济宁水泥市场开发企划案
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企划人:孙 冰
调查组长:孙 冰 苏德刚
企划时间:1997年9月20日
第一部分:市场调查报告:
一、调查的目的、对象、方法、内容
二、市场调查分析总结
第二部分:市场开发企划:
一、企划概述
二、广告策略
三、经营策略参考
济宁市场调查分析报告书
9月17日至9月19日,我们对济宁市场作了祥尽的市场调查,并以调查问卷、访谈及电话联系等形式对济宁的水泥客户作了交流,并对工地作了抽样调查,通过调查,掌握了客户的心态及客户对众多水泥厂家(包括我公司)的反映,掌握了济宁市场的潜力以及各家水泥厂在济宁的动态,同时亦对鲁南水泥厂、鲁西水泥厂、张山水泥厂、肥城水泥厂在济宁的动态作了了解,现将调查分析总结如下:
一、市场调查的目的、对象、方法、主要内容:
A)市场调查目的:
1、了解我们公司的水泥市场占有率
2、了解我们市场的优劣势
3、了解客户对我们产品的反映
4、了解对手厂家在济宁市场的占有率及对其产品的反映
5、了解对手在济宁市场的企划策略及营销方式
6、评估我公司区域市场营销策略
7、调查评估济宁市场容量
8、了解民用建筑中各家水泥的优劣势
9、了解产品营销的新动向
B)市场调查对象
1、济宁市大中型建筑工地
2、济宁市大中型预制厂
3、济宁主要矿
4、对手的主要工地及对手济宁办事处
5、我公司济宁办事处及对手济宁办事处
6、济宁建筑材料工业总公司
7、周边民用建筑状况(以住宅商品楼为主)
C)调查方法
采用问卷调查、访谈、电话访谈以及以不同身份向对手办事处获取资料等形式,在济宁市场展开祥尽的市场抽样调查,对调查对象进行全面了解,然后将第一手资料进行分析、统计、整理。
D)调查的主要内容:
1、各水泥厂家的知名度
2、客户购买水泥时最关心的因素
3、鲁城牌水泥的知名度、信誉度
4、鲁城牌水泥及对手品牌的优劣势
5、客户对各厂家水泥价格的反映
6、客户对水泥厂家发货及时与否的看法及要求
7、各厂家广告效果对比
8、客户对广告媒体的反映
9、客户对各水泥品牌的看法及要求
10、客户对水泥市场动态的
11、各水泥厂家在济宁的价格
二、市场调查分析总结
1、济宁市的市场容量
调查结果及据建材工业总公司等提供数据,现在济宁市场的大体容量为30万吨/年,但由于大工地的相继完工,新工地极少,加上国家不搞大型建设项目,使整个济宁市场在下滑,水泥市场缩小,但某些细分市场有增长,据我们调查得知,我公司在济宁市办事处元月~9月份销售为4.5万吨。
2、我公司及其他水泥厂在济宁的市场占有率
调查结果表明,我在济宁的市场占有率为29%左右,鲁西水泥厂的市场占有率不如我公司高,其他如张山水泥厂也在济宁占有一定位置,它们在民用建筑方面比重较大,现将各水泥厂在济宁市场的占有率以图形表示如下 :
3、各水泥品牌质量比较
调查发现,我公司和鲁南水泥厂的质量在市场上反映良好,现将各厂家质量状况用图形表示如下:
(略)
4、各水泥厂家在济宁市场的价格(略)
5、各水泥厂家优劣势对比
根据调查可知,各水泥厂家各有优势,亦各有不足之处,现将各厂家优劣势分析比较如下(略)
6、广告效果分析
调查结果表明,我们的广告媒介在客户心目中尤为突出,特别是户外广告,鲁南水泥厂在开发区设有小型广告,在济宁日报各1/4版广告,现将各种广告媒体的水泥广告接触率用图形表示(略)
7、客户购买水泥时最关心的因素
抽样调查中,有85%以上的客户反映质量是最关心的因素,其次是价格因素。一般来讲,甲方供料情况下,比较注重质量因素,而乙方供料价格又成为一个重要因素。现将各种因素在客户中的反映用图形表示如下:
8、各水泥厂家在济宁市场的定位(指主导销售渠道)
曲阜水泥厂:大中型建筑和甲方供料的住宅建设
鲁南水泥厂:大型建筑工程及桥梁建设
鲁西水泥厂:中小型建筑工程及民用建筑
张山水泥厂、肥城水泥厂:小型建筑、民用建筑(含一小部分中型建筑)
9、部分水泥厂在济宁的动态:
鲁西水泥厂、张山水泥厂,基本无大的变化。肥城水泥厂在97年的工作计划中将济宁列为新开发市场。鲁南水泥厂的动态见附策略A。
10、济宁市场开发潜力
调查发现,我公司在民用住宅建筑中比重较少,现在大型建设较少,民用住宅建设将会成为新的竞争点,我公司在民用住宅建设中有较大的潜力。
11、客户对我公司的要求
a、由于某些大工地资金周转慢,40%的客户反映应能适当赊欠水泥(能否分期付款)
b、杜绝斤两不足(中煤68处建行工地反映散装计量不足)
c、有时雨天后车厢内有水,致使水泥表层板结
d、送货及时,但在旺季紧销时却很不及时
e、适当提高水泥包装袋的质量,避免过多地漏水泥
