序 言

    "人受气于谷，谷入于胃，以传于肺，五脏六腑，皆为受气，其清者为营，浊者为卫。故通则不痛，不痛则通，是以美其食，任其服，则形劳而不倦，气从以顺，各从其欲，皆得所愿。"这是来自于中国古代医药经典的表述。
    这一表述在今天被上海惠海生化制品厂的科技人员赋予了全新的理念。基于中国古代传统医药理论的依据，他们运用当今的高新技术，经过二年多时间的研究和攻关，将古代医药经典的表述演绎成令人瞩目的高纯度天然生物制品－－"通力宝"胶囊。
    地处南汇区陆楼工业园区的上海惠海生化制品厂，是四通集团的子公司。作为一家主要从事电器制造的企业，在应对WTO之时，进军高科技新品，显示出了企业经营者的优良素质。这对于提升四通集团的高科技术含量、提升企业品位，就四通集团历史的发展来看，具有重要的意义。
    在四通集团关爱下成长的上海惠海生化制品厂，主要从事生物制品原料，中间体和生物新产品的开发和生产，是中国目前生产品种较多、规模较大、技术力量较为雄厚的专业厂家之一。 
    由他们倾情奉献于社会的高品质产品"通力宝"胶囊，从一诞生起，就受到了四通集团高层人士和社会各界的注目。
    受四通集团上海惠海生化制品厂的委托，上海晨晓企业形象策划有限公司，就"通力宝"胶囊的宣传营销编制策划案。
    组建于1995年的晨晓策划公司，是一家专门从事企业CIS策划、商务咨询等的专业公司，曾先后成功策划和制作的项目：滨海旅游度假区CIS导人、上海七宝中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会策划、上海市教委"继续教育成果"展览策划、南汇区规划展示厅、历届南汇桃花节的宣传策划等。这些项目的成功策划，使晨晓策划公司积累了一定的经验。 
    目前，晨晓策划公司在上海设有办事处，是上海主要媒体的广告代理单位，在产品营销和宣传整合上得到新闻媒体的强劲支持。同时，和南、北方专业策划公司建立了良好的合作伙伴关系，在开拓南、北方市场能得到他们强有力的后援支持。
    商场如战场，宣传营销策划如同作战计划。拟订宣传营销计划并非纸上谈兵，更不是策划公司的单独作业，而是由广告策划、生产企业和促销媒体共同所组成的作战参谋部。我们追求的是一种整合营销的方式。目的是要将产品销售出去，为公司增加利润和争取新的发展空间。 
    综观中国保健品市场的发展，我们有理由相信：保健品市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的产品推向市场，有着诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使产品走向市场的关键所在。
    对于"通力宝"胶囊的宣传营销，晨晓策划公司将竭尽所能，荣辱与共。

"通力宝"胶囊宣传营销策划提示

    1、策划案编制人
    总 策 划：陈连官
    总 设 计：陈卫华
    文案编制：陈连官 郑明发
    责任设计：张路平
    市场调研：杨林妹
    文案印制：黄燕美
    2、编制依据
    （1）根据委托方提供的"通力宝"胶囊资料而进行编制;
    （2）在本案编制前，晨晓策划曾就"通力宝"的其它有关事宜与委托方的主要负责人和销售人员进行交流。在交流过程中所形成的部分共识将成为编制本案的依据。
    （3）在分析了委托方所提供的资料后，晨晓策划曾就"通力宝"胶囊的市场前景作了较为广泛的市场调研，其调研结论将成为编制本案的依据。
    3、编制说明
    （1）本案对"通力宝"胶囊的策划，是宣传和营销的整合策划。
    （2）本案和后续的策划具有连续性。
    （3）由于"通力宝"胶囊在产品成型之前已经进行了包装设计和部分宣传品的印制，所以，在本案的策划中，根据市场调研的结论，对前期的操作进行纠偏。

第一部分 市场概况

    提要
    ●　根据对保健食品市场基本状态的分析，其市场的潜力是巨大的；
    ●　新型的保健食品业正在稳健地形成；进入了前所未有的蓬勃发展时期；
    ●　根据对保健食品产业结构的分析，较大规模的企业仍占少数；知名品牌在市场的地位正在逐渐确立；产品的结构趋向合理。
    ●　中国保健食品市场存在着虚假、夸大功效等问题：
    ●　中国保健食品市场的发展趋势：是天然、安全和有效的保健食品；
    ●　从消费者的分析来看，南、北方的消费者存在着明显的差异。

