在风云四起的保健品行业，复合维生素正在成为一个新的市场热点，研究成长快乐的成功无疑对其他企业具有良好的借鉴意义。 

　　在国内保健品行业，养生堂是一家实力雄厚的企业，产业已横跨药、水、保健品三个领域，被称为“三条腿走路的养生堂”。旗下的产品雌雄剑龟鳖丸和朵而胶囊从上市以来一直排在同类产品的前列。这一企业尤其擅长塑造品牌和差异化营销，一贯走多品牌的路子，一个产品一个牌子，从龟鳖丸开始，到朵而、农夫山泉、清嘴含片，每个产品都已具有相当的知名度和好感度。2001年5月，养生堂开始涉足复合维生素市场，先期研发推出成长快乐维生素咀嚼片。据悉，“成年型”和“妇女美容型”的复合维生素产品也已进入报批阶段。 

出生证：奠定成长快乐先天条件的优越
　　进入复合维生素行业，养生堂无疑是经过较长时间的论证。因为在这之前，“老要补钙、男要补肾、女要补血、小要补脑、胖要减肥”的保健品行业产品迭起，而复合维生素的表现不温不火，市场一直没有做大。领导品牌也一直由施尔康、善存等外资产品霸占，国内企业在这一领域没有建树。 

　　分析竞争对手，施尔康的生产厂家是上海施贵宝，善存则背靠美国惠氏。这两家产品均有强大的国外大企业背景，而且在城市消费者中已经深入人心，市场占有率高。 

　　鉴于这一状况，养生堂在产品前期的筹备有意识去避免与外资企业直接竞争。与施尔康、善存等产品批文属于“药准字”不同，成长快乐选择了“保健食品”。 

　　这一张产品批文的出生证，给成长快乐带来了优越的先天条件。定位保健食品，成长快乐的上市前期成功地绕开了与外资品牌短兵相接的场合，由此也形成自己的营销优势。 

　　虽然施尔康、善存等生产企业主要从事处方药的销售，对医院行业的整个流通较为熟悉，产品可以较多地利用医生开方子来提高销售和知名度，但“药准字”也存在着与生俱来的劣势：产品属于OTC，按规定只能在药店OTC柜台销售，有些虽然也违规出现在大型超市，但毕竟不敢过于张扬，陈列缺乏新意。加上营销队伍对于超市这样的商业渠道了解还不够，终端促销也不是强项。有些消费者还怀有“是药三分毒”这样的消费心理，从而抑制了购买“药准字”维生素保健品的积极性。 

　　而“保健食品”的批文，在营销对策上的想象空间和操作空间相对而言要大很多。对养生堂来说，原先就从事保健品行业，擅长概念炒作和终端促销，营销队伍长期搞超市等通路的开拓。并且这样的企业运用广告软文、新闻公关有一定的经验积累，这些优势有利于成长快乐在市场成熟前期迅速让消费者接受，缩短上市初期不赢利的时间。 

　　1996年6月1日我国实施《保健食品管理办法》以来，经卫生部批准的“卫食健字”号维生素产品更多的只局限于单一成分的营养补充剂，当时的复合维生素不是“药准字”，就是“药健字”。较早把复合维生素定位于“保健食品”应该说是养生堂涉足维生素市场的创新之举，也在很大程度上为成长快乐的成功打下了扎实的基础。这一思路也为后来进军这一行业的企业陆续采用，上海健特的黄金搭档、长甲集团的聪而壮、杭州产的健宝维存片等复合维生素产品也纷纷加盟到保健食品的队伍中来。 

　　有专家指出，国内复合维生素这样的产品定位选择是有远见的，因为把维生素定位在保健食品符合国际潮流。近十多年来，在美国等西方国家，维生素逐渐以一种“家居必备”的面目出现，在美国的各大超市甚至街头的小杂货店，它们常常被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷之类的旁边。国内像成长快乐这样的产品，其不同的出生证预示着我国复合维生素保健品市场正在走向成熟。 

市场细分：成长快乐迅速成长的法宝
　　如果说产品批文的出生证为成长快乐奠定了先天条件，就好比人的男女性别，那么市场细分则是养生堂特意为成长快乐设计的目标人群定位，就像家长希望孩子有出息，长大成为科学家或者艺术家之类。 

　　业界认为，成长快乐之所以取得不俗的业绩，一个重要的原因是其主攻儿童市场。所有的市场推广策略和手段都围绕儿童这一目标人群展开，使得成长快乐在同类产品中脱颖而出，迅速得到成长。 

