• 酱油行业同汽车、家电、IT行业相比较，似乎显得既渺小又轻贱。然而中国十几亿人的用量，使这种相对利润较低的产品形成了一个大市场。据有关方面统计，中国年消费酱油量在500万吨以上，但如此的消费规模，人均消费量却只有日本人均消费量的三分之一。从潜在的需求来看，中国酱油市场增长潜力还很大，特别在高档市场，目前还处在发展时期，有着很大的上行空间。长期以来，中国酱油市场上一直默默地进行着一场被业内人士称之为“有味而无声无形”的激烈商战。河北珍极酿造集团在这场商战中理性地分析了市场上的竞争对手，并制定了相应的市场策略，以静制动，以攻为守，取得了极大的成功。如今的珍极集团的产品由原来单一品种发展到现在的7个系列、42个品种，拥有6家全资子公司，5家控股公司、5家分公司、产品出口海外。作为一个以前曾在困境中徘徊的国有企业，珍极集团是如何取得成功的，请看本期“珍极酿造集团商战案例”。 </P><P>　　一、对手分析 商战，自然就有攻有守，并且攻与守并不是一成不变的，而是经常处于转换之中。在酱油市场上，攻守方壁垒比较分明。在计划经济体制下，酱油市场上是国有企业独霸天下，既无竞争之虑，更无商战之忧。但是在市场经济条件下，多种经济成份进入市场参与竞争，国有企业就再也不能独霸市场了。因而，在市场商战中，河北珍极酿造集团作为国有企业，显然处于守方位置，而不得不接受来自多方对手的市场挤占。 </P><P>　　★对手一：日本酱油 </P><P>　　90年代初，日本酱油开始进入中国市场，在北京、上海和广州各大超市，其产品以精美的包装和不菲的价格，赢得宾馆饭店及高消费族的喜爱。日本人看好中国市场是有理由的，首先是中国每年500万吨的酱油消费量远远高于日本每年120万吨的消费量。其次是中国酱油市场上高档酱油所占比例不足5％，而包装精美的日本酱油正好占据了这一市场空间。 </P><P>　　优势分析：日本酱油的竞争优势是：采用现代化发酵酿造技术，实行全密封化、机械化生产，卫生可靠，劳动生产率、原料利用率高，成本较低，而且营养、口感、品质上成。日本制造商早在1899年就成立了世界上第一个研究所，培养了一大批酱油硕士、博士。他们对中国制酱技术进行了系统的理论研究后，与现代科技结合，使日本酱油质量在全球处于领先地位，产品销量居世界第一位。日本精制酱油现在在美国市场已占据80％的市场份额。日本在美国威斯康星州和加利福利亚设厂生产的名牌“龟甲万”精制酱油，几乎占了美国市场的一半。以致于许多美国人买酱油只说买“龟甲万”，只识日本品牌。 </P><P>　　劣势分析：日本酱油的优良品质虽然堪称世界一流，然而在中国市场上也存在着它的竞争劣势，这就是价格的劣势。当日本精制酱油刚刚进入中国市场的时候，50元一大瓶，27 元一小瓶的超高价，令消费者望而却步。这样的价格必然大大限制了它的市场发展空间。 </P><P>　　★对手二：小作坊酱油 </P><P>　　看到酱油市场大，于是一些小酱油厂商土法上马，采用小作坊的生产方式开始大量生产酱油。它们主要是“铁锅加大缸，小车推箩筐”，以手工劳动为主。销售多以地域为界，以散装简装平装为主。有的为了缩短生产周期，采用兑水稀释或者缩短酱油的发酵期办法。 </P><P>　　优势分析：由于小作坊生产的酱油生产工艺简陋，产品包装简单，因此生产成本很低。因此，价格低廉很能赢得低收入消费者的欢迎。 </P><P>　　劣势分析：小作坊酱油生产的发酵周期缩短，必然达不到纯正酱油的质量标准，营养价值大大降低，也没有酱油所特有的酱香味。据数年来多次市场抽查，河北省城市市场抽检合格率不足50％，农村市场的抽检合格率几乎是零。因此，低品质正是这类产品的竞争劣势。 </P><P>　　★对手三：造假酱油 </P><P>　　只要有利可图，造假者就无孔不入。酱油市场上同样可见假冒伪劣的酱油。造假者除利用小作坊生产劣质低价酱油外，甚至连小作坊生产条件都不具备也开始生产。 </P><P>　　优势分析：造假者虽然见不得天日，但也不能忽视造假者的竞争优势。那就是以极低的成本向市场倾销，对竞争者来说它的隐蔽性强，打一枪换一个地方，让竞争者打假无从下手。对消费者来说，它的蒙蔽性强，价格低廉，容易出售，能卖就赚，赚一笔是一笔，对市场的破坏性极大。 </P><P>　　劣势分析：销售渠道狭窄，躲在暗处从来不敢公开叫卖。 </P><P>　　★对手四：同质酱油 </P><P>　　俗话说：“同行是冤家”，同质酱油来自同行业的竞争对手。按照国有企业的生产布局，各地一般都建有国有酱油生产厂，各厂家都有自己特有的服务销售地域和目标消费者群体。