    说明
    ●　该部分的分析，将为"通力宝"进入市场提供依据；
    ● "保健食品"的分析数据以"保健品"为主。

第一部分 市场概况

    一、市场分析
    1、保健食品市场基本状态分析
    保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。
    改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此15％－30％，远远高出发达国家平均13％的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2001年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活水平由温饱型向小康水平过渡，保健食品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
    2、保健食品行业基本情况分析
    中国保健食品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。20世纪8O年代末期到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业，在1995年到1998年经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。
    1998年以来，由于国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定，适应健康新观念，顺应回归自然趋势的新型的保健食品产业又得以逐渐地、稳健地形成，中国保健食品行业在今天进入了前所未有的蓬勃发展时期。
    3、保健食品产业结构分析
    据有关部门调查，到2001年底，我国保健食品生产企业已达1012家，生产保健食品1308种，进入市场的约600余种，销售额达500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在5000万元－1亿元的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。
    4．市场容量及品牌集中度分析
    全球保健食品市场容量为2000亿美元。截止2001年底，中国保健食品市场容量已超过500多亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现。另据资料表明，在中国城乡正处于温饱向小康的过渡阶段时，正是保健食品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15％－30％的速度增长，远高于发达国家13％的增长速度，这说明城乡居民保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47％；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31无，是美国的1/17，日本的1/12。
    从目前保健食品市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。
    5、产品功能分布情况分析
    目前，我国生产的保健食品中90％以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，在卫生部准予申报的22项保健食品功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2／3（占保健食品的62.2％）。由产品功能分布可见，中国保健食品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999年下半年，已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健食品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。 
    6、中国保健食品市场存在的问题
    尽管中国保健食品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题。
    （1）虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；
    （2）低水平重复现象严重；
    （3）管理法规不完善；
    （4）假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4 ％。
    另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。
    7、中国保健食品市场发展趋势
    据有关资料显示，在未来几年，中国保健食品行业将出现下列新趋势：
    （1）需求将进一步扩大；
    （2）总体价格下降；
    （3）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传； 
    （4）流通渠道更畅通；
    （5）应用新资源、新技术的保健食品成为主流；
    （6）功能更加多样化，单品种保健食品的功能趋向专一化。
    （7）国外企业进入中国本土
    目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。
    二、中国保健食品行业发展前瞻
    中国保健食品市场，应是高科技企业之天下。
    中国传统医药认为：药食同源。现代保健食品亦即过去俗称的补品。一旦药健字完全退出市场，保健食品市场将面临新的发展机遇。经过分析发现，现代保健食品大多仍然停留在新汤溶老药的发展阶段。
    所谓老药：是指国内保健食品行业多数是以传统的鱼脂肪中药材等原料，简单加工和稍加提练而成。
    所谓新汤：由于产品来源容易、成本低廉、消费者熟悉、难卖好价钱，于是便利用现代的所谓超微粉碎，纳米技术等工艺做文章，以此来增加产品附加值，来制造较高的零售价。
    由于保健食品非生活必需品，不打广告不卖货，进入行业的多数企业只是想着少投入，跟风赚一点，当然也就不大可能有什么真正的高科技。在药健字退出历史舞台后，中国保健食品行业，必然会有新的发展。独领风骚的是那些科技含量高。产品来源独特，同时生产工艺真了领先的科技企业。
    专家指出，二十一世纪保健食品的发展趋势是天然、安全和有效的保健食品。
    三、消费者市场分析
    在2000年5月，美国夸克市场研究公司对全国较发达的沿海地区17个大、中、小三类城市的保健食品市场进行了一次基础调查。超过12000个样本的调查结果显示：以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场都是保健食品发展较为成熟的市场，平均有70 ％的消费者在过去一年内购买过保健食品。就人均年消费金额来说，北京的消费金额最高接近700元／年，福州、广州的人均消费额在500无／年左右。且这两大市场的市场总额都较大，尤其是北京市场的总额更是超过10亿元。由此可见北方的北京、济南、南方的广州、福州都是南北典型的保健品测试市场。值得关注的是，在此次研究中发现：由于南北方消费者对保健食品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健食品市场的需求存在较大的参异：
    1、南北保健食品市场的种类需求明显不一
    调查结果显示：南方消费者较为重视个人形象问题，对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大。对于调节肠胃类保健品方面，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘的产品为主。形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关。南方由于接近赤道，日照时间长，回此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方大气潮湿闷热，易使人食欲不振，加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美容美颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大。而北方大气干燥。温差变化大，饮食方面喜欢大鱼大肉等高脂肪食物，较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘、调节血压血脂类保健品在该地区的需求较大。
    2、南北保健食品市场的消费者各异
    （1）消费年龄两级化差别明显。通过调查发现：40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群，则以18-29岁的青年人为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健食品的认知不同及两地的饮食文化存在差异。北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题，需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。回此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为，保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的、且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为"急、快"的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品，如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
    （2）南、北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大。从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看，南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到30岁的青年消费者，而北方市场则以40-59岁的中年消费者为主。
    从实务营销的角度来看。夸克认为营销的核心是产品概念。产品概念来源于消费者的消费习惯和态度，因此对消费者的了解是制定有效营销策略的基础。
    针对"亚健康"人士所打选的"通力宝"胶囊，如占领南北市场，应充分考虑市北市场的这种差异。
    （3）上海市场消费分析，上海保健食品的消费比例较高，均达到半数以上，"没购买也没服用"的比例均不到三成，可见保健食品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大潜力。据不完全统计，在上海地区，2001年仅35岁至55岁女性的补钙产品消费量，就有近3亿元，加上其它保健食品，2001年保健食品的销售额达7亿元左右。
    从消费者行为特征分析，上海地区的消费者年收入18000元以下的都服用过保健食品；家庭年收入达到6万元以上的，保健食品消费比例高达79％。
    从消费动机来分析，保健食品：一是自我服用，二是馈赠亲友，表达或传递感情。
    从消费心理分析，关心功效、价格的为最多，按说明书要求服用的人群达到81％，由此表明，产品所描述的功效是否确实，价格是否合理，是消费者最为关心的问题。这一类人群比例高达68％。
    从购买习惯分析，上海地区购买主要地点，集中在超市、自选商场和药店，这些地方也是保健食品比较集中的地点。 
    从促销方法分析，"专家咨询"对消费者的购买欲，有最强的刺激。
    纵观中国保健食品企业，以生物产业的资源型企业最为专家看好。

