一、市场分析 

　　★经过几年的发展，国内红酒市场竞争日趋激烈，特别是在北京、上海、广东等一些经济发达省市，市场发展空间极其有限，因此，许多知名厂商把目光瞄准了中西部地区。1999 年，张裕决定实施“织网工程”，将营销网络向中西部城市及沿海发达地区的县级市场延伸，并计划通过重新建立自己的终端销售渠道的方法，达到迅速抢占市场的目的，宜昌市场也在此列。 

　　★宜昌是湖北省经济较发达地区，居民生活水平相对较高，红酒市场发展潜力大，三峡工程开工后，市场发展越来越好。 

　　★在张裕进入宜昌市场之前，王朝、长城、胜利、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒都已进入了宜昌市场，其中X品牌（不宜透露具体情况）在1996年进入市场时只做了不大的投入，1998年就占据了宜昌市场的“霸主”地位（且每瓶售价达到70元）。 

　　★张裕在1998年也依靠代理商进入了宜昌市场，但销售情况不容乐观，全年发出干红 240箱，到年底时，各客户库存163箱。销售不好并非由于张裕的产品没有竞争力，而是由于产品定位、品牌建设没有做到位。如何将张裕在其大城市成功的经验“克隆”，是开发宜昌市场的关键。 

　　二、渠道分析 

　　★销售通路包括三个阶段，即由厂家到经销商（代理商），由经销商（代理商）到零售商，由零售商到消费者。代理商起着重要的承上启下的作用，企业对代理商的选择成功与否，往往决定着市场开发的成功。 

　　★通过分析得出，张裕在宜昌市场销售业绩不佳，主要原因是太依赖代理商，造成开发终端工作迟缓。当时的两大代理商“各怀心事”：一家代理商——国营糖酒公司受体制束缚，代理品牌太多，无法顾及张裕产品的市场操作要求，只知伸手向厂家要各种优惠政策；另一代理商有直销洋酒的经验，市场开拓意识较强，但由于资金有限，业绩也不理想。所以，要改变市场状况，必须寻求新的代理商，重新建立新的销售渠道。 

　　★经过研究，拟定出选择新代理商的标准：销售网络能够覆盖目标市场；认同张裕产品，重视张裕产品；与张裕有共同的愿望和抱负；有经销日用消费品的历史和成功经验，最好是酒类产品；有一定的经营实力；内部管理水平较高；有一定的道德水准和信誉能力；在当地有良好的社会关系等。事后证明，张裕以此为标准选择的代理商，为今后市场开拓工作起到了重要作用。 

　　三、渠道疏通 

　　★红酒作为日常饮用酒品，它与其他许多日用酒品一样，销售终端渠道主要有四种：零售店、商场、超市和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店），四类渠道中一般还存在着一种领导渠道，在不同的地域市场，领导渠道也不尽相同。有着丰富实战经验的张裕营销人员决定，要攻占宜昌市场，选准领导渠道作为突破口至关重要。 

　　★经过详细的调查和论证发现：在宜昌市场，零售店出售的红酒多为中低档产品，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购买者多数是家庭主妇阶层，她们容易受家庭直接消费者的偏好影响，而指定购买某一习惯品牌；酒店才是宜昌市场的领导渠道。因为宜昌居民对生日、婚嫁等喜事十分重视，每到这些时候亲朋好友必定到酒店聚会。另外，宜昌又是个旅游城市，住店的游客很多，消费能力也很强，因此宜昌各酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影响，因此，某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势，该品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了，张裕就将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。 

　　★80／20原则是张裕夺取酒店渠道时的妙招，即将80％的精力、资源用于数量上只占 20％，却起着领导80％消费潮流的酒店上，将20％的精力与资源用在其余80％的酒店上。由于工作目标明确且着力点集中，宜昌的一些星级酒店及小蓝鲸、洞庭水鱼、凤凰楼等知名餐饮店，都成了张裕红酒的重要销售渠道。此后的事实也证明，张裕在拿下以上的一些重要酒店终端后，进入其余的小型酒店的工作一下变得十分顺利了。 

