一、创意提升：追求完美永无止境
　　2002年9月下旬，首届中国旅游品牌高峰论坛刚刚落下帷幕，其强大的冲击波超出人们的预料。参与论坛工作的湖南省旅游局欧阳斌处长深受启发，灵感顿发。当时，恰逢长沙市公开征集橘子洲总体概念规划意见。于是，橘子洲世界城市论坛的策划创意在他大脑中迅速形成。我对他的创意深表赞同。我们都认为这一个创意的提出，使橘子洲开发找到了奇妙的主题形象。不到一个星期，从创意形成到策划文本成稿，欧阳斌同志拿出了一个洋洋万言的总体策划方案（征求意见稿）。我除了对他雷厉风行的高效的工作作风倍感赞许外，对他在短短几天内提出了既有新意又有文彩的总体策划案大感惊讶。10月初，应欧阳斌之邀，我作为首席策划，刘汉清作为特约策划，从此便进入了橘子洲世界城市论坛的策划。 

　　1、提升宣传口号和形象定位。根据我对世界著名论坛的研究，我首先对欧阳斌提出了关于橘子洲世界城市论坛宣传口号和形象定位的看法。我认为，宣传口号和形象定位必须准确、生动和极具冲击力，易于理解、易于记忆和易于传播。因此可以考虑比附定位，借力发力，借势造势，借名扬名。当今世界，最有影响力、最有权威性的论坛组织莫过于世界经济论坛了，名声最高的论坛举办地莫过于世界经济论坛的举办地达沃斯了。世界经济论坛是由日内瓦大学教授施瓦布先生于1971年在瑞士创造的非盈利组织，原名欧洲管理论坛。它将企业界、政界、学术界和媒体结成伙伴关系，以促进全球经济、政治和文化状况的改善。论坛自成立开始每年都在瑞士滑雪胜地达沃斯小城召开年会。因论坛的影响在全球逐年扩大，1976年改为会员制组织。1987年更名为世界经济论坛。现在达沃斯年会已成为各国政要、企业界领袖和国际组织官员共同探讨国际大事并制定未来一年全球经济发展战略的重要组成部分。为此，我提出了用“世界的橘子洲，中国的达沃斯”作为橘子洲世界城市论坛的主题形象和宣传口号，得到了欧阳斌、刘汉清的一致认同。后来的实践证明，这一主题口号的确立，对该策划成果的传播产生了宣传器和播种机式的良好效果。 

　　2、给论坛一个永久载体。论坛活动必须上升为论坛经济，这是世界著名论坛发展的潮流，也是论坛发展经久不衰的活力和动力源泉。论坛活动要上升为论坛经济，不能就论坛策划论坛，必须通过论坛举办地将论坛永久固定下来，才能较好地将论坛加以物化和延伸，以真正形成尉为壮观、活力四射的论坛经济。为此，结合橘子洲整体概念规划的提升和世界城市论坛永久会址定在橘子洲的设想，本人提出了同时策划世界城市公园，策划的总名称叫做“橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园总体策划”，欧阳斌、刘汉清也都认为这个想法很好。围绕这一定位和构思，我们又对策划初案提出的主题活动进行了完善，最后确定了十大主题活动和十大主题项目。十大主题活动是： 

　　(1)组织一年一次的橘子洲世界城市论坛年会； 

　　(2)组织进行世界城市一百强等与城市综合实力相关的权威性评价活动； 

　　(3)组织世界城市年度十佳标志建筑，世界城市年度十大新闻等与城市发展和建设相关的单项评选活动； 

　　(4)组织举办世界城市博览会； 

　　(5)组织与世界城市文化与交流相关的活动，如世界城市小姐的评选，世界城市服装节等活动； 

　　(6)创办橘子洲世界城市论坛会刊、网站； 

　　(7)组织各类城市峰会，如世界城市市长峰会，世界城市企业家峰会，世界城市建筑品牌师峰会等； 

　　(8)每年发布一份世界城市年度报告； 

　　(9)创办世界城市规划研究会、世界城市人口研究会、世界城市旅游研究会、世界城市交流协会等机构； 

　　(10)组织区域性重大活动，如中国城市论坛、亚洲城市论坛、环太平洋地区城市论坛、，世界城市旅游论坛、世界城市生态论坛等。 

　　十大主题项目是：(1)橘子洲世界城市论坛主会场；(2)世界城市广场（广场中心竖毛泽东主席巨型塑像或象征世界和平与友谊的主题周塑）；(3)世界城市标志展示园；(4)世界城市主要建筑展示园；(5)世界城市首脑及杰出人物雕塑园；(6)世界城市文化及风俗展示园；(7)世界城市博物馆；(8)橘子洲世界城市论坛会员休闲别墅、会员休闲俱乐部；(9)潇湘美景展示园；(10)湖湘文化长廊。　 

