薄发之英姿引领我们开拓新一轮广袤丰饶处女地的，就是这东北大山中沉寂多年、蓄势待发的梅花神鹿？ 

二、瞄准敖东

　　“射人先射马，擒贼先擒王”，有了建立在对宏观市场环境分析与把握基础上的底气，我们的准星自然就瞄向了最具威胁的竞争对手——吉林敖东。商场生死地，没修炼出将敌方主帅一枪挑落马下的本事与气概，怎能轻举妄动、贸然出征？又怎能做到首战必捷继而攻无不克？！通过对“敖东牌鹿胎颗粒”产品及其推广策略的冷眼旁观，这条巨鲨的“命门”与“软肋”一点点浮现、一点点清晰，而一套扬长避短、剑走偏锋的“必杀技”也轮廓初定： 

　　1、 象卖保健品一样卖鹿胎膏： 

　　吉林敖东似乎并没有认识到鹿胎产品正面临着堪称“廿载难逢”的历史性市场机遇，对保健品的操作策略与手法也略嫌生疏。纵观“敖东鹿胎颗粒”的产品诉求，还在一个劲地围着“痛经”、“带下”等等月经不调的症状打转儿，不厌其烦地鼓吹相关主治功能和治疗效果，根本就是在循规蹈矩地把这尊保健品“金菩萨”当成OTC“铁疙瘩”来卖，完全没考虑到通过“概念”这个法宝扩大适应人群、增加消费频率、延长产品生命周期，从而实现销售额与利润的最大化。 

　　针对于此，我们把××牌鹿胎膏直接定位为以滋补调理为主、治疗妇科症状为辅的治疗型保健品；功能诉求方面更偏重于养颜和美体，而调经功效则融会在产品机理中贯穿始终——敖东和其它对手们正在掏大把银子宣传这些陈词滥调，我们为什么不借它东风、坐享其成？同时在促销手段、渠道布局等各个方面都按保健品模式全程推广，并积极寻求现行政策的边缘地带，准备在适当的时机为它注入礼品诉求。 

　　2、纵横捭阖的概念创新： 

　　“敖东鹿胎颗粒”虽然在主广告语中提出了“经期健康、女人美丽”的口号，但在两个致命的问题上却没能给消费者一个令人信服的解释。这两个问题分别是：A、月经和美丽这两者在女性生理上有何必然联系？B、产品的药理作用和治疗机理到底是怎样一个过程？由于这两个问题的答案直接关系到产品利益承诺的范围、力度和可信度，所以称它们为产品整体推广策略的核心并不为过。其实不仅仅敖东，就是历来的同类产品们也都没有在这个“核心”上作出过实质性突破；如何用一个逻辑严密、通俗易懂、形象而可信的概念将这些问题统筹化解，就成了××鹿胎膏能否拥有一把克敌制胜“杀手锏”的关键。 

　　正如中医理论里男性的“肾”主宰着以性功能为代表的诸多生理机能一样，女性的卵巢是一个神秘而微妙的要害器官；卵巢不但直接影响月经——女性周期性排卵现象的正常或紊乱，它分泌的雌激素和孕激素还与女性身心健康的多个重要领域紧密相关：从决定一个人身材的第二性征发育、皮下脂肪分布到皮肤和毛发的娇嫩润泽，从性心理方面的情欲阈值到身心衰老速度，从人体钙代谢到更年期综合症，几乎女性健康的各个方面都与这两类激素有莫大的干系。毫不夸张地说，正是它们对女人身心的滋养和催化才造就了女性的柔情与美；而分泌它们的卵巢就是“十足女人味”的本源。虽然通过口服、注射等手段也可以补充外源性雌激素，但一来外源激素副作用的危险性相当高，二来两种雌激素和孕激素间的比例极难把握，而如果因盲目补充外源激素导致比例失调的话，后果不堪设想；所以最理想的途径是通过对卵巢的调理滋养提高自身激素分泌水平并调节激素间的最优比例。让人振奋的是：据权威医学专家论证，包括鹿胎在内的某几种动物的胎盘恰恰具备这般神奇功效。 