　　为什么首先从儿童市场入手？此前，龟鳖丸主要针对男性中老年人群，朵而胶囊针对女性人群，儿童市场一直是养生堂在保健品领域的空白点。而市场显示，随着生活水平的提高和家长在孩子保健方面投入的增加，儿童保健产品的蛋糕正在做大，养生堂当然不会对此视而不见。 

　　对养生堂来说，启动儿童市场也有它自身的优势，我们知道农夫山泉的推出一开始就是以儿童市场为切入点，广告片中以课堂上学生拉开瓶盖的声音为卖点，“农夫山泉有点甜”和“上课请不要发出这种声音”的广告语迅速成为孩子们的口头禅，传播影响到成人，由此农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马，闯入水业三甲。有了这一成功经验，当进军复合维生素市场的时候，儿童市场理所当然成了排头兵。 

　　而且对于复合维生素而言，市场细分也与其产品本身的特殊性有关。维生素并不是单纯的一种物质，而是一个物质类别的统称。截止目前，科学界已发现的维生素达27种，对身体而言，它们各具作用，无法相互替代。人们对维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期也是不同的，尤其是在儿童的生长发育时期和妇女的特殊生理时期。补充维生素还存在一个过量会中毒的情况。维生素分为脂溶性和水溶性，脂溶性维生素包括维生素A、D、E、K，它们不溶于水而溶于脂肪及有机溶剂中，如摄取过多，可引起中毒。水溶性维生素包括B族维生素和维生素C，一般无毒性。因此，细分市场对于复合维生素产品来可以说是成败的关键。 

　　养生堂的精明之处就在于摆脱了对目标人群一网打尽的做法，针对细分的目标消费者进行品牌建设与营销工作，在细分市场提升成长快乐的核心价值。 

　　成长快乐直接面向2—14岁的儿童，目标消费人群非常明确。因为有了这一市场细分，成长快乐广告宣传的针对性很强。前期推广中，养生堂首先推出一套与产品同名的大型儿童益智竞技游戏节目——《成长快乐》，这个节目由浙江大学传播研究所策划，在全国各电视台播出，为成长快乐的品牌打响了第一枪。同时，成长快乐卡通篇广告在各电视台动画片等儿童节目时间刊播，充分获得了孩子对产品的好感度。 

　　而儿童保健品实际购买者一般是家长， 80%以上的家庭中这一角色是母亲。根据这一特点，养生堂随后又推出一个家长篇的电视广告，提出“健康我要一百分”的口号，以理性诉求告知儿童产品的购买人群——家庭妇女，直接拉动了销售。 

　　针对儿童目标市场的特点，成长快乐的广告策略一方面重视少儿类娱乐电视节目的插播，通过孩子对品牌的认可去影响母亲，另一方面重视通过电视剧的插播广告直接针对母亲。直接消费者和间接消费者的互动，使得成长快乐在短期内销量翻了几倍。　

　　在市场细分中，养生堂还特意区分了国外和国内的人群，使得产品更加贴近目标人群。成长快乐强调专门为中国儿童设计，这充分体现在这样的软文宣传中：“中国儿童与其他国家儿童有着不同的生理特征和饮食爱好、习惯，这就决定了中国儿童与其他国家有着不同的维生素补充需求。中国营养学家在分析中国家庭饮食结构、大量研究中国儿童营养学调查资料，并分析欧美发达国家儿童维生素配方，专门为中国儿童设计了成长快乐复合维生素咀嚼片。” 

　　根据营养学原理，复合维生素产品的市场细分应该包括儿童、30岁左右的女性、25-40岁的男士白领、50岁以上的老年人四大主要人群，因为这四大人群对维生素种类和含量的实际需求各不相同，而且对产品宣传的接受途径也存在很大差异。养生堂的策略中，成长快乐应该是步入维生素保健品行业的先遣部队，成长快乐的成功将加快其针对其他目标市场的产品的面市。

通路建设：保障成长快乐有效铺货
　　复合维生素产品的通路问题主要包括两个方面：一是终端铺货，一是重点区域市场。 

　　国内市场上，复合维生素保健品可以说既是老产品，又是新产品。说复合维生素是老产品，是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识，作为蛋白质、脂肪、碳水化物、各种矿物质、维生素和水等人体必需的六大营养素之一，维生素的重要性已经深入人心。但复合维生素又是一个新产品，保健食品类的复合维生素在中国还是近几年出现的新鲜事物。消费者对这类保健品的了解还只知其一，不知其二。 

