一、市场背景

（一）变频潮流锐不可挡

来自中国社会调查事物所关于变频空调的调查报告表明，中国空调消费市场的旺季已经到来，而空调市场的焦点则为变频空调，业内专家宣称空调业内的变频时代已经到来。

该调查采取定量研究方法，涉及国内北京、上海、广州、重庆、武汉五大城市，总共回收有效问卷4600份。其中北京、上海各1100分，广州、重庆、武汉各800分。调查对我国当前变频空调及空调行业进行了研究，基本掌握了目前国内变频空调消费者行为的特点和市场状况：

1.消费者的总体特征

²       
被调查家庭的月均收入情况以2000-3000元为主，为42.8%，其次为3000元-4000元，为32.4%，其它收层次的消费者比较低。

²       被调查家庭中,占有空调比率以上海最高,比例为69.8%，其次为武汉和广州，比例分别为68.7%和65.2%，北京为58.4%，重庆为53.8%。

²       在调查中表示，北京地区消费者在一年内打算购买空调的比例最高，为18.7%，其次为武汉和重庆，比例分别为14.8%和11.6%。

²       
调查显示，武汉、重庆、广州等地的消费者倾向于窗机和壁挂机，而北京、上海的消费者则倾向于柜机和分体移动机。

²       5.在调查中表示，影响家庭购买空调的最主要因素为品牌形象，比例为50.3%，其次为省电和价格，比例分别为35.4%和34.2%。

²       
6.各地消费者的价格倾向都不同，武汉、重庆、广州等地的消费者倾向于4000元以下的空调消费，而上海、北京的消费者则倾向于4000元以上的空调消费。

2.购买变频空调消费者的特征

²       
在拥有空调的家庭中，北京、上海两地变频空调的占有北较武汉、广州、重庆等地的更大。

²       在一年内打算购买空调的被采访家庭中，欲购买变频空调的比例远大于定速空调。特别是上海市，欲购变频空调的比例高达79.5%。

²        
选择变频空调的原因选取项中，变频空调能够自主控温，省电的特征已被广大消费者所接受，比例高达88.4%，其次为变频空调压缩机寿命长，故障率低，稳定性高，所占比例为67.7%。

根据上述调查报告分析，变频空调未来空调行业发展的方向之一。变频空调作为行业的高端产品，具有很强的竞争力，但是由于存在着一定的技术壁垒，许多空调企业望尘莫及。目前，虽然全国已具有年产100多万套变频空调的生产能力，但真正掌握此项技术的空调器厂或开发商寥寥无几。而在日本，变频空调普及率几乎达到100%，在欧美等发达国家，变频空调普及率也在70%以上，而我国变频空调普及率仅14%。

（二）竞争态势

1．“三国割据”

目前，在变频空调领域，基本上处于美的、新科、海尔等品牌已形成变频空调“三国割据”的局面。而自97年以来海信一直占据变频空调老大的位置，但是近年来海信变频空调市场份额一直停止不前，在竞争激烈的空调行业不进则预示着在退步。

2．新科状况

新科则继与松下合作生产的第三代变频空调外，又与松下合作生产第四代变频空调。目前，新科空调凭借灵活的市场策略和差异化市场竞争分析，在空调业销售普遍低迷的情况下取得了销售业绩超百万套，同比增长近１００％。

三、策划目标

拥有技术的新科决定从变频空调下手，是为了将行业无序的竞争方式提升高层次的“技术营销”，志在占据中国变频空调领域的“珠穆朗玛”，进一步促使高品质变频空调的家庭化普及，并全面提升行业竞争层次。我国变频空调普及率仅14%，而在欧美发达国家，变频空调普及率达70%以上，有的甚至100%。

四、具体实施：

（一）“珠峰行动”

1．媒体传播

A、新科空调“珠峰行动”媒体见面会

时间：2002年9月15日 上午

地点：渔阳饭店

形式：媒体沟通会

参会人员：新科空调公司新闻发言人刘斌 先生

          新科北京分公司总经理陈贵滨 先生

          北京世纪龙文公关策划公司总经理夏春喜 先生

到会媒体名单：新华社、经济日报、北京晚报、中国经营报、国际商报、财经时报、经济观察报等30余家媒体。

B、当日下午，向全国各地方城市的主流媒体，共100家发布此信息，其中头条12篇，超过二千字的文章共35篇；共刊发字数累计十万余字；

C、为了配合本次活动，各地分公司均在9月16日当地主流媒体上刊发通栏广告；

2．内容

将旗下变频系列空调价格全面下调，降幅在２０％－３０％，其中一款１．２５Ｐ数码直流变频空调降幅高达３０％，零售价由3780元下调至2599元。

3．配套促销

（1）兑现“超长保值大行动”承诺

8月，新科曾推出“超长保值大行动”，根据活动内容，消费者有权领取“珠峰行动”降价差额。9月16日，也就是“珠峰行动”启动的第二天，消费者带上购机发票原件和包修卡到各相关分公司领取差价。

