偶然逛书市的时候，翻到了一本名为《王菲为什么不爱我》的畅销书，作者是北京大学新生代作家橡子，书中有一段话：“新世纪前夜，我独立出门，打车到五月花喝酒。酒吧里坐满了人，我只好赖在吧台上，抽一种叫做闯爷的湖北烟”。看到这句话的时候，顿觉眼前一亮，闯爷，好名字。 

　　后来，便一直对闯爷香烟念念不忘，托朋友买了一条，才发现闯爷竟然是笔者老家出产，再后来，一次回乡之旅，使笔者得地利与人和之便，有缘探究闯爷香烟的品牌命名的奥妙。　

一、闯爷是谁——“闯爷”凸现的品牌个性
　　“点燃一只烟，我的心象吐出的烟圈”，在这首曾经风靡华人地区的台湾歌曲中，香烟成为表达某种思想和情绪的载体，作为一种特殊的消费品，香烟除了口感外，更多的是体现了消费者的心理需求和价值观念。当人们点燃一只烟的时候，升腾的不仅是烟圈，更是一种精神和价值。 

　　“闯”是闯爷香烟品牌名的核心，闯字是一个充满动感的字，历史上曾经出过闯王李自成这样的英雄人物，“闯爷”一名，引起了人们无尽的遐想，笔者现从三个方面进行解析。 

　　联想一：闯荡江湖　轰烈梦想 

　　“大河向东流，天上的星星参北斗，说走我就走，你有我有全都有，路见不平一声吼，该出手时就出手，风风火火闯九州……”，几年前，电视连续剧《水浒》的主题曲曾经传遍大江南北，而水浒人物闯荡九州的轰轰烈烈也令无数的人神往。 

　　千古以来，闯荡江湖一直是男人心中的梦想，大文豪李白曾经在《侠客行》一诗中写道“纵死侠骨香”，从秦汉之际的侠客列传到唐代传奇，再到明清之际横空出世的《水浒传》，乃至今日有华人之处即有的金庸小说，无数文人为我们描绘了一个令人热血沸腾的江河。　 

　　满天红霞中，伟岸的身躯，在夕阳的倒映下充盈天地，一袭长袍在晚风中起舞，耿耿长剑发出逼人的寒光，历尽沧桑的脸庞，冷峻而又英武，如炬的目光投向远方，而远方，是漫天的黄沙，慷慨一声歌，豪放一壶酒，然后仗剑去国。云游天下，在热血奔涌中快意恩仇，这，便是人们心中的江湖人士形象。 

　　在闯荡的旅途中，古往今来，都有着无数的传奇，盛世的流徙，乱世的动荡，使江湖风云激荡，于是在江湖的沉浮中，出现了无数的草莽，无数的贩无走卒，也无数的英雄，而在英雄豪杰的眼中，天下又何尝不是曾经的江湖？　　 

　　今天的社会中，我们已经再不能快意恩仇，纵横于江湖，但是江湖的梦想在男人的心底流荡，并且在某种程度上说，正是因为不能显得更有意义，金庸武侠小说的风靡便是如此．从这方面说＂闯＂勾起了人们的江湖的梦想，一个轰轰烈烈的充满了风雨激荡的和无数传奇的梦想． 

　　联想二：闯荡天下　勇敢求索 

　　易经云：天行健，君子以自强不息。不断地追求，寻找自己广阔天空，实现宏大的抱负，是男人千古不易的重任。 

　　“闯爷”一名让人们联想到那些在外闯荡天下的男人们，在美国历史上，曾经掀起过西进的狂潮，在这股浪潮中，无数的梦想家和冒险家涌入西部，创造了无数的传奇，后来，美国的万宝路香烟广告采用西部牛仔作为万宝路的形象代表，从此以后，万宝路开始一路畅销，最后风靡美国乃至全世界，虽然美国西进运动已经结束，但万宝路所代表的粗犷豪放、充满阳刚气息的男子汉气概，吸引了无数男性消费者，使他们找到自己精神上的影子。 

　　“闯爷“这一品牌能在不少地区风行也与万宝路有相似的原因，从中国社会的传统来说，闯荡天下，追求事业是对于男人一贯的要求和期望，从时代角度看，“闯爷”也正逢其时。 

　　改革开放以来，社会发生了剧烈的变化，从开始的孔雀东南飞到现在的孔雀漫天飞，社会的发展为无数闯荡天下的人提供了舞台。“闯爷”这一品牌名，正切合了人们闯荡天下的心理需求。闯爷，伴随所有的男人闯荡天下。在闯荡天下的过程中，抽一只闯爷烟，一股豪情从心底悄然升起。 