　　在通路建设上，成长快乐没有可以借鉴的模式，为此也增加了有效铺货的难度。为熟悉市场，盖洛普和华南国际两家市场咨询公司先后服务于养生堂，通过对各类消费人群的调研洞悉复合维生素市场的规律，从而为成长快乐建立科学的销售通路提供依据。 

　　养生堂不惜巨资邀请盖洛普这样的世界知名公司为自己研究市场，在一定程度上改变了国内保健品公司依靠感觉和经验推广产品的传统，也为成长快乐在复合维生素市场上的推广增加了科学性，其中包括通路渠道建设。 

　　一般来说，消费者购买复合维生素产品的主要渠道是药店和大型超市，而且在不同城市，由于人们的认知习惯和消费心理不同，药店和超市所占的比例会有所不同。在沿海经济发达的地区，超市的购买比例可以达到50%以上，而其他地区，药店购买量排在老大地位，约占整个销量的60%左右。对于施尔康，善存等“药准字”产品，超市是一块软肋，药店销量的比例占绝对地位，而且医院也是一个重要的通路，一般占10%左右。 

　　有了这一认识，成长快乐建立了相应的富有针对性的销售通路。在具体的操作中，养生堂充分利用龟鳖丸、朵而等产品已有的渠道之便，加快成长快乐的铺货速度，在大型超市和药店，一月内铺货率达到80%以上。 

　　由于对复合维生素产品的了解不足，又加上是新品上市，一开始各地的经销商对成长快乐的进货兴趣不大。为吸引经销商，养生堂利用渠道关系与原有产品捆绑的同时，提高成长快乐的经销商利润空间，并采取根据进货数量按一定比例奖励的政策，有效地刺激了经销商的进货速度，加快了铺货进程。 

　　在利用保健食品优势方面，养生堂注重超市与药店的铺货并重，在超市，尤其是在沿海地区的超市提高铺货率，特别加大了陈列力度。有时候大型超市的入场受到货架没有多余空间的限制，鉴于成长快乐与龟鳖丸、朵而等产品在同一保健品区，理货员就挪动龟鳖丸、朵而的位置为成长快乐腾出空间，这也在一定程度上增加了与商场谈判的筹码。 

　　对于重点区域市场，成长快乐选择主打一级市场，也就是说没有在全国范围内广泛铺货，而是选择大型城市为突破口。上市初期，成长快乐只在上海、浙江、江苏三个地区的主要城市铺货，这一方面由于养生堂以前的产品在这三个地区做得较好，对市场的控制能力较强；另一方面，上海、浙江、江苏三个地区的保健品市场容量大，几乎占到全国市场的一半，保健品消费人群的消费观念也相对成熟。 

　　在上述三个地区市场有很大起色以后，第三个月起，成长快乐逐渐向广东、北京、天津、武汉、沈阳、西安等地扩张，并延伸到相关地区级的市。到目前为止，各大省会城市和其他大中城市都有了成长快乐的身影。但在县和乡镇及广大农村，特别是西部较为落后的地区，除了有一些自由流量外，养生堂并没有主动去推成长快乐这一产品。 

　　养生堂方面认为，采用这样的策略不仅是投入费用的问题，更与产品的一些属性有关。人们对复合维生素产品的认知有一个从上到下，从高到低的过程。维生素对身体的作用不是立竿见影的，但作为身体必须的一种基本营养物质，维生素参与所有的身体循环和新陈代谢，它对身体的作用影响人的一生。对维生素作用的这一理解需要一定的知识积累和社会环境沉淀。只有那些文化水平较高的消费者才容易接受复合维生素调理保健、补充营养的观念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。 

　　实践证明，成长快乐销量的突飞猛进，主要是在大城市的量上去了。而相比较而言，新近出现的竞争对手上海健特黄金搭档的试销近一年始终没有大的起色，一个不可忽视的因素是把重点放在了二级市场。今年8月份开始，黄金搭档在山东、江苏、浙江、广东一些大城市全面上市，说明健特高层也意识到了这一点。

