小灵通大闹天空——“小灵通”移动市话市场（西安）开拓案例
来源：不详 | 编辑：张鸿 马勇 谢少媛 | 发布时间：2002-05-29
| | 投票数：0 | 点击：
内容导读：0......
- 无线市话（Ｐｅｒｓｏｎａｌ Ａｃｃｅｓｓ Ｐｈｏｎｅ Ｓｙｓｔｅｍ）简称ＰＡＳ，是一种新型的个人无线接入系统。它采用先进的微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话，俗称“小灵通”。具有性能优质、超低辐射、话费经济、使用灵活、轻巧时尚等诸多特点，是一种国际先进的个人通信技术。
无线市话能提供大话务量、高密度的服务，具备动态信道分配，每平方公里可容纳２万多用户；提供高质量的传输和通话音质，保密性能好，安全可靠。同时，无线市话业务处理能力强，系统建成后，不仅能提供固定电话所具有的所有功能（目前能提供来电显示和无应答转移呼叫功能），还可提供多种增值服务，如：高速数据上网、１１０报警和１２０急救系统定位功能、多媒体业务、短消息服务等。
无线市话是在日本ＰＨＳ（个人通信服务）基础上改进的一种无线市话技术，该技术目前已被世界上２０多个国家试验并采用，至１９９９年底，全世界已拥有２７０万线容量。日本在推出这项业务后，短短两年内就发展了７００多万用户，尤其在青年人和学生中颇受欢迎。泰国１９９９年１１月１５日开放这一业务，１０天时间就发展了１１万用户。
我国自１９９８年１月浙江省余杭市首次将无线市话“小灵通”投入商业运营至今，用户数已超过３．８万户。目前全国已有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客户数超过１３０万户。
１９９８年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信（西安）在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式“小灵通”移动市话。该项目投资６亿元人民币进行网络建设和购机，先后实施产品、价格和促销等市场开拓战略。经过两年多的努力，ＰＡＳ机目前已发展到３０万用户，而且还在不断上升，预计到２００５年将突破５０万户。ＰＡＳ机的市场开拓战略，已增大了中国电信（西安）的市场份额，增加了市场收入。本文作者参与并策划了中国电信（西安）市场开拓，详细地总结了该产品能够获得市场成功的原因。案例对于产品、市场的分析专业，很多分析方法和市场策略值得企业学习。由于目前各方对“小灵通”产品在政策上和产品推广上仍存意见分歧，案例所述观点并不完全准确，旨在为市场推广人员提供参考资料。请看本期“小灵通”移动市话市场（西安）开拓案例。
１市场状况
★２０００年是“小灵通”最活跃也是最多事的一年。先是浙江余杭，这个只有几万人的小县城一下子有了几千个“小灵通”的用户，而一向是移动通信老大的中国移动余杭公司几年来也只发展了几千用户。广东是“小灵通”发展最快的地方，在肇庆、云浮、惠州等十多个城市，至今已拥有用户数十万。面对蜂拥而来的发展潮，一向稳重如山的信息产业部也耐不住，数月之内连下４个文件，对“小灵通”的发展作出一系列甚至有点互相矛盾的判断：先是认为“小灵通”是落后的技术，在全国范围内要限制发展，经过调查，又在６月２９日下文有条件地允许中国电信上“小灵通”。
★而在此时，已经有２００多个城市的中国电信要求上“小灵通”的报告摆在了信息产业部的案头。“小灵通”就像扔向一架已经趋向平衡的天平上的石头，一下子使中国的通讯市场晃了起来。可以这样说，“小灵通”的出现，实际上把中国电信拉入了移动通信的战争行列，而且大大加剧了战斗的激烈程度。
★在中国，上不上“小灵通”项目的争论一直就没有停止过，有人认为这是一种过时的技术，并有在日本等国家推广失败的先例。然而，它的目标消费者们并不关心技术是先进还是过时，“有线的价格，无线的享受”，这句“小灵通”在兰州的促销口号准确地概括了它的卖点。单向收费、月租和通话费与固定电话基本相同，与移动电话比起来，一般消费者买得起也用得起。
★对于“小灵通”在国内的发展，无论是信息产业部还是中国电信，都没有明确表示支持，但“小灵通”早已在各地火得一塌糊涂。在有“小灵通”的城市，许多人在城里用“小灵通”，离开市区才用移动电话。
２竞争情况
★中国电信就“小灵通”项目与中国移动展开的竞争，可能是两兄弟分家后第一次站在对立面的交锋。近年来，中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位。在国家政策倾斜和企业自身的市场运作下，联通成为我国唯一一个经营电信业务种类最多、拥有各种经营牌照最全的电信企业。其拥有的牌照包括移动、寻呼、长途电话、市话、ＩＰ数据通信等，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务。
与此同时，固话“热装冷用”的现象却困扰着电信。目前，我国通信网上已有一亿多市话装机容量，其中６０％左右在城市，并具备数字化处理能力，但花上千万美元买来的交换设备实际利用率仅为６０％左右。即使在这样低的利用率情况下，大多数城市的固定电话装机率已经逐渐趋向饱和，普及率达３５％。
★尽管初装费一再大幅下降，并在各地配有各种优惠方案，但固定电话用户增加速度并不可观，并有放缓迹象，深圳的移动电话用户已超过固定电话用户；分家之后，中国电信原本利润最大的长途业务又受到ＩＰ电话越来越猛烈的冲击；增长迅速的数据通信可以说是中国电信的一个亮点，但是电信内部人士却认为这项业务不可能在一两年内成大气候。
