• 背景
  　　我国两大河流长江、黄河，以及亚洲重要的国际河流澜沧江――湄公河，这三江源头位于青海省玉树藏族自治州。这里山川优美、湖泊密布、人烟稀少，有丰富的水资源和野生动物资源。为了保护我国三大江河源头生态系统，解决这里面临的生态退化及严重后果，国家林业局批准成立了三江源自然保护区。三江源自然保护区建成后面积将达到31万平方公里，是我国最大的生态自然保护区，是“中华水塔”，是我国生态保护的制高点。由于该自然保护区对我国西部大开发具有积极的示范意义，江泽民总书记亲笔题写了“三江源自然保护区”碑名。
  　　为了全面展现三江源地区生态保护的现状和其在西部大开发中的重要意义，强化生态保护意识，推动我国生态保护事业的发展进程，中央电视台一套、四套于2000年8月19日9:30－11:30分在青海省玉树藏族自治州通天河畔并机一、四套推出两个小时的大型现场直播特别节目《源头的呼唤》。节目将以现场直播在三江源头竖立江泽民总书记题写的巨型石碑为主题，报道三江源自然保护区成立仪式，全面展现三江源地区独特的人文景观、神秘的地域文化、丰富的资源，深入报道三江源地区的现状和过去。该节目是中央电视台运作的第一次生态保护大型现场直播节目。
  　　为了提高《源头的呼唤》特别节目的收视率和吸引广告客户，除中央电视台自身进行高频率的播前导视外，2000年8月8日，中央电视台委托北京匹夫营销策划有限公司进行有关《源头的呼唤》特别节目的宣传策划与推广工作，匹夫成立了由侯韶图等人组成的项目小组。
  　　市场分析
  　　虽然中央电视台拥用很多辉煌，但是面对电视市场激烈的竞争，瞬息万变的变化，内有地方卫视叫板，外有凤凰卫视等争夺市场份额，还有众多的电台、报纸、杂志、通讯社等同行，《源头的呼唤》特别节目在中央电视台之外的媒体进行宣传同样困难重重。
  　　首先，由于时间紧迫，负责策划和实施的匹夫策划公司只有10天时间来完成这项工作。从调查、分析、创意、制作、发布到监测，只能在这一时间内完成。时间紧，任务重。
  　　其次，中央电视台、各地方卫视推出的特别节目较多，媒介报道渐渐成了一种固定模式，越来越欠新意，部分记者报道几次后，连报道的兴趣都没有了。不少地方卫视为了提高收视率，吸引广告投放，保证节目宣传力度和提高知名度，出资在报纸上登广告，但收效甚微。
  　　再次，8月20日，中央电视台还将现场直播老山汉墓的发掘，与《源头的呼唤》特别节目播出时间相隔只有一天，中央电视台自身对该节目也进行了高频率的播前导视，力度与《源头的呼唤》特别节目相差无几。
  　　摆在面前的困难重重，如何迎难而上？
  　　任何公关活动的宣传或炒作，要么是充分利用活动本身所具有的新闻点，要么是为它制造新闻点，要么在形式上创新。在中央电视台的支持下，匹夫策划公司经过周密的分析、讨论和详细的研究，决定将三种方法综合运用，使《源头的呼唤》特别节目在同行间的宣传取得成功。
  　　策划
  　　一、目的
  　　1．提高《源头的呼唤》特别节目的收视率。
  　　2．提高《源头的呼唤》特别节目的知名度、美誉度。
  　　3．吸引广告客户对《源头的呼唤》特别节目的广告投放。
  　　4．为中央电视台以后经营推广大型现场直播节目积累可供借鉴的经验。
  　　二、策略
  　　打破传统的宣传方式，采用以公益广告发布为主，新闻发布为辅的媒介策略。通过进行《源头的呼唤》特别节目的新闻发布和公益广告发布，把中央电视台直播该节目的意义传播给新闻同行，再通过新闻同行告诉广大受众。
  　　1．创意公益广告主题
  　　通过对本次公益广告发布的难点和机会点分析，策划者认为，抓住“源头的呼唤”本身“生态环境保护”的特色才是策划的关键，为此，创意出了本次公益广告发布的主题――“让我们共同关爱三江源”，引题是“黄河断流、长江泛黄、澜沧江酸化，三江源在呻吟”，并为主题配图片：辽阔的三江源腹地，藏羚羊尸骨触目惊心，一位脸上写满沧桑的藏族老妈妈手中转动法轮，目光注视着前方。
  　　2．创造新闻点
  　　（1）新闻点之一：开发大西部，关注三江源。表现该节目是对国家西部大开发战略和可持续发展战略的积极回应。三江源处于西部的中心地带，对三江源实行科学的保护与建设，将对西部大开发的相关领域起到拉动作用，从而加快西部大开发的速度。