　　在闯荡江湖的路上，有辉煌，有暗淡，有成功，有失败，有得意，有失意，而闯荡天下的结果，可能使一部分人步入辉煌，也可能有很多人因为种种原因落魄江湖，但过程是一样的，都是勇敢追求，不懈努力，让青春在热血中燃烧。 

　　联想三：勇士故地 血色阳刚 

　　在市场上，很多品牌都突出其产品出产地，以借助其光芒，如某一品牌的酒产自贵州，就会增色不少，如果某一家电产自顺德或者青岛，也会得到额外的信任。在众多的香烟品牌中，还有不少以产地作为品牌名，如贵州黄果树，广东韶关，安徽黄山，以产地作为品牌名，可以借助其知名度，但是，对于绝大多数来说，产地与品牌之间的借助，主要是外在的。 

　　比如黄果树香烟，消费者会引起如下联想： 

　　黄果树香烟——黄果树很有名气——黄果树香烟也应该是名烟 

　　在消费者关于品牌联想的过程中，其品牌的个性并没有得到体现，黄果树烟虽然借助了黄果树瀑布的知名度，但是黄果树瀑布与黄果树香烟并没有内在的联系，黄果树烟的个性是深沉的，是轻快的，是飘逸的，是优雅的，还是充满男子气概的？它的品牌个性在哪里？人们无法从黄果树瀑布中看到。 

　　而闯爷的品牌名，与其产地红安却存在内在的一致性联系。 

　　红安县是名扬中外的将军县，红安北结河南，东连安徽，素有中原门户之称，历来为兵家必争之地，历代征战加上荒蛮的地理环境，使红安人民风骠悍，勇略过人。在这么一个小县里共走出了223位将军，许世友，韩先楚、秦基伟、陈锡联等知名猛将都来自红安，一代元帅徐向前也在此崛起；此外，红安籍国民党将军也多达惊人的47名，红安还是董必武、李先念两位国家主席的故乡，一想到红安县，人们就会想到众多的将军。 

　　战马，军刀，飞扬的尘土，奔腾的热血，如雷的呐喊，这些，都是人们对于红安这一举世闻名的将军县的联想，骠悍勇武的民风，英雄辈出的土地，对于人们来说，红安代表了一种男人的血性，一种充盈天地的阳刚之气。 

　　这样，在闯爷的产地和闯爷之间，便存在着一致的个性； 

　　红安——充满血性的，勇猛的，男子气概的， 

　　闯爷——男子气概的，阳刚的，豪迈大气的 

　　这样，闯爷的品牌名，不仅能借助红安这一将军之乡的名气，而且还具备与其产地一致的个性：充满男子气概的，血性的。使品牌名与产地相得益彰。

二、谁是闯爷？——“闯爷”对应的消费群体
　　我们已经知道“闯爷”是谁，但是，“闯爷”是谁与谁是“闯爷”是两种不同的概念，前者阐述的是闯爷的品牌内涵，后者是相对于闯爷的消费群体而言。　

　　在现代社会，消费者已经将物质消费与精神消费结合在一起，具体在香烟市场，精神消费的重要程度远甚于物质消费，某一品牌香烟的消费群体主要取决于其品牌内涵的覆盖面。与此同时，很多香烟在消费群体拓展方面的局限也与其品牌内涵的覆盖面有关。比如，黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”，表现的是一种高远、从容的情调，吸引了很多消费者，但是，“天高云淡”同时也将很多消费者拒之门外，怎么讲呢？因为有人喜欢高远淡定，也有人不见得喜欢，可能他们喜欢轰烈，也可能喜欢世俗化的东西。这样，黄山的“天高云淡”成就了其消费市场，也限制了其消费市场。这种情况在香烟市场非常普遍。555注重塑造“醇和世界”，那我喜欢浓烈刺激怎么办？红金龙突出其热烈、激情，那我喜欢宁静写意怎么办？雅美表现的是一种小资情调，那我喜欢豪迈大气怎么办？ 

　　在目前的香烟市场，绝大多数香烟品牌内涵的适应性比较弱，对于很多消费者来说，某一品牌表达的品牌价值与消费者的精神需求相同，可谓“是”，而对于另外一些消费者来说，可谓“非”，然而，闯爷香烟却是为数不多的突破了这一局限的品牌之一，而闯爷的突破，就在于它不仅具备香烟的平民化特点，更具备普遍化的特点。对于所有的男人来说，可能有的高远，有的俗气，有的宁静，有的热烈，有的优雅，有的粗犷，但是，可以说，所有的男人的心底都有闯荡天下的激烈情怀，而闯爷，也因此在男性消费市场具备了普遍的适应性。 