　　3、策划意义的延伸与拓展。策划初案对创立橘子洲世界城市论坛的意义作了专门阐述。主要包括： 

　　(1)有利于加强中国与世界的沟通，展示中国改革开放的新形象，加强各国城市之间的合作； 

　　(2)有利于迅速提升长沙乃至整个湖南的知名度，促进长沙乃至整个湖南经济的发展，加快长沙乃至整个湖南的城市建设和对外交流步伐，提升长沙乃至整个湖南的城市品位； 

　　(3)可以使长沙现有的星级洒店、国际会展中心及交通、通讯等设施得到充分的利用； 

　　(4)论坛设在橘子洲，可以使橘子洲的有形资产和无形资产迅速地升值，使橘子洲的整体规划和建设步伐大大加快并与国际接轨。 

　　为唤起广大市民的共鸣，引起决策者的高度重视和媒体的极大关注，我们认为必须对“论坛”的意义作进一步延伸和拓展。为此，刘汉清根据这一意图总结出了十条意义，并概括为：“橘子洲世界城市论坛的十大拉动效应”。然后以专文的形式作为“背景资料五”编入了定稿的“总体策划方案”。文章提出，橘子洲世界城市论坛作为永久性会址的国际性论坛，无疑将对长沙乃至湖南的经济社会发展产生巨大的拉动效应。具体包括形象拉动效应、开放拉动效应、会展拉动效应、旅游拉动效应、投资拉动效应、房产拉动效应、城建拉动效应、文化拉动效应、品牌拉动效应和综合拉动效应。 

二、比附定位：鲜明形象脱颖而出
　　橘子洲世界城市论坛到底是一个什么样的论坛？它的永久性会址到底是一个什么样的地方？这些无疑都是人们关注的焦点。为较好地确立该论坛主体地位和易于传播该论坛，迅速在人们的心目中树立起橘子洲世界城市论坛的鲜活形象，必须用一种有效的策略来实现这一设想和目标。经过我们的研究认为，比附定位是一种低成本、高效率且立竿见影的好办法。我们为此对世界著名的论坛逐一进行了排队和比较，最后选定影响最大、人气最旺、发展最快、口碑最好的世界经济论坛和博鳌亚洲论坛作为比附对象。通过比较，从而使橘子洲世界城市论坛的鲜明形象和独特优势清晰地凸现出来。为制造引人关注的卖点，我们形成了《橘子洲论坛与达沃斯论坛和博鳌论坛十大比较》，具体内容为：　 

　　1、形象拉动效应。在世界城市空心化的巨大压力下，城市向何处去，成为一大影响世界城市乃至全球经济社会发展的严峻挑战，研究和推进世界城市的进一步繁荣与发展，这是一项迫在眉睫的战略课题，同时也是一项光荣而艰巨的历史使命。世界城市能否建立起自己的对话与协商机制，发出宏大的声音，迈出威武雄壮的步伐，从而抓住经济全球化带来的机遇，促进世界城市战胜困难、持续发展，必须要有一个良好的载体。而世界城市论坛年会定址在橘子洲举办，每届都将吸引来大批世界政界名流、知名城市市长、商界巨子和学术精英。通过论坛的举办，为世界城市提供了一个相互探讨、协调立场、促进合作的平台。当前，世界城市经济社会发展面临的许多重大问题，都可以通过论坛来寻求最佳解决对策。无疑，世界城市论坛将得到世界各国的普遍重视。作为论坛永久会址的橘子洲及长沙乃至湖南，必将在全世界树立起崇高的地位和权威的国际新形象。可以预言，橘子洲将成为中国的骄傲，湖南将成为世人的向往。 