　　打通了这个提纲挈领的关节，一句凝练了产品概念之精髓的广告语油然而生：“调频”女性，播放风情！——××鹿胎膏。 

　　正如史玉柱和上海健特的才俊们用一个“人体健康的总司令——脑白金”将失眠、肠胃失调、性功能低下等等风马牛不相及的症状统筹于松果体素缺乏一样，所谓“调频”就是利用人们身处电子时代、对电视等各种电器的“调频”原理耳熟能详的心理认知平台，将卵巢的生理活动及其对女性身心的影响概括为有着合理频率范围的“信号源”，而它所“播出”的“信号”直接决定着女性身心的健康与外观；当频率正常平稳，播出的信号反馈在女性身心就呈现为月经规律、身材丰腴性感、皮肤毛发健康润泽、柔情似水；当频率失调进而紊乱，播出的“杂波”就会促使女人月经不调、身材瘦小枯干或肥胖无度、皮肤出现褶皱、斑点、头发失去柔韧亮泽、甚至性格都变得乖戾冷僻。而“风情”更是一个既通俗又不失韵致、能比较精准地形容“十足女人味”的概念。提请注意的是，“风情”实际上为扩大产品适应人群做了个意味深长的铺垫与配合，首先是这个诉求能广泛适应各个年龄段的女性；其次是性格方面有着各种缺陷的女人自然谈不到什么“风情”，所以提倡“风情”就等于给那些身受更年期综合症、性冷淡等心理症状折磨的消费者们一个含蓄而到位的暗示。借“信号源”、“调频”、“风情”这三个创新的概念，调经、养颜、美体三大功效终于殊途同归，有机统一在××鹿胎膏的功能诉求中了。 

　　需要指出：以上概念和相关机理在现代医学中都有完备、翔实的理论依托，绝非凭“创意”杜撰的无稽之谈，也断不会遭遇消费者乃至医务人士的质疑或批驳；而医学界关于卵巢、雌激素、孕激素对女性生理机能影响的研究，目前还在深入进行中。 

　　3、让产品形象厚重而活泛： 

　　越是富于浓郁地方特色和民族风情的东西，往往越具备超越地域和民族的神秘感及竞争力。吉林敖东没有在鹿胎产品的原料产地和医学渊源上大做文章，实在是不可原谅的败笔。同样，中医药学是我国的传统国粹，和有着强大科技背景的西药相比，中药产品的传统形象和由传统生发的感召力才是其最可宝贵的声誉根基。相对于××鹿胎膏，敖东鹿胎颗粒虽然在剂型上存在着便于服用等客观优势，但无形中也在某种程度上失去了传统剂型所凝聚的厚重底蕴，尤其在它忽视宣传产品方剂之悠久历史的前提下。而所有这些，都为××鹿胎膏在地域、民族、传统三方面塑造产品独特形象、修建迥然于竟品的品牌区隔留下了可乘之机。 

　　·东北女性的丰满高大和朝鲜族姑娘的白皙皮肤总是让其他地区的人们羡慕不已。迎合消费者这种思维定势，××鹿胎膏将产品组方的渊源与自古生活在“关外”——东北地区的满族、朝鲜族等少数民族联系起来，为产品披上一件源自少数民族传统医学的华丽外衣；宣传材料中则有意识地暗示消费者：正是当地有普遍服用鹿胎膏的风俗，满族和朝鲜族女性的身材与皮肤才如此诱人、如此靓丽； 

　　·有鉴于眼下“哈韩”、“哈日”之风渐盛，产品宣传材料中特地穿插了鹿胎膏在韩国热销几十年的情节，还列出日本游客每次来中国东北都批量购买鹿胎膏的范例，以此作为凸显产品价值的两大现代佐证，激发消费者进一步了解产品的兴趣； 

　　·刚刚热播不久的《康熙王朝》等大批清代古装剧勾动了人们对满清时代的好奇，也让其中的一些历史人物家喻户晓。××牌鹿胎膏用似是而非的历史传奇为品牌形象注入传统文化底蕴，借清代开国年间的风流逸事“皇太后下嫁多尔衮”为由头，声称本品之生产历史可上溯到300余年前，并在宣传中以“多尔衮首献皇太后”为炒作题材，渲染产品形象之高贵、神秘、悠远、不凡，既与其它鹿胎膏拉开品牌档次，同时也为市场运作中将中老年女性纳为目标消费群制造氛围； 