第二部分 对"通力宝"胶囊的感知

    提要：
    ● 本案对"通力宝"胶囊宣传内容的策划
    ● 本案对"亚健康"的诠释
    ● "通力宝"胶囊上市的有关证明文件

第二部分 对"通力宝"胶囊的感知

    一、“通力宝”胶囊的宣传内容
    在对"通力宝"胶囊宣传营销的整合策划中，晨晓策划公司编制的"通力宝"胶囊对外宣传广告内容己经获取上海市卫生局卫生监督所颁发的"上海市健康相关产品广告证明书"，证明书以"沪卫宣字（2002）第26号"确认：
    ● “通力宝”胶囊是高纯度天然生物制品，用高新技术提取而成，有别于传统工艺提炼的制品，因而更有益于人体健康；
    ● “通力宝”胶囊能全面改善生理机能和激发人体活力，提高工作效率和生活质量；
    ● “通力宝”胶囊，不含任何化学成份或激素，对人体无毒副作用，因而符合二十一世纪环保与健康的新生活主张。
    同时，证明书确认"通力宝"胶囊的广告宣传口号：
    ● “通力宝”胶囊，专为亚健康人士打造
    ● “通力宝”胶囊，关爱您的一身一生
    ● “通力宝”胶囊，新世纪送礼佳品
    以上内容的确认，其关键点在于：
    1、“通力宝”胶囊的产品属性已经确定。"全面改善生理机能和激发人体活力，提高工作效率和生活质量"这句含有药品和保健内容的宣传，这在上海的食品行业中是没有的。从投放于《上海证券报》的二期广告中看出，上海市广告监测中心也很惊讶于"通力宝"胶囊能有如此透明的宣传内容。
    2、"通力宝"胶囊的消费对象己经确定。就是为"亚健康"人士打造的。是目前中国市场唯一针对"亚健康"人士的产品。我们的这句"为亚健康人士打造"的广告语得到了中国研究亚健康的权威机构--上海国际医药交流中心、上海国宾医疗中心、中国国际亚健康研究学会的推崇。他们认为，"通力宝"胶囊广阔的市场前景就在于这句话和对产品属性的认定。
    3、"通力宝"走向市场和占领市场成为可能。在对"通力主"胶囊宣传营销的策划中，我们冥思苦索的诉求到底在哪，现在已经找到。现在我们可以这样说，我们对这个产品的市场初期策划已经基本完成，在投放一定的广告之后，进入产品销售的成熟阶段。我们有理由相信，通过我们的宣传营销整合策划，"通力宝"胶囊的年销售额将突破xxxx万元。
    二、对"亚健康"的诠释
    据世界卫生组织的一次全球性调查显示：在现代人中，真正健康者仅占5％，有病者占20％，而75％的人处于一种似病非病，介于疾病与健康之间的亚健康状态。
    据有关部门对中国城市上班族的调查表明，现在年收入达5万元以上的白领阶层中，大部分人士有亚健康状态。
    亚健康状态的具体表现为：
    1、早上起床时，有持续的头发丝掉落：
    2、经常感到情绪有些抑郁，会对着窗外的天空发呆；
    3、昨天想好的某件事，今天怎么也已不起来了，而且近些天经常出现这种情况；
    4、上班的途中，害怕走进办公室，觉得工作令人厌恶：
    5、不想面对同事和上司，有一种自闭症式的渴望；
    6、工作效率明显下降，上司已明显表达了对你的不满： 
    7、每天工作一小时后，就感到身体倦怠，胸闷气短；
    8、工作情绪始终无法高涨，最令自己不解的是：无名的火气很大，但又没有精力发作；
    9、一日三餐，进餐甚少。排除天气因素，即使日味非常适合自己的菜，近来也经常如嚼干蜡；
    10、盼望早早地逃离办公室，为的是能够回家，躺在床上休息片刻；
    11。对城市的污染、噪声非常敏感，比常人更渴望清幽，宁静的山水，休息身心。
    12、不再像以前那样热衷于朋友的聚会，有种强打精神，勉强应酬的感觉；
    13．晚上经常睡不着觉，即使睡着了，又老是在做梦的状态中，睡眠质量很糟糕；
    14、体重有明显下降趋势，今天早上起来，发现眼眶陷，下巴突出：
    15、感觉免疫力在下降，春秋流感一来，自己首当其冲，难逃"流"运；
    16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）对你明显地表示了性要求，但你却经常感到疲惫不堪，没有什么性欲望。妻子（或丈夫）甚至怀疑你有外遇了。
    对亚健康症状的诠释，为"通力宝"胶囊的市场销售打开了通道。
     三、"通力宝"胶囊的有关证明文件
    除了由晨晓策划公司编制的"广告证明"内容外，惠海生化制品厂己在产品上市之初按国家的有关规定备齐了各类文件并已得到批准。这些文件是"通力宝"胶囊投放上市的"准入证"。