因此，重组后的中国电信迫切需要一个新的利润增长点，而前景广阔的移动电话市场正是当然的首选——与互联网相比，移动带来的是实实在在的增长。事实上，早在今年三四月间，业内就已有了中国电信申请移动牌照的传言，虽然这一说法目前尚未获得有关方面的确认。
★有关人士指出，即使电信真的建成移动网，要达到中国移动现在的规模，至少也要５年时间，因此从现有固定网上挖潜是明智之举，“小灵通”就这样部分地承担了电信“过渡”的使命。事实表明，在拿到移动牌照之前，“小灵通”已开始成功分流移动的话费收入。
虽然中国电信集团总部从未下令要大规模建设无线市话网络，甚至并未鼓励地方电信部门上“小灵通”项目，但是由于集团与各省份公司之间是母子公司关系，身为二级法人的子公司有很大的投资权，上一套省间网络系统并不是一个很难做出的决定。
更何况，“小灵通”的建设周期较短。而“小灵通”在一些地区的热销又促使其他地区的电信部门的投资热情高涨，纷纷提出试点申请，有的甚至未见批文，便暗地投入巨资展开大规模的前期网络基础建设。电信业内人士估计的数据是，“小灵通”所到之外，移动和联通的业务收入要下降３０％～４０％，这对于在海外上市的移动和联通来说，打击可谓不小。
★“小灵通”项目对中国电信利益的重要性不言而喻，除了带来业务收入和业务量的上升外，还有三个理由：首先是中国电信自己也要考虑上市，国外对通讯公司的计算是：一个客户价值２０００美元，因此“小灵通”带来的业务量上升对于中国电信有着双重意义。其次，中国电信一直想进入第三代移动通讯的竞争，而“小灵通”业务的开展，为中国电信将来的第三代移动通讯打下了一个良好的基础。另外，由于移动业务分家出去，中国电信内部气氛一直比较沉闷，电信也一直希望有一个兴奋点来刺激一下士气，而“小灵通”做到了这一点。
３市场调查
★西安市“小灵通”发展市场潜力分析
１．用户对通信服务的移动性需求很大
“移动性”是“小灵通”区别于固定电话的最大优势所在。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为“小灵通”服务的顾客。在所调查的用户中，有５５．９％的人借助于公用电话或单位电话沟通信息，这一部分人就是“小灵通”的潜在用户，其比重是很大的。
２．用户对传呼机的使用频率高
调查结果统计用户对传呼机的拥有率８２．４％和使用率７６．３％是很高的。这说明用户对通信“移动性”的需求很大。一旦时机成熟，他们便会成为“小灵通”的现实消费者。“小灵通”与传呼机相比，优势明显。
３．“小灵通”的价格优势十分明显
通过“小灵通”用户与手机用户月话费支出比较，“小灵通”用户话费支出主要集中在５０～１００元内占４４％，而手机用户话费支出在１００元以下者仅占６．５％，更有４５．６％的用户话费支出大于３００元。由此可见，“小灵通”的价格优势十分明显。
４．“绿色环保”对用户购买“小灵通”的影响大
通过市场调查得知，在“小灵通”未购用户中仅有５６％的人知道辐射对人体有伤害，而已购用户有８３％的人知道这一点。可见“绿色环保”也是影响用户购买“小灵通”的重要因素之一。因此“小灵通”在与其他移动类产品的竞争中将占有消费者的环保健康优势。
★消费者购买意向分析
在“小灵通”和移动手机之间，有６４％的顾客将“小灵通”列为首选产品，在未购用户中，有６４％的顾客有意在一年内购买“小灵通”。可见，用户对“小灵通”的购买偏好很大。
４市场定位
★目标顾客定位分析
通过调查结果分析，“小灵通”用户的年龄趋向年轻化，其中在２５～３５岁段就占了４７．３％。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对“小灵通”用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出“小灵通”的主要用户群是普通消费者，因此对“小灵通”的消费潮流应引导为一种大众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企、个体、教师和学生简称高校市场三部分所占比例最大，因此要以国企职工、私营个体业主，高校市场作为“小灵通”的目标顾客群。
★潜在用户购机时考虑因素分析
通过调查结果可以看出，用户在购买“小灵通”时考虑较多的是通话性能，因此不能把“小灵通”定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求西安市电信局尽快完善“小灵通”的通讯网络和售后服务。由于我国移动市话刚引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用的是固定电话标准，这个定位非常好，它是决定“小灵通”市场大小的一个十分重要的因素。对于“小灵通”的售价，调查表明，有６２％的消费者认为“小灵通”的合理价位应在９００～１５００元左右。
５实施过程
★针对不同目标市场的差异化营销策略
对“高校族”的学生相应调低价格。降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费、提高生产效率是有益的。
★对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快，思想前卫，注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，选择何种色彩的无线市话时犹豫不决的情况时常出现，针对这些情况，厂家在营销策略上采取了求“变”策略，开展了“给无线市话换彩衣”等活动。
★对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响，故采用了特定的销售活动，如在特别的日子降价销售等活动。
