为凯迪拉克寻找路标——凯迪拉克豪华车市场分析案例
- 凯迪拉克豪华车市场状态
长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司 占28％、克莱斯勒占11％），其中通用的凯迪拉克则是“世界标准”，具有引领世界豪华车潮 流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至67．8％， 而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲 及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的问题有：产品是否定位在 合适的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了 目标市场并传递了适合的形象﹖本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员，文中所阐述的为个人观点。此案例是回顾式分析案例，由于案例资料为原文译 文，准确性不算太高，但文中所运用的分析手法却非常值得企业借鉴。请看本期凯迪拉克豪 华车市场分析案例。
一 市场环境
在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车 取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型 省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下 滑，从1957年的大约96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大 约只有68％。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼 桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯 －奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大 利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口 汽车。
★在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比 美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的 汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的 压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80年 代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些 因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。
在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。
★韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石 油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的产量。因此，80年代的美国汽车普遍较以 往的要小，并且经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定之后，美国的生产者和消费者又 都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车了。不过，这些汽车较60年代还是要经 济得多。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就会 上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在80年代中期这样 的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的 低息贷款（如美国汽车公司24个月期的利率为0）等促销措施。因而这时期顾客购买的动机 不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可观的销售优惠。
二 竞争市场
豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生 产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔 驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。
传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。他们在车内配备了豪华舒适如卧室的 设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后坐上 仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶 者及时地提供所需的路面状况信息。在凯迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在30 年代，有帕凯、利箭、奥本和林肯这样一些品牌。到60年代前期，这些品牌中的大多数都已 成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国（直到1985年）与之竞争这一可观 的市场。
国内竞争