　　2、开放拉动效应。经济全球化、社会信息化的浪潮汹涌澎湃，知识经济时代、注意力经济时代扑面而来，在此背景下，注意力成为知识经济时代稀缺的资源、信息化社会的无形资产和市场经济宝贵的资本。世界经济乃至世界城市的竞争，正在演变为争夺眼球、争夺注意力的竞争。而世界性论坛的举办，必将引起全球的瞩目。达沃斯和博鳌就是鲜活的例证。如世界经济论坛年会会址的达沃斯，本是瑞士穷山僻壤的一个小镇，而现在早已成为全世界注意力的中心。每年的年会，仅世界主流媒体就有600多家麋集，世界各地无不注目这里。我国海南省琼海市的小岛博鳌，也因为亚洲论坛首届年会的举办，一举成名天下惊。可以想象，橘子洲世界城市论坛设立之时，就是长沙乃至湖南的名字响彻全球之日，也是长沙乃至湖南走向开放新境界的开始。它所产生的开放带动效应是常人难以预测的。 

　　3、会展拉动效应。会展经济已成为世界经济新的增长点，世界许多发达城市已步入后会展经济时代。会展业的发展水平已成为衡量世界城市发达程度的重要标志，会展业的竞争力已成为世界城市的核心竞争力。据权威专家分析，论坛经济作为会展经济高度升级的产物，正在成为后会展业时代世界城市发展的新宠。如世界经济论坛第30届年会，举办大大小小的各类会议300多场，极大地拉动了会展经济的发展。橘子洲世界城市论坛也将每年举办一次年会及各类专业峰会，并准备组织世界城市博览会，这对长沙会展经济无疑将是一个巨大的拉动。而从另一方面看，已在长沙投资数亿元巨资建成了国际水准的大型国际会展中心，如果没有高规格的国际性会议举办，无疑将成为摆设，形成巨大的浪费，其负面影响不言而喻。 

　　4、旅游拉动效应。旅游业是当今世界第一大产业，大力发展旅游产业已是世界各国的共识。举目环顾世界名城无一不是旅游名城。而世界性论坛的成功举办，带来的永久效应便是旅游朝阳产业的蓬勃发展。山区小镇达沃斯早已被世界经济论坛打造成世界知名的滑雪旅游度假区，博鳌小岛也正在成为名扬天下的海滨休闲旅游胜地。作为“中国第一洲”的橘子洲，山水洲城相得益彰的历史文化名城长沙，素有旅游资源大省、旅游胜地美誉的湖南，所拥有的旅游资源同样独具魅力。橘子洲世界城市论坛年会及各类国际性会议的举办，在世界瞩目和关注之下，伴随世界各路精英聚会长沙，前来长沙旅游休闲的国内外游客必将成倍增长，湖南旅游业将实现空前的繁荣，无论其增长速度和发展水平将远远超出达沃斯与博鳌，湖南旅游业实现由资源大省向产业大省、旅游强省跨越的多年梦想将变为现实。相反，如果没有近期巨大的拉力和推动，长沙的高星级酒店仍会停留在低水平的以价格策略为主的竞争阶段，星级大战的潜在隐患难以根除。而这些，无疑对整个旅游环境和市场秩序的规范都不是一件好事。因此，从根本上提升长沙乃至湖南旅游酒店甚至整个旅游产业的竞争素质，成为当今全省旅游工作的要务之一。开拓客源市场，特别是国际客源市场，举办橘子洲世界城市论坛绝对是一付灵丹妙药。同时，国际旅游份额的扩大，也是一个地区、一个国家旅游业发达程度的重要标志。 

　　5、投资拉动效应。世界性论坛的举办，既是大脑智慧的聚会，又是信息交流的聚会，还是财富资本的聚会。达沃斯、博鳌论坛充分证明，国际性论坛能产生巨大的投资拉动效应。据全国政协副主席、博鳌亚洲论坛中国首席代表陈锦华透露，整个博鳌项目迄今总投资已经接近20亿。特别是博鳌良好的发展前景和已经可以看到的投资回报，让投资商趋之若鹜。另据报道，博鳌亚洲论坛给琼海市引来投资达50亿元。长沙作为湖南的省会城市，各方面的投资条件均较博鳌优越，世界城市论坛的投资拉动效应无疑会远远大于博鳌。 