　　谁是一品黄山？有些人是，有些人不是，谁是红金龙？有些人是，有些人不是；谁是闯爷？所有的男人都是！ 

　　为什么说所有的人都是闯爷？下面，笔者今从所有的男人必须经历的人生阶段进行解析。 

　　闯爷的过去时 

　　对于很多曾经闯荡过的人来说，人生的结局有千万种，有的人生活美满，名誉、地位、财富、家庭，样样齐全，有的人可能到头来一无所有；有的人如老马伏枥，虽至暮年仍壮心不已，有的人可能在激荡后归于宁静。但是，对于所有曾经闯荡世界的人来说，人生中最难忘的一段时光，就是闯荡天下的那段峥嵘岁月，那些交织着血与火，成功与失败，痛苦与欢乐，希望与彷徨的岁岁年年，如梦相伴，如影相随，时时闪现在脑海中，让人们去回味，去总结，去升华人生的价值。 

　　点燃一只“闯爷”，那些闯荡江湖的往事历历在目，多少过往的岁月，如冉冉升起的烟雾。 

　　是“闯爷”，勾起了所有曾经的闯荡者的回忆。架起了岁月的过去与现在之间沟通的桥梁。 

　　闯爷的现在时 

　　在某种程度上说，正是有了无数的闯荡者，我们的社会才充满了无尽的生机和活力，我们的生活才变得激情四射。在任何社会，闯荡者都是社会进步中的先行者和忠实的实践者，在19世纪美国的西进运动中，无数的西部牛仔独自闯荡天下，成就了美国西部的繁荣，而西部牛仔，也以其粗犷豪迈、纵横叱咤，充满男子汉气息和进取精神成为闯荡者的代名词，成为一名闯荡者，是每个男人的梦想。美国的万宝路也正是以西部牛仔作为其品牌形象，才赢得了全球男性消费者的广泛喜爱。 

　　我们所处的社会恰逢一个变革的社会，剧烈的社会变革使无数人的生活发生了巨大的变化，也为我们生活的变化提供了无数的可能，理想的召唤，生活的压力，对于新生活的好奇，催生了一个庞大的闯荡者群体，无论南方还是北方，农村还是城市，贫贱还是富贵，蓝领还是白领，大家都在不同的地方，为了各种目的奋斗着，拼搏着，舍弃了安宁舒适的生活。 

　　闯荡天下，从来都需要付出热血和汗水；远方的美丽风景，总是相隔千山万水；艰辛、劳累、种种委屈和伤痛，都要奋力承担；汗水背后的成功总是令人欣喜若狂，由挫败而生的失望和倦怠又总令人沮丧，闯荡天下的过程中，尽显人们百态。 

　　点燃一只闯爷，细细品味闯荡者的人生百味，让自己的心灵小憩，忧郁和悲伤，彷徨和退缩随风而出，烟火升腾中，一股豪情冲天而起。　

　　闯爷的未来时 

　　对于那些没有闯荡过江湖的人来说，父辈的皱纹和兄长坚毅的脸庞永远是他们膜拜的对象，而书本中无数闯荡江湖的故事，也令他们热血沸腾。 

　　闯荡江湖，创造传奇，建立轰轰烈烈的功业； 

　　闯荡江湖，寻找自己的理想，让无数的美梦成真。 

　　闯荡江湖，体味一种全新的生活，追求精彩的人生。 

　　闯荡江湖，让贫穷变成富有，让土房子变成高楼…… 

　　对于那些还没有闯荡过的人来说，闯爷更多的是勾起了他们对于未来的向往，对于现实中暂时不能实现的目标的虚拟满足。 

　　点燃一只闯爷，让所有的憧憬在烟雾中凝聚成圈。 

　　谁是闯爷？那些正在闯荡天下的人，那些曾经闯荡天下的人，那些向往闯荡天下的人都是闯爷，可以说，所有的男人都是闯爷。 

　　这样，通过解析，我们了解了闯爷品牌内涵对于消费群体的广泛适应，而正是这种适应，使闯爷拥有的庞大的消费群体，——所有吸烟的男性消费者都是闯爷的目标消费群体。 

　　消费群体的巨大拓展，是闯爷超越其它香烟品牌的一个显著的优势。

三、“闯爷”与“我”——“闯爷”品牌的可比拟性
　　香烟相比一般的消费品不同的是，它是一种物质消费与精神消费并重的产品，在品质，口味相近的情况下，某一香烟的品牌生命力，最主要就取决它能否为消费者带来高品质同时有效的精神消费。 