f、送货与卸货不能统一,尤其夜间送货工地没人接,有时有人接又没车送货
g、偶有大客户反映我公司水泥质量有问题(如中煤68处建行工地),影响极坏,曾使销售人员陷于被动
h、有的客户反映我公司水泥销售价格不统一,客户往往先问一下办事处(或办事处主动报价后)再去找到公司,公司批条可以稍便宜,致使客户认为我公司价格不统一,不如鲁南,找任何人都一个价,100~1000吨一个价次,1000吨以上分几个价次,谁都没有批条减价权。(现该客户用的是鲁南水泥厂的水泥)。
济宁市场开发企划书
一、企划概述
从调查报告看,我公司在济宁市场总的位置是“金牛”
BCG模型(略)
而在局部市场,如“商品住宅楼建设”中,我公司的位置是“问题儿童”。
依照BCG原理可以得出我公司的济宁市场开发企划目标:
1、维持济宁市场“水泥第一品牌”地位
2、确保重要大工地不被抢占
3、向“安居工程”渗透抢滩“安居工程”
二、广告表现策略:少投入,投准,增强效果
1、广告受众定位:
A、水泥用户:①建设项目甲方、单位主管
②乙方
③开发商
B、辅助受众:一般社会公众
2、广告表现主题:公司信誉、产品质量
3、广告媒体选择:
A、户外广告:(重点)
①户外广告牌
②工地广告
B、《济宁日报》(辅助)
4、广告表现:
A、户外广告:
①户外广告牌:济宁东郊广告牌已有四处,东部(以开发区为主)水泥用户普遍反映“从户外见到过我公司广告”。而西部水泥用户对我公司广告不熟悉,且西部为“安居工程”重要工地区。应加强广告宣传。
形式:⒈立广告牌⒉楼顶大字(选择一)
②工地广告:我公司在济宁用户工地较多,在工地做广告有现身说法的广告效果。且广告投入相对较小。
做法:在即将成型的建筑物前悬挂特大条幅(固定、防风防雨)
内容:“鲁城牌水泥,愿为XXX大厦建设贡献一份力量”
“鲁城牌水泥,济宁市场占有率第1 名”
B、《济宁日报》广告策略
①重点针对鲁南水泥厂、广告进行反制,强调市场占有率和信誉第一品牌的主题
广告内容(文案):
鲁城牌水泥 济宁水泥市场占有率第1 名
用户综合评价第1品牌
②结合公关策略作好稿件宣传,题材要新,有吸引力
二、公关策略:
(一)黄金建议奖用户表彰
1、以这次市场调查为活动为基础
2、在所有问卷建议中评出为我公司产品提出较佳建议人3名
3、由公司将礼品送到这3位建议人手中(仪式较隆重)
4、《济宁日报》刊登报道:“反映问题受重奖,鲁城牌水泥誉更高”
5、向所有用户发传单,介绍该活动,宣传我公司信誉至上、服务至上的经营宗旨,鼓励用户多提建议,改进工作,增进感情联络,以促销售。
(二)印制“鲁城牌水泥的新形象”98年台历。三角翻页式,最适于办公桌摆放。图片为用我公司水泥建设的大型建筑,展现公司的品牌信誉。
(三)与济宁建委质检站搞好关系,减少不必要的麻烦,
与济宁建筑设计院搞好关系,利于产品销售。
三、经营策略参考:
(一)主攻“安居工程”
“安居工程”即居民住宅建设,虽未完全成为新的经济增长点,但其成长率很高,特点是:发展快,水泥需求量大,决定购买者是开发商,对水泥价格特别敏感。因此,价格和质量将成为竞争焦点。对策:
搞好品牌区隔和市场区隔。其水泥可称之为“金塔王集团安居工程专用水泥II号”与“鲁城牌水泥”区分开。
目前可试探进展的工作是:①兼并金乡水泥厂
②兼并济宁周边小水泥厂(4~10万吨)
(二)降低我公司经营成本,构筑对鲁南水泥降价比价的战略防线。
1、鲁南情况 见附策略A《鲁南水泥厂最新动态及相应对策参考》
2、形成规模经济。较多的生产数量意味着较低的单位平均生产成本。但上规模需调整好利息包袱,最好转嫁贷款利息,可采取招商、出让股权等方式。
3、并购,兼并收购其它企业,取消职能相同的部门,可使管理费用戏剧性下降。
4、降低招待费,来客统一吃份饭。
(三)销售服务
树立“特殊信誉”是我公司以后参与市场竞争最有力的法定。销售服务一定要让客户感到可依赖性。
1、对老客户经常回访。
2、发现问题,应有公司高层领导出面,以示重视和对用户负责。
3、销售主管(包括销售部长、办事处)应将其家中的电话号码告诉给用户。
4、确保送货及时,晚间送货一定事先通知用户等待卸车。
5、运输车辆(指袋装)在雨后(或刷车后)不晾干严禁装水泥。
6、统一定价,找任何人都一个价。
7、搞好市场调查,这次调查,不论是我公司用户,还是别的厂家用户,都能积极给予配合,出乎我们设想,而且全都对这种访问形式给予较高评价,说仅此一点,便反映出我公司领导的超前竞争性。
8、建立客户档案,销售部应建立客户档案。
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