3、 品牌营销日渐走上竞争平台　　 

　　2001年，21世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化的趋势下，中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变的房地产时代业已来临。 

　　在传统的经济体制下，旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展，相对于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言，房地产场的营销策划，更加表现出一种积极、有效的需求，生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。 

　　市场营销核心的观念是：了解消费者的需求，运用合适的产品，定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要，它包括以下四个方面的含义。 

　　（1）认清消费者的需求。 

　　（2）激起和满足消费者的欲望。 

　　(3)制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。 

　　（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。 

　　市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。 

　　营销策划的新方向到底表现为哪些内容？它如何以房地企业为龙头，有效地整合各种资源，尽快地走出传统策划产业笼罩的氛围之中，则是一个无论是从理论层面上，还是在操作需求上，都是极为迫切的一种市场需求。 

　　其实这种方向并不神秘： 

　　以“策划时推广叶广告”为层面推进的操作模式，即为新的房地产营销策划方向的核心价值所在。 

　　因为营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式，以主动创造效益为目的，而“策划、推广、广告”三者之间的整合则是为达到这种目的的具体整合行为。 

　　我们以顺德国际商业城一案为例，来具体探讨“策划、推广、广告”这种一种新的营销方式：在楼盘推广中的整合效应。 

　　顺德商业城简介 

　　由顺德知名的房地产开发商—一广德业房地产发展有限公司开发的顺德国际商业城，地处珠三角中心地带，顺德市中心的南大门，市客运汽车总站旁。总占地面积达 18万平方米，总建筑面积达 22万平方米，总投资达5亿多人民币。商业城内各种配套设施一应俱全，超前设计的停车场围绕整个商业城，汽车可直接开上2层商铺，上落车购物与首层商铺一样便利。商业城功能区分明确，地理位置优越，规模傲视群雄，为中国最大的商业城之一。 

　　顺德商业城前期推广问题分析 

　　1、销售策略 

　　主要集中在以下方面，导致项目出现滞销状况，影响整体资金回笼及营销部署进程，项目总体形象及档次，项目优势未能充分体现，缺乏市场竞争优势。 

　　（1）定价策略 

　　销售价格与市场价格脱节，定价方式单一，总体金额较高，投资层面狭小，未充分体现商铺位置、朝向、地段等优势，影响总体销售收益平衡。 

　　（2）销售部署 

　　以全盘开放推售方式进行，70％位置较优越的商铺被认购，造成北向及中间位置商铺大量积压，影响中、后期销售进程。 

　　（3）付款方式 

　　由于资金回笼原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天内付清首期或总金额，阻缓客户投资周期。 

　　（4）促销策略 

　　未有形成极具投资吸引力的招商策略，各层面买家的投资积极性未能充分调动。 

　　（5）招商范围 

　　以顺德市大良为主要招商区域，未进行广泛招商拓展，对品牌企业缺乏针对性的招商推广，主力市场投资积极性来充分发掘。 

　　2、总体规划 

　　（1）经营规划 

　　缺乏超前性及创新性，仍停留在传统单一的专业市场经营模式上，缺乏统一经营规划，服务配套设施未尽完善，影响经营前景及投资信心。 

　　（2）市场定位 

　　未有制定准确的市场定位，与专业市场性质类同，缺乏竞争力及核心优势。 

　　（3）形象包装 

　　项目形象及包装本充分体现项目优势，经营档次较低，影响项目价格提升及总体收益。 

　　（4）功能定位 

　　未有制定主力市场功能定位，发展前景模糊，缺乏投资吸引力。根据对顺德国际商业城前期推广的问题分析，我们已经知道，这样一个中途接手的项目所面临的问题，依照房地产营销策划的具体内涵，我们理所当然地按照“策划、推广、广告”这样一种楼盘市场推广的行为方式，来实现主动创造效益的营销自的。 

　　策划，营销的第一步 

　　尽管顺德国际商业城在前期推售过程中产生了许多不利于项目继续顺利销售的因素，但还不至于从根本上造成市场的困难，凌峻在这个时候介入项目，事后的策划就应该对项目新的推广工作实行“全身手术”，即找出市场的结症所在，然后对症下药，做到标本兼治，实现策划真正意义上所需从事的市场工作。 