　　著名的心理学家和社会学家马洛斯描绘出人生需要的五个层次，第一层次的需要是生存的需要，第二层次是生理的需要，包括吃饭和性交等，第三个层次是安全的需要，第四个层次是发展的需要，最高层次是自我价值实现的需要。在满足消费者的精神需求方面，“闯爷”追求的正是最高层次的需要，闯荡江湖，挥洒生命，追求生命的激越与辉煌，是每个人心底珍藏的梦想，也是人们普遍追求的人生价值，而“闯爷”，以其独特的品牌文化价值，成为人们心灵的寄托，满足了人们最高层次的精神需要。 

　　相比较而言，很多香烟的品牌内涵并不能为消费者提供相应的精神满足，很多香烟还停留在口味上面，还有很多香烟挟产地自重，而并没有深入到消费者的内心精神世界，去分析消费者的精神需求，并且通过品牌文化传导自身的价值取向。也有些香烟意识到了对于满足消费者精神需求的重要性，但不能满足人们深层的心理需求，而“闯爷”，可以说是国内极少数能满足消费者深层精神需求的香烟品牌之一。 

　　同时，值得一提的是，“闯爷”这一品牌，还使闯爷香烟与消费者之间具有可比拟性，最后产生人与烟同一的效果。“闯爷”是谁？闯爷是我，我就是闯爷。其心理反应过程如下： 

　　闯爷，意味着男人气概，一种追求轰烈的人生理念——我也具有男人气概，也追求轰烈——我就是闯爷。 

　　而在国内，知名品牌中能达到这一效果的，只有“七匹狼”，其心理反应如下： 

　　七匹狼，意味着男人的骄傲、独特与阳刚——我也是骄傲，独特并且充满阳刚气的男人——我就是七匹狼。　

　　可以看出，象“七匹狼”一样，闯爷因其品牌文化价值与广大男性消费者显性和隐性的自我价值认同一致，这样，就具备了与消费者的同一性，也就赢得了广大消费者的青睐，因为消费者从“闯爷”香烟上可以看到自己的影子，尽管这个影子可能是“本我”，也可能是一生也无法实现的“超我”。 

　　而反观国内香烟，绝少有那个品牌存在与消费者的可比拟性，特别是很多香烟将地名作为品牌名，如北京、南京、九华山、郴洲、韶关、梅洲、长城、中南海等，但是，这些地名与消费者并没有直接的关系，更无法满足消费者深层次的需求，特别是那些地方色彩浓厚的品牌名，比如说在广东市场卖得比较好的韶关，可能在当地能唤起消费者的认同感，但走出广东以后，人们会想，韶关跟我有什么关系，我为什么要抽韶关烟，这样，以地名命名的香烟就有极大的局限。 

　　也有些品牌力求塑造一种品牌文化，而且事实上也比较成功。曾经获得香烟类广告全国性大奖的白沙，就以其“鹤舞白沙，我心飞翔”使广大消费者心灵飞翔，但是，消费者可以认同“我”是飞舞的仙鹤，而“我”并不是“白沙”。在“白沙”与“我”之间，借助了飞舞的仙鹤，使“白沙”这一品牌与消费者之间是一种间接的同一。风靡广东及全国部分地区的广东“无叶神”，其提倡的实干兴邦实际上也是借助了客家人这一坚韧务实的群体。其联想模式为：五叶神——五叶神是客家人崇尚的物品——客家人是个坚韧务实的族群——所以五叶深代表实干兴邦的精神，五叶神与消费者之间也是间接的同一。　 

　　“闯爷”所表达的品牌文化极其价值内涵与消费者深层精神需求和价值认同的同一性，使其具备了行业内绝大多数品牌所没有的可比拟性，而这是这种可比拟性，使”闯爷“赢得了无限广大的消费市场。 

　　“闯爷”以一个深埋于偏僻小县的小品牌始，在国内烟草实行专卖制度，市场远远没有开放的情况下，短时间内便风靡全国，其独特的品牌命名居功至伟。写作此文时，笔者正悠然地抽着一只“闯爷”香烟，烟火升腾中，神思如脱缰的野马，遂成此涂鸦之作。 

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