•     好酒出平泉
  　　避暑山庄实业集团公司始建于1949年，地处塞外的河北省承德市平泉县，毗邻承德避暑山庄，是利用本地丰富资源进行深加工的农业产业化龙头企业，是集酒类制造、进出口贸易为一体的大型国有独资企业。集团占地面积22万平方米，拥有职工1500人，资产3.1亿元。集团下设酿酒厂等九个法人经营单位，主要产品有山庄牌系列白酒、顺酒、山庄牌杏仁露等七大类20多种，其中用平泉优质泉水酿造的山庄老酒、顺酒荣获轻工行业名牌产品称号，系河北省质量免检产品，末代皇帝溥杰等知名人士欣然为之题词。顺酒是避暑山庄实业集团公司针对本县与邻近的宽城县乡镇市场推出的低档价位酒。
  　　2000年是中国白酒市场规则重组的一年。由于白酒的传统酿造技术含量较低和替代技术的产生，以及主要勾兑原料食用酒精的成本较低，而造成行业壁垒的削弱，茅台、五粮液等传统名酒寡头垄断、独霸市场的局面已不复存在。高额利润使许多中小型的白酒生产厂家应运而生，白酒市场烽烟四起，竞争极为激烈，冀北的平泉、宽城两县更是如此。
  白酒猎双城
  　　平泉、宽城是冀北两个不大不小的相邻的县，平泉县有48万人口，宽城县只有20万人口，白酒市场潜量与容量可见一斑。“燕赵多慷慨悲歌之士”，平泉、宽城属燕赵故地，当地人性情豪爽，善饮之古风犹存。虽经济相对落后，但对白酒的消费却丝毫不减，引得众多白酒生产厂家好不眼热。
  　　“河北酒多”的民谚在两县可以得到验证，这个酒多包括两个层面的意思：一是河北盛产白酒；二是外省白酒视河北市场为必争之地，有孔必入。五粮液、茅台、全兴、剑南春等老牌名酒来了，仰韶、洋河、郎酒等传统名酒当仁不让，省内的强势品牌九龙醉、板城烧、丛台、塞罕坝、衡水老白干、白杨、泥坑等知名品牌派专员常驻促销，沙河王、张家口老窖、牛栏山二锅头、曹雪芹家酒等也不甘落后，还有不少知名的、不知名的低档酒在冲击着这两县不大的市场，竞争极为激烈。
  　　避暑山庄实业集团公司在家门口的整体形势也不容乐观，因多种原因，企业尚未全面走出困境，厂内人员士气低落，顺酒在平泉县、宽城县的销量下降，避暑山庄实业集团公司在两县的主打产品顺酒处在被外来的市场领先者九龙醉酒、板城烧锅酒的包围之中。主要竞争对手的营销工作，特别是终端促销，细致、周密并具有计划性，在当地形成了一股消费九龙醉酒、板城烧锅酒的新时尚。当地人不喝当地酒，顺酒已从过去的市场领先者地位一落再落。
  策划未动，市调先行
  　　避暑山庄实业集团公司1998年在北京市场推广“山庄干红”时和匹夫策划公司有过密切的合作，“你的年龄就是山庄干红的价格”等事件行销活动使“山庄干红”俏销京城，京城媒体予以了极大关注，营销业绩极佳。避暑山庄实业集团公司和匹夫策划公司的密切交往就是从这时候开始。
  此后，人事更迭。在经历了一段时间的平静后，不久，顺酒在平泉、宽城两县的营销工作启动。面对有别于大城市的错综复杂的冀北乡镇市场，山庄想起了匹夫。于是，匹夫策划公司介入了顺酒在两县市场的营销策划。
  　　匹夫策划公司项目小组一行抵达平泉，进行了细致的市场调查，并和避暑山庄实业集团公司领导层深入研讨，根据宽城与平泉居住相近、距离相近、消费心理与消费水平趋同等特点，对顺酒的市场形势进行了系统分析。
  　　顺酒的优势非常多：企业历史悠久，产品有一定知名度和市场占有率，拥有一部分忠实消费者；当地政府倾全县之力支持该企业；企业领导对市场营销工作有决心，有信心；酒的品质不错；包装尚可；顺酒名称有吉祥含义，可以利用；企业产品研发能力较强；白酒销售旺季即将到来。
  顺酒存在的问题也非常明显：对市场预测不准；营销管理尚未形成系统化、对竞争对手的调查研究不准确，对消费心理把握不准；产品研发缓慢，形不成系列化，针对不同消费层次的人群；品牌形象模糊，品牌传播力度弱，品牌穿透力不强；资金不足；人员素质差，营销经验缺乏。
  　　“知已知彼，百战不殆”。经多方论证，终于找到了顺酒在冀北乡镇市场的攻击型战略卖点（USP）――不烧心不醉头，喝顺酒更顺口！
  喝顺酒更顺口
  　　匹夫策划公司提交的策划方案经过精心策划和反复论证，得到对方认可。
  　　方案针对九龙醉酒、板城烧锅酒后来居上的市场态势，提出了顺酒“不烧心（针对板城烧锅酒）不醉头（针对九龙醉酒），喝顺酒更顺口（主打顺酒顺口的品质概念）”的战略卖点（USP）。这一独特销售主张，同时具有广告语的功能，为顺酒发动攻击战，收复失地时对内提高士气，对外征服消费者打下了坚实的基础。
  　　目标市场非常明确――冀北的平泉县、宽城县乡镇市场，以避暑山庄实业集团公司的大本营平泉县为主，以毗邻县的宽城县为辅。品种以顺酒为主，山庄老酒为辅；渠道选择上，以直销（饭店）为主，批发为辅，两条腿走路；宣传以活动为主，同时以终端宣传进行配合；价格突出低价位。
