三足鼎立靠仁义——华龙方便面市场营销案例
- 中国的老百姓一提到方便面,言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪,在中国的方便面市场上,康师傅可谓一骑绝尘,年产50亿包方便面,市场占有率达到47.84%;老二“统一”紧跟其后,市场占有率也达到了16.3%。
正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪,“营多”败走麦城,“龙丰”昙花一现之时,河北省华龙镇的“华龙面”,却迅速向全国扩张。1999年,华龙集团销售方便面23亿包,营业额10亿元,市场占有率达到15.3%,终于与来自中国台湾省的“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生之时,并未抢占市场先机,当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣,经过市场几年的优胜劣汰,众多厂家消失了。为什么“华龙面”能从众多的规模实力与己相似的厂家里脱颖而出呢?请看本期华龙方便面市场营销案例。
一、农村包围城市
★华龙方便面诞生于1994年,当时全国有方便面厂家1200多家, 1800多条方便面生产线,50%以上处于停产或半停产状态,投资方便面市场风险极大。
★华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析:发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4~6倍,而我国仅为60%,世界年人均食用方便面为50~70包,而我国则为12包。食品工业历来被称为“朝阳工业”,必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态,但都是由于规模小,质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策,投资3000万元,连上12条生产线,当年8月两条方便面生产线投产。
★当时国内一些较大的方便面生产厂家,一上来就欲与“康师傅”、“统一”在高档面市场决一雌雄,结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训,确定了“大众面铺市场,中档面创效益,高档面树形象”的产品三步曲战略。在创业之初,避开大中城中超市的高档面锋芒,把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上,首先立足于农村和中小城镇,然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高,进军中、高档面中场,即采用“农村包围城市,最后夺取城市”的战略。
华龙吸取“康师傅”的成功经验,实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。每个系列的新品上市都有准确的定位,都有特定的消费群体,都富有个性。每包售价在5角到1元之间,“中档面的质量,大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋,准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996 年,华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。
二、营销600行动计划
★成为强势品牌之后,华龙准备乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销 600行动计划,在长江以北地区建立600个高质量的面广、点密、固定的经销商,为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。
★首先是运用“ABC”法开展市场调查,确定高质量的经销商。1997年5月随着企业规模的扩大和日生产能力216吨的制面二厂正式投产,华龙营销公司下设的14个营销处、182 名营销员分赴全国20多个省,进行市场调查。他们以县为单位,对其地域、人口、饮食习惯、消费水平、主要竞争对手、当地经销商的实力、信誉、网络等进行了详细的调查。并依此划分ABC三等,筛逃实力大、信誉好、网络广的经销商。经过50多天的调查。在15个省、市、自治区,124个地区和地级市、860个县、4.9亿人口的大区域,确定新的经销商366 个,总数达到600个。
★对经销商要“抓大放小”,对终端市场则要“抓小求大”。华龙清醒地认识到,强化龙头网络建设还远远不够,将夫妻店、副食店、小卖部等终端稳定下来,才能保证大经销商的利益。这个工作由华龙牵头组织。
县以上600个经销商网络的建立构筑了华龙粗线条的立体销售网络框架,为实施“抓小求大”,华龙在北方112个省、市、自治区,146个地区或地级市、794个县或县级市,延伸了22.88万个夫妻店、副食店、小卖部,覆盖5.96亿人口,平均每2566人就有一个华龙的销售网络。只用了2~3年时间就在全国建立起了100万个销售网络,并成为全国同行业中最大的、信息反馈快速的、可控制的销售网络体系,网络维系着华龙产销的良性循环。