第三部分 产品策划

    提要：
    ● "通力宝"胶囊是营养食品的佼佼者
    ● "通力上"胶囊价格重新定位的理由
    ● "通力主"胶囊包装重新设计的理由

第三部分 产品策划

    一、市场背景
    1、"通是健康"这是上海惠海生化制品厂对"通力宝"胶囊最为直观的定义。这一定义为"通力宝"的市场成长提供了较为广阔的空间。
    2、进入二十一世纪后，"亚健康状态"逐渐地被人们尤其是"白领"阶层所重视。作为高纯度生物制品的"通力宝"，将成为所有"亚健康状态"人士的首选。
    3、在目前国内市场尚无"亚健康"人士合适用"药"的状态下，为"亚健康状态"人士所打造的"通力宝"胶囊，其市场前景是广阔的。
     二、从消费者看"通力宝"胶囊
    "通力宝"胶囊不是药品，但它是具有功能性的营养食品。
    随着我国城市居民消费意识由温饱型向营养型的转变。具有功能性的营养食品成为人们尤其是"白领"阶层日常生活和社会交往中不可缺少的商品。国家统计局城市社会经济调查总队组织的"营养保健口服液消费市场调查"，以翔实的数据证明了这一信息的可靠。
    1、营养保健食品已成为人们日常生活和社会交往中不可缺少的商品。
    2、保健强身已成为营养保健食品消费的首选因素。
    3、从现有的营养保健食品品种分析，消费偏好趋向一致，胶囊制品和水剂制品受到普遍欢迎。
    4、我国市场居民家庭饮用营养保健食品的习惯，从时令、季节分析，基本与我国传统秋冬进补的习惯相同。
    5、在市场调查的前提下，广告己成为影响营养保健食品销售的有效手段。
    目前，国内营养保健食品市场品种众多，形成品质良莠不分状态。定位于高品质的"通力宝"胶囊，将成为营养保健食品的佼佼者。
    三、从营养保健食品看市场
    目前，营养保健食品市场上占有率较高的有："脑白金"、"雷震子"、"太太日服液"，而2001年度引起较大轰动效应的是"椰岛鹿龟酒"。由于这些厂商对广告进行了较大的投入，据本案的调研，尽管品质和效果不是最为显著，但销售市场很旺。
    中国人日众多，只要能针对性地满足一部分消费者或消费者的某一方面的迫切需要，这个市场的空间就很大。
    "通力主"胶囊，就是为"亚健康状态"人士打造的精品。
    四、包装设计
    1、产品使用说明书
    现有的盒内物件，没有产品使用说明书，这不符合保健食品的要求。已经市卫生监督所确认的《通力宝胶囊使用说明书》的内容为：
    

通力宝胶囊使用说明书
    

通力宝胶囊采用高纯度天然生物制品，含有缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、精氨酸。赖氨酸等多种天然氨基酸，营养丰富，有益人体健康。
   

（略）

   3、包装设计
    健康是福，健康是金，而通才是健康。通力宝胶囊的包装款式、规格等方面的诉求，应努力表现这两方面的有机结合： 
    ● 通力生胶囊是高科技高纯度天然生物制品，它是专为业健康人士打造，即为二十一世纪龙的传人提供的滋养品，回而在产品的包装上要很好地寻找表现高科技术和传统文化的契合点，形成特色，创出自己的品牌；
    ● 在产品包装上，讲求高贵素雅，直选用黄、红、蓝三色作为基本色彩，力求包装物赏心悦目，呈现出勃勃生机。
    根据前一阶段通力宝的销售情况以及晨晓公司的市场调研，消费者的普通反映是价格过高，xxx元钱的一个礼盒其包装也存在着"过轻"的现象。根据与其它类似产品的对比，建议在价格重新定位的同时，对其产品的包装也进行重新设计。
    根据"成本核算"的可能，重新包装设计的通力宝礼盒放置三小盒。
    4、"通力宝"胶囊价格定位
    在宣传营销策划中，消费者比较关注的是产品的价格定位，据消费者的信息反馈，普遍认为价格过高。
    综合各种意见和市场的调研，我们认为：
    （1）进行拆分包装以降低价格。原来一小盒内放置20粒，现在放十粒。一个礼盒内放置三十粒，价格为xxx元。如"成本核算"不允许，提高为xxx元。当然，这要看消费者的服用周期是否15天就能见效。
    （2）沿用原来的价格定位。如果现在一个礼盒仍为xxx元，我们认为，这将给"通力宝"的销售带来较大的负面影响。价格定位，从产品的销售上来说，是至关重要的。尽管是高品质，但消费者不接受；定得过低，"成本核算"不行。只有适中的价格，才能推动市场。