  　　（2）新闻点之二：中央电视台社会新闻部记者刘君等冒着生命危险深入三江源无人区采访，这是中国新闻界首次进入三江源无人区采访，对中国传媒业顺应时代潮流，传播创新有着重要的意义。
  　　3．把握新闻点
  　　（1）新闻点之一：中华水塔、我国生态保护的制高点、中国最大的生态自然保护区――三江源自然保护区成立仪式。江主席亲笔为巨碑题词。
  　　（2）新闻点之二：青海省玉树藏族自治州艺术节。
  　　实施
  　　针对此次新闻发布和公益广告发布时间紧、任务重的特点，匹夫策划公司遵循着“主动出击，有序安排”的原则，进行了《源头的呼唤》特别节目的台外宣传工作。
  　　所谓“主动出击，有序安排”是指主动发起一系列的宣传攻势，为活动造势，主动地有针对性地选择媒体，主动对北京各大媒体和西北部分媒体进行积极的舆论引导。
  　　公益广告发布采取了以报纸为主的战术措施，向京城各大报社广告部发送了委托书、半版公益广告的胶片、背景资料。
  　　新闻发布采取了“陆海空”联合作战的战术措施，向中国新闻社、中央人民广播电台、京城各大报纸、西北部分报纸相关记者发送了委托书、新闻稿。
  　　在新闻发布和公益广告发布期间，匹夫策划公司特别安排了专人负责监测工作，追踪发布情况，引导记者抓住舆论导向，以在短时间内引起记者和广告部负责人的注意，从而起到提高发布率的作用。
  　　《源头的呼唤》特别节目新闻发布和公益广告发布结束后，匹夫策划公司一方面进行媒介报道的监测搜集，另一方面继续通过电话形式向所有参与节目新闻发布和公益广告发布的人士表示衷心感谢，并寄去了《感谢信》。此举在相关媒体中建立了良好口碑，有利于与媒介建立持久良好的关系。
  　　评估
  　　《源头的呼唤》特别节目的宣传形式和主题都给人一种耳目一新的感觉，特别在媒介选择方面，既打破了单一新闻报道的局面，确保了发稿率，又使中央电视台与各大媒体建立了良好的关系。从总体来看，是一次成功的公关策划活动，真是一举多得，何乐不为呢？！
  　　1．收视率较高
  　　据央视监测，《源头的呼唤》特别节目当日收视率较高，仅次于“东方时空”，位居中央电视台各节目的第二位，观众以中年人、高学历者占大多数，知名度、美誉度也显著提高。
  　　2．得到了广告客户和新闻同行的关注
  　　随着新闻稿和公益广告纷纷见报、播出、发出，《源头的呼唤》特别节目引起了不少广告主和新闻同行的关注。广告主纷纷咨询广告时段、价位，深圳科兴生物公司独家赞助了本节目。而第二天同时段直播的老山汉墓节目中广告却空空如也。《西安晚报》社领导经研究，经过和匹夫策划公司电话联系，特别派出了记者到三江源现场采访中央电视台记者并进行特别报道。这些都为中央电视台以后操作大型现场直播节目积累了可供借鉴的经验。
  　　3．实现了多媒体，多样化的立体宣传效果
  　　《源头的呼唤》特别节目新闻发布和公益广告发布受到了新闻同行的支持和配合。《法制日报》、《农民日报》、《中国妇女报》、《健康报》、《中国绿色时报》、《中国企业报》、《精品购物指南》、《中华周末报》等，都刊出了以“让我们共同关爱三江源”为主题，欢迎读者届时收看《源头的呼唤》特别节目的半版公益广告。中央人民广播电台第一套节目“新闻”栏目首先向全国播发了新闻，中国新闻社随即向国内外发了新闻通稿。《经济日报》、《解放军报》、《科技日报》、《中国绿色时报》、《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京经济报》、《生活时报》、《西北信息报》、《陕西信息报》、《西安晚报》等都报道了2000年8月19日9:30－11:30，中央电视台一套、四套将在青海省玉树藏族自治州通天河畔并机推出两个小时的大型现场直播节目《源头的呼唤》特别节目的消息，从不同角度反映节目的各个侧面情况。
  　　4．强化了生态环境保护意识，取得了社会效益
  　　生态环境保护无疑是全国上下关注的热点，也是西部特别是三江源的薄弱环节。通过整合传播生态环境保护力度不够带来的触目惊心的后果，向受众灌输生态环境保护意识和理念，引起广大受众对我国生态环境保护现状的关注。