★“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况，有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。
６价格策略
★西安市无线市话１９９９年８月２３日开始安装，９月开始放号，边建设边放号，到１２月１日正式开通之际，西安市电信局已累计放号６万门。１２月１日，西安市电信局正式开通无线市话之际，西安市几个营业厅出现了近年来少见的排队购买无线市话的景象，当天就放号４０００多门。这时西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量，这说明涨价策略十分正确。后来人们对无线市话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。
★无线市话在西安市场开发初期主要采用快速渗透策略。西安市电信局以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模。目前西安电信正考虑采用缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价有利于市场迅速接受产品，一方面可以排斥其他竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。对于无线市话的售价，调查表明，有６２％的消费者认为无线市话的合理价格在９００元左右。
★以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略
通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道（占８３．２％）。目前公司正在电信局营业厅进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，要求销售人员提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点建议开发下列销售渠道：
１．高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场。
２．邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。
３．通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式 ，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。
４．主次有别的全方位广告攻势策略
由早期的调查结果得知，在西安市最好的报纸宣传方式是《华商报》，其次是《西安晚报》，再次是《劳动早报》和《三秦都市报》。不论对哪一种消费者进行调查，均有约４５％的被调查者是通过《华商报》了解无线市话；有２０％～２８％的被调查者是通过《西安晚报》了解无线市话；有约１０％的被调查者是通过《劳动早报》和《三秦都市报》了解无线市话的。因此，《华商报》和《西安晚报》应是宣传无线市话广告、信息等的最佳报纸选择。除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告形式。
７目前状况
发展近３０万用户，而且还在不断上升，预计到２００５年将突破５０万户。前期６亿元投资，目前已回收１０多亿元，并增大了西安电信的市场份额，增加了市场收入。同时也构成了对中国移动、国信寻呼和中国联通的严重威胁。
点评
市场不是自留地
垄断形成后产生的市场是不公平的，微软公司没招谁没惹谁，就被政府拆了，理由是保持市场的公平竞争。国内目前由于正处在市场经济建设的初期阶段，各种工作正在进行中，所以不能保证每件事情都被安排得非常合理，比如电信行业，公众和媒体呼吁了多年，依然不能有根本改变，这里除了宏观背景的客观限制之外，某些行业领导认为“市场是自留地”的观念是阻碍市场公平发展的根本原因。“自留地”的形成是由于有政策保护，一旦保护屏障消失，如果“自留地”没有进入壁垒，就迟早要被更“强有力”的竞争对手占领。对手具有更雄厚的资金、更先进的技术和更多的道理来占领这块市场，“自留地”怎会不被人占领？比如案例中“小灵通”的出现，第一个着急的肯定会是移动和寻呼，本来是自家的“自留地”，一下子就让别人给抢去了，怎么办？利用政策来压，还是靠实力作市场竞争？政策会越来越市场化，看来只有靠实力了，对于移动和寻呼而言，抢占市场的机会还是很多的，比如增值服务、取消不合理收费等。对于中国电信本身而言，“小灵通”也不会永远是自家的自留地，铁通、网通、吉通等都在一边垂涎。
......
想完整阅读全文？仅需两步即可：
1、用手机微信扫一扫关注公众号“企划者说”（ID：qihuazhe），已关注者可省略；
2、鼠标置于下面“二维码”处弹出二维码，使用手机微信扫一扫查看本文完整版。
-
二维码
使用微信扫一扫，即可阅读全文
0% (0)
0% (0)
Tag:
相关阅读:
文章签收:
网友评论:
最新文章
- 推荐文章
- 热点文章
- 十大营销经典案例(107743次)
- 企划和策划的区别(图)(47042次)
- 童心未泯 50句儿童节文案送给(42848次)
- 第五届中国行业影响力品牌(图)(37463次)
- 麦当劳促销计划书(33342次)
- 第五项修炼(30099次)
- 中国手机市场调查报告(29604次)
- 以人为本 人本集团再造杭州轴(28027次)
- 五大经典营销案例剖析(26745次)
- 马云教你经营之道 经商做(图)(22943次)