巧搭申奥特快大寨重放光彩——大寨品牌“搭车”申奥策划案例
来源：不详 | 编辑： | 发布时间：2002-05-28
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- 大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的地名，在今年五至七月间，结合支持北京申奥，成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京—莫斯科支持申奥大远征”活动。
有关机构评估：“大寨”这两个字无形资产值若干亿人民币，但如何运用这个品牌，使其无形价值有形地体现出来呢？从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲的思维完全没有受“那个时代”的影响，她找到了擅长运作“大行动”的著名策划人陈放，共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”——大寨出钱，搭车“申奥”，借申奥广泛的影响力使大寨集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动办得非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国９亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨品牌本身价值——让全国都了解到，大寨已不是过去的大寨，在新经济时代，大寨也在走产业化经营之路。本次活动进行得非常顺利，得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百位体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。此次活动是诸多“申奥”主题下运作成功的比较有代表性的案例。从北京申奥成功到２００８年，“奥运会”主题将是一个能够不断挖掘的“富矿资源”，希望本案例对企业经营者有所启发，请看本期大寨品牌“搭车”申奥策划案例。
１ 品牌分析
★曾是计划经济时期的金字招牌
早在６０年代计划经济时期，大寨人在陈永贵、郭凤莲等人的领导下，创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境，从根本上提高了农业综合生产能力。１９６４年毛泽东提出了“农业学大寨”的号召，从而使大寨成为全国农业的一面旗帜。一时间，全国掀起了“农业学大寨”的高潮，使“大寨”这个名字家喻户晓。所以，大寨本身就是块金字招牌，就是个响当当的品牌，其丰富的品牌内涵有充分的挖掘潜力。然而，各种迹象表明大寨并没有对这个这个特有品牌进行很好的开发。
★新时期为老招牌“除锈”
在市场经济环境中，找到并抓住人们关注的焦点，抢夺更多的“眼球”是新经济时代塑造品牌的捷径。如何使大寨这个金字招牌重放异彩也就成了关键问题。擅长“大策划”的陈放从几个方面对大寨整体品牌策划提出建议：
１．旅游：从２０世纪７０年代来以来，经过近２０年的经营与发展，山西省的旅游业已成为该省国民经济的一个重要组成部分。在古老的三晋大地上，东沿千里太行，西依九曲黄河，南自银湖之畔，北迄长城脚下，大批具有鲜明特色的旅游风景名胜，正以其充满魅力的绚丽姿态吸引着来自国内外的游客。山西旅游业的发展，也给大寨带来了商机，大寨地处山西的东大门，它昨日的辉煌，为今天的发展奠定了基础，也为大寨旅游业积累了丰厚的资源。来大寨旅游、参观，可以实地了解在那个特殊的历史时期中，大寨做过怎样的努力，付出过怎样的代价，是怎样树起全国“农业学大寨”这样一个光荣榜样的。依靠这样一段历史，大寨人要将旅游事业搞好，是完全有可能的。大寨现在已是山西省五大著名特色旅游景区，有一定的基础，在硬件方面，有如下名胜景点：大寨展览馆，陈永贵墓园，陈永贵故居，周总理纪念亭，叶帅吟诗处，郭老诗魂碑，名人遗踪展，大寨民居楼，狼窝掌梯田虎头山上的大寨森林公园；软件方面有很多流传的轶闻趣事，比如毛泽东关爱陈永贵，周总理的大寨情，邓小平眼里的大寨，新时期中央领导大寨行，虎头山上的中黑友谊花，韩丁的大寨情结等等。还有不少名人名言名诗和大寨人自己的故事。