　　顺德国际商业城原先的市场定位仅限于“国际商业城”这样一个大而平的概念，偌大的经营面积却没有一个明确的功能区分，销售策略和总体规划上的失误与不足不能完全体现出项目不能完全体现出项目的竞争优势，从而导致项目正常的销售工作。 

　　如何使顺德国际商业城在众多的专业市场的竞争脱颖而出，扩大项目的知名度与影响力，全面提升项目档次和综合素质，针对目前专业市场的空白点分析并研究其经营档次、市场形象、包装等因素，项目功能重新定位“一个永不落幕的名优产品展示交易会”；项目形象重新定位：“顺德之窗——一顺德国际商业城”。 

　　作为国际级的商业城，项目所具备的发展性与首创性必将形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能现代综合性商城。并在档次及形象功能等综合素质上全面提升，以吸引更广泛的投资层面，将招商经营范围拓展至海内外，项目的功能及形象定位便表现出它的市场价值。 

　　由于顺德国际商业城具有极大的规模及地段优势，奠定了项目良好的发展规划基础，这就应该在策划思路中具体反映出来。 

　　一、以综合性产品进行经营规划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。 

　　二、项目发展前景广阔，投资价值更为显著。以“会展经济”形式吸纳品牌企业进驻经营，提供广阔的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。 

　　三、营造浓厚的市场商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。 

　　具体运作如下： 

　　强化专业市场投资前景，以及与传统商铺的经营规划，增强投资信心。 

　　强化项目地块发展前景及新城区的发展前景。 

　　借助品牌企业进驻项目后，在入流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。 

　　强化项目的价格升值空间，并以专业市场进行价格类比，突出项目发展优势。 

　　四、吸纳大型百货超市进驻，增加入流及品牌效应。 

　　带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且顺德仍未出现大型超级市场，我们将发挥其品牌效应及优势。 

　　根据广东省经济发展研究中心数据显示，广东省1999 年社会消费品零售额达3656亿元，占全国11.7%。其中东莞占148亿 元，佛山303 亿，顺德205 亿，深圳465.2亿，如此巨大的市场消费份额及潜力深不可测，其中全球零售业巨头“沃尔玛”已开始在深圳、东莞进驻，并向珠江三角洲发展。 

　　我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体商场销售。 

　　例如：天河城的“吉之岛” 

　　中旅商业城的“百佳超市” 

　　深圳的法国“家乐福” 

　　东莞的美国“沃尔玛” 

　　针对顺德国际商业城经营规划的不完善与商铺首、二层功能定位不明的现状，我们在策划思路中人又别拟定了经营与功能区分的建议，具体内容如下： 

　　一、创建完善的经营规划具体建议 

　　形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能综合性商业城。 

　　扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。 

　　合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。 

　　提供完善仓储、货运、商务、市场资讯、饮食娱乐等服务配套设施。 

　　制定完善的开业后市场宣传推广计划。 

　　以“会展经济”形式，进行项目经营发展，为商户创造无限的商机。 

　　强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。 

　　实现可持续发展战略。 

　　二、首、二层功能定位建议 

　　以品牌产品展示和名优产品销售为主。 

　　在确定各区域功能规划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应，同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功能规划，进行招商经营达至全城旺销。 

　　具体建议如下： 

　　以家电、建材、涂料、汽车为主力市场 

　　面向全国市场，以日用百货、塑料、影音产品为辅助； 

　　面向区域性市场，形成综合性商业城。 

　　主力市场分析 

　　１.家电、涂料 

　　本地支持经济产业及品牌企业优势。 

　　２.汽车 

　　未来市场需求潜力巨大，目前大良汽车市场以零散经营为主，缺乏总体统一经营规划及服务配套设施，未形成强大的竞争优势，发展空间广阔。 

　　3.建材（装饰材料、厨卫洁具、灯饰） 

　　顺德新城区的建设发展需求巨大，同时房地产开发量剧增，居民家居装饰需求增大，而且目前区域市场未有大规模的建材市场，处于空白市场阶段。 

　　楼层功能规划 

　　首层 

　　以名优产品销售为主 

　　二层 

　　以品牌企业产品展示推广为主 

　　首二层 

　　部分面积将规划成大型超级市场功能。 

　　策划主要体现于房地产项目营销的前期工作，顺德国际商业城策划思路的确定，为下一步的推广奠定了基调。 

　　推广，营销的第二步 

　　顺德国际商业城根据前期销售中出现的问题重新进行项目市场定位后，具体的推广工作便显得尤为重要，涉及到项目的招商及经营，项目的推广主要是通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。 