在凯迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中 唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不 佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各 种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑”式的车尾。1984年 林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了 双门的设计。它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车 型LSC。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。LSC款采 用了升级的运动型装备，比如欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加 LSC的功能性吸引力，又改进了转速器和高功率发动机。在1988年，林肯推出了大陆型的全 新设计。由于在马克七型LSC上借鉴了不少的东西，大陆型车现在好像急于冲出塞维的模式， 而不是像早期那样模仿。按照汽车业分析专家看法，林肯的新款大陆型车售价在30000美元 以下，并且显示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆（欧洲和北美）的设计魅力于一体。车 身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采用更为 强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。
国外竞争对手——欧洲
在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯 一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准，因而它并非凯迪拉克的竞 争者。德国的梅塞德斯－奔驰是另外一种类型的豪华车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧 室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之 中，或是让驾驶者感觉平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞快的速度。
今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德国曼海姆。当时凯尔·弗里德里希·莱茨制造了 世界上第一辆汽车。当他人发明并取得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽 车。
从一开始，梅塞德斯－奔驰就致力于研制耐用的汽车。公司的全部产品都定位于功能型 豪华车市场上的不同价位。普通型的售价仅为30980美元的190－D2．5型车可以与顶级的售 价高达79840美元的560－SEC型车共用零配件。这也使得奔驰公司能将精力集中于一个细分 市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。
在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。 西德的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰不同， 它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。
宝马产品系列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5系列，以及大型的4门 7系列、2门6系列。在过去的几年，宝马公司通过推出上面提到的4门3系列车型扩大了产 品线。1987年宝马全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全新的 750iL型。750iL型车是宝马公司在美国所出售的最大、最贵的车，每辆售价70000美元。750iL 与稍次一些的735i型不同的是它4．5英寸的轴距，以及发动机罩和散热挡栅。更显著的是 它的12缸发动机。750iL型要比735i型贵13000美元，而且是世界上唯一的12缸5座轿车。
随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者。 （不过，它最近受到了宝马的挑战）当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意 程度时，奔驰的车主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。奔驰公司的产品线与宝 马公司较类似，其190级与宝马的3系列，300级与宝马的5系列，S级与宝马的7系列在体 积上都是一样的。奔驰公司还生产多种两门小汽车和敞篷车。1987年，奔驰和宝马在美国的 销售总和为178000辆，超过凯迪拉克销量的一半。
在豪华车市场上居第3位是德国厂商奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057 辆）在1985年达到了74000多辆的最高销售纪录。5000系列的车身与中型的奔驰和宝马一 样大，但价格要低。然而在1986年，由于传媒报道5000系列装备的自动传动装置有时会自 动加速，结果销售开始下滑。到1987年，销量比前两年下降了44．2％。
1986年，为了重建奥迪在豪华车市场上的形象，公司推出了全新的4000系列替代车型， 名为80系列。1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200。100 型和200型在外形上与5000系列没有差别，但内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎 体现了新技术的发展，这也是与旧式5000系列不同的。
国外竞争对手——日本
80年代中后期石油价格一直较为稳定，结果许多厂商又开始生产各种功率强大宽敞舒适 的大型车。此外，80年代后期美元对其他西方货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日 本进口的货物变得昂贵。为了获得能接受的利润，许多出口商提高了价格。厂商价格的上升 往往也伴随着汽车档次和质量的提高。
80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再能像前些年那样制造 出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润， 日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱 西达，以及尼桑的马克西马。