  　　主打广告语精选了两条，即“不烧心不醉头，喝顺酒更顺口”与“老字号，新味道，山庄老酒好上好！”。前一条广告语用于攻击主要竞争对手九龙醉酒和板城烧锅酒，后一条广告语则用于带动另一主推品牌山庄老酒的销售。
  　　在事件行销活动方面，根据北方讨吉利的民俗，以顺酒的“顺”字做文章，取其“顺”与民间“六六大顺”的吉祥意义，从实际出发，尊重客观事实，以当地居民能接受的形式进行。
  低价入市，情感促销
  　　顺酒在冀北乡镇市场发起的营销攻击战于1999年底至2000年初在平泉县、宽城县开始，策划方案陆续被有计划地分步实施。
  　　1．平泉人喝家乡酒
  　　军事实践证明，第一仗的胜败往往影响军心与士气，决定战局的进展，营销攻击战也是如此。面对内部士气低落，外部强手紧逼的竞争态势。经双方多次论证，根据“攻心为上”的策略，决定举办一次大型公关活动，达到对内鼓舞士气，对外塑造形象，先声夺人的目的。1999年11月，避暑山庄实业集团公司邀请了深受平泉人喜爱但又无法谋面的北京的二十多位艺术家来平泉演出。拟赠送1万张票（买一箱酒送一张票），结果来了3万多人，盛况空前，顺酒、山庄老酒再次成为平泉人关注的焦点，销量开始上升，顺酒在平泉站了起来。员工士气大增，经销商有了信心，平泉人又喝起了家乡的顺酒。
  　　2．借“六六大顺”上市
  　　在顺酒新产品上市推广期间，以顺酒的“顺”字做文章，取其“顺”与民间“六六大顺”的吉祥意义，凡在平泉县、宽城县指定饭店吃饭者，只要其身份证生辰尾数末尾“6”或“9”，或末尾两数相加之和得“9”，均可持身份证到饭店柜台领取一瓶新顺酒。此活动结合北方民俗“六六大顺”及“9”与“久”之皆音，取其吉利意头。活动持续了30天，每家饭店每日限赠69瓶，换完为止。在电视、报纸广告及饭店POP广告的配合下，活动成为两县居民街谈巷议的热门话题，“喝顺酒，图吉利”成为流行。
  　　3．聘请质量监督员
  　　避暑山庄实业集团公司在2000年春节前聘请了平泉、宽城县乡两级政府部门的能喝酒的领导及工商界有影响的人士为顺酒的质量监督员，凡质量监督员均获得两瓶山庄老酒和一封热情洋溢的感谢信。质量监督员中不乏科局级的干部，这些人正好是县城消费时尚的倡导者，这些质量监督员对山庄老酒、顺酒由此多了一分热爱。在质量监督员的逢人必讲的大力宣传与消费带动下，山庄老酒、顺酒在两县饭店、酒楼、商场、小卖部的销量日益火爆。
  　　4．评头论足中大奖
  　　避暑山庄实业集团公司一改国企传统的经营作风，代之以谦虚、低调的形象。
  　　2000年5月，开展了“评头论足中大奖”活动，同时有奖征集广告语，实际上就是征集合理化建议。在大都市这样的活动算不了什么，但在北方的小乡镇，却是新鲜事。“中大奖”吸引了众多的老百姓踊跃参与，提出各种各样的建议、意见，对顺酒更加关注，顺酒的销量跟着上升。
  　　5．买顺酒保平安
  　　顺酒的目标市场是平泉县、宽城县乡镇，目标人群以居民为主，居民的喜怒哀乐成为策划者洞悉消费心理、了解消费需求的重要方面。匹夫策划公司在调查中发现，两县乡镇的婚丧嫁娶、青年人聚会，都喜欢图个吉利，顺酒正好符合这一心理。于是，2000年冬季销售旺季，盒装顺酒里随酒赠送一个护身符，瓶装顺酒的瓶盖里装着一元或贰元不等的现金。满足目标消费者求平安、图吉利的民俗消费心理。同时，以“顺”字为创意，开展婚庆促销。顺酒一时间奇货可居，畅销乡镇，成为两县乡镇红白喜事的专用酒，连县城的消费者也买几瓶图个吉利。
  　　6．宣传到炕头
  　　顺酒在冀北乡镇市场的宣传推广没有采取电视、报纸、广播三管齐下，更适用于城市市场的传统做法，而是根据乡镇消费者受教育程度低，易于接受民俗宣传的特点，大做墙体广告、宣传车、宣传单广告，乡镇赶集时举办促销活动，配合部分电视广告。顺酒的广告密布两县的乡镇、街道、田间地头、村落、阡陌，“不烧心不醉头，喝顺酒更顺口”的涂刷标语随处可见，形成一道独特景观。
  炕头营销放光彩
  　　经过一年扎实的市场运作，顺酒及部分山庄老酒在平泉县、宽城县在市场投入很低的情况下，其销售额达到1500万元，位居白酒市场占有率第　　一，把其它品牌的白酒远远地甩在了后面；知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度大幅提高。业内人士形象地把顺酒在冀北乡镇市场的营销模式称之为“炕头营销”。“炕头营销”以其极少的投入达到产出的最大化，实现了投入与产出的优化组合，奠定了避暑山庄实业集团公司重新占领并巩固家门口市场的基础。2001年，“炕头营销”已被应用于避暑山庄实业集团公司其它产品在乡镇市场的营销实践中，为其整体营销系统的有序运营发挥着重要的作用。
  （原载《现代营销》、《中国工商报》等）