　　·在产品原料诉求中申明：本品是选用“药用”梅花鹿之鹿胎做主料，对消费者重点讲解“药用”梅花鹿与一般养殖梅花鹿的区别，以此让吉林敖东号称“亚洲最大”的鹿场在消费者心中失去价值；同时结合产品机理教育消费者：由于鹿胎膏的药理作用发生在分子层面，所以“颗粒剂”已经严重破坏了鹿胎的分子活性，而只有膏剂才是经过几百年验证的可靠良药；消费者使用的××鹿胎膏与当年皇太后享用的并无任何不同。 

　　保健品的魅力绝不仅仅来自于产品本身，更源于附着在产品之上的信息和这些信息映衬在消费者心中所折射的产品形象。通过在地域、民族、传统三方面的发挥与演绎，××鹿胎膏卓而不凡的独特品牌形象已经跃然纸上。 

　　4、策划典雅，制造高贵： 

　　女人是偏重于感性消费的高级情感动物，很多情况下，促使她们作出购买或非购买决定的，往往是一些常被厂商们忽视的细节，而××鹿胎膏的物理包装就是这样一个绝不可掉以轻心的重要细节。由于药品的内外包装、尤其是包装上的文字要经过卫生部门严格审查和批准，再加上有限的时间已不允许我们从头报批新包装款式，尽快寻求政策边缘的变通之道就成了摆在我们面前的难题。多年的实战经验此时派上了大用场，几小时内，解决方案大功告成： 

　　·实行产品与赠品的捆绑销售；由于鹿胎膏的服用方法要求温黄酒或温开水送服，用精美小瓶装黄酒做附赠品就显得非常适宜，而“文章”就分别做在赠品包装和盛放产品+赠品的纸质手提袋上（具体方案略）； 

　　·将产品外包装“加厚”，多出来的空间用来加入精美的金黄色纸质衬里，同时把产品以颗为单位逐个镶嵌在纸衬中；小小一张纸衬立刻为产品平添了几分体贴、几分高贵； 

　　·造型小巧可爱的精装本产品宣传手册粘贴在手提袋内侧，消费者信息反馈卡（有奖回收）则隐藏于赠品内包装中；至此，总体包装给人的视觉效果就有了一派雍容典雅的气息。 

　　敖东牌鹿胎颗粒定价27元，可服用5天；××鹿胎膏的价格策略则坚定不移地走高价路线，小包装用量为7天，价格则定为57元。之所以从价格上与敖东大幅度拉开距离，一方面是符合产品的总体营销策略，另一方面则是人为制造消费者的心理错觉——“一分钱一分货”，××鹿胎膏比敖东鹿胎颗粒要高档得多，估计一定是真材实料。至于珍爱自己生命与健康的消费者会选择哪一个，市场销量上自会见分晓。 

　　5、诠释美丽，步步为营： 

　　一种利益承诺兼具“健”与“美”的医药保健品，在面对女性消费者时应该更侧重于哪个方面诉求呢？个人认为还是“美”更具情动女人心的“力”和蛊惑女人魂的“魅”。如果对此看法不敢苟同的话，建议您观察一下那些为数众多的女性减肥“痴迷者”吧，听她们聊聊为什么宁愿牺牲健康也要追求一副好曲线，或许会让您对“奇怪”的女人们多一点了解。 

　　以美丽为诉求的医药保健品有如恒河沙数，那为什么有的广受追捧、有的门可罗雀呢？原因当然很多，但仔细打量一下它们的诉求策略，你会发现大凡成功者都是善于用细节诠释美丽的高手。正是对“美丽”这个笼统概念的细微分解和精准把握，奠定了他们踏向成功路上最为关键的一段阶梯。反观吉林敖东的广告诉求：一句抽象得让人不知所云的“女人美丽”，又怎能触及女性消费者潜意识中对美丽那具体而象形的渴望？又谈何拨动她们灵魂深处那根细腻善感的心弦？ 

