旗手--A企业"售后服务"策划案例
- 日前，在一个营销研讨会后同几位企业营销经理聊天，可能是由于没有了麦克风，或是 进餐时大家都喝了点酒的缘故，所聊的内容比会场上的发言还要精彩和真实。甲说，自己企 业今年销售额比去年增加了，但广告费却有所下降，秘诀是今年公关搞得好，企业通过研究 客户和相关媒体，制定了有针对性的媒体发布活动，有效地提高了市场份额和品牌忠诚度。 乙说，那种企业非常主观的媒体发布活动已经越来越难做了，宣传必须制造新闻爆炸点，这 个点不能故意制造噱头，应该有新意，与潮流合拍，总体创意应该是善意的，要能被顾客和 媒体接受，这样才能以一当十，吸引媒体主动参与。乙是广州市创为策划传播有限公司的总 经理，说到兴头上，拿出了一份自己为某行业领先企业策划的公关传播方案。大家传阅后， 纷纷叫绝，认为这是一个一举三得的方案企业、顾客、媒体。乙说，该方案虽被企业认 可，但由于该企业认为自己的售后服务能力还未能达到方案要求的水平，所以没有采用。经 过协商，乙同意在为企业保密的情况下，将此方案公布。该方案名称为“旗手”，意指通过方 案操作，使A企业能够树立行业的主导品牌形象，更加广泛地传播知名度和提升美誉度。本 方案仅是一个带有创意色彩的未实施方案，企业可从中借鉴一些创意思路，但最终能否成功 还不敢说，所以建议企业不要直接套用。请看本期A企业“售后服务”策划案例。
一
目标
★目标：建立A企业行业主导品牌形象，广泛传播知名度，广泛提升美誉度。
★任务：通过旗手方案实施，在A企业售后服务方面创造新闻爆炸点。配合全国性公关 和软性操作活动，有力促进新闻事件广泛舆论传播。并借此提升知名度、美誉度，树立A企 业关注维护消费者利益的主导品牌形象，进而提升A企业核心竞争力。
二
策略
品牌推广是要传递和创造一种消费标准给社会，该标准要考虑是否符合目标市场的需要， 是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势，并给消费者带来巨大利益。实施策 略以售后服务入手。
★旗帜鲜明宣扬售后服务
1．企业售后服务标准传播不明确：目前各行业、各企业都在打服务牌，经常有软性宣传 见诸报端。通过对一些知名企业的新闻传播的研究发现，售后服务是其中重要的一部分。但 令人遗憾的是：企业在售后服务上的表态明确，但在阐述和公布标准上相对较模糊。在调研 过程中对消费者和促销小姐提问：售后模式或标准是什么，都没有得到明确系统的答复。
结论：A企业要想在售后服务上彰显自我，必须在售后服务模式和标准上给以明确界定。
2．消费者有获得有关消费和消费者权益保护知识的权利 根据消费者权益保护法，这 一权利包括两方面：一是获得有关消费方面的知识；二是获得有关消费者权益保护方面知识 的权利。
结论：A企业售后服务模式和标准的明确界定，是对消法的坚决贯彻和对消费者利益有 效保护。
3．售后服务是消费者的既得利益，不容侵犯售后服务被认为是有形产品价值的无形延 伸，消费者在购买产品时已经付出了购买售后服务的费用，那么售后服务无形中已转移为消 费者的无形财产。严格意义上讲，任何在售后服务上的含糊其辞和不负责任都是在侵犯消费 者的财产，是违反法律的行为。对这一点企业和消费者似乎都不清晰。
结论：A企业要在售后服务上出奇制胜，必须旗帜鲜明地贯彻此观念。
★核心观点和引爆点
单有上述三点作为主题进行传播是不够的，一个有效的公关传播还需要一个新颖的核心 观点作为出发点和轰动的事件作为引爆点，于是要明确提出核心观点：售后服务就是产品； 策划的事件引爆点：A企业售后服务模式申请产权专利。
★做维护消费者利益的旗手