　　6、房产拉动效应。房产业与旅游业一样，同为我国现阶段新的经济增长点。尤其在我国全面建设小康社会的新阶段，其发展潜力和空间相当可观。目前，我国房地产业的发展已进入概念营销和环境营销的新阶段，山水楼盘、景观房产横空出世，销售形势日益看涨。“家门口有个美丽的湖”、“我家就在湘江边”成为长沙房产充满巨大商机的亮点和卖点。橘子洲世界城市论坛及世界城市公园的设立，必将大大提升橘子洲的品位，加速湘江风光带向国际一流景观迈进，沿江一带的地段及房产的身价无疑将数倍飙升。整个长沙的房地产业都可望进入新的发展水平。同时，随着世界眼光、设计水准和城市品位的提升，房地产业的竞争将进入全新的品质加品牌的竞争阶段。无论从数量还是质量上看，论坛对房地产业的拉动和提升作用都是无比巨大的。 

　　博鳌的发展，无法不引人兴奋。在海南捞得第一桶金并及时撤退的潘石屹重新杀回海南，地点就是博鳌。潘声称“在海南有太多的回忆和梦想，重返海南，就是要实现多年前未圆的梦”。他在博鳌的项目为“博鳌蓝色海岸”，占地67万平方米，由500套别墅组成，分两期建成，明年10月 全面完工。据报载，在该楼盘刚宣布接受预订时，便遭遇抢购的场面，不得不宣布“限购”。 

　　7、城建拉动效应。投资拉动效应的直接效果，就是城市开发建设进程的加快，开发建设的水准提高。陈锦华指出，配套设施好是支撑达沃斯成功的4大因素之一。博鳌也因为亚洲论坛的带动和促进，经过短短两三年时间的全面开发，如今的博鳌道路畅通、环境优美、配套设施齐全，已经成为世界知名的旅游区。橘子洲世界城市论坛的设立，其对城建的拉动效应也是不言而喻的。特别是橘子洲开发作为湘江风光带建设的点睛之作，对湖南长株潭湘江生态经济带的开发和长株潭一体化进程的推进将产生非一般的作用。我们将高兴地看到，不久的将来，长沙这座风光秀美、文化灿烂的历史文化名城将更加富有魅力。 

　　8、文化拉动效应。世界权威专家研究表明，从消费的角度分析，当今及未来经济是休闲经济、体验经济和娱乐经济时代。论坛经济各大拉动效应的相关作用，将极大地促进和带动文化娱乐产业的发展。世界发达城市传媒巨子、文化名流先进的经营理念、营销手段、竞争策略、技术设备等等，伴随论坛的举办，都将汇聚长沙。作为我省文化产业包括广播电视、新闻出版、文化产业等等发展水平较高的诸多产业，最容易实现与国际水平的对接，因此论坛的拉大效应显而易见。同时，也将带来咄咄逼人的竞争形势，不进则退，不改则亡，也只有加快学习和勇于创新的惟一出路。由于上述双重因素的作用，届时，长沙乃至湖南文化产业新的春天将更加迷人。 

　　9、品牌拉动效应。经营城市，打造品牌，加快培育城市的核心竞争力，已经成为世界城市之间相互竞争和促进的战略举措。世界城市论坛的举办，通过世界发达城市的互相交流和学习，全新的经营城市理念和城市营销战略与策略将在世界城市之间广为传播。长沙作为论坛会址所在地，是城市信息交流的焦点和中心，无疑是近水楼台先得月，受益最早，得益最多，触动最大，提升最快。特别是通过世界主流媒体的多次传播，长沙城市品牌形象也将传播最广，影响最为久远。总之，无论从城市品牌的经营、管理、提升还是传播，橘子洲世界城市论坛对长沙城市品牌的整体提升都将实现历史性的跨越和质的飞跃。 

　　10、综合拉动效应。世界性论坛对会址所在地的拉动效应是全方位、持续性的，相互作用、交替放大、整体提升。例如，对学术研究及教育事业的拉动；对通讯及信息产业的拉动；对航空及交通建设的拉动；对体制改革及制度创新的拉动；对市民素质及服务水平的拉动；对文化生活及精神需求的拉动……等等等等，难一枚举。总之一句话，橘子洲世界城市论坛的设立，将极大地推进和带动长沙乃至湖南的物质文明和精神文明建设。

三、传播策略：策划无痕掷地有声
　　大道无痕，大音稀声，真正的策划应当是天衣无缝，没有半点人工雕琢的策划痕迹。为防止人们对策划产生恶意炒作的误会和猜想，我们对策划的传播是狠费了一番心机的。我们深深地知道，好策划始于好创意但绝不能终于好创意，有效的传播是策划成功实施的必要工序，传播成就策划，失控的传播也可能使伟大的策划毁于一旦。 