　　女性向往的美好身材之自我评判标准，可以用一个名词概括——性感，换个柔和点的说法，就是丰腴；女性梦想的俏丽容貌之自我评判标准，找个认同范围较宽泛的句子来表述，其实不过是皮肤和头发的润泽；女性对自己身体最大的幻想则是青春永驻、最好能“今年20、明年18”；因为明知这是个“不可能完成的任务”，只好退而求其次，祈祷自己在任何年龄阶段都能有相应的风韵留存。的确，要煽动起女人的消费欲望并不太难，只要你明白、准确地承诺她们性感（丰腴）、润泽和风情（风韵）。　

　　总结提炼出女人们对“美丽”的这些小心思和小要求，一个分段诉求、步步为营的产品定位及卖点推展策略一气呵成： 

　　A、以“丰腴”为核心诉求并反其道而行之，先演绎产品的“增壮”功效，将寻求“增肥”的特殊青年女性们作为第一步定位人群； 

　　凡在我国江浙、广东地区长期生活过的人士，大概都对当地部分女性“瘦小枯干”的外貌特征印象深刻。这部分女士在当地女性总数中所占比例相当惊人；那么在这个以富于曲线的性感为美的时代，她们是否存在着让自己适当丰满一点、更加诱人一点的潜在需求呢？答案是肯定的——前不久以增肥为主要诉求、热卖广东的“归源”多功能口服液就是活生生的样板。怎样恰到好处地刺到她们最郁闷的“痛处”、搔到她们最敏感的“痒处”？请您评判下边这组广告文案标题： 

　　瘦姐瘦妹看过来/谁偷走了你的曲线（或丰满）/你的“女人味”能打几分/丰腴的女人才性感/丰腴的女人更润泽/丰腴的女人真健康/调频干瘦，转台丰腴…… 

　　B、将有着浓厚“减肥情结”的肥胖女性作为第二步定位人群，结合她们月经周期的生理特点从内分泌的角度提出减肥新理念。部分广告文案标题如下： 

　　胖姐胖妹看过来/谁请来了你的赘肉/丰腴离你有多远/丰腴的女人才性感/丰腴的女人更润泽/丰腴的女人真健康/调频虚胖，转台丰腴…… 

　　C、针对中老年女性更多地从健康、抗衰老和更年期综合症等心理症状方面展开诉求，并适时导入礼品诉求。部分广告文案标题如下： 

　　女人从哪里开始老/谁偷偷拨快了你的生命钟/为什么你不再温柔/频率调好，风情不老/美丽的婆婆脾气好/岳父最喜欢女婿什么/调频衰老，风情永葆…… 

　　需要指出：关于××鹿胎膏的调经功效及其针对各项适应症的良好治疗效果等等，都已完全融会在对产品总体机理的说明中；而这些言简意赅的机理说明和相关利益承诺，则作为文案的一个主体组成部分贯穿宣传策略的始终。只是出于前文提及的诸多考虑，才没让它们在诉求主题上抛头露面、而是潜藏于文案纵深的机理阐释中。 

三、连环狙击

　　“战略上藐视敌人、战术上重视敌人”是毛泽东军事思想中的闪光之语。作为流动资金不足10万、在竞争环境中处于绝对弱势的一方，任何没能合理预见的重大变故或是卒不及防的突发灾难都会给我们带来毁灭性的打击，更何况置身这场与吉林敖东这样的“巨鲨”共舞、争食的恶斗之中！医药保健品市场是个靠“烧钱”来奠定自身地位的角斗场，而一个新概念从初步推广到最终收获都离不开巨额资源的支撑；怎样在资金极为有限的前提下充分借助“外力”与“外物”、在某段时间或某个局部形成己方的绝对优势，就成了这场“逐鹿之争”中我们能否以小搏大、以弱胜强的致命课题。全盘度量了竞争对手们各自实力架构的“长短板”后，一套“善假于物”、以快制慢、集中优势兵力打歼灭战的“连环狙击”策略就此出笼。 

