从人缝间挤进去享用“蛋糕”——西安杨森采乐洗发水营销案例
- 一直以来,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种,海飞丝、飘柔、风影、百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。毫无疑问,经历10多年的市场培育,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝,还有成功的去屑洗发水吗?有,随着风影的“去屑不伤发”的承诺,它也在这个领域拥有了一席之地。据市场调查资料显示,去屑的大部分市场份额被少数品牌所占据,其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额,两极分化十分严重。在这种情形下,西安杨森独辟蹊径,瞄准“药物去屑”,推出采乐去屑特效药,为自己开辟了一方市场空间,同时,它的营销模式和整合传播推广手段也引起了业界人士的关注。那么,采乐的营销和推广到底有何特色可言呢?且让我们从它的市场定位及营销等多个方面一一来看:
市场定位 创意优先
A、产品创意
品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略,它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出,成功抢占市场。
采乐的成功模式主要来自于产品创意——“去头屑特效药”,使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手,而在洗发水的领域里如入无人之境!这是一个极好的市场空白地带。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑,采乐的方法是治标先治本,从杀灭真菌入手,针对根本” 。这种独特的产品功能性诉求,有力抓住了目标消费者的心理需求,使消费者想要解决头屑根本时,首先想起了采乐。B、寻找目标消费群
市场的第一步一般都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心,那么一切都好办。
采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻,但只要研究一下消费者的心态,就会发现问题,消费者心目中还有未被满足的需求,这是一件非常有趣但做起来很艰难的事情。
很多时候价格是个不错的突破口,但是谁会相信一个低价位功能型产品究竟能有多少内涵?熟悉海飞丝的消费者似乎并不在乎海飞丝的价格(它有点贵),所以采乐不能有这个动机。
那么还有没有其它的突破口呢?采乐的突破口便是治病。
很少看见病人在医院里和医生讨价还价,如果采乐可以为人们解决有头屑的毛病,人们会为此而掏腰包吗?许多消费者都认识到有头屑是一件令人尴尬的事情,尤其是在公众场合,因此让人们为此掏腰包是没问题的,但据市场资料表明,普通洗发水对重度的头屑患者效果不是很明显,它们并不能有效解决这个群体的烦恼。
所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者,只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑,次要目标消费群是中轻度头屑患者,市场策略是以重度带动中轻度。国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体,且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑,以区别于普通去屑洗发水,这就是采乐的市场策略。C、市场定位
药品行业里,从没有一个厂家生产过去头屑特效药;
洗发水行业里,也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。
采乐找到了一个极好的市场空白地带:药物去屑,市场推广中宣称专业去屑,8次彻底去除头屑,它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑,注重利用医学权威,这就是采乐鲜明的市场定位,它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时,采乐的销售渠道主要是医院和药店,所以在国内许多消费者的心里,采乐是专门针对头屑的去屑特效药,有效的定位避免了激烈的市场竞争。营销推广 大张旗鼓
国内许多药企,特别是外资、合资企业在产品营销和品牌营销方面颇具功力。
西安杨森是强生公司在全球范围内的子公司之一,它沿用了强生先进的经营管理经验,产品基本上是“做一个,成功一个”。杨森的OTC药经营模式有两种:一是产品上市时以医院销售为主,以学术会议的形式进行推广,结合品牌广告,待产品具有较高的知名度和影响力后,全面进入零售市场,加大对零售市场的投入,如吗丁啉片和达克宁霜;二是开始就定位在以零售市场为主,临时雇佣专业人士,以试用装为赠品,扩大产品知名度和影响力,结合广告和其它促销方法,依托杨森的品牌影响力,直接进入零售市场,采乐洗剂是其间的典型力作。2001年,西安杨森旗下的四大品种,达克宁霜、吗丁啉片、斯皮仁诺胶囊和采乐洗剂销售业绩都不错,分别居单品销售的第13、21、49和52位,为西安杨森在企业排名从2000年第10位上升到2001年的第2位立下了汗马功劳。
采乐今天的广为人知,并不是一步到位的,而是根据策略逐步推进:a、进入时期(1994年~1997年)
这个阶段首先是站稳脚跟,强调上升过程中的“稳步上升”。1994年采乐就已进入了中国市场,在市场的进入时期,西安杨森做了大量的产品介绍工作,加强消费者的宣传教育,主要靠产品的品质提升销量,靠口碑宣传。
b、推广时期(1997年~2000年左右)
1997年西安杨森觉察到中国去屑洗发水市场的巨大,开始努力争取普通头屑患者的使用,进行了较大规模的推广。
c、扩张时期:2000年至今
开始整合网络、电视等多种媒体,开始大张旗鼓宣传,以鲜明的市场定位和独特的营销模式震惊去屑洗发水营销界。根据中国网络广告月报2001年10月监测表明,西安杨森的采乐洗发水2001年10月的网络广告投放就达到55万元。
在市场推广方面:采乐的主要特点就是彻底解决头屑烦恼,如果大张旗鼓地宣传去屑,结果必会一败涂地。因为早已经有洗发品牌这样做了,而且非常成功。严格来说,采乐是很难跟他们抗衡的,所以如何避免正面冲突就显得很重要。首先,采乐去屑的有效成分是酮康唑(含有2%的酮康唑),从效果来看,酮康唑不仅具有去屑止痒的效果,而且具有较好的治疗效果。
其次,强调采乐的专业性和权威性,采乐利用医生的权威作推广。采乐推广中经常会运用如下的一段文字,给人一种非常理性的、专业的专家意见感觉:医学研究表明,头皮屑是由一种叫做糠秕马拉色菌的真菌引起的,它存在于每个人的头皮上。这种真菌的过度繁殖导致瘙痒和头皮屑的出现。因此,医生现在使用含有药物成分的洗发香波——采乐,它针对头屑成因,治疗头屑。采乐含有一种活性成分可以作用于真菌,迅速去除头屑和头皮瘙痒。
同时为了强调采乐的专业性和效果,其价格是昂贵的,31元/50ml,比一般的洗发水贵4倍。
采乐的广告是理性的,重在表现采乐针对引起头屑真菌的杀灭和治疗作用,重在直观表现采乐的治疗过程,用画面表现“专业去屑,针对根本”的概念。推广的后期则起用天王巨星黎明作为形象代言人,重在吸引普通消费者使用采乐。为了体现专业和权威,采乐的销售渠道主要是药店和医院,主要依靠专业人士的推介和营业员的推荐。
从采乐的有效去屑成分到其出品地再到销售渠道,无一不在提示消费者“采乐是去屑药,可以治疗由真菌引起的头皮屑”,这种策略使采乐得以在去屑洗发水市场另辟出一方新天地。
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