　　四、营销策略 

　　★在决定了以酒店渠道为首攻目标后，张裕营销人员在采用的策略上也显得颇为理性。首先是时机的选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师、餐饮店主管调整时期，许多新的主管人员将在此时上任，张裕便利用这种人事变动的时机开发酒店，因为新上任的主管往往容易被突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。 

　　★在对待主要竞争对手方面，张裕的市场营销人员也形成了一致意见：X品牌由于进入市场早，在宜昌酒店行业的领先地位较为稳固，消费额较高，如果与其硬拼，困难很大。除此之外发现，除了X品牌之外，酒店内销量大的便是洋酒，通过调查发现，洋酒在宜昌酒店虽然销量较大，但品牌较为分散，难以形成合力，再加上部分洋酒本身存在着牟取暴利、假冒伪劣现象严重等致命弱点。因此决定：先挤占洋酒在酒店的份额，再猛攻X品牌。 

　　★张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品，它是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成，被业内誉为东方经典干红，其内在品质完全能与任何进口酒相媲美，而售价又比洋酒低许多，优良的性价比首先便赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时，张裕加强做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传材料散发给酒店顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及红酒知识。另一方面，将媒体上刊发的有关洋酒牟取暴利、假冒伪劣现象严重的报道给顾客参阅，如此一对比，顾客们心中自然就有数了。凑巧的是，1999年7月，法国葡萄酒出现了震惊世界的“疯牛病事件”，国家有关部门宣布暂停进口红酒的销售并进行抽检，随着国内大大小小媒体的频繁曝光，及有关报纸、电视、广播媒体的报道，洋酒开始走下坡路，虽然此后证明，国内市场的洋酒并未出现受疯牛病毒污染的情况，但张裕的解百纳干红早已取代洋酒，成为宜昌酒店行业的“新宠”。 

　　五、公关策略 

　　★张裕在进入每一个酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，向他们提供相关的指导和帮助，内容包括与经营管理有关的指导、支援；与销售活动有关的指导、支援；与广告公关有关的指导、支援；指导酒店店铺装修及店内陈列设计；拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度上提高了酒店的销售额，而酒店额提高了，张裕产品的销量自然就提高了，此可谓一举两得。 

　　★建立详细的客户档案及酒店负责人及其直系亲属的个人档案，内容包括通讯地址、家庭住址、联系方式（电话、手机等）、经营状况、拥有客户情况、个人喜好、家庭状况（人口、婚否、子女）、个人情况（生日、婚嫁日等）、社会背景及在当地的影响等，并在适当的时候，以营销人员个人及家庭的名义进行礼节性的拜访。 

　　★张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作，平时互相赠送些小礼品，并由相互间的业务关系发展成私人间的朋友关系，使得这些工作人员有意无意中便会抵触其他竞争对手的产品。而业务员的亲戚朋友需要宴请的时候，也一般把他们介绍到与张裕有业务关系的酒店，如此进一步融洽了双方关系。 

　　★注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量，做好与酒类专卖局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作，使政府职能部门与厂商建立良好的合作关系，这对于稳定产品市场价格，打击假冒伪劣，加强产品保护力度能起到良好的作用，同时还可提高代理商的积极性。 

　　★由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，使许多酒店负责人感觉到双方不仅是业务上的关系，还是朋友关系，因此，这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠道，进入零售店、商场、超市也变得容易多了，1999年，宜昌全市新开超市11家，全部成为张裕的终端客户，张裕还分别建立了由几十家酒店、商场、超市组成的A级客户网和B 级客户网。 

　　六、促销策略 

　　★做到人无我有。在1999年2月15日春节前十天，张裕开展了主题为“’99张裕祝福” 的产品促销活动，促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张裕手册一本，在宜昌市场首先推出红酒礼盒装，并且由于促销的组合合理，再加上红酒本身就给人以档次较高的感觉，很多居民都买张裕的礼盒作为春节送给上级、亲人朋友的礼品，一时间，张裕礼盒在宜昌十分抢手，最后断货。 