　　1、好切入点就是兴奋点。橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园总体策划方案定稿后，采取什么样的方式对外公布？这个问题一直是我们苦苦思考的问题。它既要有一个好的时机，又要有一个好的由头。特别是我们都是国家公务员，且对橘子洲策划完全出于自己对橘子洲、对长沙和湖南的一往深情，既非职务行为，又无商业动机。我们曾经设想过多种办法，最后都觉得不妥放弃了。如：以建议的形式递交给长沙市委、市政府，但考虑到难以引起足够的重视；通过长沙市旅游局转交有关方面，又担心自己利用省旅游局处长职务之便从事与本职工作无关的事情，且担心使市旅游局负责同志为难；直接把策划方案交给有关新闻媒体，又考虑策划非新闻，媒体找不到发稿的由头；以个人名义召开记者见面会对外发布，似乎也显得不伦不类；请求省旅游局领导同意，以省旅游局名义转交长沙市委、市政府，虽然可引起足够重视，但又难脱省直部门干预长沙市委、市政府决策之嫌义。总之，我们设想了数十种办法，随即都因为种种不妥否决了。后来，我综合各种因素，提出了两条注意事项：一是防止人们产生这是策划者职务行为的误会，以免给长沙市添乱；二是防止人们把策划当规划，以免给规划部门添麻烦。经过反复思考，最后决定以策划研究报告的形式发布较为合适。并且由某家研究机构或院校承担此项成果发布会。主要策划人只是以特聘研究人员的身份出现。这样做，既完全符合以上有关原则，又可达到制造新闻、增强传播效果的目的。通过对省会有关研究机构和院校的综合比较后，我们选择了湖南省最早创立的旅游学院—湖南师大旅游学院作为课题研究及其发布单位，采取以课题研究成果的形式对外公布。我们为此还诚邀湖南师大旅游学院院长、博士、博士生导师郑焱教授作为首席专家、湖南师大旅游学院徐飞雄教授为主要策划人员。 

　　时间不知不觉进入11月中旬。主意拿定的当天下午，我与欧阳斌两人连忙赶到湖南师大旅游学院郑焱教授的办公室，与郑焱、徐飞雄教授共商有关事宜。郑焱教授对此事的热情和爽快令我们喜出望外，徐飞雄教授也表示积极参与有关具体工作。郑焱教授除表示大力配合外，还明确由徐飞雄教授具体负责联络和落实。接下来，我们边用餐边就具体问题逐一进行了商议。具体发布会时间定在11月27日，由湖南师大旅游学院负责邀请长沙市委、市政府、市人大、市政协及市规划局领导。11月27日，“橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园策划研究成果发布会”在湖南师大“红楼”如期举行。湖南师大旅游学院院长郑焱教授主持发布会并致辞，欧阳斌与我分别就有关情况作了说明，长沙市人大常委会、市政协有关委员会负责同志出席发布会并讲话，市规划局也派员出席了发布会，省会主要新闻媒体到会采访。省人民政府经济信息研究中心副主任李万郴应邀出席发布会并作重要讲话，高度评价了策划成果和它的重大意义。 

　　2、好新闻是制造出来的。创意是策划，传播同样需要策划。好新闻是制造出来的，是策划制造出来的，是用策划的事实制造出来的。策划不仅包括整体策划、系统策划，而且包括局部策划、小环节策划。在橘子洲世界城市论坛策划的传播过程中，我们尤其重视新闻传播的策划。我们大到新闻报道主题的确定、选题的参考，小到减轻记者工作量准备录有全部资料的软盘、对外公布专门的电子邮箱甚至对记者的跟踪服务，都事先进行了详细的策划，作出了具体的安排，并努力做到策划在某一个传播的小环节上都能落实到位，以高度的责任感、事业心，奋发的精神和高昂的激情，以细致入微的热心服务，去打动所有的记者及有关人员。事后的事实证明，真情可以换真心，一分耕耘一分收获，付出总有回报，整个策划的传播收到了出奇好的效果。 