看到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注意到了这样一个机会：以传统型国 内轿车的价格提供欧式功能型轿车。爱曲拉把重点放在分销服务上，结果分销服务和产品质 量一起在1988年J．D．强力消费者满意指数排名中列第一。爱曲拉，以及一些随后推出的 车型，如丰田的凌志和尼桑的无限，试图迎合那些以前买了廉价进口车，但现在想买档次提 高同时又保留了原有进口车优点的车型的消费者。这类车型就包括中型的传奇。传奇车型配 备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门锁、电动窗和收放机。像欧洲功能型车一样，爱 曲拉也强调操作方便和行驶平稳，为此，传奇装备了有高级赛车性能的V－6引擎，还配置了 在本田其他车型中没有的缓冲装置。关于爱曲拉传奇型车，汽车分析家马瑞安·N·科勒说： “在不到三年的时间里，本田公司的爱曲拉的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一 市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。”梅塞德斯－奔驰公司在美国的市场主管汉斯·乔丹说： “爱曲拉是2．5万美元到3万美元的各类车的真正敌手。”
就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分 别推出了凌志和无限。凌志是丰田在1990年推出的。根据《汽车杂志》介绍，凌志LS400 型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的四门轿车，看起来糅合了宝马和奔驰的设计风格， 又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰。它采用流 线型的设计，4公升的汽缸容积、4个凸轮、250马力的V－8型发动机推动车体以高速行驶。 这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。
三 凯迪拉克概述
★产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年 改名为凯迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一个法国探险者的名字命名的。凯迪拉克 早期由亨利·M·雷兰控制，他是雷兰·福尔各勒股份公司的经理，生产汽车的精密零配件。 与曾在雷兰公司工作过的亨利·福特不同，雷兰对“大众型车”不感兴趣。雷兰和他的公司 致力于制造最好的汽车，尽管在1906年他们的产量创下了4307辆的纪录，凯迪拉克的管理 层仍拒绝了继续提高产量的诱惑，全力投人生产高质量汽车。这使它失去最大汽车制造商的 位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。
1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，但雷兰和儿子威尔弗却仍留下来继续开 发和经营凯迪拉克，就好像还是他们的一样，这样一直持续到1917年他们又开设了林肯汽车 公司。后来又把林肯汽车公司卖给了福特汽车公司。
雷兰给凯迪拉克留下了影响。他们对质量和创新的追求建立了凯迪拉克“世界标准”的 地位。在赢得这一荣誉的创新中有1912年的自动启动装置、1914年美国第一台8缸发动机， 还有1929年－1930年作为标准设备的同步齿轮系统和安全玻璃。同是在这期间，世界上第 一台12缸发动机和16缸发动机也生产出来。30年代末在传统的马车制造业消失以后，通用 公司以费雪和霜林来维护其享有的高质量形象。1941年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第 二大制造商。在50年代，凯迪拉克汽车尾部的设计达到了登峰造极的地步。 60年代，车身 更长、马力更大。在1966年，凯迪拉克推出它的第一款前轮驱动车爱尔多拉多。而在此以前， 这一市场一直被其他公司的竞争者占据着。
在60年代至70年代流行“更长更宽更低”汽车的时候，凯迪拉克也生产了闻名于世的 豪华车。那时，凯迪拉克维乐重量超过3000磅，长度超过230英寸，发动机采用8．2升汽 缸，相比之下1988年的维乐只有3437磅重、196．5英寸长、采用8缸发动机，比它所替代 的1976年款的发动机小45％。
凯迪拉克朝小型方向发展始于1977年，是对1973年石油危机的反应。新型维乐和霜林 比其1976年的车型要短8英寸～12英寸，平均轻950磅，代表了凯迪拉克第一代缩小产品。 1979年，爱尔多拉多也改小了。为1979年推出的车型要比1978年短20英寸，轻1150磅。 在1985年和1986年，维乐和爱尔多拉多又分别进行了一次缩小，大约才达到它们今天的样 子。
凯迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教 育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄58岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购买 大型强马力的汽车，不过，这一点在70年代到80年代开始发生改变。
为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在70年代推出了一 款新车。1975年5月推出的塞维是体积较小、具有国际标准尺寸的凯迪拉克。它有注入式5．7 公升8缸发动机和其他系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一，1981年通用推 出了凯迪拉克有史以来最小的车型——西马龙。西马龙和雪维·凯瓦里埃，庞蒂亚克2000， 都以“J”级车为基础，它是为与小型的“接近豪华”的进口货像宝马320和稍后些的325i 竞争而推出的，1985年，标准凯迪拉克维乐车进行了彻底重新设计。维乐系列的长度缩短了， 并且和别克伊莱克拉、奥斯摩比尔98一样采用了前轮驱动（共用某些部件在汽车业中是常用 的做法，特别是在美国厂商中，亨利．M．雷兰认为“零件通用”开创了汽车工业的美好前景）。 1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开始在维乐系列中推出功能 型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速 度和更好的转向功能。
1986年凯迪拉克缩小了爱尔多拉多和塞维（塞维在1979年到1980年又扩大了车型）的 国际标准型，这两款车一直与奥斯摩比尔和别克采用通用的底盘。
1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一——阿兰特两人座敞篷车。这一车型建立 在缩短了的爱尔多拉多／塞维型的底盘基础上，它的车身和内部设备都是从意大利皮林法里 那设计制造厂用747运输机每周两次空运过来，然后在美国装配。阿兰特承担了凯迪拉克系 列旗舰车型的责任。以57183美元的最低价和6000辆的限量，它是凯迪拉克中最贵且产量最 少的车型。