但是，目前的大寨并没有充分发展旅游资源，游客还是寥寥无几，旅游收入增长幅度也较缓慢。
大寨旅游风景区，根据目前的现状分析，对旅游资源的开发还远远不够，具体反映在以下几个方面：
对轶闻趣事的挖掘不够。
在七十年代发生在大寨的人和事，在下一代的年轻人中鲜为人知。但这些经典故事都深深印刻在老辈的脑海中，如果不记载下来，将会失于流传，成为憾事及损失。像陈永贵等名人用过的农具、日用品等必须保护起来，再过几十年便成为珍贵的文物。如果不立即抢救，这些典故资源就会流失。在原有故事的基础上，可以创造更多、更新、更有趣、更动人的故事，使之“一物一故事”、“一景一故事”、“一诗一故事”、“一路一故事”，做一道故事大烩菜，使人“吃”了回味无穷，留连忘返。
对整个景观没有系统规划，景点的分布与线路的连通都是杂乱无章，景点的设置单调。
旅游线路较短，形成游客来大寨，半日就回家的风景区半日游格局，这样游客游完当天走人，一不用吃饭，二不用住店，大大降低了游客的消费水平。大寨的旅游产业要做大，必须全面策划、全局规划。硬件建设可以创建大寨十八景（内容省略）。开设“十八景”后，将会大大丰富大寨的旅游景观，用最快的速度，最大的力度，把它宣传出去。大寨可与这些游览胜地联成旅游热线，成立自己的旅游公司，在全国重点城市、港澳以及日本设立旅游办事处，联系大量的旅游团队来山西大寨旅游观光。
２．人文：这不仅仅指大寨的人文文化，更包括晋商文化。与大寨同在一个晋中地区的“平窑古城”和晋商的发源地“乔家大院”，是中华民族的票号重要发祥地，是世界的文化遗产和国家级保护单位，同时也是山西的旅游热点。
３．产品：除了传统的农作物之外，作为山西特产之一的核桃，具有健脑、强身、养颜、补血、补肾等功效，对于提高免疫能力、增强体质有很好的作用。因此，开发核桃饮品前途光明。
２市场状况
★饮料行业分析
随着新型饮料的崛起，到２００５年，我国人均饮料消费量预计将由现在的１０公斤增长为２０公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均１４％的速度递增，到２００５年达到２７００万吨。有关专家指出，今后一个时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。国民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将转移，碳酸饮料的传统主流地位受到了挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等已受到更多消费者的青睐。专家分析，我国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁和果汁饮料人均消费量还不到１公斤，而世界人均消费量已达７公斤。这表明，新饮料仍有较大发展空间。在“九五”期间和今后１５年，我国饮料工业的发展知指导思想是：“天然、营养、优质、多品种、多档次”，以普及碳酸饮料为主，利用我国资源优势，积极发展果蔬类饮料、蛋白饮料和饮用矿泉水。适当发展固体饮料，以及特种营养饮料，不断满足城乡两个市场、不同人群、不同消费层的需要，有条件的可以销往国外市场，促进我国饮料工业在新的时期快速、健康、持久地发展。
★市场背景
１．竞争激烈。目前，饮料市场不断被细分，有碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、固体饮料等多种，挤占饮料水的市场，竞争十分激烈。大寨核桃露属于植物蛋白类饮料，它是指用富含植物蛋白的植物果实如核桃仁、杏仁、花生、大豆等制成的饮品，此类饮料饮用方便，保质期较长，冷热皆宜，是营养价值较高的饮料，在饮料市场已经占有一席之地。已形成维维豆奶、椰风、露露等几个大型企业集团。
２．品牌繁多。不仅饮料整体市场的产品品牌繁多，植物蛋白饮料的产品也十分丰富。目前市场上有：固体植物蛋白饮料有维维豆奶粉、智强核桃粉等；液体饮料类有露露牌杏仁露、椰树牌椰汁、养元牌核乳、老怪牌花生露等。所以核桃露要想打入市场，首先必须树立品牌，使大寨核桃露的品牌深入人心。
３．产品分析
新产品大寨核桃露，毫无知名度，在短时间内打入市场，就要占有一席之地，难度极大。陈放先生结合集团实际情况提出通过技巧性的市场运作，运用大寨这一毛泽东主席树立起的旗帜，作为核桃露产品的品牌，这样核桃露不用通过常规的市场运作，就直接穿上了名牌的外衣。并通过策划大寨核桃露绿色申奥万里行这一全国关注的焦点活动，利用大寨与凤凰卫视的知名度，抓住各地的报道焦点，使核桃露迅速地打入市场。