（2）增值销售

各地分公司除积极宣传备战“珠峰行动”外，还根据各地情况推出具有特色的增值销售。

²       北京地区—免费打孔活动 

不管消费者购买新科空调与否，均提供免费打孔服务。

²       广州地区—以旧换新，支持环保消费贺国庆活动 

由于对国庆期间天气的了解，广州分公司做了充分的准备，做出了以宣传新科品牌，提升品牌美誉度，配合提升销量为本次国庆活动的目标，统一布署及推广厂部 “珠峰行动” 及分公司制定的“以旧换新，支持环保消费贺国庆”的促销政策，并配合现场动态及静态促销活动，以促进品牌的推广及产品的销售，营造节日销售气氛， 提升新科空调的曝光率。

²       苏州地区—赠送礼品

……

经过周密策划， “珠峰行动”取得圆满成功。“十·一”黄金周期间，新科空调的销量比去年翻一番，达到六万余套。其中27BM变频机器尤为热销，变频空调的销量占整体销量的70%以上。

附：北京地区“十·一”黄金周市场调研表

北京  分公司         填表人：  简洁             经理：   陈贵滨     

当地客流量最大商场： 大楼、西单、SOGO    电器商场： 大中电器、国美电器 
 
家电市场人流最多的一天：     1号■     2号■     3号□     4号□     

                             5号□     6号□     7号□
 
较热销的家电：     彩电■   空调■    冰箱□   洗衣机■   手机■
 
空调最畅销的品牌：    LG         新科     美的     

7天累计销量约（台）：   1800     1600       1200   

原因：

1、特价机力度较大；

2、赠品丰富；

3、各种返券多（在国美电器）；
 
低价机、杂牌机销量如何：

1、美的：KFR-22GW/Y  ×××元；效果一般；

2、迎燕：KFR-35GW    ×××元；KFR-45LW ×××元；效果一般。
 
我品牌中心城市及地级市、县级市场表现如何？什么原因？

百货商场：27BM的销量比较高，主要集中在西单、蓝岛、大楼、SOGO；

电器商场：由于季节性原因，空调展台客流量均小；

郊    县：我公司在国庆期间准备的比较充分，价格比较让消费者青睐，所以在郊县我公司的销量较好，超过美的。
 
我品牌最终执行的促销活动情况：

    推出几款特价机：

KFR-43LW/EF ×××元  KFR-25GW ×××元  KFR-23GW ×××元

KFR-50GW    ×××元

同时还在大中电器推出特价机除外，其它机型均返券××元。

(二) “暖心大行动”

继九月率先推出变频空调“珠峰行动”，打响进军淡季空调市场的第一枪后，又在全国推出变频空调“暖心大行动”，再次以“变频”为主题掀起新一轮的市场竞争。 

1．行动内容

此次，新科又推出两款变频空调：一款1.2P数码直流变频空调，采用日立数码直流压缩机，运行时最高功率可实现1.5P普通定频空调的制热效果，一款1.5P超级变频空调，采用松下变频压缩机，运行时最高功率可实现2P普通定频柜机的制热效果，两款变频空调分别实行风暴普及价2599元、2999元。 

2．金卡促销

活动期间购买变频空调的用户，还将获赠价值1000元的终身包修服务金卡一张。凡持此卡者，自购机之日起除享受公司规定范围内的服务外，还将享受整机包修8年的服务，其中还包括免费享受不计次数的移机、加氟、清洗等增值服务。 

3．其它活动

新科还组织变频专家到各地进行巡回讲座，对所有进行电话预约的新老用户，新科将派专业的空调美容师上门进行清洗、保养等服务，讲解空调的维护等知识，让用户全面感受来自新科的“全心服务”。

……。

点评：在2003冷冻年伊始，新科通过两个关于变频空调的大型市场活动，不但营造了淡季不淡的市场氛围，而且为占领变频空调顶峰，奠定了基础。双剑合壁，新科变频空调点燃2003冷冻年的熊熊战火！