细节积累：成长快乐为复合维生素产品指引方向
　　产品定位有了，目标人群确立了，通路渠道也建设好了，那么接下来就要产品去发挥了。 

　　成长快乐推出一年多来，国内一些保健品企业也推出同类产品迅速跟进，一时间，儿童复合维生素市场硝烟四起。面对日渐激烈的竞争，成长快乐的销量却一直稳中有升，这一方面当然与养生堂正确的产品定位、市场细分、通路建设密不可分，但另一方面还得归功与成长快乐产品本身和其营销模式等一系列细节上的过人之处。下面的这些设计细节，也为国内复合维生素市场的发展指引了一个方向。 

　　口味 

　　复合维生素产品的一个很大的不足是口味欠缺，特别是儿童类产品。 

　　成长快乐在口味上下了很大的工夫。目前，成长快乐推出的含钙型和果味型两种口味，含钙型加入可可粉，具有小孩子喜欢的巧克力味；而果味型有一点酸，有一点甜，具有水果的味道。与其他一些复合维生素产品相比，成长快乐迎合了孩子的口味偏好，改变了以往维生素作为药的口感，这在很大程度上提高了儿童主动补充维生素的积极性，从而培养一批持续购买的消费者。 

　　包装 

　　复合维生素保健品不同的细分人群在生活习性和审美情趣上存在着极大的差异，因此在包装上也应该充分的体现出来。富有针对性特色的包装，能够成为占领市场的重要因素。成长快乐的包装具有独特性，首先体现在产品的命名上，“成长快乐”的产品名有很强的亲和力；其次，它针对儿童市场，采用孩子喜欢的卡通形象，而且颜色鲜艳，产品名称的字体也采用活泼可爱的美术字；另外，成长快乐对包装的开启方式做了特殊处理，防止小孩子自己开瓶服用，这样保证家长存放的方便性和孩子服用的安全性，消费者对此评价较高，也直接拉动了销售力。 

　　顺应维生素保健品逐渐成为赠送佳品这一潮流，养生堂还专门为成长快乐设计了精美的礼品装。 

　　终端陈列 

　　科学的包装还有利于终端陈列的生动化，能在同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，促成购买行为。 

　　在复合维生素产品中，由于具有包装优势，成长快乐的店头陈列可圈可点，尤其在节假日的堆头、户外等特殊陈列，更是利用包装的醒目作足文章。在一些重点城市，养生堂还别出心裁地在大型超市的入口设计成长快乐脚印形状的地贴，引导消费者去参观成长快乐的产品陈列。六一儿童节，还在部分超市的保健品专区建立卡通式的拱门，拱门上挂满成长快乐的产品，为商场制造更多的节日气氛，给孩子们带来快乐。 

　　养生堂还充分利用自身产品的多样性和各产品并排陈列的特点，通过“买朵而送成长快乐”、“买龟鳖丸送成长快乐”等促销活动形式，增加消费者对产品的关注度，带动成长快乐的销售。 

　　专家式营销 

　　除了产品本身，成长快乐在营销模式上的革新，也对复合维生素整个行业的发展具有一定的参考价值。 

　　长期以来，国内保健品企业注重的都是“概念”营销，而对于复合维生素，竞争应该归源于产品本身核心价值的竞争，而不是一种心理的渴求或满足。一手扛广告大旗，一手吹概念化的功效，这种“粗放式”策略已经不适合复合维生素保健品市场。 

　　养生堂在推广成长快乐的过程中，引进一种新的模式，其称之为专家式营销。也就是说，企业和营销人员在消费者面前成为维生素方面的专业人士，指导消费者正确的服用。在产品的广告和终端销售时也提供专业的科学知识，为不同的消费者提供科学合理的维生素保健方案。根据细分市场的不同人群，组建不同的消费者俱乐部，例如儿童成长俱乐部、女性健康美俱乐部、白领男士保健俱乐部、老年人养生俱乐部等。 

　　为此，养生堂专门成立“成长快乐”科研室，其具体工作是设立咨询热线，收集整理消费者的资料，定期编制和邮寄维生素知识小册子，建立成长快乐维生素知识网站、组织义诊和专家营养知识讲座，定期到相关人群聚集的场合进行促销活动等等。 

　　成长快乐的这一营销模式直接针对目标消费者的需求和潜在需求，主动提供维生素相关知识，这样可以在知识的传播中与消费者形成互动，达成品牌与消费者之间的信任，最终营造成长快乐在消费者中的口碑效应。 

　　陈国泉，现供职于养生堂，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571－56773724，电子邮件：baishuichen@hotmail.com