实施这一战略并力求获取在质量、技术和独特性方面的优势并非一件易事。凯迪拉克的 制造商认为：“我们必须非常注意保持正确的平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像凯 迪拉克这样的汽车制造商全盘皆输。如果我们在高技术方向走得太远，我们将会失去一些传 统型顾客。但如果我们坚持原有的风格，又很难吸引年轻的顾客。
为了实现凯迪拉克既保持传统又抓住新的消费群的战略，1987年凯迪拉克的广告突出了 “凯迪拉克精神”这一主题。凯迪拉克的各种车型都为体现这一主题而尽力达到以下的目标： 想出“最好的设计”；给消费者提供世界上独有的凯迪拉克：行驶平稳，驾驶安全；还有“精 湛的工艺”和完善的售后服务所带来的 “最后的满意：心情平静”。
在共性的基础上，每一款凯迪拉克又都有自己的个性。举例来说，阿兰特是“凯迪拉克 新精神”，它被设计为使凯迪拉克的舒适与方便能适应欧洲的道路；维乐是凯迪拉克“代表凯 迪拉克信念”的车型，即今天的豪华车应反映时代的价值观；霜林的精致型和六十特别型代 表了凯迪拉克“丰富的经验”，精致型的凯伯罗莱车顶和剧院灯，六十特别型的英寸加长轮轴 使它们成为凯迪拉克C系列（与维乐、别克、奥斯摩比尔共用底盘的一类车）中最豪华的车 型；爱尔多拉多代表“飞驰精神”，而塞维则是“优美的真谛”，它们采用相同的底盘，前者 是配有使驾驶者身体晃动最少的缓冲系统的工门车，而后者是强调超级享受和其他一些特点 的4门车；布罗汉姆精致型代表了大型后轮驱动的凯迪拉克“古典精神”，因为它和竞争者林 肯唐卡的需求量都很大，结果它已超过预定生产期3年，且很可能持续到90年代初。最后当 然是尺寸最小的西马龙凯迪拉克“运动精神”的代表， 1988年，西马龙由于销售欠佳而 停步，使得凯迪拉克的这一精神主题间断。为了打响“凯迪拉克精神”，凯迪拉克1987年全 年在电视广告上花费了35334300 美元，比1986年增长了32．5％。而同期宝马的电视广告 花费了45498700美元，爱曲拉几乎与凯迪拉克相等，为34428500美元。凯迪拉克1988年的 电视广告预算增加到54126200美元。
1986年，凯迪拉克定位于高价市场，为消费者提供保守型但距离保守与前卫之间的分界 点并不远的家用和个人用车。通用公司1988年～1989年的目标显示了凯迪拉克除了价格将 持续上升以外，仍将保持其基本市场定位。总经理格莱腾伯格说：“我们的目标是使每一款凯 迪拉克在外表、形象、特点和质量方面前进，我不希望像梅塞德斯－奔驰那样按销量加权的 平均售价达到43000美元～44000美元，但我希望提高档次。”凯迪拉克1989年的产品线中， 有25000美元的维乐、26000美元的布罗汉姆，还有30000美元～40000美元的霜林。爱尔多 拉多最低价约27000美元，塞维则是30000美元。当然，阿兰特还是最贵的，售价57183美 元。
★问题点：在其历史中，凯迪拉克一直是最好的豪华车的同义词。早年在雷兰家族的领 导下，公司获得了皇家汽车俱乐部颁发的杜·脱菲奖。凯迪拉克不仅因其技术出色和创新优 异获得了这一令人垂涎的荣誉，而且也是唯一两次获得该奖项的公司。雷兰离开后，在相当 长一段时间内，凯迪拉克仍致力于生产优质豪华车。
在1978年车型中，凯迪拉克创下了350813辆的销量记录那年直到1983年，凯迪拉克一 直保持了豪华车市场三分之一的份额。1987年，凯迪拉克占据了不到1／4的平均份额，以 前很受欢迎的车型也卖得很槽。1985年爱尔多拉多和塞维分别仅销售了66863辆和32986辆。 紧接的一年，这两种车经过重新设计的稍小些的车型只卖了它们的替代品的45％。1987年的 销售状况更糟糕，阿兰特的销量也令人失望。双门敞篷阿兰特本指望第一年能售出6000辆， 但到年尾只售出了2500辆。
对凯迪拉克及通用汽车公司北美区执行副总裁卢斯来说更重要的是，它在豪华车市场上 的声誉不断下降。浅层次看，原因是多方面的。首先，凯迪拉克被传媒称为“类似车型”。维 乐和霜林很像别克伊莱克拉和奥斯摩比尔98。这种感觉在林肯唐卡的电视广告中明显地体现 出来：在一个酒店门前，当服务生把凯迪拉克、别克和奥斯摩比尔三辆车同时开出来时，它 们的主人甚至不能辨认出哪一辆是自己的。
凯迪拉克在70年代末和80年代初的创新也是一个应被考虑的因素。一种在改进的汽油 发动机基础上研制的8缸柴油发动机在其可靠性被证明为是灾难性之后，下马了。这种发动 机计划根据需要安装8缸、6缸或4缸，但最终由于缺乏可靠性而遭到扼杀。
1988年9月27日，消费者权益活动家拉尔弗·雷德发表了一个名为“凯迪拉克——心碎的美国”的报告。根据雷德的说法，之所以发表这一报告是因为收到了许多愤怒的凯迪拉 克客户的投诉信件，他们认为25000美元的投资理应获得更好的质量。通用公司则认为雷德 的看法是过时的、不公正的，而且也是不准确的。
凯迪拉克豪华车市场（美国）分析
一 宏观环境分析
★对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此， 制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以作出相应的决策。
70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。 1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政 府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定成效：美国失 业率从1980年的7．1％降低到 1988年的5．4％，通胀率由1980年的13．5％降低到1988 年的3．2％ 。国民平均收入也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美 元。国民生产总值增长率一直保持在4％以上。这使我们能够对未来的经济走向作出乐观的 估计。
美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世界石油价格 自1980年达到最高点40美元／桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，石油是不可替 代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势， 为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石 油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几 年内 ，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程 度上取决于其采取的战略和竞争情况。