第四部分 市场销售策划

    提要：
    ● 目标市场以上海市场为主，逐步形成周边省市的市场
    ● 白领阶层是预期消费群体
    ● 以上海国宾医疗中心为主要的销售平台
    ● 成为"中国国际亚健康研究学会"的推荐产品
    ● 销售策略和营销队伍的组建
    ● 销售运作的原则

第四部分 市场销售策划

    一、市场定位
    1、目标市场
    （1）以上海市场为主攻目标，形成本土强势产品，逐步寻求周边省市的代理商再启动南北市场的市场推广策略。
    （2）以中青年男女为目标诉求对象
    诉求对象的基本特征：
    心理特征：
    ● 重事业、重感情、热情有朝气、充满信心、积极乐观。
    ● 重视个人形象，关心未来。
    行为特征：
    ● 重视休闲、喜欢阅读、重视国内外资讯。
    ● 重视生存环境和生活品质。
    ● 过团队生活，乐于社交活动，夜生活内容丰富。
    ● 喜欢活泼明朗的色彩
    ● 追求成就感的满足
    ● 希望受到尊重和关怀 
    与媒体接触：
    ● 接触媒体主动性强，吸收新知，以报纸、电视、杂志为主。
    2、市场目标
    "通力宝"胶囊乃高科技新品，目前，知名度不高。因此市场目标首先是打知名度，并使65％的消费者确信本品为高科技、高纯度、纯天然生物制品中的高级品。
    3、市场区隔
    年龄：中青年（30岁以上）男女。
    区域：市区、郊区城镇。
    对象：上班族中的"亚健康"人士（白领）。
    生活形态：重视生活品质与追求新生活主张之消费需求。
    收入：月薪三千元以上。
    购买力：可支配所得500-700元。
    ● 关于"白领"诠释
    通力宝胶囊由于它关注的是人类的亚健康问题，因而有着极大的适应人群和消费者。但由于现阶段亚健康人群中的生活需要、心理特征、消费动机和购买心理的参差不同，所以要想使通力上胶囊在亚健康人群中全面推介，需要有个渐进的过程。因此，将预期消费群的目标设定在白领阶层中：
    一是白领阶层中的人士，由于他们精神长时间积蓄，大脑超负荷运转，又大都整天处在室内通气通风条件不是很好的写字楼或高层建筑中，妨碍了大脑细胞对氧和营养的及时补充，导致脑疲劳，从而引起浑身无力、头晕眼涩、心悸气短、失眠健忘、上火便秘、没有食欲等等，这些症状，正是"亚健康"状态的反映。
    二是白领阶层是一个有着高智商和强大工作压力的阶层，他们追求高工作效率和高生活质量，因而他们易于接受通力宝胶囊这种符合二十一世纪环保与健康的新生活主张的高新技术纯天然生物制品。
    三是白领阶层在目前也是一个有着较高收入的阶层，关爱自己的健康，是他们所崇尚的，因而他们有能力花钱买健康。
    二、品牌定位
    专业化：专为亚健康人士打造；
    高品质：高纯度天然生物制品。
    三、渠道策略
    在"通力宝"胶囊拓展期，市场营销渠道为：
    ● 选准打开市场的最佳切入点，搭建销售平台； 
    ● 选择利用传统的医药食品网点铺货，形成一定的市场占有率；
    ● 终端销售
    1、搭建销售平台策略
    选择"通力宝"胶囊市场销售的最佳切入点，用最小的投资、最短的期限，搭起形成最具影响力的销售平台，是"通力宝"产品成功销售的关键所在。
    晨晓策划公司通过对上海市区可能合作者的大规模搜寻和实地考察分析，并通过和目标合作者合作意向的沟通，认为：利用上海国宾医疗中心这个国内"亚健康"最具研究权威机构来进行推介"通力宝"胶囊是最佳的选择。
    （l）上海国宾医疗中心资信调查
    