　　好新闻是制造出来的。我们还从不放过任何可以制造新闻的机会。11月29日晚上，当得知著名策划人孔繁任来长沙讲学时，我们连夜与邀请单位之一的《当代商报》的有关人员取得了联系，得到了他们的大力支持。我们立刻意识到，这是一次送上门来的宣传炒作机会，一定不能错过。我们知道，孔繁任是中国营销“金鼎奖”的创始人和执委会主任，中国十大策划人之一，其口碑和知名度在业内可谓众人皆知。在社会上也有较高的知名度和影响。他无论走到哪里，都是媒体关注的焦点。如果将他与橘子洲世界城市论坛联系起来，无疑会制造出新闻炒作的热点。11月30日，我与欧阳斌按约定在田汉大剧院与孔繁任先生首次会面。当晚，我们在孔先生下榻的金源大酒店进行了会谈。初次交谈之后，我们尤如心仪已久的老朋友。12月1日，我们应讲学主办单位的邀请陪同孔繁任先生参观了橘子洲头。站在毛泽东当年“指点江山、激扬文字”的风水宝地，共同谋划橘子洲的美好明天，此情此景，孔繁任先生怎能不激情澎湃、思如泉涌。引得闻风而动的湖南经视台、当代商报等记者频频发问，数次采访。当天的经视新闻即对孔繁任与橘子洲论坛策划人对话橘子洲作了突出报道。12月2日的《当代商报》整版刊发了对孔繁任的专访，并特别报道了“孔繁任策划橘子洲”。 

　　在策划传播过程中，我们还有意识地对媒体进行了引导，激发记者追踪报道的热情，开展滚动报道和深入报道。我们与《当代商报》有关记者一起，对“论坛”传播进行了精心策划，从而使该报对“论坛”策划成果进行了大篇幅、连续的、深入的报道。从11月28日至12月2日，短短一周内，《当代商报》连续3次刊发有关报道。特别在11月29日的报道时，辟出C5至C8版，四个整版刊发“论坛”专题报道，引起了社会强烈反响，产生了巨大的新闻冲击波。C5版的《把橘子洲建成世界城市论坛—湖南师大旅游学院专家目前发布总体策划方案》，在长达千余字的编者按之后，分“橘子洲世界城市论坛在规划和开发中可考虑的主要建设项目”、“橘子洲世界城市公园的规划与开发原则”、“橘子洲世界城市论坛的规划与开发应突出的核心理念和特点”、“橘子洲世界城市论坛的主要论题”、“将由橘子洲世界城市论坛组织的相关活动”、“创立橘子洲世界城市论坛，建立橘子洲世界城市公园的目的”等部分，摘要刊发了“论坛”策划的全部精彩内容。C6版的《橘子洲世界城市论坛举办将年赚1亿元》，整版刊发了作为首席策划的我与湖南师大旅游学院院长郑焱博士的专访文章。C7版的《橘子洲依然是平民的天堂》等，在大篇幅刊发了湖南师大旅游学院徐飞雄教授的专访文章的同时，突出刊发了各方面市民代表的观点。C8版的《市民期盼全新橘洲》，刊发了省会人文、规划、建设专家的意见及美国专家的有关规划方案。无论哪个版面的报道，都有极大的吸引力，大大吸引了读者的眼球。四个整版一个主题的新闻报道，这种在新闻报道中极其罕见的做法，所产生的效益和影响无疑是极具冲击力和震憾力的。 

四、效果评估：过程远远胜于结果
　　橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园的策划，由于诸多方面的原因未能付诸实施，实在有些令人惋惜、令人遗憾。但它所产生的影响力和冲击波却久久难以平静。从这一点上观，策划及其传播的过程无疑是成功的，不管它在原创策划地的结果如何，都不能动摇人们对策划成功的判断。　

　　1、橘子洲世界城市论坛的策划极大地提高了橘子洲的知名度。
橘子洲是湖南“潇湘八景”之一，两岸的风光十分美丽，站在橘子洲头，既可近赏湘江的白帆和湘江两岸城市建筑的雄伟，也可远眺岳麓山的瑰丽。青年时代的毛泽东在湖南第一师范就读的，曾多次与朋友来此畅游和漫步。1925年，32岁的毛泽东在湘江之畔写下了《沁国春·长沙》这首洋溢着青春、理想和大无畏精神的词作。“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头，看万山红遍，层林尽染”等豪迈的句子，引得多少人对橘子洲十分的向住。然而，在旅游业如日中天的当今时代，前往橘子洲参观游览的游客却并不是很多。橘子洲，这个曾经美名远扬的胜地，知名度似乎在慢慢降低。橘子洲世界城市论坛的策划与传播，再一次让众多的媒体聚焦这里，让更多的人们关注这里。就在论坛策划成果发布的短短几天内，湖南卫视、湖南经视、湖南都市频道、长沙电视台对此都作了新闻或专题报道。新创办的大型电视专题栏目《绿色播报》作了连续三天的系列报道。《中国旅游报》、《三湘都市报》、《潇湘晨报》、《湖南广播电视报》、《湖南经济报》、《当代商报》、《长沙晚报》、《东方新报》等报纸，纷纷作了较大篇幅的报道。红网、新华社的新华网也都作了及时的宣传报道。一时间，橘子洲名声大震，大有重振雄风的势头。就连发布成果的主持单位湖南师大旅游学院也大大提高了知名度，院长郑焱教授、徐飞雄教授一下子成了媒体追逐采访的“名人”，在电视上、报纸上和电台里，湖南师大旅游学院和有关教授的名字一下子让人熟悉起来。 