二 市场细分
★市场细分的依据
从案例材料可知，豪华汽车市场很明显分为功能型车与传统型车两类， 但这只是从产品 特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需 求角度做的细分，因此不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会发生变化，“功 能”也不再是以前的功能。因此以产品特性出发作的市场细分，会限制人的思路，导致对目 标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类车所满足的顾客群的特点出发来看如何细分市场。
★性别的区分
由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80 年代40％的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较 高收入的男性。
★年龄的区分
传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活、机动性强 等特点，符合比较有活力的中青年人的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵 的丝绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒 适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯迪拉克和林肯的 用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎： 50 岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35 岁以下使用者 所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占2．5％和4．1％。显然两者面 对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市 场划分为中青年和中老年两个细分市场。
作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距。由于随 着经济的发展，美国人在受大学教育的比例是逐年增加的， 美国人1959年25岁以上受大学 教育的人只占8．1％，1988年这个数值已激增至20．3％，所以同样是有较高收入能买得起 豪华车的用户，中老年用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例 大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40％以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍 高于60％，甚至最高到78％。两者相差20％以上，可清楚地看出功能型车及传统型车用户 年龄层的区别。
★年龄区段的确定
估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育的比例很高因此在年龄 估算上以上过大学以后为起点估算。由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下： 美国人6 岁上学，需16年的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业年龄为22岁，以后 大 学毕业走上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似 估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大 致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁而中青年用户最高年龄中值为美洲虎车 的用户年龄50岁，两者取中估算中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。
由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁～55岁之间的中青年男性顾客群和55岁 以上的中老年男性顾客群两大细分市场。
三 各细分市场的情况简析
★中老年豪华车用户市场
1．市场中竞争局势
该市场有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯迪拉克车占有绝对优势， 是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。
2．用户特征
由案例的简要介绍，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统、对舒适性有特殊要求、 对安全性很重视等。另外，55岁以上的年龄段其平均收入已不如45～54岁年龄段64岁以 上年龄段收入更是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小即老 夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意， 有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望 和购买力。
3市场前景预测
判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求涉及到宏观环境如通胀率、失业、利率、 消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知在未来几年的宏观经济环境是有利于 豪华车市场发展的。在消费者方面具有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低 正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断 增长。
美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。美国二战后在50～60年代间人口 出生率有一个巨大的增长期人口数量急剧增长，被称为 “婴儿潮”。“婴儿潮”对美国的消 费结构有很明显的作用在“婴儿潮”进入青少年时期音像产品的销量有爆炸性的增长— —主要是摇滚乐和节奏性强的音乐及披头士等这些针对青少年的音像制品。在这一代到了上 大学的年龄时美国各大学院不得不大量增加教学设施及教职员人数以满足他们的需求而 又在“婴儿潮”过去之后又不得不面临学校的过度扩张和学龄人数急剧减少的窘迫景况。 为了缓解这一压力各大学纷纷增设新的课程以吸引那些成年人即现在的“婴儿潮”来学习。