（略）

    （2）上海国际医学交流中心
    

（略）

    （3）合作意向
    ● 由"中国国际亚健康研究学会"作为"通力宝"胶囊的推荐单位，在产品包装和媒体宣传上向"亚健康"人士推介产品；
    ● 由国宾医疗中心权威专家向其金银卡会员直接推介"通力宝"产品。国宾医疗中心的金卡会员（每卡xxxxx元，xxx多位）和银卡会员（每卡xxxxx元，xxxx多位），将成为"通力宝"产品的最先消费者。
    ● 在国宾医疗中心设铜牌标识，置于"通力宝"产品销售专柜。
    ● 与市企业界、教育界、文艺界等专业协会合作，利用国宾医疗中心先进的测试仪器，开展"亚健康"的检测活动，借此推介"通力宝"产品。
    2、医药食品网点铺货
    人潮即钱潮，人潮的特征是：
    ● 当地居住人口
    ● 流动人口
    ● 娱乐集合人口
    ● 上班族人口
    ● 逛街购买人口
    "通力宝"胶囊团其具高品质、高价位的特点，故在市场拓展期，宜选择本市人潮多的超市、具有老字号的医药食品商店销货。3-6月销货1000家，年内目标完成 2000家。
    3、终端布点
    终端布点环境选择：
    ● 商业区
    ● 住宅区（高档社区）
    ● 办公商业区（写字楼）
    ● 娱乐区
    ● 学术区（学校附近）
    ● 各种功能组合的综合商圈
    培养一支终端销售队伍，是将"通力宝"产品直接推向消费者的关键。因此：
    ● 终端布点工作要有专人负责，对布点情况要及时汇成终端档案动态表，每半月寄往销售中心。
    ● 终端布点要定时调整，以三个月调整期为宜，要保持其在一定区域范围内布点的稳定性。
    ● 终端销售尽可能形成业务员（终端直销员）拿钱买货，零点拿钱送货的良好现象。
    ● 终端工作对于产品销售至关重要，要有专人负责直销员工作。直销点除了布点、补点之外，还应定期走访终端，建立产品终端信息网。对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足在终端调查表中予以反映。终端销售人员要稳定，要有竞争机制和激励机制。 
    四、促销活动
    1、健康咨询活动：根据布点进展，年内在本市分区域地举办通力宝胶囊的健康咨询活动，以体现通力宝胶囊对消费者的关爱。
    2、设置"通力宝"胶囊健康卡（VIP）。健康卡为有价证卡，推销产品所用。
    五、销售理念
    公平、真实、互动、合理
    四勤：勤下终端、勤于思考、勤于调节、勤于回收
    六、销售队伍的组建
    1、销售中心的组建：惠海生化制品厂应尽快地建立通力宝产品的销售中心，其人员配备除销售经理外，以下专职人员必须到位。一是负责渠道布点的销售员；二是负责终端销售的销售员。他们的职务根据惯例可称为"XX专员"。负责区域性的销售员为"XX市场代表"。其它销售人员可称为"XX销售主管"。。
    2、营销人员的组建：这是一支最为重要的队伍，是"战争"中冲在第一线的"士兵"。人员可采用招聘的形式，人数不限，其待遇可采用灵活的市场机制。
    3、在7-8月份组建一支xxx人左右的大学生营销队伍。利用大学生放假的时机，让他们深入厂矿企业、写字楼和高档社区，形成又一次的产品销售高潮。
    4．销售队伍的培训。在销售市场拓展期，对业务员的培训十分重要，厂方应设立销售人员培训中心，对上岗人员实施销售理念和营销运作有关问题的培训。主要是：
    ● "通力宝"胶囊产品功能的分析了解；
    ● 销售技巧；
    ● 合同及其他规定：
    为便于销售人员与客户之间的沟通，编制成《营销宣传手册》，其内容：
    ● 厂貌（厂区、专家介绍、制造车间或流程）
    ● 产品的机理和作用
    ● 有关产品的证明文件
    ● "亚健康"科普知识
    ● 产品销售服务
    ● 销售热线、咨询热线
    ● 承诺与忠告
    八、销售运作原则
    1、统一口径，统一报价和保密原则 
    由于产品销售阶段不同，每个时期广告宣传重点不一，所以，销售政策、销售方向等也应不断调整，这就要求销售人员在对外接触中要统一宣传口径。同时，对产品内在变化、公司盈亏、调价时期、广告计划，提成比例等必须保密。
    总之，销售人员要广泛与社会各界接触并直接反映公司风貌，因而提醒要抓好企业意识教育、企业文化教育，有意识建立规范的CI工程。
    2、货款回收总原则
    货款回收工作应成为销售人员工作的根本核心。
    销售中心要减少库存，尽力争取一部分货款口收。在第一次出货，要保证有一定比例的货款回收（终端销售）。
    贷款回收在市场初期，就终端销售来说，拟采用80％以上高比例口款的经销关系。
    3、退款期原则
    缩短追款期，加强资金周转，对于惠海本身扩大销售相当重要。市场销售中心应有具体规定。一般渠道一个月，大零售商一个月，终端布点原则上不列入。
    4、供货量原则
    合理正确地运用供货量进行市场控制是一种很有效的方法。在拓展期，要尽力保持点数85％的供货量，渠道75-85％，以此来加强拓展零销点，扩大影响，形成市场购买的轰动。对终端销售根据追款期变化来实现。
    5、出货原则
    既要考虑市场大局的稳定，又要刺激货款口收。
    6、合同原则
    销售中心对具体合同及时备案，其扣率在合问中要有所体现。
    对于广告代理及大型活动或超过10万元以上的活动，应有专题文案。
    在合同中涉及到区域的总经销、总代理单位，要充分考虑该区域的销售市场和空间。
    在合同项目中要具体要求点数、追款期及违约处罚。
    7、计划及追加计划
    销售中心在具体运作中，要充分认识、了解本地市场现状、特点，并做好计划工作（包括促销活动、渠道计划、广告计划、人事计划、销售计划及专项计划），这样可以保证市场的长效战略经营。计划要分级进行，层层管理，计划要包括背景分析、人员分布、资金明显、协助单位及效果预测等内容。

