大明餐台,形象塑造见成果——南海九江大明家具有限公司CI策划
- 产销量占全国三分之一的广东家具市场,在中国家具市场中占有举足轻重的地位,因而有“世界家具看欧洲,中国家具看广东”的说法。经过20年的改革开放,中国家具业也得到了迅猛的发展,业内思想观念,企业规格、生产模式、产品观感、市场营运体系、经营管理模式等都在发生了新的变化。“入世”后,中国的整体经济融入世界经济循环的大体系后,家具行业将面临更多的机遇及挑战。但是,目前国内众多的家具企业品牌观念淡薄 ,名牌家具很少,而随着买方市场的形成,消费者对商品的要求不断提高,品牌越来越成为社会需求的重要导向,尤其在耐用消费品方面,品牌常常成为用户的第一选择。
位于广东南海市的南海九江大明家具有限公司,始建于1985年,目前年产量六万套餐台椅,堪称“餐台椅大王”,在省内外享有相当的市场及美誉,是国内最大型专业生产实木餐台椅的企业之一。多年来,大明企业以创新、完善为口号,结合国际家具潮流走向,推出多种最具市场吸引力的新产品,以其质优款新赢得市场;一些经销商认为:“大明实木餐台椅已在某些方面领导着国内实木餐台椅的潮流”。有一段时间,大明的新产品甫一面世,“克隆”产品随后可见,真是“前不见古人,后必见来者”,大明企业只能以出品数量大以及申报专利的方式,以最大限度保护自己的销售利益。
近年来,“大明”的高层领导受到来自形象推广方面的困惑:例如:以“大明”名称命名的商标及企业很多,如何让消费者清晰地知道,此“大明”不同彼“大明”;企业注册的“实木皇”牌,在消费者中知道的不多,特别在省外,很多消费者都是指名认购“大明”的实木餐台椅产品,“大明”质量及品牌意识已在消费群中根深蒂固;企业每年都投放一定的广告,但是特色不够,形象不突出,收效不大。家具市场竞争的激烈环境,以及中国将加入世贸的紧迫感,更促使“大明”的企业领导,下决心重新整合大明品牌形象,在家具行业中闯出自己的家具名牌。
2000年4月,南海市九江大明家具有限公司与佛山市大圣广告策划有限公司展开合作,共同谋划企业的品牌形象CI工程。经过一段时间的企业高层领导访谈了解,以及到家具市场的实地的调研,大圣为大明企业深度挖掘企业的特色及优势,突出企业与众不同的地方。通过双方的多次研讨,将“大明”的品牌形象重新整合为:1、原“实木皇”牌的标志过于繁复,根据时代发展的要求,重新设计简约的标志风格;2、以企业的专精——实木餐台椅为突出优势,区别“大明”同名的家具企业,以“大明”形象统领企业的其它牌子;3、香港大明家具集团有限公司注册的“早晨”家具名称,在中国大陆注册,为企业的多品牌战略作好准备。4、企业不光是导入VI品牌视觉系统,还要导入MI企业思想系统,以企业文化去取得经销商的真诚合作、以品牌文化去获取消费者的青睐。“大明”的标志设计意念:
标志以dm(daming大明)及椭圆形为设计元素,椭圆形蓝黄色为底图,反白dm阴图,来构成一张具有流线形的椅子及餐台的美妙组合,动静结合,深得21世纪新时代标志设计的超前内涵,反映出企业经营餐台椅的特点。标准色以蓝色及黄色为主,蓝色代表天空、大海、环保;黄色代表日出、收获、和谐。
南海九江大明家具有限公司企业思想系统:
经营理念:追求实在,瞩目未来。
经营宗旨:诚信不变,款式万变。
企业定位:前不见古人,后必有来者。
企业标语:大川聚海,明昭日月。
品牌定位:家具世家,餐台专家。
品牌标语:大明风采在万家。
合作观念:商贸沟通,宾主情浓。
企业精神:齐奋进,好明天。
产品广告语:大明餐台,好生活的支撑。
坐舒服点,坐大明餐台椅。
明餐台,实木实在,精致精心。
企业格言:以最好的工艺作奉献;顾客在我心中,质量在我手中;大明志气豪,产销逐浪高;创造有魅力产品,塑造高品格员工; 能吃苦方为志士,肯吃亏不是痴人;知识增长,走近理想;情同手足,爱厂如家;欢迎财神,杜绝火神。