　　2、大大激发了长沙市民爱长沙、爱家乡的热情。
首先是所有参与策划的专家学者及工作人员，利用业余时间加班加点，不计任何报酬，怀着一份对长沙、对省会的真挚感情，为规划开发橘子洲、建设发展美好长沙积极献计献策，对激发广大市民的热情产生了良好的示范和引导作用。加上浸透着策划人员感情和心血的策划成果，主题明确，立意高远，一发布便使广大市民产生了共鸣。从新闻记者到普通百姓，纷纷拍手称快。一篇篇鼓舞人心、催人奋进的新闻见诸报端，一个个热线电话打到有关新闻单位，许多专家学者也撰文表示赞扬。更多的人则是热情高涨，纷纷就橘子洲的规划建设问题向长沙市有关方面进言。这种数以万计的市民高度关注、热心献计某一个开发建设项目的壮观场面是不多见的。许多市民的兴奋之情溢于言表。通程国际大酒店的员工刘江说，如果世界城市论坛永久放在长沙，我们非常乐意，宾馆肯定会上演“排队上电梯”的火爆现象。长沙三和电脑公司伍长松经理则表示，在橘子洲搞一个世界城市论坛这很好啊，它将给长沙电脑行业带来极大的商机。长沙政法频道的记者崔希芳兴奋地说，世界城市论坛落户长沙，那太好了！长沙的媒体可以第一时间获得信息，还能大大增加广告收入。就连原长沙纺织厂退休人员唐菊云都认为，一个世界性的论坛在长沙召开，这本身就提高了长沙的品位。 

　　3、大大提升了橘子洲主题形象定位和规划设计的水平。
尽管橘子洲世界城市论坛策划未被采纳，但它所提出的有关橘子洲的开发原则、指导思想等，无疑会对橘子洲开发的主题形象定位和规划设计产生重要的借鉴和参考价值。加上所引发的广大市民的热心建议，也无疑将对橘子洲规划的科学决策产生积极的影响和作用。如策划报告提出的“橘子洲世界城市公园的规划与开发原则”，主要包括： 
　　(1)保护与开发相结合，在保护的基础上进行开发的原则； 

　　(2)自然风光与历史文化相结合，突出自然风光的原则； 

　　(3)民族特色与国际风格相结合，瞄准国际一流的原则； 

　　(4)世界论坛与精品景点相结合，注重效益的原则； 

　　(5)城市论坛与城市公园相结合，突出核心理念的原则； 

　　(6)橘子洲世界城市公园的规划与开发与湘江风光带的规划与开发同步进行，突出橘子洲开发的原则。 

　　应突出的核心理念和特点是：(1)核心理念：把橘子洲打造成为世界性的、权威性的论坛基地和国际化的、一流的旅游景点；(2)特点：生态、文化、休闲、国际、环保。等等这些，必将促进橘子洲主题形象定位和规划设计水平的较大提升。