通力宝广告宣传策划案

    提要：
    ● "通力宝"胶囊的广告目的和目标
    ● "通力宝"胶囊的广告策略、推广和传播方式
    ● "通力宝"胶囊的媒体选择
    ● "通力宝"胶囊的广告投放计划
    ● "通力宝"胶囊的广告预算
    ● "通力宝"胶囊广告信息的搜集和反馈

通力宝广告宣传策划

    1、广告目的
    ● 促进指名购买
    ● 强化商品特性
    ● 整合媒体广告功效
    ● 传播影响程度，不知名--知名--不了解--了解--信服--行动
    2、广告投放时段
    ● 3-6月以报刊、广播、POP、DM为主。
    ● 6-12月以电视为主，辅以报纸广告投放。
    3、广告诉求地域
    原则上以上海地区为主，根据市场反映，兼顾上海周边地区。
    4、广告诉求对象
    以企业界、教育界、文艺界、脑力劳动者为主（偏重于男性白领人士）
    5、广告目标
    ● 在上市拓展期（3-6月）提高产品认知率达到50％-60％。
    ● 在成长期（6-12月）增加产品认知率达80％。
    6、广告策略
    ● 建立品牌形象及确立市场定位。
    ● 配合产品营销策略，用极富创意和有深刻影响的广告表现强攻市场，以在短期内提升销售量。
    ● 加强经销商对"通力宝"胶囊经销的信心与支持。
    7、广告推广
    （l）传播受众及心理分析
    ● 受资讯冲击感染而有消费需求的人
    ● 注重自我肯定和认可的消费者（理性人士）
    ● 关爱自身崇尚高品质生活的消费群体
    （2）广告分类
    ● 形象和品牌广告
    ● 产品种类与功能广告
    （3）传播方式
    ● 销售广告
    ● 促销活动
    （4）传播手段
    ● 市场拓展期制造宣传攻势，引起轰动效应
    ● 巧妙运用宣传营销策略，赢得促销热点
    ● 整合媒体宣传效应，增强品牌感召力
    （5）传播项目
    ● 报纸、电视、POP及现场导购（附图）
    ● 经销商广告活动
    （6）宣传口号
    ● "通力宝"胶囊，专为"亚健康"人士打选
    ● 通是健康
    ● "通力宝"胶囊，关爱您的一身一生
    ● 使血管通透，让生命张扬
    （7）主题创意
    品牌形象宣传
    ● 真实感、纪实性，传达"通力宝"胶囊，全新品牌和高品质定位
    ● 高科技术成果，滋养龙的传人，强调文明与进步的品牌特征
    产品形象宣传
    ● 温馨人情色彩，环保健康理念，新生活主张，传达产品的特质
    报纸（NP）稿要目
    ● "通力宝"胶囊，提醒自领人士，关注亚健康
    ● "通力宝"胶囊，专为亚健康人士打造
    ● 远离"亚健康"，"通力宝"胶囊帮你忙
    ● 服"通力宝"胶囊，自我感觉爽
    ● 走出亚健康，请服"通力宝"
    ● "通力宝"胶囊，为白领人士倾情奉献
    ● "通力宝"胶囊和上海国宾医疗中心合作，关注亚健康
    ● "通力宝"胶囊，中国国际亚健康研究学会推荐产品
    电视（CF）文案另行编制
    8、时段分配
    3-6月为产品市场拓展期，为报纸、广播、POP广告主要时段，9月份以后国庆、元旦等喜庆节日接踵而来，为电视广告主要时段。
    9、广告媒体整合
    （1）媒体组合
    ● 媒体形态
    a．电波媒体--电视、广播
    b．印刷媒体--报刊、POP、杂志
    以报纸电视广播为主，POP次之，杂志再次之。
    ● 媒体使用理由与形态选择
    a．电视
    选择理由：
    ● 普及率高，深入家庭
    ● 依播出时间及内容，能掌握特定的受众人群。
    ● 易于了解主题表现及格调主能，对商品较易了解。
    ● 易记忆，持续性高
    ● 最具强迫性广告效果
    形态选择：
    ● 电视节目--"东视"综艺节目，黄金档连续剧节目。
    b．广播
    选择理由：
    ● 辐射面大，受众面广
    ● 语言生动，说理性强
    ● 滚动播出，能造成较强的听觉冲击力
    ● 广告费用适用，制作成本低
    形态选择：
    ● 上海人民广播电台"990早新闻"栏
    ● 上海交通台信息台
    ● 上海郊区之地方台广告专栏
    c．报纸
    选择理由：
    ● 发行地区普遍，普及率高
    ● 90％以上定期读者，广告到达率高
    ● 广告时效性长
    ● 说服性强，版面有弹性，可用较长篇幅描述产品特性
    ● 机动性大，可随时变化广告内容、设计
    ● 广告制作费用较为经济
    形态选择：
    ● 综合性报纸："解放日报"、"新闻晨报"
    ● 专业性报纸："南方体育报"、"上海证券报"、"健康报"
    d．POP
    选择理由：
    ● 因放置销售商场，刺激消费者，造成冲动购买。
    ● 形式及方式不受限制，可自由发挥创意。
    ● 广告制作费用预算伸缩性大。
    e．杂志
    选择理由：
    ● 读者阶层明确，可向固定广告对象集中诉求
    ● 传阅率高，再读率高
    ● 较廉价的费用能做全国性广告
    ● 易独占版面，使读者注意力集中，加深印象
    形态选择。
    ● 新民周刊、时尚月刊
    10、媒体投放时间
    a．电视
    （l）产品广告：xx秒
    （2）促销广告：xx秒
    b．广播
    （1）商品广告：xx秒
    （2）促销广告：xx秒
    c．报纸
    （l）通栏
    （2）专栏
    d．杂志
    （l）全页
    （2）封底内页
    （3）特别页
    11、媒体广告排期
    先求到达率，再兼顾接触频率；为求消费群接触产生好感，先求广度，再求深度，使更多的预期顾客成为"通力宝"胶囊的忠实客户。
    ● 三月下旬在《解放日报》保健食品广告专栏内刊登广告，每周一期，投放八期。
    ● "世界杯"期间，在南方体育报刊登广告，每周一期，投放八期（投放该报，考虑关系因素）。
    ● 四月在上海电台和郊区地方台播出广告。
    ● 五月制作电视片，9月份在"东视"播出。
    ● 根据销货进度，同时制作POP广告。
    ● 在桃花节期间，设置3－4只户外广告。
    ● 3月至5月，在《上海证券报》上投放八期通栏广告（抵产品代广告款）。
    ● 六月份投放《上海家庭报》。
    ● 五至六月份投放《新闻晨报》。
    ● 六月份投放《劳动报》。
    ● 六月份投放《环球时报》（上海版）。
    ● 六月份投放《新民晚报》（医药健康版）。
    ● 九月份选择市区主要路段制作户外品牌广告。
    三、广告信息搜集与反馈
    当一件新产品问世，并能迅速占领市场，这首先是因为这只新产品有价值，但在这过程中广告所起的作用也是不用置疑的。一起好的广告运作就象一座桥梁，能将商品和消费者之间紧紧地联系起来，而好的广告效果的获得，则高不开对产品本身价值的深入研究和对消费者需求的准确把握。因此，在有了对产品本身价值深刻认识的同时，还需对消费者需求的变化作出积极及时的反映。消费需求的变化是个常数，因而我们的广告也应该随之有不断的改进。为此，掌握销售的第一手资料和及时倾听来自销售第一线的意见、建议，就显得格外重要。为使整合营销起到良好效果，晨晓策划公司应与经销商在沟通广告反馈信息上有一套应遵循的联系制度：
    一是晨晓策划公司将在每一次广告投放后，即进行跟踪调查，及时掌握投放广告的效果，并征询经销商的意见；
    二是拟请经销商将每月销售情况通报晨晓策划公司，使之能及时签握营销的最近动态，为及时调整相应的广告宣传策划提供依据；
    三是拟出双方公司有关人员适时召开宣传营销会议，以便根据销售情况，编制宣传营销的专题文案。