　　★卖酒同时卖文化。为了进一步做大宜昌市场，张裕在当时最有影响的报纸开辟了宣传葡萄酒常识、品酒知识的专栏，在电视台也开辟了一系列同样内容的节目，引导葡萄酒消费，进一步做大市场，同时展示百年张裕的品牌形象，让更多的人了解认识张裕。 

　　★充分利用重大节日。1999年是一个“多喜”之年，除了传统的春节、中秋节、国庆节之外，五十年大庆、世纪末、澳门回归等重大节日纷至沓来，同年，声势浩大的湖北名酒节也在宜昌召开，张裕便充分利用每一个机会，进行现场赠卖活动，宣传张裕的“第一品牌”，让宜昌人民认识张裕，从而形成强大的名牌氛围。 

　　★重视POP广告。对于那些事先毫无购买打算及没有明确购买倾向的顾客，张裕便用POP 广告征服他们，在当地13家主要酒店设立“张裕厅”，在酒店的醒目位置设立灯箱；在主要商场、超市设专层、专柜，充分利用橱窗、柜台、壁架等陈列形式展示张裕形象。出乎预料的是，在商业尚不十分发达的宜昌，精美的POP广告很受终端客户们喜欢，因为POP广告能在很大程度上美化他们的店堂。 

　　七、效果评估 

　　★通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，使张裕打开了宜昌市场，1999 年宜昌市场张裕干红的销售量比前一年增长了8．47倍，圆满地完成了总公司布置的任务。同时，稳固的与终端客户的关系，无疑为张裕2000年的销售工作打下了良好的基础。 

　　★同时，张裕对终端渠道的抢占也引起了竞争对手的重视，其中X品牌厂家迫于代理商的压力，先后举行了发奖券摇奖活动以及买30箱赠一箱活动；Y品牌拿出近三分之一的销售额来做广告；Z品牌则召开了热热闹闹的供货会，但由于张裕与各终端已建立了紧密合作型关系，因此收效都不大。 

　　★随着张裕红酒的迅速升温，并给客户们留下了良好的口碑，也带动了张裕其他品种产品在宜昌市场的销售工作，目前，张裕干白、白兰地、香槟酒等产品都已顺利地进入宜昌市场，且发展势头良好。 

　　附录、实战经验 

　　★企业要争夺终端消费者，必须抢占紧贴消费者的终端经销网点。企业的产品在被消费者选择之前，终端经销商的意见尤为重要，因此对终端渠道的促销是第一站。而品牌要尽快打进新的区域市场，必须要在各终端渠道占据这一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端消费，带动批发分销。 

　　★POP展示不可忽视。红酒等日用消费品消费行为的发生受销售现场的影响越来越大，消费者随意性大、冲动性购买行为越来越多，这意味着品牌竞争已逐渐转移到销售终端，POP 广告的作用自然越来越大，厂家对选择产品陈列、展示的形式，专柜、专架、堆头的设置等方面应给予更多的重视。 

　　★企业应适时开发新通路。许多企业以前旧通路中的经销商由于历史遗留的问题，已不能适应企业的发展，许多在计划经济时代留下来的经销商，在面临改制中所出现的种种问题，比如经营观念和人员素质问题，还有债务多、资金少、竞争意识淡薄等问题，对企业都是不利的，张裕在大举开发宜昌市场之初，调整代理商是十分明智且十分重要的。 

　　★企业必须让代理商获利。利益是联系厂商的纽带，如果销售商不能获利或获利太少，它就会离企业而去，企业精心构造的销售网络就会土崩瓦解。但让代理商获利，不只是取决于企业的产品留给客户的差价有多大，而更重要的是取决于企业的市场管理能力，为产品营造一个畅销的局面，为销售创造一个良好的秩序，才是必不可少的。 

　　★如果企业对终端渠道放松管理，往往容易使终端客户对企业的忠诚度降低，今天卖你的产品，明天可能就卖竞争对手的产品。因此，企业除了对终端客户提供准时的交货、送货服务外，还应通过提供教育培训、带动开拓市场（如协助制定销售计划、经营方法等）、加强人际交往等手段，加强对终端客户的管理，建立一个共赢体系。