在90年代后“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990到2000年45～64岁的中老年人口 数量增长了21．7％65岁以上老年人口数量增长也有11．9％而同一时间段25～44岁中 青年人口只增长了2．2％。这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计 中老年豪华车市场前景很乐观。
★中青年豪华车市场
1．市场中竞争局势
1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯－奔驰、宝马、奥迪、 美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯－奔驰其次美洲虎销量最低。
2．用户特征
由1987年美国人不同年龄段收入分析25～34岁左右的青年人收入最低35～44岁较 高45～50岁最高。另外25岁～34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支购买力最 低。大约25～45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些了负担逐渐减 轻收入还处于最高阶段购买力最强。另外 年轻人喜欢刺激越年轻对车速要求越高。
3．中青年豪华车市场的进一步细分
豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营每个阵营的豪华车 以价位和马力为重要区别。日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车现在想买档次高同时又 价廉的进口车的青年消费者而青年人特点是收入较低但对车的速度及性能要求很高并 有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜如爱曲 拉车是赛车性能引擎日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强分别是250和270远高 于普通豪华车马力。满足了青年人好动的欲望。车内各种设施齐全档次很高价位却在 2．5～3．5万之间只有同档次的奔驰或宝马的一半。满足了青年人急欲向世人显示自己的 身份地位但却由于收入不高不想花太多钱的潜在心理。
占据40～55岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛德斯－奔驰、宝马和奥迪，中年男子的 特点是收入较高而且年龄越大收入越高同时年龄越大对车马力的要求越低。奥迪年龄中 值最低价位也低其次是宝马年龄中值大的美洲虎和梅赛德斯－奔驰客户的收入也最 高其价位也最高。豪华车马力在170～208之间美洲虎马力不详估计比奔驰低些较接 近中老年车马力比面向青年的日本厂商的车马力小却比面向中老年消费者的凯迪拉克 车马力要强。
50岁以上中老年消费者市场上的是凯迪拉克和林肯。这些消费者的收入比中年消费者低 中老年人喜静不喜动对车的马力要求最低。因此凯迪拉克和林肯车马力最低140～155 价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。
中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同，他们以汽车马力及速度 作为重要卖点辅以操作灵活与驾驶的舒适使自己旗帜鲜明地与面向中老年用户的速度较 慢的豪华车区别开来以吸引中青年消费者注意力。与此同时中青年豪华车市场上各厂商 在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。如宝马735i是经过7年之 久才研发出来的凌志车的250马力V－8引擎“足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工 作十多年了”，由此可见要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度 等等较高的障碍。
4．市场前景预测
由人口因素可知1990～2000年25～44岁中青年人口只增长了2．2％意味着市场潜 在客户数量增加幅度很低而中青年豪华车市场上竞争厂商较多在市场发展缓慢时竞争 会比较激烈。这主要影响日本厂商和宝马、奥迪系列。但注意到45～64岁年龄段人口数量增 长了21．7％意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户45～55的市场份额会有 较好增长这对于美洲虎和梅赛德斯－奔驰来说意味着好消息。从长远看美国人口的急剧 老龄化会使中青年豪华车市场逐渐萎缩众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年 豪华车市场的阵地上去与凯迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份 额。
四 凯迪拉克近期战略评析
★形势由案例材料可见凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车 顾客的年轻高收入消费者但同时又要保持传统不失去中老年顾客。在这一战略目标引导 下凯迪拉克采取了一系列行动。对产品的主要改装是缩小底盘和增加舒适度在唯乐系列 的图铃车中还增加了一些迎合青年的新设施如雾灯、15英寸铝合金车轮等及提供更快的 启动速度和更灵敏的转向功能，并推出了价格昂贵的新款豪华车——阿兰特。同时进行了大 量的广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。例如爱尔多拉多和塞维在1986 年把底盘尺寸缩小了结果当年仅这两种车销量总和就降低了41928辆1987年还是没有好 转。西马龙车尺寸最小代表凯迪拉克“运动精神”但销量一直不高不得不于1988年停 产。从1987年豪华车人口学特征统计可看出凯迪拉克车用户年龄中值62岁 爱尔多拉多、 塞维、西马龙这些车型虽然经过改装面向较年轻用户但用户年龄中值依旧是60岁以上 35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中 值低些然而这种车型卖得很不成功可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年 用户肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉则是必然要发生的了。很明显凯迪 拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标反而是既没有 吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。