★其次是坚持独家经销策略,实施谁打开市场谁受益,谁卖力谁赚钱的双赢原则,调动保护经销商的积极性。华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2%作为经销商的回扣外,还实行销售业绩配股制度,经销商年销售额在20万元以内的,每万元配1股;销售20~ 30万元,每万元配1.2股……销售80万元以上,每万元配2股,每年9月8日奖励股统一变现,每股现金值随公司业绩情况在53.8元的基数上上下浮动。
三、100名百万富翁计划
★从1998年开始,华龙又提出实施百万富翁工程,即通过2~3年的合作,在经销商中造就100名百万富翁。现已有30多名经销商跨入百万富翁行列。华龙集团同全国600个经销商建起了联合、联利、联心、厂商共走长期、长远、长久合作的“双赢”之路。“伯乐相马”的示范作用让全国各地的大经销商趋之若鹜,大量的资金利润源源不断地划到华龙的账上。利用这些资源,华龙的生产线增加达到了50多条,年生产能力32亿包,有效满足了日益扩张的终端市场的需求。
四、1分利与4000万
★实行灵活多样的营销政策,开展富有创意的促销活动,是保证华龙产品畅销不衰的关键,集团在保证每包方便面只赚1分钱的前提下,最大限度地实施品牌推广,回馈经销商和消费者。
★几年来华龙实行了送货上门、销售回扣、股本奖励、运费补贴等形式多样、机动灵活的多种营销政策,根据淡旺季和新品开发上市等不同情况,确定不同比例回扣和奖励。还根据消费者的需求开展有创意的促销活动、订货会、展销会、消夏晚会、客户联谊会,新闻发布会。发展战略研讨会等,1999年12月华龙又出资组织29名业绩前列的经销商到新、马、泰、港旅游加深了与厂商之间的感情。各种促销品大至促销车、冰箱、彩电,小至T恤衫、广告伞、圆珠笔等都新颖别致,物美实用。这些营销策略和促销活动保证了华龙产品旺销的生命力。
★华龙的促销活动充分体现了“客户是企业的衣食父母,没有客户就没有企业,没有企业就没有个人的企业理念,把“服务至上”融入到网络建设当中。2000年华龙购买了1000 辆促销车,分配给长江以北的1000个县级经销商使用,帮助经销商开发设置县级网点,帮助经销商到城镇去设点,到农村去铺货,到夫妻店去工作,无微不至。
★自1997年起,华龙每年投入4000万元做品牌推广。在其广告片中,没有夸夸其谈的大道理,采用的都是最平实,最贴心的话语。如尹相杰、于文华做的“煮着吃”的广告,对白是“好像小时候妈妈的手斡面”,而“小康家庭”的广告词是“双料酱包味道好,只售单包价格更实在”。
准备与“康师傅”“统一” 决战
★华龙凭着独自己极具特色的营销方略,在市场上取得了成功。他们目前正在积极备战迟早要到来的与“康师傅”、“统一”的决战。
★华龙的营销公司现下设10大分公司,8个直辖处,128个目标市场,245名市场专管员,1000名县级业务代理员。已形成总公司、分公司(或直辖处)、市场专管员、县级业代员四级营销管理体制,使华龙的营销策略由“粗放式”向“精耕细作”转变,由“区级营销” 向“店头营销”转变。自1999年下半年所招收的县级业务代表,均在当地从事过营销工作,是有驾驶技术,攻守兼备的精英。
★进攻是最好的防守,2000年华龙投资2.5亿元,再次扩大规模,组建速冷食品公司、饼业公司、专用面粉公司、股份制农业公司。
★投资5000万元的东北分公司已在长春经济开发区破土动工,项目完工后将达到年产方便面48亿包的生产能力,斥巨资从日本引进的高档制面生产线将在明年初正式投产,届时华龙产品在大中城市同与“康师傅”、”统一”正面交锋将不可避免。
★2001年将在长江以南选址建立二至三个生产基地和集团分公司,实施就地生产,就近销售,降低成本的战略目标,组建华龙的“联合舰队”。 周攀峰 樊宪跃
点评
利用“大气”抢市场 张辉
“统一”是在“康师傅”进入中国市场之后才杀进来的,当时“康师傅”一统天下,其 “红烧牛肉面”在中国(尤其在北方市场)所向披靡,当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”,主打产品也是“红烧牛肉面”。“统一”进入市场以后,采取“避开主道,包抄两厢”的策略,以“干脆面”切入市场,打响了头一炮,之后“统一”不断推出新品,采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争,取得了不错的战绩。多年来,“统一” 和“康师傅”两大方便面巨鳄,在市场上各不相让,从新产品开发、广告推广、终端促销等诸多方面均能看到他们你争我夺的情景。与他们相比,国内众多同业似乎总是跟在后边亦步亦趋,在新产品研发、市场策略等方面根本看不出有什么太新的招数。据了解,两大企业市场营销都有自己的不同特点,对于媒体多采取谨慎态度,加上两家大企业敏锐的市场感觉,快速的信息反馈,让同业叹为观止,认为这两家大企业已经将市场做到了头,用机关算尽来比喻并不算过分。
但是,从经销商处获悉,与两大企业合作并不是一件轻松的事情。台湾人特有精明在两大企业身上体现多多,他们对经销商采用的诸多政策,明显带有太多心机。“和他们干挣钱太不容易”这位经销商说。由此角度反观华龙,顿感亲切,作为厂家能够事事先想到经销商,实在是件不容易的事情。他们的100个百万富翁计划,已经实现了30%;为了更好地开发销售终端,他们购置了1000辆车给经销商使用,这在国内确实少见。总结案例,可以得出如下结论:“统一”、“康师傅”占领市场靠的是丰富的市场经验和专业的市场营销策略,而华龙能够与两大企业“三分天下”总的来说是靠着“大气”。华龙不可避免地要和“统一”、 “康师傅”开战了。这次的战场是在城市,可以预见,战斗将会非常激烈。希望华龙进入两大企业巨头重点控制的中心城市时,用好“大气”这个“秘密武器”。
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