　　1、调度“地利”与“天时”： 

　　以中国幅员之辽阔，将市场视界局限在进入门槛过高的大城市显非我等“游击队”式小企业的明智之举，那些“航空母舰”们不屑投入重兵的中小城市和广袤城镇才是我们避实击虚、徐图大计的“根据地”所在。本着这样的原则，我们的目光不约而同地投向了素以保健品行业“自动提款机”著称、又偏偏屡为“巨鳄”们所忽视的江苏南通和浙江慈溪。作为市场容量和进入成本都很适中、因普遍富庶而具备可观购买力、市场启动迅速且短期内就会显著收效的小型区域市场，把它们划为完成原始积累和演练推广策略的“试验田”是再合适不过的了。而且江浙一带的秋天——“进补”保健品的消费旺季开始于每年10月前后，和保健品行业兵家必争的重镇——广东相比有了整整2个月的提前量，所以首发南通和慈溪的话，如果运作得当，1~1.5个月后市场形势就会从初现端倪发展到大局已定。这一方面将为下阶段的“城市攻坚战役”提供充足的“弹药”和经验，另一方面也能以“样板市场”的事实更好地配合同步进行的代理商招募。 

　　要实现“以快打慢”的战术突破，仅凭我们一己之力显然远远不够，况且保健品行业又存在着竞争者们热衷于、擅长于敏捷“跟风”的客观威胁。所以一方面我方自主运作的南通、慈溪等地市场推进步伐快不得，另一方面以广东和江浙为代表的其他区域市场开发节奏又慢不得。快慢矛盾的综合解决之道，唯有招募代理商一途；而多年来业内摸爬滚打所结交的丰富人脉和长期以来用个人品行搭建的信任根基，此时就变成了一笔胜似大额现金的宝贵资源：既然有把握做到在这个项目上对朋友们负责到底，那为什么不发动亲朋故旧的力量共同快速把“蛋糕”做得更大、更鲜美呢？何况大家都是具备丰富实战经验和相应市场鉴别力、洞察力的业内精英！本着这个宗旨，一个自主开发江浙部分地区和广东深圳、其他区域委托熟人和朋友代理经营的低成本招商思路渐次展开。抢天时、谋地利上升为总体市场规划的指导思想。 

　　与自身经济实力较弱、特别是流动资金吃紧的现实情况相对应，笔者将“短促突击”战法引为用少量利润置换资本、同时降低不可测风险的又一法宝：所谓“短促突击”，就是在自主经营的、以县级市为单元的区域市场范围内，市场启动阶段集中所能调度的一切资源以雷霆万钧之势连环投入，尽量缩短启动周期，一俟销售势头趋于稳定上升，立刻以现实销量及利润为饵，将本地的产品渠道代理权转给见财起意的经销商。由经销商做销售渠道，我方专心致志从事市场拉动、终端维护等工作；一来节省了人力和相应开销，更主要的是快速回笼了资金，达到了与渠道代理商共担风险的目的。 

　　2、玩转“小米+步枪”： 

　　受资金实力约束，具体市场运作中，尤其在前期“试验田”阶段，我们不可能在电视、报纸等高端媒体上投放大量广告，只能选择以人力为主的“小米+步枪”型推广措施。“土八路”自有土八路的威风，“小米+步枪”也未始不能打出一片锦绣江山！围绕着这些每每被大企业嗤之以鼻的低成本营销手段，笔者设计了若干大胆创新的思路和举措，誓凭手中的“小米+步枪”与“航空母舰”们一斗短长、见个真章！ 

　　A、无敌“小报”： 

　　所谓“小报”，就是产品宣传单页或小册子的统称。虽然一度散发于街头巷尾的小报们广受诟病、几至民怨沸腾，但时至今日你还是得承认它们的有效，尤其是相对其低廉的成本而言。而要想淋漓尽致地发挥“小报”的威力，就要在其形式和内容上做足文章。××鹿胎膏的书面宣传材料分为两种：一是以《“女人味”十谈》为题的小册子，装祯风格相当小巧别致，看起来完全是趣味横生的科普手册，而产品的介绍则精心“埋伏”在悉心搭配的医学知识、生活故事和漫画间；另一组利器是精美的16开单页，铜版纸双面印刷，分3个系列共10版内容，结合产品不同推广阶段的不同诉求主题，分别从多个角度推介产品。小册子在终端和现场活动场地针对重点消费者散发，而宣传单页则通过邮政部门以“夹报”形式直接入户。为提高阅读率，以上材料中特地设置了有奖回收及有奖征答项目。 