案例点评
    主题就是旗帜
　　一、主题策划就要主题先行　　　

　　主题策划有别于其他策划，它与其他类型策划的根本区别和主要区别就是主题策划以鲜明的主题为生命。对于主题策划而言，主题就是旗帜，主题就是形象，主题就是策划的血液和灵魂。主题策划必须主题先行。先有主题后有策划，还是先有策划后有主题？这是判别主题策划与其他策划的分水岭。但是，主题先行绝不是主观先行。主题先行只说明主题的设计、提炼和确定在策划当中的重要作用和决定性意义。主题先行同样是建立在调查研究、资讯整合的基础之上的，同样是由此及彼、由表及里、去粗取精、去伪存真的意识立于存在、思维之于物质、理性之于实践、理想之于现实的完整的科学的统一。主题先行的策划绝对不是，也绝对不能是天外来客、空穴来风。橘子洲世界城市论坛最大的贡献在于它对橘子洲进行了明确的主题定位，即：“世界的橘子洲，中国的达沃斯”。此定位既与橘子洲作为天下名洲的文化品位相吻合，又体现了像毛泽东那样的湖南人敢为人先、放眼世界的胆略和气魄。因此深得一向喜欢干大事的湖南人的喜爱，引发了广大长沙市民乃至湖南人民的共鸣，引得媒体一片追捧和喝彩，自然也就不足为怪了。事实胜于雄辩：主题先行是主题策划成功与否的关键。 

　　二、主题定位就是个性张扬 

　　鲜明的主题形象既靠主题先行的意念，又要靠主题定位的别出心裁、恰到好处。主题定位一要准确、二要形象、三要个性鲜明和魅力飞扬。从某种意义说，主题定位就是独特魅力形象个性的张扬。塑造个性就是塑造形象，塑造魅力就是塑造主题。越是民族的就越是国际的，说的就是这个道理。事实上，我们无法想象没有民族的国际。民族之所之成其为民族，是因为它有别于其他民族，是因为它有自己特独的个性。个性，这才是一个民族存在的价值。失去个性的民族，无疑将不成其为民族。民族的就是国际的，说的是民族的个性才是国际的。国际上的一切流行均是个性的流行，不是个性也就无法流行。正如广告大师叶茂中所言：“定位就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，让它在风中飘摇”，而只有这一根才是它的个性所在、形象所在。只要一根，绝不能有第二根。主题定位就是同样一个道理。除了弘扬个性之外，其余的往往都不需要。橘子洲世界城市公园的主题定位和主题项目的设计，就充分考虑了“这一个”，即弘扬橘子洲与众不同的“这一个”的个性魅力和独特形象。橘子洲世界城市公园的策划只能存在于橘子洲。橘子洲的文化意义、品牌价值是橘子洲世界城市公园的生命所在。橘子洲世界城市公园的个性意义在于它的山水洲城、在于它的绿色生态、在于它的无可替代的符号价值和远未释放出来的延伸意义。 

　　三、文化是主题永恒的灵魂 

　　主题并不等于永恒，但主题可以成为永恒。永恒的主题是一种深远的意境，是一种文化的图腾。主题要永恒，文化是其灵魂。没有文化的主题是没有光彩的主题，没有文化的主题是没有品位的主题，没有文化的主题是没有灵魂的主题，没有文化的主题注定是短命的。主题策划要以打造文化形象、构筑文化链为生命力、竞争力。文化的意义和价值是主题策划的根本价值和崇高追求。绿化也好，美化也好，最终是要靠文化。诗境也好，画境也好，最终是要靠意境。文化创造意境，意境即是文化。文化何止是意境，文化还是生产力、竞争力。今天的文化就是明天的经济，昨天的文化就是今天的经济，理想的文化就是现实的经济，发展文化就是发展经济。在当今时代，文化驾驭物质，品牌驾驭产品，知本驾驭资本，软件驾驭硬件，已经不是什么新鲜事。在这样一个文化无尚荣光的新时代，策划事实上就是文化的竞争与智慧的博弈。要想策划不死，除非文化永存。要想主题策划不败，只有创造文化永恒。橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园十分注重橘子洲文化意义的发掘、文化价值的张扬。选择橘子洲作为世界城市论坛的永久会址，是橘子洲文化遗存最好的激活和延伸。一代伟人毛泽东“指点江山、激扬文字”的橘子洲成为世界城市论坛永久会址，难道还有什么策划创意能够超过它的文化意义吗？这种对文化的张扬和激活方式，难道还有什么比它更合适的吗？我们无法想象，一代伟人“指点江山、激扬文字”的橘子洲不能成为世界性论坛的会址，还有什么地方有这样的资格？橘子洲的伟大，不仅仅是天下第一水陆洲的伟大，橘子洲的伟大，更是五千年中华文化生生不息的伟大。世人对橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园的认可，其实也是橘子洲独具魅力的文化，猛烈地敲打他们心灵所必然产生的震撼与共鸣。 

　　本文作者为湖南省旅游局办公室主任。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0731-4720346，电子邮件：liuhanhong@163.com