但是在市场经济条件下，特别是经济全球化的影响，全国市场格局开始重新组合，本地的名牌产品有条件可以走向全国市场，外地的产品有能力也在向本地市场进行渗透。在这样的情况下，外地同行在技术领域是合作伙伴，而在市场上就成为竞争对手。比如珍极酱油在河北石家庄是地方名牌产品，从1996年开始打入北京市场，与北京名牌产品“金狮”酱油就成了竞争对手；而外地的“和田宽”、“陶大”、“老抽”等酱油品牌也开始打入石家庄市场，与珍极形成市场竞争态势。 </P><P>　　优势分析：知己知彼，大家都在同一起跑线上。 </P><P>　　劣势分析：技术落后、资金短缺、企业包袱过重等国有企业所固有的困难大家都同样存在。 </P><P>　　二、市场战略 面对来自各方竞争对手的激烈竞争，河北珍极集团采取“你打你的仗，我守我的城”的堡垒式的营销应对策略。坚持以打科技战、质量战、引导战、转防战为主，以科技创造名牌，以名牌保证质量，以质量引导市场，以市场转换攻防。由于采取了正确应对策略，在激烈的市场竞争中，珍极集团始终能够从容应对。 </P><P>　　★科技战略：以科技创造名牌。 </P><P>　　80年代末，经原国内贸易部批准，河北珍极集团贷款1800万元，引进日本制酱设备、工艺，兴建的我国第一条大规模、高品质的酱油生产线。此后又先后共贷款3000万元，共进行了5次大的技术改革，使该集团酱油及其他调味品生产能力、技术装备、产品质量等居全国前列。尤其珍极酱油采用了现代酱油生产工艺，酱油品质达到并超过日本JAS标准，很快成为河北省乃至中国的名牌酱油，并且长期出口到西欧和美国、澳大利亚等国。 </P><P>　　★质量战略：以名牌保证质量。 </P><P>　　在价格大战中，一些精制品牌酱油的厂家为保住开工率，减少库存，保持市场占有率和覆盖面，采用以退为进的办法，即适度降低质量、以减少成本，与中低档产品争夺市场。 </P><P>　　而珍极集团则坚持质量第一的战略原则，认为：“降质量拼价格是只顾当前，不看长远的权宜之计，不是企业发展的长远之计。拼价格只能导致价格越来越低，质量也越来越次，最终毁了自己好不容易创建的品牌。而质量正是品牌酱的长处。质量第一这杆旗绝不能倒。” </P><P>　　★引导战略：以质量引导市场。 </P><P>　　经过对伪劣品的认真调查研究，珍极总结了经验，在报纸、电台上多次宣传识别真假产品的知识，提高了消费者对伪劣产品的鉴别力和警惕性；与此同时，珍极还向政府有关部门提出了应对本省调味品行业实行生产许可证制度和建立地方法规，以便更有效地规范市场的建议。这些建议已经引起了有关部门的高度重视，有的已付诸实施。 </P><P>　　通过以上对市场和消费者的积极引导，起到了很好的市场拓展作用。许多消费者已经从过去漫不经心的随意购买进步到了认真选择购买，消费水平、消费意识明显提高。 </P><P>　　★转防战略：以市场转换攻防。 </P><P>　　在市场竞争中，有时积极的进攻，正是更好的防守。珍极集团在积极拓展国内市场的同时，把眼睛瞄准了美国市场，开始了跨国营销。 </P><P>　　珍极集团派人专程前往美国作市场调查，发现目前美国酱油年消费量已超过20万吨，除本国生产外，每年还要从海外进口3万余吨，中国大陆酱油企业还没有在美国设厂生产。 </P><P>　　从美国市场调查回来，珍极集团增强了拓展美国市场的信心。他们分析中美两国直线距离一万多公里，商品海运时间漫长且有较高风险；而美国市场的巨大利益，使珍极认识到，这个市场不但不能放弃，而且应予以加强。从长远着想，当出口上升到一定程度时，应考虑更经济的方式以实现目标。于是珍极集团开始企划在美国设厂直接生产，在品种上开发美国市场适销系列。 </P><P>　　在对美国的招商投资环境、基础设施和能源、原村料供应、分销渠道模式等进行了更进一步的详细了解之后，珍极集团拿出在美国设立酱油厂的全套方案。1999年5月26日，国家计委批复河北省计委，同意石家庄珍极酿造集团在美国建厂，从此，中国酱油终于在还外有了自己的工厂。 </P><P>　　三、目前成效 珍极集团实施的一系列市场战略，以科技创造名牌，以名牌保证质量，以质量引导市场，以市场转换攻防，使企业在市场竞争中取得了主动。 </P><P>　　目前该集团已拥有6家全资子公司、5家控股公司、5家分公司。其中6家公司是珍极以合资控股、品牌入股等形式在外省市建立的分装销售公司。企业资产就由1996年底的5000 万元，发展到1．2亿。如今，珍极的产品由原来一个单一品种，发展到生产酱油、炖肉料、料酒、甜面酱、芥末油、煮茶蛋料等7个系列、42个品种。 　 </P><P>