★失利原因：在中青年用户豪华车市场的分析中我们不难发现中青年豪华车市场上每 个厂商都有自己的势力范围可以看出凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场 这一块在这一阵地上的主要是梅赛德斯－奔驰、宝马和奥迪凯迪拉克的进攻必然会促使 他们极力守住自己的阵地从1987年凯迪拉克车花了巨额广告费而仅宝马的广告费比凯 迪拉克车还要高就可看出。中青年豪华车市场上原厂商的防卫行动必然会与原有顾客忠诚度 一起大大抵消凯迪拉克的攻势。另外更重要的是由凯迪拉克所做的技术改造可看出凯 迪拉克并没有对汽车马力这一最重要产品性能做任何改动依旧是155马力这也使凯迪 拉克无法以车速作广告诉求点来吸引中青年用户于是“凯迪拉克精神”的诉求点就是“行 驶平稳驾驶安全”及完善的售后服务等等。可以明显看出其广告词很能吸引稳重的中老 年客户的注意但却没有针对中青年用户的特点进行宣传。再加上汽车的马力也属于中老年 用户所能接受的那么该广告还是吸引中老年消费者也就不足为奇。而这种车不能满足中青 年消费者好动的特点自然不能引起他们的注意。综上所述凯迪拉克车近期的战略行动失 利的的主要原因是市场定位不准想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需 求的产品想“一枪打下一群鸟”但却无视两者不可调和的地方。结果把自己的形象做成 了“四不像”，必然无法成功。与此相比较，本田的爱曲拉、丰田凌志等日本厂商进入市场时 间不长，但由于产品市场定位准确，优势突出，对青年豪华车市场的切入就很成功。
★凯迪拉克一直以高质量和创新著称这说明凯迪拉克的技术力量是雄厚的这使其有 很强的应变能力能比较容易地克服技术与经验壁垒。但是通过对现行战略的分析发现其 市场定位出现严重错误我认为错误出在领导层和市场调查及营销等部门。
五 今后战略目标的确定
★中老年豪华车市场战略目标
由以上分析可知凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些 失利但优势还是主要的。而且据分析1990～2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较 大增长前景很好。同时也应注意到在80年代使用过梅赛德斯－奔驰、宝马等豪华车的中 年用户到90年代会进入中老年在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代 以后步入中老年而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些 厂商开发适合中老年消费者的豪华车进攻中老年豪华车市场。那些中年或青年时代使用过 梅赛德斯－奔驰等豪华车的顾客在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下很容易继续购买梅赛 德斯－奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 对于凯迪拉克来说保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易前景不容乐 观。
因此必须从现在开始把主要的力量集中于中老年豪华车市场致力于不断满足中老 年消费者变化着的需求加强顾客忠诚度加深技术壁垒与经验壁垒在营销组合上不断摸 索针对中老年顾客的最优组合以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位为未来的战斗做 准备。
★中青年豪华车市场战略目标
由凯迪拉克车战略评析可知凯迪拉克车在中青年豪华车市场上失利的主要原因是市场 定位不准既想讨好中老年顾客又想讨好中青年顾客造成的。由于凯迪拉克是美国本土厂 商在美国有很好口碑和顾客群基础另外其创新能力也很强因此我认为如果凯迪拉克 利用本土化的优势通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查并以模仿和创新相结合 克服梅赛德斯－奔驰等车的技术壁垒和经验壁垒开发出适合中青年顾客的车型辅以相应 针对中青年顾客的营销组合进行推广是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。 不过这需要在守住中老年豪华车市场阵地的行有余力的情况下进行。最近由于战略的失利 导致中老年顾客满意度下降为了挽回影响今后一两年内建议应以巩固中老年豪华车市场 阵地为主。
总之，凯迪拉克车今后数年的战略目标应是以巩固并加强自己在中老年豪华车市场上 的绝对优势地位为主在行有余力并有充分准备的情况下 进攻中青年豪华车市场作为中 青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。
（文中部分内容摘译自通用公司相关文字资料）
点评
之所以弄出一个很长，时效性又不是很强的案例让大家费力地阅读，最主要的目的是想 让企业更加重视案例分析。案例分析是企业对市场行为的理性总结，对于及时调整战略目标、 改进经营管理策略具有很重要的意义。很现实地讲，目前国内企业普遍缺乏案例分析，许多 企业挣了钱或是赔了钱都不知道原因何在？对于行业市场和竞争对手的分析研究则更加缺 乏。在采访中，我曾经在不少很有规模的企业（包括不少上亿元企业）中，发现根本找不到 一篇像样的市场分析材料，老板解释说：“我们的材料都在各位经理的脑袋里，但是要把这些 材料都变成文字就太难了。”而没有这些市场分析材料的后果又是什么呢？市场现状变得模糊 不清，导致许多问题都被“藏起来”了，问题不严重到造成重大损失的程度，根本无法发现； 因为没有对于自己市场资料的积累而导致市场预测完全凭借主观臆断；通过媒体向市场发布 的通稿空洞乏味，不是“企业简介”就是“自吹自擂”，就是想表现自己优秀的一面，也没有 站得住脚的“论据”……本期案例的分析手法就可以给企业提供一些参考帮助，其上篇在大 量的市场资料的配合下，描述了当时市场状态；下篇根据其市场状态描述从另一个全新角度 分析了凯迪拉克车在美国市场应采取的战略措施，其分析观点虽然是有个性化的，但却值得 推敲，可以起到抛砖引玉的作用。如果企业能够借鉴这种分析方法，不断积累相关的市场资 料，完全可以鼓动自己公司人员和专家根据市场资料进行企业案例分析或是“头脑风暴”，这 样做对企业的各方面的提高都会有很大帮助。
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