在家具商场中,家具厂家及牌子繁多,产品种类琳琅满目,消费者选择已无所适从。如何以品牌文化去引起消费者的注意,这是21世纪的品牌推广的新方向。也就是说,在市场营销中,企业或经销商,是卖品牌、卖文化、卖质量、卖服务,最后才卖出家具。而这个观念的确立,就有比其它不做品牌、不做文化的同行,具有杀伤力的优势。“大圣广告”为“大明餐台”度身订造的一组VI品牌文化广告画,分别有:
(1)主题文字:“自然”;广告语:“大明餐台,赏心悦目,坐得舒服”;文案:“它从遥远的深山走来,一举手,一投足,优雅大方,天然形态,经‘大明’工匠师精心雕琢,焕发光辉与神采,更将自然的写意情调,带入您的家居”。
(2)主题文字:“色彩”;广告语:“大明餐台,款款出色”;文案:“它静静地站在家居的一角,却透露着大自然的生活气息,轻柔淡雅的肤色,自然的肌理,有如古人所说的‘秋水共长天一色’的朴素与雅致,大明餐台,更有带给您的,‘落霞与孤鹜齐飞’的意外惊喜”。
(3)主题文字:“木”;广告语:“实木实在,精致精心”;文案:“谁能将森林精灵捕捉?谁能把自然生命再现?保护我们仅有的一个地球,大明餐台,将自然橡木重新演绎,使这种环保再生之木,重新起动生机的顽强脉搏,让自然与我们靠得更近些”。
(4)主题文字:“家”;广告语:“大明风采在万家”;文案:“高贵雅致,脱俗不凡,别出心裁的流线型设计,平添不少祥和气氛,何时何地都给人眼前一亮的感觉,怪不得处处讨人喜欢,点缀了千家万户的生活风采”。
这些品牌文化广告画,由创意文案配上创意画画,打破了以往家具配家居的千篇一律的陈旧广告表现模式,以清新的风格引人注目,具有特别的视觉冲击力效果。
品牌形象的确立,不光是CI策划设计的精美,关键在于CI的导入推广。大明企业领导以坚定的决心及行动去加大品牌推广的力度,分别在产品的餐台、椅子上贴了新标志;产品合格证、经销授权证、广告灯箱、运输车辆、325国道龙江路段的户外大广告牌等,有关形象展示标识也同步进行。
2000年6月,中国家具博览会在广州交易会进行。“大圣广告”协助进行了“大明餐台”摊位的策划设计。南海九江大明家具有限公司以“大明餐台”的品牌形象首次出现,出现意料之外的好效果。不少有长期联系的经销商看见“大明”新形象,增强了销售“大明餐台”的信心,要求“大明”将品牌推广的宣传品带给各地;并增大了订货额度;未开发地区的新经销商也纷至沓来,贵客盈门。“大明餐台”展位在该次家具博览会中,成为不冷场的家具文化展览中心点。最让“大明”领导欣喜的是,“大明”品牌文化引起不少外商驻足流览。该次博览会上,“大明”分别与以色列、印度、俄罗斯、韩国、沙特亚拉伯等不少国家及地区的家具经销商签定了销售协议,出口形势令人兴奋。“大明”更增强了迎接“WTO”,与国际贸易接轨的信念。
家具博览会的形象推广首战告捷,“大明”马上进行家具专卖场的品牌形象推广。“大圣广告”又再次协助“大明餐台”,首先从广东顺德乐从的顺联国际家私城专卖场入手,将一楼和二楼的“大明”专卖场重新装饰,将家私城外的室外广告招牌及广告画,以新的品牌形象展示大众。“大明”专卖场装饰后数天,即吸引了不少同行的参观及赞赏;而购买家私的人在这里流览的时间比以往延长,成交率高,零售额度也比同期有明显的增长。
“大明餐台”CI手册完成后,“大明”企业领导欣赏“大圣”策划人员的工作作风踏实、CI设计新颖,再度与“大圣广告”合作,策划设计“早晨家具”品牌CI手册,以多品牌战略及新产品新价位作市场区隔,扩大市场额度。“早晨家具”品牌推出后,受到各地经销商的支持及鼓励,目前市场面正在扩大。
“大明风采在万家”,南海九江大明家具有限公司的高层领导,正满怀信心,坚定走树品牌、抓质量、抓管理的现代企业经营路线,让“大明”产品走进千家万户,让“大明”品牌走向世界各个角落。“大明”已找到了打开大市场的金钥匙……
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