　　由于项目当时的销售体系及销售价格都未有一个详细的制订标准，致使投资客户缺乏必要的信心，以至影响整体营销部署及项目经营。针对顺德国际商业城前期销售过程中所存在的问题，有必要首先扩大招商范围，首先针对顺德几个镇区，然后再扩展到珠江三角洲地区及广东及至全国市场进行巡回展示推广活动，以吸引更多的目标投资群体。在招商过程中外对品牌企业专门制定优惠的招商经营促销策略，成立专门的销售部门，安排专人负责跟踪访谈，并辅以最直接有效的形式进行项目推广。 

　　顺德国际商业城在招商活动中同时配合以灵活的促销策略，激活投资群体，调动投资积极性，采取反租回报，先租后售，免管理费等一系列促销策略，降低置业投资门槛，以灵活多变的付款方式，充分挖掘小型投资客户前来投资。 

　　顺德国际商业城为全面促进招商经营进程。重点加强经济层面较高的投资型客户先期进场，这类客户由于经济层面较高，能及时把握最新投资信息，商业城若有外来客户的先期进驻，必将带动各个层面的客户以形成强劲的投资认购热潮，加快全面招商的进程。 

　　价格策略一直是项目推广过程中最为敏感的也是最难以控制的部分，为避免一期推广过程中将铺位一次性整体推出的诸多不利因素，顺德国际商业城此阶段的推广采取分阶段推售商铺的策略．并辅以灵活的价格作为调控．以多样人的付款方式和促销策略，全面迎合各层面买家的不同求 

　　销售是项目推广过程中至关重要的一个环节．促销策略的好坏，将直接体现于销售过程中。为了保证促销策略的成功实施，顺德国际商业城根据促销策略的环节需要，建立了一套完善的销售体系，实行项目销售主人负责制，向项目派驻项目经理及销售经验，统一销售部署、统一销售策略、统一销售目标，统一销售行为。 

　　广告，营销第三步 

　　营销策划成功与否的关键．重要是将策划思想如何具体执行到位。广告，作为一种具体的执行形式、表现得好坏．将直接影响到销售成绩。 

　　长期以来，策划和广告一直似乎是两个水火不相溶的东西，做策划的人轻视广告的作用，作广告的人又认为策划不能包打一切．广告在策划思想贯彻落实的过程中具有不可替代的作用。这一点，其实就是我们所要阐明的观点，新世纪营销的核心价值正在于将策划、推广、广告三位一体地执行到位。房地产策划师需要---专多能，具有统筹与执行整个项目营销推广的能力，销售经理则需要具体的销售经验及能力，广告作为一种营销传播，更侧重宣传表现所产生的效果。 

　　顺德国际商业城统一项目市场形象，统一项目市场定位，统一宣传推广部署作为项目广告宣传推广的策略，全面进行广告宣传。 

　　为创建顺德市明星商业城的品牌效应，强化项目发展前景及地段经营规模与规划优势，除在顺德市进行新闻炒作外，并同时在各大广告媒体进行炒作，以迅即把项目创建成顺德市的明星业城，以及形成强劲的市场效应，达成广告宣传的目的。 

　　除了一般的媒体广告，顺德国际商业城还在珠江三角洲作针对性巡回招商推广， 

　　以化工、装饰材料、电器等不同行业为重点，进行招商推广，以扩大项目的知名度及影响力，广泛吸纳外围投资潜力，全面促营销进程。 

　　顺德国际商业城根据所确定的销售目标，以“德之窗——一个国际级多功能综合商业城”、“顺德国际商业城——一个永不落幕的名优商品展示交易会”为项目形象与功能定位，以广告推广达到扩大项目知名度、提升项目形象、推大投资客户范围、制造投资吸引力。全面促进销售成功为目的。 

