医药企业促销策划案
- 河南辅仁药业集团是国家大型企业,拥有近百个中西成药和针剂系列品种。在公司发展阶段的四年中,主要依托于经销商网络开辟市场。随着医药市场日趋规范和公司的快速发展,原有经销商网络已不能满足公司发展需求。2003年度,经研究,公司组建了一支强有力的执行队伍,意欲自主开发一级市场,并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。
安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一,曾经是伪、劣药的集中地。国家几次大规模的整顿后,现在已经成熟规范起来。由当地政府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股份公司,已发展成为集批发、调拨、配送、服务一条龙的专业商业公司,所下辖的五个分公司:新特药公司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司,虽名称不同,但经营范围都一样,在安徽仁济母品牌的统领下,相互竞争与合作的独立经营。
基于对公司的了解和对批发市场的认识,市场策划小组对太和批发市场进行了深入调研,希望找出强势介入该市场的突破点。
市场调研
1、 市场格局形成:
由于太和批发市场基本是民间自发组织而成,包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成,因此,整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经营者代理产品,再交由仁济的各个分公司统一销售,仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀,有稳定的二批客户,凭借价格优势,进行地下销售。
全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家,竞争极为激烈,个体经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是否通过GMP认证,所经营的产品为医院、诊所和消费者最常用的普通品种,对价格因素较敏感。
2、 分销商组成:
前往太和采购的分销商,集中在华北、华中和东三省,基本上为各地市级的医药公司,附近的县级医药公司也会直接前往采购。药品的最终销售点大多为县乡级医院,城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品牌敏感程度不高,主要考虑价格因素,受医药大厅开票员介绍影响较大,习惯于在各个分公司调查价格一遍后,选择同一产品价格最低的公司采购,每个二级分销都有完善和固定的销售网络,所购回的产品分销很容易。
3、 宣传、促销调查
由于竞争的激烈,各医药厂家想尽各种办法在该市场进行宣传和促销,在五个医药分公司开票大厅聚集的一条街道上,各厂家的广告牌林立,公交车、人力三轮车、托运部、开票大厅能使用的广告资源大多已“积多成患”。在促销上,众厂家除了用价格刺激、设立专职促销人员外,并对采购商进行累积进货奖励。
4、分析
系列的调研后发现,不管是分销商还是采购商,对产品价格因素极为敏感;大众媒体宣传方式影响力不大;针对采购商的常规促销方式同质化现象严重;而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式基本没有。
思路形成
最好的策划方案往往是用脚“走”出来的。通过深入的调研后,市场的突破点被找了出来———医药大厅开票员。抓住终端的“临门一脚”,比在大众媒体投放巨额广告更有效。一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头脑中浮现出来:
1、产品定位:选择公司大众产品,通过巧妙宣传促销强势进入批发市场,形成市场占有率,并加速公司货物流的快速周转;
2、价格定位:选择公司六个最普通针剂产品,以低于同类产品市场均价进入,其它产品以市场均价进入;
3、宣传定位:品牌型企业,产品价格同类最低,产品质量可与任何企业相比,通过对开票员的宣传,形成口碑效应;
