来去匆匆的洗肺热——清华清茶H市上市纪实
- 细说营销策略,H市场风云初布
九月的南方,天高气爽,风轻云淡。一天,有位北方朋友来公司洽谈业务。他说代理了一个洗肺产品,在北方几个城市卖的很火。因为看中我们在H市的渠道优势,想与我们合作。朋友边说边从包里拿出样品,我一看是“清华清茶”,北京清华同仁科技有限公司的产品。
我问:“准备在H市如何操作?”
北方朋友说,广告由我们来投,你们依靠当地优势做产品的渠道经销商。
我们详细分析了产品特点并研究了它在H市的运作策略。
一、产品优势
市场上治疗呼吸系统及肺部病变的药品很多,但保健产品却较少,属于市场空白点。还有最主要一点是清华清茶为清华同仁科技公司开发的产品。俗话说背靠大树好乘凉,由清华学府做后盾,消费者对产品的信任度肯定会很高。
二、目标市场
当初怕产品市场容量不够,目标市场设定范围很大。经过几次试销,发现效果并不好。现在我们把目标锁定在烟民及关心他们健康的人士,目标准确而且这块市场潜力大。
三、传播策略
对清华清茶的营销,一开始我们设想把它的宣传点放在治疗痰、咳、喘上,可清华清茶是保健食品,国家不允许提治疗之说。
我们反复研究了产品特点,也对比了市场上许多类似产品的宣传定位,最后决定抛开产品的基本功能,先从产品的适应人群这一范围去找。
首先从吸烟人群的角度看:现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大,戒烟的意志力弱,他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒,这也是许多戒烟产品卖不好的原因。
如果清华清茶能帮助其减轻一下烟毒的危害,通过饮用清华清茶把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗,这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢?
这样想着,“洗肺”这个词在大家的脑中突显,似乎有了感觉。“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过,绝对是个新概念。真可谓“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。
如何将“洗肺”这个概念传播出去呢?在比较了各种媒体的优劣势后,最终决定采用大篇幅报纸广告发布,将“洗肺”概念说透。
四、渠道策略
本着H市的情况,在首期广告发布前,先铺5—10家当地名气大、信誉好的私营药店。这些药店经营上稍灵活一些,不需要交什么进场费、条码费、专柜费,不像许多商场、卖场须层层审批。
签好合同后,离计划刊登广告的日子只有5天,业务员按计划全力铺货。我要求业务员谈判时最好现款现货,如这一要求谈不下来,起码也要零售商保证即销即结(卖完马上就返款)。这种要求对于许多处于黄金地段有点名气的商场、药店来说简直就是开玩笑。在产品繁多终端资源相对稀缺的年代,游戏规则一般都是终端定的。你让他现款进货几乎不可能。可此种产品广告投入大,利润很薄,需要加速资金的周转,才能保证微薄的利润,因此只能找一些同意我方条件的终端进行合作。
广告轰开空白市场,新概念引发抢购热潮
一切准备就绪。9月11日,这个曾让世人谈之色变的日子,清华清茶的宣传广告在当地发行量最大的《钱江晚报》上整版推出。
“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”这个至今让业内人士惊叹的诉求,即刻震撼了许许多多的消费者。
“烟”这个举世公认的危害,却让许多烟民难以割舍。清华清茶打着清华学府研制的大旗,刻意宣传洗肺的神奇功效,真正击到了烟民的软肋上。
一、段段软文,循循善诱
“老爸,少抽点烟,赶紧洗肺去除几十年的烟毒吧!”
“领导,抽烟勤洗肺,身体是本钱啊!”
“我抽了20年的烟,知道危害大,可是让我戒饭也戒不掉烟啊,能洗肺清毒真好!”