　　广告推广也需有策略，顺德国际商业城广告推广策略通过举行现场公关活动、举办迎春花市等，积聚现场人气及浓厚的经营氛围，并配合销售步署进行电视、报纸平面广告，报纸夹报派送等广告形式，推广招商范围形成强烈投资热潮，激发投资欲望与积极性，同时在现场及新世纪商场、体育馆举行大型展销活动与客户联谊会，全面促进销售成功。 

　　项目广告买点（十大投资经营优势） 

　　强化项目优势及投资前景、经营信心，激发投资欲望，全面促销。 

　　项目市场优势 

　　顺德商用物业以专业市场为主，未有综合性商业城项目，而且专业市场以租赁经营为主（市区商铺以产权销售为主），而综合性商业城仅项目唯一拥有50年经营产权。 

　　项目市场需求优势 

　　据市调分析，顺德的中、小型企业及品牌企业（家电、涂料、塑料等行业）希望拥有一个相对集中及较大规模、较高知名度的产品展示平台，面向全国、东南亚及欧美国家进行广泛的产品展示推广，扩大产品知名度及销售网络，同时也为振兴顺德制造业的经济及提升其档次形象。项目的建立将提供一个完善的产品展示推广平台，同时迎合市场需求。 

　　项目规模及规划优势 

　　在经营规模、经营理念、产品功能类别，经营性质上都将是顺德及珠江三角洲地区仅有的项目，没有较直接的市场竞争对手项目，而且项目的发展是对提升整体社会经济及行业档次形象起积极促进作用。 

　　将成立商业城统一经营推广机构及巨额宣传基金，为商城在开业前后进行广泛的社会传播及增强投资信心及拓展经营商机，共同获利。 

　　项目地段及地块发展优势 

　　地处105国道，位于新、旧城区的中心地带，并将形成以商业为主的发展前景，其经济及交通有绝对的优势。 

　　项目投资前景优势 

　　在上述各点的基础上，项目的经营规划、经营理念，发展趋势等都将成为投资的信心保证及投资前景优势。包括项目的功能规划以品牌家电、涂料及名优产品展示推广为主，将形成强大的 

　　市场效应，其专业性、发展前景更为强大广阔。 

　　客源优势 

　　精明实在的顺德人对商铺投资情有独钟，而且顺德 12个镇区的经济实力及人均收入较高，具有强大的市场承受力，而且较易受投资趋势及潮流影响，拥有广阔的市场潜力及挖掘空间，周边的东莱、番禹、中山、南海、佛山等城区的经济实力也相对强大。 

　　产品市场优势 

　　顺德己成为国内家电、涂料、家具主要的生产基地．产品销售网络面向全面及国外，具有较高社会知名度和市场需求空间。 

　　项目将以上述类别的产品和为主要的招商范围，并形成一个名优产品集中展示推广的交易平台，凭借产品的品牌效应，在商场经营上将起积极促进作用。 

　　市场资讯优势 

　　将定期举办各类型产品博览会，展示推广活动，并通过互联网 

　　络的电子商务形式向商户提供及时的市场资讯及供求信息，为商户提供无限商机。 

　　投资回报获利优势 

　　看个有投资回报获利的商业城，提供 %年返租回报，并以公证形式签订确立银行监控帐号，确保投资者的回报获利收益及投资信心。 

　　三大经济支柱，十大投资信心，100％投资回报“会展经济”“口岸经济一“民族经济”。 

　　　　三大经济支柱 

　　（1）以“会展经济”形式进行经营规划 

　　商业城将各类品牌企业及名优产品的国际性交易会、博览会，广泛拓展扩大经商范围及销售网络，带动整体商户经营发展，提供无限商机。 

　　（2）形成“口岸经济”经营发展模式 

　　作为105 道上的国际商业城，南接容奇港、直达中山、珠海、澳门，北与顺德客运站相联，通向番禹、广州，东接顺德新城区，西向乐从，联接南海、佛山，交通及经济位置优势，同时也是品牌家电的生产基地，各类产品都在当地向外发送，顺德国际商业城将在“会展经济”基础上发挥强大的品牌产品展示推广交易功能，成为新的经商口岸，从而形成以“口岸经济”形式进行商业城发展模式，增台投资信心及投资前景。 