4、促销定位:针对医药公司开票员实施利益刺激,市场启动期放弃对分销商促销。
方案确定
一、“答问题,拿大奖”活动
活动对象:五个医药分公司营业大厅人员,20名主管人员,120名开票人员
活动时间:2003年4月3日——6日
3日:向各公司开票员发送问卷,随同企业简介、产品简介、抽奖卷一同发出
4、5日:执行组人员单独对各个公司进行口碑宣传,并协同开票员填答问卷
6日:租当地最豪华的宾馆会议室,举行抽奖活动
活动内容:答卷抽奖,产品展示,企业展示,互动娱乐节目
奖品设置:一等奖两名,名牌全自动洗衣机各一台
二等奖十名,名牌自行车各一辆
三等奖40名,名牌洗发水一瓶
参与奖若干,签字笔,化妆镜等
记念奖:所有参会人员记事本各一本
二、系列宣传
宣传是策划人员最为头痛的环节,因为大众媒体的资源已被其它厂家挖掘的淋漓尽致,而如何在有限的费用下,达到最好的宣传效果,着实让人头痛。策划人员再次走向市场,去用独特的眼光寻找媒体资源。再次调研中,忽然发现,各个医药开票大厅都是临街的门面房,而各公司在一排门面房中,只开一个或两个门,其它的门都是卷帘门紧闭,并且脏兮兮的,这一排多则十几个,少则三五个的卷帘门,如果按灯箱媒体来利用,视觉冲击效果绝对大于任何一块广告牌!好,就它了!与各医药公司协商后,全部大力支持,并且由于是新开发的媒体资源,发布价格极其优惠。
单项媒体确定下来,但对于力图打造该市场主流品牌,强势介入市场的公司来说,这样的宣传还远远不够,如何寻找更富冲击力的造势宣传,制造市场热点,又成了摆在策划人员面前的难题。恰在此时,一个消息传了过来:上海华源生物工程公司全资收购安徽华源医药公司,并将在2003年4月8日举行挂牌仪式!这与我们的策划的促销活动不谋而合。如果能借祝贺上海华源挂牌之机巧妙宣传,不但能有效展现企业实力,而且对以后销售工作开展大有益处。对,就从庆贺上海华源安徽公司成立入手!
宣传主题确定下来,发布媒体呢?条幅?彩虹门?气球?布幕?乐队…….这些媒介好象都过于平凡,4000多个厂家每家做一项,我们不也就淹没其中了吗?如何才能与众不同的表现出喜庆气氛呢?喜庆,喜庆,有了!中国传统的灯笼不正是传达喜庆的最好媒体吗?好,就这样定下来,400个印有企业标识灯笼一夜之间赶制了出来。
三、方案执行
紧张的前期策划完成,执行人员全部到位。首先对租用的会议室进行了全方位包装,灯笼、展板、条幅、水果、奖品等一次到位,力图打造大气的品牌形象。4月6日晚7时,各公司人员在经理的组织下陆续进入会场,开始时,到场人数近100人。
一片祥和的气氛中,活动开始,各种新科技组合的企业介绍首先令所有到场人员眼前一亮,紧跟着是主持人幽默搞笑的抽奖活动,时不时穿插一些有奖提问,娱乐表演等,台上台下其乐融融。活动进行到一半时,医药公司的物流人员、个体经销商、托运部等人员也纷至沓来,把会议室围的水泄不通。预计一个半小时的抽奖、娱乐活动,一再延长到近三个小时,所有奖品全部送出,参加人员尽兴面归。
活动结束第二天,各医药公司打来电话,要求悬挂所有灯笼(原来有三个公司不愿悬挂),400个灯笼将五个医药公司所在的一条街装点的红火异常。其它厂家的几千条横幅也淹没在一片灯笼海洋中…….
投入费用
奖品:两台洗衣机2000元,十辆自行车1000元,40瓶洗发水680元,记事本等500元
灯笼:400个*12元计4800元
展板:10块*100元计1000元
条幅、水果:计500元
卷帘门:16个,全年共计14000元
餐费、交通:计500元
总计:24980元。
整个宣传促销活动投入不足2.5万元,却在当地市场造成了轰动效应,辅仁在该市场一举跃入强势品牌之列,各医药公司工作人员对辅仁品牌及辅仁产品充分了解,接连十数日内还在评说此次活动,所悬挂的灯笼更是挂了一个多月,其它厂家的业务人员摇摇头说:“还是人家辅仁手笔大,一次活动都能花三四十万!不能比啊”……
一个月后,当地业务人员打电话给我:当地卷帘门广告价格已飞升十数倍,齐鲁药业、华北制药、前峰药业等数个业内大鳄同时调低部分产品价格,所调整价格的几个产品,都是辅仁在当地卖的最好的产品,声称就是冲着辅仁来的…….
摇摇头,笑笑,告诉他们,以不变应万变!仅此而已。
韩俊涛,2003年5月于郑州
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