可采眼贴膜——素问堂的反常营销
- 在上海的化妆品市场,今年又杀出了一匹蓝马。说它蓝,主要其色调是蓝的,清新、典雅的包装很出跳,以纯名贵中药植物为画面表现,集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体,很恰当地增强了产品功效力。放在终端货柜,明显地区别于其它化妆品。更为重要的是,它最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险,错开了愈演愈烈市场竞争,不进百货商场,保留了营销实力,不但为后续扩张节省了费用,而且赢得了丰厚的汇报。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌,在极短的时间内取得如此效果,分析其营销策略,会有不少启示。我们不能总是寄希望于传统的营销思路,在今天的市场环境下,如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的问题。上海素问堂作为江浙沪总代理,将可采反常营销操作,值得研究一番。
可采的名字由来很有四川文化色彩,直接可以理解为:可以让你光彩!经策划人员创意,则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的典故,令品牌大为增色,文化韵味也浓郁了。只是用“阿”有些落俗,故将“阿”字去了“耳”旁,成为了今天的“可采”。可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E,可采却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健的角度切入市场。显然,中医理念国人更易接受,加上可采独特的营销方式,上海的爱美女士不动心才怪呢。
可采上市,带有浓厚的保健品味道,按照保健品的营销方式做化妆品市场,多少有些新鲜感,而且消费者的防御心理也降到最低点,有效回避了保健品行业的信任危机,功效可信度反而更高。在保健品领域,竞争总是呈白热化,几千种产品,却只有24种审批功能,重复率实在太高,各路诸侯只好纷纷使出绝招,独创新卖点、概念,新的理念一浪高过一浪,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,每年皆出新品,各领几年风骚。同样,化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象,但人们的意识还没有转化为危机。为了美,宁愿相信化妆品的功效,感觉不错就行,只要宣传有道理,试试又何妨?
在化妆品领域,广告软文也越来越流行了。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜,运用保健品的软文营销炒概念;今年上海市场登场的日本泡泡浴,也大谈特谈深层洁肤的功效,确实让上海女性感动了一番。可采策划的关键,实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,效果不同凡响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体,以传统理论为基础,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理原理,以新闻、功效软文相结合的方式,在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传,犹如一支新秀,短期内令品牌脱颖而出,也打动了不少爱美女士的芳心。
其实,谈功效并非只有可采,许多化妆品都在用,祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见;谈概念的也不在少数,如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径,借用“药功能”观念,动用报纸、小册子与POP,并强力推出促销活动。报纸广告开道,地面派送、促销跟进,电视广告补充,三者相辅相成。
可采的包装以名贵中药植物为主体,给人以纯粹的保健品印象。并按中医原理提炼产品理念,利于突出产品的功效,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。美丽是女性的话题,概念新颖独特,也易形成流行,而且产品成分直观,科学依据充分,至少可以信任。
在终端形象上,吸取保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在功效上要重点突出原料或成分,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人。
在通路选择上,可采充分把握市场机会,独创优势,避开商场,减少了化妆品的高额投入,走药房终端,首选成本颇低的药房铺货,减少前期成本,避开竞争风险,减少了通路成本,增强了眼贴膜的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升,有了一定的销量后,再进军超市、商场,在化妆品领域,无疑是另类策略。可采的通路策略一直追求稳中求胜,步步为营,废点、盲点几乎没有,这也是素文堂小投入,大操作的可取之处。
作为女性美容护眼品,可采应该为消费者提供更多的便利性,离22岁以上的目标女性还要更近些。商场是女性逛市的主要去处,一些名牌化妆品,就多数集中在商场销售。所以,当可采上市后不久,待销量迅速倍增后,立即普及超市,入主商场,这是素文堂的必由之路。在超市、商场举办推广活动,更利于可采品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士,刺激她们的拥有欲望,创造源源不断的利润。
其实,不论你做什么化妆品,只要摸索了一款自己独特的营销策划,运用组合思维,另类营销,必然会胜利在望。素文堂的营销之道,值得寻味。
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张继明:现任上海桑迪营销咨询公司总经理兼策划总监,本土保健品、OTC药品、化妆品营销实战专家,有丰富的营销策划经验,曾服务过的品牌有:脑白金、可采眼贴膜、三株口服液、恒寿堂、马爹利、派克名笔等品牌,现为清华紫光古汉养生精、昂立西洋参、伊人净等品牌的首席营销顾问。联系电话:13002149826、021-64835180、64835181,网站:www.sidea168.com ,Email:sidea@263.net。
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