★大寨品牌。
首先是品牌口碑。广为人知的“大寨”，作为核桃露的品牌名，其口碑是被人们记住传诵了约半个世纪的，可谓家喻户晓。“大寨”是中国当代历史极为有名的地方其在特殊历史时期的影响力在当今还依然存在。这使大寨核桃露还未与消费者见面，品牌的知名度、美誉度就已直接进入了市场。这一点借了历史的光，很多商家花很多的钱也未必能产生这种效果。
核桃露属于纯天然绿色食品，这与奥运的主题之一——“绿色奥运”不谋而合。所以，奥运的快车一定要搭，关键是如何搭车，使大寨品牌迅速推广。陈放认为，小打小闹的宣传绝对是浪费，要产品对此进行周密、详实的策划，要制定品牌策略，进行品牌建设。
４．产品定位
★产品的价格定位
产品的市场进入时期，首要的问题是经营资本的运转问题，为了保证已投入资金能迅速回笼，以确保企业资金的正常运转，必须使当前利润的最大化。而且对一个新产品来说，消费者的第一印象是很重要的，有了第一印象就很难改变，如果这个时期以低价位进入市场，很容易被认为是档次低的饮料，消费者心理“便宜没好货”，这样核桃露的质量优势将会大打折扣。
初入市场以较高价位进入，可以给自己留足降价空间，是一个有效的防患策略，可以安全度过市场进入期。在产品的市场生长期，已有品牌的影响力。在同类产品的同档次上，继续保持高价位、高品质的形象。
在产品的市场进入成熟期后，核桃露的营销工作已广泛开展，因此其定价策略要以行业产品市场发展趋势为主要依据，总体上可以适度降价。总之定价准确与否，反映着经营者能否有效地运用企业的资金、资源及其营销管理能力，它关系到企业的命运，是企业营销中极为重要的活动，因此要时刻以市场为导向，以信息为依据，制定合理的价格体系，最终实现产品的利润最大化。
★产品的市场定位
核桃露虽有补脑的功效，但由于目前还没有办有关部门的保健品批文，所以只能以大众饮料的身份上市。核心消费群是这样一群人：年龄２０～３５岁，具有一定文化素养的年轻人，他们为忙碌的生活而奔波，为创业而拼搏，很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏感，通过这样一群人的带动，延及到小孩、老人两大层面。
３活动实施
★２００１年国人最为关心的大事莫过于：中国顺利加入ＷＴＯ、北京成功申办２００８年奥运会。北京提出了“新北京、新奥运”的理念，并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”三大奥运主题。那么能否抓住奥运这个契机，在奥运上做文章，把大寨与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民关注奥运的同时，也会将视线停留在大寨这个既熟悉又陌生的品牌上，这会唤醒众多人心中一份浓浓的大寨情怀，同时，使大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地，借以把全新的大寨形象展现在全国乃至世界人民面前。让大寨品牌重放异彩，从而让大寨的产品和大寨一样深入人心。
★大寨品牌大远征。
远征活动由国家体育总局、国家旅游局、北京市政府主办，北京合德利策划公司总体策划，凤凰卫视担当媒体总策划。山西大寨集团独家全程赞助。活动５月２１日从居庸关长城拉开帷幕，历经一个多月，途径秦皇岛、沈阳、大连、青岛、大寨、西安、兰州、乌鲁木齐等地，一路作了大量奥运宣传活动。沿途车队受到各地政府、群众的热烈欢迎。
以下是远征活动中的几个片断。
１．万人齐唱申奥曲
沈阳作为全国体育第一大省的省会，培养了许多奥运冠军。在这里申奥的气息似乎更要浓些。５月２４日车队受到了辽宁省政府的热烈欢迎，在辽宁体育馆举办了一场大型申奥文艺晚会，晚会上辽宁人民用自己的热情、优美的歌声表达支持北京申办２００８年奥运会的心愿。尤其是由２００８人组成的合唱团，齐声放歌《拥抱奥运》，最后台上台下异口同声，磅礴气势直冲云霄。
２．今天是个好日子
５月２６日车队应邀来到百年老厂——大连造船厂，做申奥宣传活动。当车队驶进船厂时，道路两旁鞭炮声欢迎远征队的到来，“今天是个好日子”的主旋律荡漾在这个以培养劳模、海军著称的老厂上空。随着造船厂厂长王泰英铿锵有力的欢迎词结束后，身上挂满金色奖章的劳模用他们结实的双手在绿色丝绸上书写自己的名字；船台的职工也争先恐后地把自己对北京申奥的祝愿描绘在长卷上。