　　B、真情广播： 

　　广播电台的专题讲座节目非常适宜于医药保健品的初期推广；首先是它能作到与消费者的即时沟通、互动；其次是信息承载量大，能把产品的特点说细、说透；再就是价格相对低廉，传播成本能被我们这样的小企业承受。为把广播专题打造成立足于长久宣传的支撑性媒介平台，笔者做了几方面准备：一是高薪聘请有丰富临床经验、做过大量此类节目、主持风格幽默而善于煽情的讲座老师；二是在节目内容中加入精心安排的幽默、生活故事等，力求把它办成质量不逊于电台任何一档正规娱乐节目的精品；三是配备专门企划小组全程策划、导播。在电台选择方面偏重于地级台或象南通这样广播极具影响力的县级台。 

　　C、灵动促销： 

　　以电台讲座老师为主成立现场咨询组，依托当地各级妇幼保健院（站）通过“免费体检”、“赠送礼物”、“产品品尝”等形式展开现场咨询暨促销活动；活动地点在优质终端、保健院（站）、商业旺地之间定期或定时地巡回。为增加活动之可信性与有效性，首先在现场决不卖药，其次是全力以赴争取各级妇幼保健院（站）的支持与配合，第三是通过独具匠心的优惠措施聚拢人气，如大量定制满族妇女传统“拖鞋”——木屐作为现场活动赠品等等，手段不一而足。 

　　D、钢铁终端： 

　　针对中小城市城区面积较狭小的实际，渠道布局和终端架设求精而不求多，每个终端都尽量安排至少一名本地的导购小姐，同时通过巧妙的终端包装营造现场氛围，总的指导原则就是把每家终端都建设成钢铁般坚固的销售终端、信息终端和服务终端。 

　　E、多彩“户外”： 

　　批量制作带有浓厚公益色彩的户外宣传贴，在征得有关部门同意或支持后在合适的公共场所广为张贴，通过美艳、别致的宣传贴扩大产品和品牌的影响面，具体方案从略。 

　　3、服务造势，强化美誉与忠诚： 

　　无可否认的是：由于高空媒体广告的严重缺席，以上营销推广举措势必对产品的可信度、美誉度构成负面冲击——毕竟媒体广告更具公信力，而小报等“下三烂”的宣传手段容易招致反感。相对于产品的高价位，这些因素实有深远损害消费忠诚之可能。怎样用微薄的花费强化产品的美誉和消费者的忠诚？解决之道在服务。 

　　A、开通800免费咨询电话，营造产品与厂商有实力、负责任的氛围。由于不明就里的消费者往往认为800电话是超大型企业的服务措施，所以一部800电话会大幅度提升产品的形象档次。而800电话的安装程序极为简单，手续费最低的不过1元钱（深圳）；又因为全国使用同一个号码且来电就近接入，全国市场的每月话费支出也不过几千元。 

　　B、建设产品和企业的专门网页，投入仅万元（含维护人员工资），收到的效果却与800电话有异曲同工之妙。网页附设消费者论坛，随时为顾客答疑解惑、处理各种问题，时刻保持与消费者的即时互动与沟通。 

　　C、用多种手段千方百计地建立、保持与消费者间的信息联系，除在产品附件中夹带有奖回收的“信息反馈卡”并以此为基础建设客户数据库外，另成立专门的售后服务中心，每月以“服务中心”的名义向数据库中的顾客邮寄自编的《××鹿胎膏科研月报》，并对持续消费的忠诚顾客分级，分别予以定期寄贺卡、送赠品、产品打折、抽大奖等优惠措施，努力做到不让一个有效客户流失；而这些开销累计起来才不过每月数千元。 