　　（3 ）以振兴“民族经济”为项目发展目标 

　　为更广泛传播顺德以制造业为主的社会经济地位，提升整体形象及档次，扩大知名度及销售网络，拓展全球商务贸易市场，不断辅助企业发展，以振兴“民族经济”为项目发展目标。 

　　项目宣传广告语 

　　A、地段 

　　（1）雄据105国道大良路段的国际商业城—--“顺德之窗”。 

　　（2）唯一经过大良105 国道进入顺德新城区的国际商业城—－“顺德之窗 

　　（3）占尽天时、地利、人和，交通畅达客似云来—一顺德国际商业城。 

　　（4）顺德商业地王物业—-“顺德之窗”。 

　　（5）顺德客运站旁的商业地王物业——－“顺德国际商业城”。 

　　（6）顺德国际商业城地处入车流量最高的“商业运输干道——一105 国道”。 

　　B、产权 

　　（1）顺德唯一有产权出售的大型国际商业城—－“顺德之窗”。 

　　（2）顺德唯一以100% 实用率销售国际商业城——－“顺德之窗”。 

　　C、规划 

　　（1）“顺德之窗”—－1个面向全球市场客户的名优产品展示中心。 

　　（2）顺德名优产品最集中的商业展示中心—一顺德国际商业城。 

　　（3）顺德名优产品展示交易会—－“顺德之窗”。 

　　D、投资吸引力让顺德为您赚钱！ 

　　（1）名品汇聚，名牌基地—一顺德国际商业城。 

　　（2）无限商机，无限优势！ 

　　（3）百年机遇，岂容错失！ 

　　（4）富贵千禧路，商业黄金铺—一顺德国际商业城。 

　　（5）坐享高于银行利息3倍的获利租金！ 

——国际商业城，富贵黄金铺！ 

　　（6）总价9万民抢占顺德商业地王物业！ 

　　（7）月供680，首期6万8、 轻轻松松做老细！ 

　　（8）抢占千禧投资先机，稳获万利投资回报！ 

　　（9）一铺养“三代”，超值投资，超值回报。 

　　（10）十大投资保障，十足投资信心。 

　　（11）新世纪最大掘金良机。 

　　（12）最大型的商场、最火红的生意、最兴旺的行业—一顺德国际商业城。 

　　（13）买小铺位，做大生意，到顺德商业城。 

　　（4）租铺不如买铺，买铺就拣专业商场铺。 

　　（15）不用供铺，还有租收，5年12％返租超值投资方案。 

　　（16）到好地方，卖好东西。 

　　（17）一起翻身做铺主。 

　　（18）“顺德之窗”—-每月拥有60万的消费流量。 

　　顺德国际商业城通过“策划、推广、广告”这样一种整合行为。通过营销方式，手段的系统化结合．根据市场动态进行项目的修订，实现了项目价值增值的营销效果：营销策划主动面对市场并充分利用当前市场优势，充分发掘潜在市场，进而创造新的市场，所以，营销推广自然成功。 

　　2001年营销策划的新方向 

　　现代的营销观念认为：营销不单单是一种后期的促销手段，它应该贯通于房地产开发、经营的全过程。营销是一种主动创造利益的行为，是主动面向市场的，它必须利用各种销售技巧，公关艺术活动带动消费，积极地开拓和引导消费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。 

　　策划作为营销推广的第一步．以推广、广告作为营销执行的全过程，使项目得以销售成功。 

　　顺德国际商业城的成功推广．就是将策划、推广、广告三者相结合的典型范例。 

　　这样，以策划、推广、广告三位于一位的营销方式实际上解决了项目在销售中的整体运作问题，这也反映了房地产开发商、地产咨询公司、广告公司三者之间在一个项目中各自所应充当的角色。 

　　21世纪是一个全面创新的世纪，新经济体制下约房地产营销策划，更应该有一种积极、有效的方式来完成三者之间的角色天谐。