1．A企业售后服务模式申请专利，使中国各行业售后服务规范化、法律化。鉴于目前各 行业售后服务标准模式的不清晰，A企业为售后模式申请专利具有极强的社会效益，必将引 起普遍关注和好感。
2．A企业售后模式申请专利，为消费者提供明确的法律保护。A企业售后服务标准化、 模式化，将提高广大消费者明辨是非能力，并掀起评判企业品牌形象好坏的革命。给社会公 众带来极大的消费利益。必将获得广泛拥护和赞赏。
3．A企业售后模式申请专利，是企业自身的管理革命。A企业公开售后服务标准，将给 自身企业架构和发展带来极大的压力。将给企业内部目标责任制及售后服务体制的规范化带 来革命。
4．敢为天下先。A企业公开售后服务模式，并申请产权专利，开国内先例，是利国利民 利己的好事，具有极大的社会效益。这是A企业走品牌道路的里程碑，也是给消费者的最有 力的承诺。
三
炒作
★A企业申请售后服务模式专利必会点燃新闻爆炸点。
1．新闻点一A企业售后模式申请专利不能获准
据咨询法律界人士，售后服务模式属思想产物，按现行专利法似乎不能申请，但在国外 有思想产物申请专利的先例。由此A企业售后模式申请专利，将是知识产权是否被法律保护 的一次挑战。在入世之际，给法律界提出课题，可诱发法律界、舆论界、企业界、消费者广 泛激烈的争辩。
2．新闻点二：A企业售后模式申请专利获准
A企业售后模式申请专利获准，开国内先河，是企业经营和营销史上的一次革命，其巨 大社会效益将成为丰碑载入史册。
注：此社会效益可配合新闻点一传播。
3．新闻点三：消费者私有财产不容侵害。
A企业售后服务标准化、模式化，为消费者提供了明确的法律保护，将提高广大消费者 明辩是非的能力，并掀起评判企业品牌形象好坏的革命，将获得广泛拥护和赞赏。
4．新闻点四：新世纪时期企业管理的革命
鉴于目前各行业售后服务标准模式的不清晰，A企业公开售后服务标准，将给自身企业 架构和发展带来极大的压力，将给企业内部目标责任制及售后服务体制的规范化带来革命。 这是企业自我激励的有效手段。
5．新闻点五：入世在即中国企业拿什么进行国际化竞争？
中国加入WTO后，企业所面临的国际化竞争将是文化与资源的竞争，而A企业售后服务 的专利申请，是提高企业核心竞争力和自我保护的重要手段。
6．新闻点六：敢为天下先。
A企业挑战现行专利法，第一个公开售后服务标准模式，第一个公开给消费者承诺，第 一个公开给自己加压。彰显的是实力、自信和真诚。
四
操作指南
★新闻发布：前期在北京举行大型新闻发布会，以取得轰动效应。
★软文发布：全国20余省市的日报、晚报发布A企业文章，增强品牌关注度和凝聚力。
★专家研讨：专家论点做支持，以A企业专利事件引爆舆论话题从而形成模式效应。
★推进步骤和发布方略
1．售后服务内容包装
售后服务作为本次传播活动核心，是“旗手”活动成败的关键。因此必须在理论支持和 实务操作上做充分准备。
2．申报“A企业”售后服务模式产权专利。
3．新闻发布。规模诱导性新闻发布，制造心理悬念和媒介深层次关注。
4．软文发布和公布售后服务标准模式。
透过软文来传递A企业的企业特质和绩效并让消费者了解到A企业的理念。售后服务标 准模式的发布（平面广告）要做到与软文发布相配合。
5．发布专利申报结果（预期两种情况）。
未通过：召开专家学者（记者）研讨会，研讨A企业专利事件对企业界、法律界、消费 者等业界深远影响和积极意义。
通过：召开专家学者研讨会，研讨A企业售后服务模式和确立该模式行业地位。
6．进一步品牌形象及其他相关主题的延伸策划传播。
7．活动监测和评估。
事件发生的过程中具体推进步骤可做适当调整，做到与媒介关注点的对应并保持事件本 身的连续性。
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