　　4、20万的用法： 

　　A、产品加工费用：8万元； 

　　B、产品宣传资料设计、印刷费用（含产品内外包装物料）：约4万元； 

　　C、售后服务措施：约1.5万元； 

　　D、各类赠品：约1.5万元； 

　　E、南通、慈溪市场启动期周转费用：5万元。 

四、抢占制高点

　　1、强攻深圳： 

　　在江浙市场试运营顺利、代理商纷纷到位的基础上，11月开始各项准备工作，力争11月下旬抢滩深圳。在这个消费者平均年龄不到30岁，女性占多数的年轻城市，××鹿胎膏必将迎来历史性的辉煌转机！深圳保健品市场素以启动迅速著称于业内，强大的报媒、蓬勃的购买力、良好的渠道环境、“京深沪穗”中最年轻、最富活力的城市品牌……所有这些得天独厚的优越条件，如同为××鹿胎膏的产品定位量身定做。 

　　立足于深圳几家影响力无远弗届的报媒，以“软文”、报道、“话题”等宣传手段展开诉求犀利的高空广告攻势，辅以地面促销的超常规阵法，深圳必将成为××鹿胎膏的又一“样板市场”；而这个样板的感召力则远非江浙那几个小城所能比拟。赶在2003年2月1日春节前完成深圳市场启动的话，北望京都，风云际会、挥师天下的大势自当徐徐展于眼前。 

　　2、先声夺人： 

　　有深圳市场的成功开发做后盾，如何“造势”、为觊觎行业老大地位制造氛围就自然提到首要议程中来。“兵以正合，以奇分”，要用相对低廉的成本吸引、调度宝贵的社会注意力资源并激发业内商家的合作兴趣，就必须凭高超的谋略突出奇兵： 

　　A、以注册民间研究机构的方式成立“××梅花鹿药用研究中心”并大造舆论，在不明就里的同行和消费者心中确立本企业和本产品业内科技第一的形象定位；先声夺人、另辟蹊径地压最大竞争对手——吉林敖东一头。 

　　B、向中华慈善总会捐赠人民币50万元整，同时签订协议：今后从××鹿胎膏的销售额中提取1%作为对援助失学女童计划——“春蕾”计划的资助，并争取“春蕾”计划全程赞助商的荣誉称号。相应主题的公益广告同步制作并在央视播出，借爱与崇高之旗号赋予产品高尚人格，彻底打消消费者的信任障碍，并为下阶段大举招商提供铺垫与配合。 

　　C、与国家卫生主管部门下设的某些协会联络，联名推出“百城千院（站）”工程；其主要内容是与目标市场区域内各级城镇妇幼保健院（站）配合，为广大妇女提供具备公益背景的各项优惠医疗服务；而在具体运作中则努力把合作态度良好的妇幼保健院（站）发展为以多种商业方式灵活合作的利益伙伴。 

　　3、纵横四海： 

　　借以上造势“奇兵”之氛围趁热打铁，全国范围内倾力招商，并于适当时机在诸如北京人民大会堂等尊贵场所隆重召开代理商会议，借一众代理商之力将××鹿胎膏推向全国。羽翼既丰后马上利用品牌效应再战江湖：一是联系合适的生产厂家抓紧报批换代产品——××牌鹿胎软胶囊；二是积极开发具备良好市场前景的其他鹿系列产品，力争3年内荣登鹿制品行业霸主之尊。 

五、无言的结局

　　整整7个昼夜就这样在思考和奋笔间度过，完稿前一天清晨，一个意想不到的电话却宣告了本方案折翼的结局：合作者之一的付先生生意场上突遭重创，已无力筹措从前允诺的入股资金；另一老友喻先生也进退维谷、去意立决。独木万难成林，放下手中这份充满了狂想和豪情的文本，意气难平中，这区区数十万的资本门槛，刹那间高不可攀…… 

　　次日赴一老友婚宴，大醉而归。 

　　醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。八百里分麾下炙，五十弦翻塞外声，沙场秋点兵。马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊。了却君王天下事，赢得身前身后名，可怜白发生！