３．歌舞齐闹虎头山
６月２日，骄阳似火，大寨人像过节一样，打扮入时，满脸欢笑。虎头山上红旗飘飘，梯田边上挤满了人。大寨人用满腔热情迎回了自己的申奥车队。演艺界和体育界明星，全国各新闻媒体记者和四方宾客，也汇集大寨。一场以“中国农民支持北京申办２００８年奥运会”为主题的联欢会在虎头山上热烈而隆重地举行。体育界明星与大寨农民同台演出。山西大寨集团董事长郭凤莲对记者说，在如今拥有７０００多万固定资产的大寨，迎来这样的盛会，是２０年来的第一次，大寨人把它看成是一个振奋人心的大喜事。中国需要宣传，大寨也需要宣传，活动再次把大寨推到历史的前台。
……
４不足之处
运作一次大规模的活动，需要各方面配合的地方较多，由于时间仓促，涉及范围太广，活动很多地方出现失误。
★活动开始的时候，策划公司将北京媒体宣传的工作交给北京一家机构承办，由于是先付款后办事，导致承办机构为了盈利而缩减了媒体数量及报道频次，而北京又是非常重要的报道地点，从而使媒体的影响力减弱。
★大寨集团是一个多元化的产品集团，不仅有核桃露，还有其他多种产品，并且很多是跨行业的，连起来塑造品牌难度很大，比如在刚开始的时候，活动名称就叫“大寨核桃露、铝塑管绿色申奥万里行”，名称很难听，整合集团整体名称“大寨”又不能最快地带动产品，这确实给策划公司提出了新的课题。
★活动只能塑造知名度，美誉度的形成还是要靠长线工作，不能指望搞一次活动就红遍天下。
★跨出国境后，遇到了许多手续上的问题，虽然问题最后都解决了，但策划公司还是要接受教训，因为有些小事往往会影响大事的顺利进行。
５活动效果
自从大寨与北京合德利策划智囊团联合重新打造大寨品牌仅仅几个月的时间，大寨就发生了翻天覆地的变化。
★旅游
以前的大寨，旅游者寥寥无几，甚至很少有人知道大寨还有旅游风景区，可自从大寨独家赞助“北京－莫斯科驾车助威申奥”活动以来，仅仅７月１日前后来大寨采访的媒体就有近百家；国庆期间，所有的宾馆爆满，各景点的接待更是应接不暇，旅游收入比去年翻了一番。
★人文
大寨精神是老一辈人心中的榜样，是新一代人心中解不开的谜。通过旅游带动的大寨人文的宣传一时间成为回忆往昔、教育来者的精辟素材。
★产品——大寨牌核桃露
作为此次驾车申奥的赞助商——大寨核桃露自６月份以大寨牌新形象面市以来，以其独特的感情诉求以及独具特色的保健功效得到了广大消费者及代理商、经销商的厚爱。到目前为止已经形成了自己的销售网络，并在１０月份郑州举办的全国糖酒会上签下了上亿元的订单。短短几个月的时间，大寨核桃露就销售上亿，效益数倍增长。
点评: 体育赞助的回报是常规广告的三倍
体育赞助是从１９世纪开始的，美国是体育赞助的“领头人”，５０年代，美国的烟草商们就开始大力赞助如一级方程式赛车和足球等体育赛事，极大地提高了烟草企业的形象，并扩大了烟草的销路。１９８４年美国洛杉矶奥运会第一次尝试自筹资金的商业运作，结果盈利２．５亿美元，成为奥运会经营的转折点。国际上很多跨国公司都对奥运会提供过赞助，也可以说是搭奥运的车，如可口可乐、柯达、麦当劳、三星、松下等。
为什么那么多企业不惜花费重金来赞助体育呢？说到底，是因为体育赞助与传统广告相比，具有投入低、回报高的特点。有调查表明，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍。现在的主流传统广告媒体已分为电视、报纸、广播、杂志和网络，每种类型均有其相对固定的受众，而体育赛事则可以吸引全世界各种不同的人，所以在同一时间，体育赛事（尤其是类似奥运会这样的大赛事）的广告宣传要比传统广告媒体的宣传效果好得多。如１９９６年，可口可乐花了１亿美元赞助亚特兰大奥运会，之后盈利便增长了２１％，而其老对手百事可乐利润则下降了７７％。随后，百事可乐也出资２００万美元赞助了两个由阿根廷足协举办的足球赛事，此举又打破了可口可乐独霸阿根廷饮料市场的局面。
案例中的大寨集团也取得了类似的效果，并且由于其规模宏大，受到了诸多主流媒体和明星的青睐，试想，如果不是打着“申奥”的名义，这些主流媒体和明星会不请自来吗？
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