若干问题的提示

    以下问题提请四通集团上海惠海生化制品厂予以重视：
    1、现有四通牌"通力宝"的注册商标不适用于食品领域。四通商标作为上海市的著名商标，只适用于电器领域。如目前在食品领域中使用，属违法。 
    2．"通力宝"胶囊在进入市场的成熟期后，有可能针对"亚健康"的其它保健食品上市，所以建议惠海公司对"通力宝"的文字商标进行注册，内容可定为"力宝通"、"宝力通"、"力通宝"、"通力"、"力通"等。
    3、原惠海公司印制的"通力宝"宣传页，尽管有"内部研究技术资料，不作广告宣传用"的说明，但仍在作为市场推广的宣传资料，所刊登的内容过度或夸大了效用。不直使用，建议封存。

结束语

    "通力宝"胶囊的诞生，倾注了科技工作者和生产经营者的巨大心血，我们只有在充分尊重知识的前提下，竭尽所能地让这个产品走向市场并且占领市场，取得较大的经济效益和社会效益，才是对研制者和生产的最好口报。 
    "通力主"胶囊的营销，不是传统意义上的产品销售，在今天，它将赋予一种全新的销售理念。这就需要我们的决策者、经营者、策划者更新观念，在任何困难时期给予更多的支持和关注。
    我们有充分的理由相信，"通力宝"胶囊在不久的将来，成为中国保健食品行业中的新品、精品；我们更有理由相信，"通力宝"胶囊将成为四通集团新的经济增长点。
    作为"通力宝"胶囊宣传营销的总策划，我们将广泛地听取决策者、经营者、社会各界的意见，综合市场反馈意见，及时调整方案，跟踪销售，为"通力宝"胶囊的成功销售尽我们最大的努力。
    "不朽之信誉：独存于情、德、义"！这是晨晓的宗旨。我们将诚信于人，诚信于市场，诚信于天下。

上海晨晓企业形象策划事务所
二00二年三月
联系电话：021-68002801-8001
联系人：陈连官