二、旁征博引,连恐带吓
如:“医学报道每抽一支烟会吸入几十亿个颗粒,其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”⋯⋯“世界卫生组织报道,吸烟、被动吸烟、空气污染导致各种疾病,易患咽喉炎、气管炎、肺炎、肺气肿、哮喘、肺癌⋯⋯”
三、巧搭清华,细说机理
如:从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过度到“清华大学专家潜心研制”等等,从“清水进、黑水出”讲到“清华清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排除体外⋯⋯”
于是庞大的需求闸门瞬间被打开。除了关心吸烟老公健康的妻子外,那些关心儿子健康的母亲,那些看着父亲边咳边吸关心老人健康的儿女,还有那许多喜欢这一口却戒不了的无奈烟民,有谁不想试试!可见许多需求早已在蓄积,只是需要有识之士去用心唤醒。
广告发布当天,从早到晚咨询电话就没停过,负责热线的几个人经常左手刚拿起电话,右手电话铃声就来了。送货热线电话设了两部,可许多消费者仍然抱怨长时间打不进来。公司上门送货的人员一下子人手不够了,只好临时外聘送货员。即使这样大家都是从早跑到黑,经常是到了晚上八、九点钟了还在送货。
终端上,我们在几个重点药店、商场,设立了专柜,并且派了自己的人做营业员。正因如此,当媒体宣传把顾客引来时,营业员凭借公司培训的技能及多日在终端积累的经验,现场劝说,销售达成率极高。
经常是旁边柜台的营业员一块来帮忙开票、拿货、装袋,销售场面异常热烈。由于只铺了几家药店,顾客蜂涌抢购的消息让许多商家眼红耳热起来,纷纷打电话要货。到这时,业务员利用旺销的优势和对方谈判就处于很有利的地位。这也是我们产品运作开始时的思路,先铺5—10家终端,等到产品热销再扩充终端数量就容易的多了。就像有的厂家提前作广告却不铺货,故意造成市场饥渴一样,我们只是在这个思路上改进了—下,先铺一些可掌控的几家终端,通过广告和终端的优势形成几个销售热点。由于许多商家每天都在寻找旺销产品,这时就可以按我们定的游戏规则行事。要货可以,必须现款;否则对不起,不能合作。
到第三个整版广告推出时,已是中秋节。每年送月饼、送洋酒、送滋补品,许多人送腻了,实在也想不出什么新鲜的;许多人也收腻了,不愿意吃,也吃不了。清华清茶的出现解了许多人的燃眉之急。两盒一个周期共计168元,符合大多数人的心理价位,送礼也拿的出手。不论在药店、在服务中心、在洗肺热线处,咨询的、要货的、订中秋礼物的都忙的不亦乐乎。国庆节期间,销售达到了高潮。连续从北京空运了三次,但在9月30日下午购买的黄金时间仍出现了半天的断货,真是高兴之余稍感遗憾呀!
终端遭遇竞品拦截, 广告停播恰逢雪上加霜
清华清茶在几个城市的热销情况,也很快传开了。立时许多厂家不管产品原有功能如何? 只要能和人体呼吸系统有关,就大打“洗肺”旗号进行招商。不管是药品还是保健品,不论是茶还是口服液,哪怕是含片也称要“洗肺”。
在H市,最先快速跟进的产品是冬凌神茶。此产品上市已有两年了,销售一直没起来。当清华清茶在北方几个城市卖火时,冬凌神茶立马跟进。在H市,当清华清茶预定的最后一个整版9月30日推出时,冬凌神茶也开始在H市的《今日早报》上发布广告了。
虽然冬凌神茶也宣传自己能洗肺清烟毒,可一来清华清茶在H市是宣传洗肺功效的第一个产品且广告做得有声有色,顾客先入为主,在心中已树立起了清华清茶洗肺的概念。所以冬凌神茶在终端几乎无人问津,打的洗肺广告成了帮别人吆喝。二来,清华清茶主打产品由清华大学研制的大旗,无形中增加了人们对其功效的信任。
可还没等清华清茶从与冬凌神茶的市场争夺中回过神来,另一个更可怕的竞品颐玄保健茶(以下简称为“颐玄茶”)又出现了。颐玄茶的营销策略主要以跟进拦截为主,从包装设计到产品定价再到终端铺货,都模仿清华清茶的策略,比如:
1.包装上,颐玄茶的包装与清华清茶包装在尺寸上几乎—样大小,都以蓝色为包装基调(清华清茶包装基调为蓝色)。另外产品产地也为北京,这样许多不了解产品的顾客,尤其那些听说大家都在喝洗肺茶的顾客,来终端买洗肺茶时,营业员往往指着颐玄茶说这就是正在旺销的“洗肺茶”。顾客往往误以为此就是报上宣传的那个洗肺茶(清华清茶)。
2.价格上,清华清茶零售价定为84元/盒,颐玄茶定为82元/盒。
3.颐玄茶在渠道选择上,紧贴清华清茶进行铺货。由于颐玄茶主要营销策略是在终端跟进拦截,因此只在报纸上象征性的投一点广告。在省下的钱中,拿出一部份降低供货价,这样零售商的利润比经销清华清茶大的多,零售商就更愿意卖颐玄茶。因为利益驱使,一些店经理甚至很霸道的排挤我公司的专柜人员,导致销售受到极大影响。
发生上述情况后,清华清茶疲于应付,一时也没有好办法扭转局势。祸不单行,当地几个职能部门认定清华清茶夸大宣传,勒令停止广告发布。清华清茶的负责人被这些事搞得焦头烂额,广告方案改来改去,从10月1日至20日,足足20多天未在媒体发布广告。
竞品拦截再加上广告被停,清华清茶的销售也很快下滑。当改好的广告稿再次登出时,原来那种火热的销售早已了无踪迹。虽然清华清茶的广告方案着力强调顾客在购买时注意“清华清茶”字样,可由于终端消极销售,广告改来改去吸引力大减,效果很不理想。到这时,清华清茶也不愿再作广告宣传了,一心只想着如何拔出颐玄茶这颗眼中钉。颐玄茶也立即还以颜色,派人装做顾客到处投诉并散布谣言。到了11月上旬,由于双方不作宣传且互相攻击,双方的销售几乎都全面停滞。
来去匆匆,洗肺热后冷思考
清华清茶从启动到落幕大约经历40几天,在琳琅满目的保健品市场,犹如流星,于瞬间闪烁出令人炫目的华彩,可最终仍逃脱不了殒落的命运。我们亲身参与了此次营销实战的全过程,究其失败的原因,我们认为如下几方面值得深思:
一、传播策略上的失误
保健品营销在产品导入期及成长期的广告投放是不能间断的。这一点虽然我们给对方多次提醒,可对方没及时落实。可以说清华清茶销售下滑的第一个原因是“在产品快速成长时,广告投放停了20天,导致市场冷却。”报纸宣传的时效性一般为3天,过后顾客的注意力就已转移。今年H市有好几个产品比如“碧生源”等,就是因为产品在成长期广告停止了大约半个多月时间,就像煮了一锅夹生饭,而后一蹶不振。
二、销售促进上没及时采取有效行动
销售下滑时,清华清茶原打算开展一次大型促销活动,给慢慢降温的市场再添一把火。这一想法如果能实施,可能还会热销一段时间。但由于各方沟通不到位,活动计划最终流产,不能不说太遗憾了。
三、价格体系不合理
主要是指给代理商的供价太高,从而导致终端的利润极低。当竞品到来时,终端经理及其他—些负责人,从开始的积极配合变成后来的不冷不热直至不理不踩,从一定程度上消耗了我们建立的优势。
四、对竞品的跟进打击不力,也是失败的重要原因之一。
后 记
年末,洗肺热潮渐渐远去了,我的朋友似乎心有不甘。可说归说,每一个产品成功都是那个时空点上的成功。现在市场环境已变,而且做产品只凭猛炒一下,就赚钱的机会越来越少。现在最重要的是认真地分析此次营销实战得失,使今后少走一些弯路。
日出日落,华灯初上,喜欢夜生活的人们都开始行动了,我和朋友一边饮酒一边说笑。许多年以后,当业内人士谈起2002年中国兴起的洗肺热潮时,我可能会说“洗肺茶当年我也在H市狂炒了一把,赚了一些钱”,仅此而已。当然,作为经销商赚到钱也就足够了。
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